Af Pernille Højte Sørensen
Cand.merc.EMF Økonomisk Markedsføring Copenhagen Business School
Studienummer: 25165 Vejleder: Christian Linnelyst
Antal sider: 80 Antal anslag: 181.661
Marketing automation i et forbrugerperspektiv
En undersøgelse af forbrugeres holdninger til afgivelse af personlige oplysninger og personaliseret kommunikation
15. maj 2018
Kandidatafhandling
Side 1 af 89
Executive summary
Today marketing automation is a marketing channel in large progress. Many companies are to a great extent replacing more traditional marketing channels in favor of the possibilities that comes with marketing automation. However, despite of the many advantages of the progressing channel, it seems that the opinions of the consumers are not being taken into big consideration.
Marketing automation requires the use of personal information from consumers to create personalized content, which might be considered differently by consumers, that one might think.
This uncertainty represents the foundation and motivation of this thesis.
The purpose was to examine consumers attitudes towards delivering personal information and receiving personalized communication. This information will contribute to the setup of a model, showing which factors and underlying parameters that affect performance of marketing automation.
Furthermore, another objective was to give a recommendation to the car industry on how to proceed in using marketing automation in the best manner.
The starting point in the analysis was a search of theory and literature to be included, which was considered relevant for the subject of the study and would contribute with knowledge within the field. Furthermore, research of the use of marketing automation in practice was also performed to get a better understanding of the use in general and specifically in the car industry.
From the knowledge that was gained, an interview guide was conducted, with the purpose of performing a qualitative study of selected consumers. The consumers opinions and statements, combined with the selected theory, resulted in the making of a model, that showed the parameters affecting the respondents perceived risk of providing personal information, their willingness to provide information and their reaction to personalized communication. These factors are expected to affect performance of marketing automation.
To include another perspective to the model and the consumers attitudes, two interviews with experts was conducted to get a more practical opinion of the subject. Their recommendations were taken into consideration and contributed to a revision of the model.
Lastly a recommendation was given to the car industry. Car dealers are strongly advised to consider the customer journey and life situation of the consumers, when planning and performing marketing automation activities. It is furthermore considered advantageously to use it both in attracting and preserving customers.
Side 2 af 89
Indholdsfortegnelse
1 Indledning ... 4
1.1 Problemfelt ... 5
1.2 Afgrænsning ... 6
1.3 Problemformulering ... 6
1.4 Relevans ... 7
1.5 Begrebsdefinitioner ... 8
2 Metodisk tilgang ... 8
2.1 Analyseramme og struktur ... 8
2.1.1 Teori og praktik ... 9
2.1.2 Undersøgelse og analyse ... 9
2.1.3 Konklusion og perspektivering ... 10
2.1.4 Afhandlingens struktur ... 10
2.2 Videnskabsteoretisk ramme ... 11
2.3 Teoretisk og litterær udvælgelse ... 12
2.4 Undersøgelsesdesign ... 12
2.4.1 Valg af dataindsamlingsmetode ... 13
2.4.2 Udvælgelse af respondenter ... 14
2.4.3 Fortolkning og rapportering af data ... 16
2.4.4 Kvalitetskriterier ... 17
3 Udvalgt teori ... 19
3.1 Marketing automation som markedsføringskanal ... 19
3.1.1 Hvad er marketing automation? ... 19
3.1.2 Direct marketing og CRM ... 20
3.1.3 Fordele og ulemper ... 21
3.1.4 Forudsætninger for anvendelse ... 22
3.2 Personaliseret kommunikation og indhold ... 23
