Analyse af omverdensfaktorer ved hjælp af PEST-modellen ,

Som tidligere nævnt er formålet med PEST-analysen at undersøge, hvilke væsentlige omverdensfaktorer (makrofaktorer), der kan påvirke indtjeningsmulighederne i en given virksomhed i en given branche.

PEST-modellen omfatter analyse af fire omverdensfaktorer – det være sig politiske forhold, økonomiske forhold, sociokulturelle forhold samt teknologiske forhold – som gennemgås i det følgende.

3.1.1.1 Political

Som det fremgik af afsnit 2.4 er Posten Norden underlagt en række lovgivningsmæssige krav, herunder postlove. I takt med at postmarkederne bliver mere liberaliseret

Liberalisering/Globalisering

59, må der forventes en øget konkurrenceintensitet, idet andre virksomheder herved kan få adgang til

forretningssegmenter, der tidligere har været underlagt eneret. Dermed indskrænkes graden af monopolet, hvilket må anses for værende en trussel.

I forbindelse med fusionen krævede Europa-Kommisionen, jf. afsnit 2.1.3, at markedsandelen på det danske marked for erhvervspakker skulle reduceres. Dette kan modvirke Posten Nordens muligheder for at vokse og dermed realisere en række stordriftsfordele, hvilket tillige må anses som værende en trussel.

Konkurrencelovgivningen

55 Kilde: Elling m. fl. (2005; 18 og 64)

56 Kilde: Christensen m. fl. (2003; 331-338)

57 Kilde: Lægaard m. fl. (2003; 49-54)

58 Kilde: Elling m. fl. (2005; 69-72)

59 Kilde: Posten Norden årsrapport (2009; 27)

Transportlovgivningen/transportpolitik^60,61

I 2001 fremlagde EU-kommissionen rapporten ”Hvidbogen – Den europæiske transportpolitik frem til 2010”. Målsætningen for EUs transportpolitik er at give europæerne effektive

transportsystemer, der sikrer en høj mobilitet for personer og virksomheder, da dette er en afgørende forudsætning for den frie bevægelighed. Desuden er målsætningen at fremme de transportformer, der er mest gavnligt for miljøet samt øge sikkerheden. Dette indebærer bl.a., at genvitalisere jernbanetransport, fremme søtransport og transport ad de indre vandveje samt styre lufttransporten. Med hensyn til vejtransport foreslås der indført afgifter, der er afhængig af køretøjernes miljøpræstation.

EU-kommissionens målsætning må som udgangspunkt anses som værende en trussel. Posten Norden har dog besluttet, at investere ca. 2 mia. DKK (SEK 2,5 mia.) i en ny terminalstruktur i Sverige, således at forsendelser i stigende grad kan transporteres med tog i stedet for med fly og via landeveje. Som følge heraf, vurderes EU-kommissionens målsætning tillige som værende en mulighed for Posten Norden.

Den svenske selskabsskattesats udgør 26,3 %, mens den danske selskabsskattesats udgør 25 %, hvilket er på niveau med de øvrige nordiske lande og den gennemsnitlige selskabsskattesats i EU på 23,2 % (eksklusiv Norge)

Skattelovgivningen

62. Skatteniveauet vurderes således ikke at være en væsentlig potentiel trussel.

Momslovgivningen⁶³

I foråret 2009 afsagde EU-domstolene dom (TNT-dommen) i sagen om, hvorvidt posttjenester i henhold til EU-retten skal momsfritages. Dommen kan medføre ændringer i den svenske momslovgivning med den konsekvens, at postale tjenesteydelser momsfritages og dermed afstedkomme yderligere omkostninger for Posten Norden, hvilket vurderes at være en potentiel trussel.

3.1.1.2 Economical⁶⁴

Brevmarkedet har været kraftigt påvirket af lavkonjunkturen, hvilket har resulteret i et fald i kundeaktiviteten samt accelereret overgangen til de digitale kommunikationsformer

Konjunkturer

65. Desuden har forretningsområderne Logistik og Informationslogistik været forholdsvist påvirket af lavkonjunkturerne, jf. afsnit 2.4, hvilket indikerer, at Posten Nordens aktiviteter er relativt konjunkturfølsomme.