3.2.1 Hvad er personalisering? ... 23
3.2.2 Personaliseringstilgange ... 24
3.2.3 Perception af personalisering ... 24
3.2.4 Forbrugerpræferencer ... 25
3.3 Privatliv og afgivelse af personlig information ... 27
3.3.1 Forbrugerholdninger om privatliv ... 27
Side 3 af 89
3.3.2 Bekymringsfaktorer ... 28
4 Marketing automation i praksis ... 30
4.1 Generelt om marketing automation i praksis ... 30
4.2 Anvendelse af marketing automation i bilbranchen ... 31
4.2.1 Forbrugernes købsadfærd ... 31
4.2.2 Implementering i bilbranchen ... 32
4.2.3 Eksempler på anvendelse ... 33
5 Udvikling af spørgeramme til forbrugerinterviews ... 36
5.1 Opbygning og interviewspørgsmål ... 37
6 Analyse af dybdegående interviews med forbrugere ... 38
6.1 Reducer og kategoriser ... 38
6.1.1 Oversigt over data ... 39
6.1.2 Coding ... 41
6.2 Forståelse og fortolkning ... 44
6.3 Sammenhold med teori og cases ... 53
6.3.1 Teoretisk sammenligning ... 53
6.3.2 Praktisk sammenligning ... 58
6.4 Opstilling af model ... 61
6.5 Foreløbig anbefaling til bilbranchen ... 63
6.6 Delkonklusion ... 64
7 Udvikling af spørgeramme til ekspertinterviews ... 64
7.1 Opbygning og interviewspørgsmål ... 65
8 Analyse af dybdegående interviews med eksperter... 66
8.1 Forståelse og fortolkning ... 66
8.2 Bidrag til model ... 70
8.3 Bidrag til anbefaling ... 71
8.4 Delkonklusion ... 73
9 Sammenfatning af analyser ... 73
9.1 Revidering af model ... 73
9.2 Endelig anbefaling ... 76
10 Konklusion ... 78
11 Perspektivering ... 80
12 Litteraturliste ... 81
13 Bilag ... 84
Side 4 af 89
1 Indledning
Digitalisering og teknologi kan siges at være på alles læber, og har været det i en lang årrække. Udviklingen af disse områder er nemlig gået stærkt og har en stor indvirkning på både verdens samfund og os selv som individer. I takt med at vi bliver mere digitaliserede i vores samfund og hverdag, opstår der ligeledes en lang række nye muligheder og løsninger, inden for mange områder, herunder markedsføring.
Markedsføring kan siges at være et af de områder der har været udsat for en omfattende og betydningsfuld digital udvikling de sidste mange år. Med tiden er der opstået utallige nye måder for virksomheder at markedsføre sig på, hvilket i dag har resulteret i at mange vælger at allokere deres aktiviteter fra traditionel offline markedsføring til online markedsføring.
Denne nærmest grænseløse digitale udvikling og de løsninger den fører med sig, kan dermed siges at have stor betydning for virksomheders markedsføring, og derfor ligeledes for alle de folk, som markedsføringen retter sig mod. Netop denne skelnen mellem betydningen af digital markedsføring for henholdsvis virksomheder og forbrugere, har jeg fundet yderst interessant og har dermed været udgangspunktet for mit valg af emne for denne afhandling.
En af de muligheder inden for markedsføring, som den digitale udvikling har bragt med sig, er marketing automation. I de seneste år har det oplevet stor fremgang, og implementeres af en lang række virksomheder, med henblik på at skabe relevant kommunikation til forbrugere gennem indsamling af personlige oplysninger og automatiserede processer. Dette lyder umiddelbart som en ideel måde at lave markedsføring på, men noget der skabte en undren hos mig, i forhold til anvendelsen, var da jeg begyndte at tænke på forbrugerne. Udnyttelsen af personlige oplysninger til at lave relevant indhold bliver i høj grad lovprist som noget der kommer forbrugerne lige så meget til gode som virksomhederne, men hvad er egentligt forbrugernes holdninger og opfattelse af denne tilgang til markedsføring? Er der nogen forbrugerholdningsmæssige forhold der ikke tages højde for? Disse spørgsmål har jeg tænkt en del over, og idet udviklingen er gået så stærkt, virker det som om, at der ikke er mange der har stillet spørgsmålstegn til dette i forhold til marketing automation og personaliseret kommunikation.
Min undren til ovenstående var det der motiverede mig til at undersøge emnet nærmere, hvilket vil danne udgangspunktet for afhandlingens problemfelt og senere problemformulering.
Side 5 af 89 1.1 Problemfelt
Marketing automation er et eksempel på en praksis inden for markedsføring, som har eksisteret i en længere årrække, men bliver kun mere tilgængelig og relevant for de fleste virksomheder i disse dage. Dette sker i takt med bedre systemer og større kendskab til forbrugere og kunder gennem indsamling af personlige data. Denne data bliver i dag mere og mere tilgængelig for virksomheder og i forlængelse heraf mere interessant at indsamle, idet personlige oplysninger kan sige meget om hvem vi er som forbrugere. Indsamlingen finder både sted gennem direkte afgivelse fra forbrugerne og gennem tracking af adfærd på internettet. Den viden der opnås ud fra disse data, er værdifuld for virksomheder der ønsker at skabe større relevans ved at lave mere personaliseret kommunikation. Opfattelsen er at personaliseret kommunikation kan skabe større involvering og tilfredshed hos forbrugere og kunder, hvilket umiddelbart kan siges både at være fordelagtigt for dem og virksomhederne (Yu, 2011: 276).
Ud fra ovenstående fremstår marketing automation og personaliseret kommunikation som yderst fordelagtige markedsføringsaktiviteter, dog fremgår der i dag snak om, hvorvidt disse oplevede fordele i realiteten er gensidige, virksomheder og forbrugere imellem. Virksomheder kan siges at nyde godt af at anvende marketing automation, idet det er mere omkostningseffektivt end mange traditionelle markedsføringskanaler, på samme tid med at det kører automatisk efter det er sat op. Ligeledes kan anvendelsen af personlige oplysninger medfører mere personliggjort indhold som kommunikeres til forbrugerne. Hermed kan det siges at virksomhederne kan opnå mange fordele ved denne markedsføringskanal. Men hvad med forbrugerne?
Antagelsen er at forbrugere i højere grad ønsker personaliseret indhold fordi det skaber større relevans og giver dem flere muligheder for involvering, hvilket virksomheder imødekommer ved at udnytte personlige oplysninger (Yu, 2011: 276-277). Dog har denne øgede indsamling og udnyttelse af personlige oplysninger ligeledes vakt større bevidsthed og opmærksomhed omkring eventuelle etiske udfordringer i forhold til dette. Indsamling og udnyttelse af personlige oplysninger til at skabe personaliseret kommunikation relaterer sig væsentligt til privatliv, hvilket forbrugere potentielt vil kunne opleves som brudt i denne sammenhæng (Heimbach et al, 2015: 132; Yu, 2011:
277).
Holdninger og eventuelle bekymringer hos forbrugerne kan hermed muligvis have betydning for virksomheders anvendelse af marketing automation, hvorfor større indsigt herom, vil kunne udgøre interessant viden i en tid hvor digitaliseringen forsat udviklinger sig og personaliseringsmulighederne bliver større.
Side 6 af 89 1.2 Afgrænsning
For at kunne bevæge mig fra problemfeltet til den konkrete problemformulering kræver det en række definerede afgrænsninger, som fastlægges med det formål at skabe større fokus og undgå at der skabes anledning til en for bred og ufokuseret undersøgelse.