60 Kilde: http://europa.eu/legislation_summaries/environment/tackling_climate_change/l24007_da.htm

61 Kilde

62 Kilde: http://www.skm.dk/tal_statistik/skatter_og_afgifter/4607.html

63 Kilde: Posten Norden Årsrapport (2009; 27)

64 Kilde: Nordea Markets (Maj 2010; 4-15)

65 Kilde: Posten Norden Årsrapport (2009; 18-21)

Som det fremgik af afsnit 2.3 hidrører Posten Nordens omsætning primært fra Sverige og Danmark, samt i mindre grad Norge og Finland, hvorfor det primært er disse landes økonomier, der er i fokus.

Efter et historisk fald i BNP på hele 4,9 % i 2009 er den danske økonomi nu på vej mod bedre tider. Således forventes der en stigning i BNP i 2010 og 2011 på 1,7 %.

Den svenske økonomi oplevede ligeledes et fald i BNP på 4,9 % i 2009. Det svenske økonomi er i markant bedring og der forventes en årlig stigning i BNP i 2010 på 2,8 % hhv. 2,6 % i 2011.

Den norske økonomi, der i 2009 viste et fald i BNP på 1,5 %, er også i bedring. Væksten i BNP er i 2010 estimeret til 1,8 % og 1,9 % i 2011.

Endelig viste den finske økonomi et kraftigt fald i BNP på hele 7,9 % i 2009, men også den finske økonomi er igen på vej mod lysere tider, idet der forventes en årlig vækst i BNP på 2,7 % i 2010 og 3,0 % i 2011.

Det økonomiske perspektiv er således positivt for de nordiske lande og dermed også for Posten Norden.

I forlængelse af en begrænset forventet vækst i BNP, forventes der ligeledes begrænsede rentestigninger i 2010 og 2011.

Renteniveau

På længere vil renteniveauet formentligt stige i takt med et muligt økonomisk opsving.

3.1.1.3 Sociokulturel Demografiske forhold⁶⁶

Det nordiske marked, omfattende landene Danmark, Sverige, Norge og Finland, har en

befolkning på ca. 25 mio., der i stigende grad er veluddannede. Som følge heraf vil en stigende andel af denne befolkning være fortrolige elektronisk kommunikation, hvorved det potentielle brevmarked indskrænkes, hvilket må anses som værende en trussel.

Samfundsansvar⁶⁷

Posten Norden ønsker at påtage sig samfundsansvar og har herunder meget fokus på at reducere miljøbelastningen. Bl.a. har Posten Norden i 2009 oprettet en klimafond med henblik på at øge miljøvenligheden. At påtage sig et sådant samfundsansvar må alt andet lige forbedre Posten Nordens muligheder for at skabe et godt image.

66 Kilde

67 Kilde: Posten Norden Bæredygtighedsrapport 2009

3.1.1.4 Technological

Som følge af den teknologiske udvikling, anvendes der i stigende grad digitale kommunikations-former, som dermed substituerer afsendelse af breve, hvilket er en kraftig trussel⁶⁸.

Modsætningsvis medfører den teknologiske udvikling en stigende grad af internethandel med øgede salgsmuligheder til følge⁶⁹.

Produkternes livscyklus bliver til stadighed kortere, og da markedet for breve har nået et mætningspunkt/nedgangspunkt, øges behovet for innovation. Innovation kan åbne op for muligheder i det omfang, det resulterer i nye og bedre produkter og processer til gavn for kunderne.

3.1.1.5 Sammenfatning

Sammenfattende er der en del omverdensfaktorer, der påvirker post- og logistikbranchen, hvoraf den teknologiske udvikling i form af elektronisk substitution samt liberaliseringen må anses for værende de væsentligste trusler.

Såfremt den omtalte TNT-dom vedtages, kan dette i væsentlig grad belaste Posten Nordens omkostningsniveau.

EU-kommissionens målsætning om at godstransport skal flyttes væk fra vejene, kan medføre afgifter og dermed omkostninger for Posten Norden, hvilket som udgangspunkt må anses som værende trussel. Men idet Posten Norden vil investere ca. 2 mia. DKK i en ny terminalstruktur i Sverige, kan EUs transportpolitik tillige være forbundet med muligheder.

Endelig er de nordiske landes økonomier på vej mod bedre tider, hvilket – sammen med det lave renteniveau og den forventede stigning i internethandlen – giver mulighed for økonomisk vækst.

68 Kilde: Posten Norden Årsrapport (2009; 18)

69 Kilde: Posten Norden Årsrapport (2009; 10)

3.1.2 Analyse af post- og logistikbranchen ved hjælp af Porters 5 Forces-modellen^70,71