Først og fremmest afgrænser afhandlingen sig til kun at se på den teori jeg finder mest relevant for undersøgelsen. Der findes en lang række teori og litteratur inden for afhandlingens emne, hvorfor en bevidst udvælgelse, baseret på egen vurdering, vil være nødvendig. Derudover vil der kun blive taget udgangspunkt i business-to-consumer (B2C) området, idet det ikke vurderes som relevant at inddrage business-to-business (B2B), når undersøgelsen omhandler forbrugerholdninger. For at skabe yderligere fokus vil undersøgelsen tage afsæt i bilbranchen, idet den vurderes at have et stort potentiale indenfor anvendelsen af marketing automation. Bilbranchen vurderes som særlig relevant idet forbrugeradfærden heri er ved at gennemgå en større forandring, hvilket stiller nye krav til virksomhedernes markedsføring. Dog skal undersøgelsen kunne bidrage til generelle resultater på tværs af brancher, hvorfor bilbranchen inddrages som et udgangspunkt for en anbefaling. En anden afgrænsning er at der ikke vil blive taget højde for betydningen af lovgivning inden for afhandlingens emner. Jura har i særdeleshed en stor betydning for anvendelsen af marketing automation, men for at undgå at dette vil blive en bærende del af undersøgelsen, afgrænses der fra det. Undersøgelsen vil derfor udelukkende være etisk- og holdningsbaseret. Til indsamling af empiri vil der udelukkende blive benyttet kvalitative metoder, idet der ønskes en eksplorativ tilgang til at undersøge emnet. Dermed afgrænses der fra kvantitative metoder.
Ovenstående afgrænsninger vil i forlængelse af problemfeltet, bane vejen til problemformuleringen som præsenteres nedenfor.
1.3 Problemformulering
Med afsæt i ovenstående problemfelt og afgrænsning er følgende problemformulering udformet. Herunder er formuleret en række underspørgsmål, som yderligere danner udgangspunktet for besvarelsen.
Side 7 af 89 1. Hvilken eksisterende viden findes der om marketing automation og forbrugerholdninger til
personlige oplysninger og personaliseret kommunikation?
2. Hvorledes anvendes marketing automation i praksis i bilbranchen?
3. Hvilke holdninger og eventuelle bekymringer har forbrugere i forhold til afgivelse af personlige oplysninger og personaliseret kommunikation?
4. Hvilke parametre eller forhold spiller ind på disse holdninger og bekymringer?
5. Hvordan har forbrugerholdningerne betydning for anvendelse af marketing automation?
6. Hvilken anbefaling kan der ud fra forbrugerholdningerne gives til anvendelse af marketing automation i bilbranchen?
7. Hvordan forholder eksperter sig til forbrugerholdningerne, betydningen det har for marketing automation og anvendelse i bilbranchen?
Selve operationaliseringen vil blive forklaret i metodekapitlet, hvor afhandlingens struktur og undersøgelsesdesign vil blive gennemgået.
1.4 Relevans
Emnerne marketing automation og personaliseret kommunikation vurderes som relevant idet det fremgår yderst aktuelt i dag hvor større mængder af personlige data bliver tilgængelig for virksomheder, som de kan bruge i deres markedsføring. Emnet er ikke uberørt rent teoretisk, men er dog et område der ikke har haft det største fokus, hvorfor det er interessant at undersøge nærmere.
Ud over den teoretiske relevans, er der ligeledes den praktiske. Det er en antagelse at mange markedsførerer i praksis udelukkende ser muligheder i anvendelsen af marketing automation, og dermed ikke overvejer de mulige konsekvenser det kan medføre. Derfor er det relevant at undersøge emnet, for at kunne afdække eventuelle forbrugermæssige udfordringer ved anvendelse af marketing automation.
I takt med at marketing automation anvendes i højere grad af virksomheder i dag, ønskes der indsigt i forbrugeres holdninger til afgivelse af personlige oplysninger og personaliseret kommunikation. Denne afhandling vil forsøge at undersøge dette og afdække hvorledes der kan opstilles en model for de faktorer, der fra et forbrugerperspektiv, har betydning for performance af marketing automation. Ligeledes ønskes der en defineret anbefaling til hvorledes modellens
faktorer kan imødekommes i bilbranchen.
Side 8 af 89 1.5 Begrebsdefinitioner
For at undgå at der opstår misforståelse af de væsentligste begreber i afhandlingen, opstilles der en række definitioner af disse, således at læseren fra start af får den rette forståelse.
Kunde: En person som har handlet hos en virksomhed.
Forbruger: En potentiel kunde.
Personalisering: En tilpasning af noget ud fra et enkelt individ.
Markedsføringskanal: En tilgang til at lave markedsføring.
Kunderejse: De trin en person går igennem før, under og efter de er blevet kunde i en virksomhed.
Beslutningsproces: Den proces der opstå fra en person erkender et behov til selve købsbeslutningen og efterkøbsadfærden.
Købstype: Et køb der leder til en bestemt forbrugeradfærd, herunder hvilken grad af involvering, kognitiv tænkning og følelser der indgår i beslutningsprocessen.
2 Metodisk tilgang
I dette kapitel vil den metodiske tilgang til afhandlingens forskellige dele blive gennemgået.
Dette gøres med henblik på at klarlægge rammen for opbyggelsen af afhandlingens analyse og videnskabelse. Hertil vil den videnskabsteoretiske ramme, den teoretiske udvælgelse, samt undersøgelsesdesignet blive beskrevet.
2.1 Analyseramme og struktur
Til at besvare afhandlingens problemformulering og underspørgsmål, vil der ud fra en udvælgelse af relevant teori og indsigt i marketing automation i praksis, foretages henholdsvis en forbruger- og ekspertundersøgelse. Formålet vil her være at anvende eksisterende viden fra litteratur og praksis, som udgangspunkt for udførelsen af kvalitative undersøgelser, og derudover forsøge at drage paralleller mellem disse, for at kunne udarbejde en model samt praktisk anbefaling. Dette munder ud i en deduktiv struktur og tilgang til videnskabelse i denne afhandling, hvor der reflekteres over udvalgt teori gennem analyser af empiri (Andersen, 2013: 31).
Side 9 af 89 2.1.1 Teori og praktik
Det teoretiske grundlag i opgaven vil bestå af udvalgt litteratur, indenfor en række emner, som er relevante for undersøgelsen. Teorien har til formål at fungere som udgangspunkt for udarbejdelsen af spørgerammer til forbruger- og ekspertinterview, samt at udgøre et grundlag for sammenligning i analysen. Det vil sige at teorien vil indgå i modelskabelsen, som en form for verificerende enhed, for de tendenser der opfanges i de kvalitative undersøgelser.
Udover udarbejdelsen af en model, ønskes en praktisk anbefaling til hvorledes marketing automation bør anvendes i bilbranchen, hvilket først og fremmest forudsætter en større viden om den praktiske udførelse af marketing automation, samt hvorledes det allerede implementeres i bilbranchen i dag. Derfor vil der indhentes relevant viden herom, samt udvælges en række cases der viser hvordan virksomheder i bilbranchen anvender marketing automation.
2.1.2 Undersøgelse og analyse
Det næste skridt i afhandlingen vil være at udarbejde en spørgeramme til udførelse af en række forbrugerinterviews. Målet vil her være at interviewe personer der afviger mest muligt fra hinandeni forhold til karakteristika, for dermed at kunne afdække eventuelle tendenser i analysen.
Dette vil resultere i en forholdsvis eksplorativ tilgang, hvilket er typisk for kvalitative undersøgelser. Yderligere vil den indsamlede empiri i analysen blive sammenholdt med den udvalgte teori og viden om marketing automation i praksis, for dermed at afdække ligheder og forskelle.
På baggrund af analysen opstilles en model ud fra de faktorer og underliggende parametre, der opfanges i den kvalitative forbrugerundersøgelse, i kombination med den udvalgte teori.
Ligeledes vil der gives en foreløbig anbefaling til bilbranchen, baseret på den kvalitative forbrugerundersøgelse kombineret med viden om marketing automation i praksis.
Det næste skridt vil være udarbejdelsen af en ny spørgeramme, som målrettes enkelte ekspertinterviews. Formålet vil her være at få en række eksperter til at reflektere over den opstillede model, og ligeledes komme med deres anbefaling til marketing automation i praksis, for dermed at anskue dette fra et andet perspektiv.
Afslutningsvis vil de to analyser blive sammenholdt, hvor resultaterne fra de kvalitative ekspertinterviews vil indgå i en revidering af den opstillede model samt anbefalingen til bilbranchen.
Side 10 af 89 2.1.3 Konklusion og perspektivering
Som konklusion på afhandlingen vil problemformuleringen, og de dertilhørende underspørgsmål, blive besvaret, efterfuldt af en perspektivering, der belyser hvorledes undersøgelsen og dens resultater vil kunne tages med videre i yderligere undersøgelser.
2.1.4 Afhandlingens struktur
Som nævnt vil denne afhandling hovedsageligt have en deduktiv struktur og en eksplorativ tilgang til analysen. Nedenfor ses en visualisering af afhandlingens struktur, som viser sammenhængen og formålet med de indgående kapitler. Således tydeliggøres relevansen og den røde tråd mellem alle dele af afhandlingen, fra problemformulering til konklusion.
Figur 1: Afhandlingens struktur
Kilde: Egen tilvirkning.
Problemformuleringens underspørgsmål vil blive behandlet løbende i afhandlingens kapitler. De to første spørgsmål vil blive undersøgt i kapitel 3 og 4, mens spørgsmål 3, 4 og 5, der alle omhandler forbrugerundersøgelsen, vil undersøges i kapitel 6. Derudover vil spørgsmål 6 og 7 blive undersøgt i henholdsvis kapitel 8 og 9. Selve problemformuleringen vil blive besvaret i kapitel 9, hvor den endelige model og anbefaling klarlægges.
Side 11 af 89 2.2 Videnskabsteoretisk ramme
Videnskabsteori har til formål at skabe rammen for afhandlingens perspektiv og verdensforståelse. Dette vil både komme til udtryk ved valg af teori, undersøgelsesdesign samt den analysetilgang der sammenfatter informationerne, for til sidst at kunne besvare problemformuleringen. Den vigtige erkendelse ved valg af et videnskabsteoretisk perspektiv er at det sætter metodiske krav til gennemførelsen af ens undersøgelse, hvorfor perspektivets rammer skal være gennemgående for hele afhandlingens udformning (Justesen & Mik-Meyer, 2010: 12-13).
I denne afhandling vil der både blive taget afsæt i fænomenologien og hermeneutikken, idet begge perspektiver afspejler afhandlings formål, proces og opbygning.
Fænomenologien vil fremstå som det overordnede erkendelses- og verdensbillede for afhandlingen, hvor subjektivitet er afgørende og den enkeltes livsverden forsøges beskrevet og forstået (Justesen & Mik-Meyer, 2010: 22). Et individs livsverden skal forstås som den verden respondenten møder i dagligdagen og vedkommendes relation til den (Kvale & Brinkmann, 2009:
47). Perspektivet vil komme til udtryk i den kvalitative undersøgelse, hvor det vil handle om at forstå fænomener ud fra respondenternes egne perspektiver. Dette vil medføre en beskrivelse af hvordan de oplever verden ud fra en antagelse om, at den vigtigste virkelighed, er den mennesker opfatter. Denne tilgang til den kvalitative undersøgelse afspejler ligeledes en interpretivistisk tilgang, idet udgangspunktet og respondentens rolle har samme karakter som den beskrevet i fænomenologien. Derfor kan de to paradigmer siges at være to sider af samme sag (Justesen & Mik- Meyer, 2010: 23; Malhotra et al., 2012: 194-195).
Fænomenologien vil også komme til udtryk i den teoretiske udvælgelse som i høj grad vil bestå af studier og undersøgelser af mennesker og deres holdninger, for dermed at klarlægge deres livsverden. Dermed vil fænomenologien både være til stede i den teoretiske, den empiriske og den analyserende del af afhandlingen.
Hermeneutikken vil til en vis grad fungere som en supplering til fænomenologien, idet de to perspektiver ofte går hånd i hånd. Hvor fænomenologien i høj grad omhandler beskrivelse og forståelse af subjekters livsverden, handler hermeneutikken i højere grad om fortolkning af denne livsverden, hvilket vil komme til udtryk i analysetilgangen i den kvalitative undersøgelse (Andersen, 2013: 266). Her vil tolkningsprocessen tage udgangspunkt i Steinar Kvale’s (2009) tre fortolkningsniveauer, som har sine rødder i hermeneutikken.
Problemformulering kan siges at lægge op til en forståelses- og fortolkningstilgang, idet der søges afdækning af holdninger og tendenser, på baggrund af en forbruger- og ekspertundersøgelse,
Side 12 af 89 efterfulgt af en sammenligning med eksisterende teori og viden om praksis. Derfor vil den videnskabsteoretiske ramme få en pragmatisk tilgang, hvor både fænomenologi og hermeneutik vil indgå, for at skabe den bedste ramme for udførsel og analyse af den kvalitative undersøgelse.
2.3 Teoretisk og litterær udvælgelse
I afhandlingen inddrages en mængde udvalgt teori og viden om marketing automation i praksis, som sammen vil udgøre den baggrundsviden, der er nødvendig for udførelsen af afhandlingens undersøgelse.
Den udvalgte teori vil udgøre eksisterende viden inden for, de af undersøgelsens, relevante emner. Disse emner er marketing automation, forbrugerholdninger til personaliseret kommunikation og indhold, samt forbrugerholdninger til privatliv og afgivelse af personlig information. Teoretisk viden om emnerne vil opnås ud fra sekundær litteratur, idet den indhentes fra henholdsvis videnskabelige artikler og fagbøger.
Marketing automation er en markedsføringskanal af nyere oprindelse, hvorfor mængden af videnskabelige studier inden for området er begrænset. Dog findes der adskillige artikler der beskriver emnet i flere afskygninger. Inden for emnerne forbrugerholdninger til personaliseret kommunikation og afgivelse af personlige oplysninger, findes der en del flere videnskabelige studier. Disse giver det rette indblik i den viden om forbrugerholdninger, der allerede er blevet afdækket i tidligere undersøgelser, og dermed kan sammenholdes med afhandlingens undersøgelsesresultater.
I indhentningen af viden omkring anvendelse af marketing automation i praksis, vil der ligeledes blive anvendt sekundær litteratur. Dette i form af udvalgte analyser og artikler, som henholdsvis beskriver forbrugertendenser i bilbranchen og hvorledes marketing automation anvendes og implementeres i praksis. Yderligere bliver der, som nævnt, udvalgt en række cases, omhandlende marketing automation initiativer hos virksomheder i bilbranchen.
2.4 Undersøgelsesdesign
I dette afsnit vil undersøgelsesdesignet blive forklaret ud fra formålet med afhandlingen og den videnskabsteoretiske ramme, med henblik på at skabe de bedste forudsætninger for at kunne besvare problemformuleringen.
Side 13 af 89 2.4.1 Valg af dataindsamlingsmetode
I denne afhandling ønskes der en dybere indsigt i forbrugeres holdninger til personaliseret kommunikation samt anvendelse af personlige informationer i markedsføring. Dette forudsætter indsamling af empiri, som udover den eksisterende viden fra teori og praksis, vil kunne bidrage til et større indblik i forbrugeres tankemønstre og ikke-observerbare holdninger. Idet der ønskes at opnås indsigt ud fra en eksplorativ tilgang, vil undersøgelsesdesignet tage form af kvalitative undersøgelser, og mere specifikt dybdegående interviews. Her vil det være muligt at opnå en dybere forståelse for en række forbrugeres adfærd, holdninger og personlighed, der efterfølgende kan anvendes til at udpege tendenser imellem respondenterne En anden årsag til dette metodevalg er, at afhandlingens emner kan beskrives som relativt komplekser områder, hvilke kan være vanskelige at undersøge ud fra en kvantitativ undersøgelse med strukturerede spørgsmål (Malhotra et al., 2012:
189-190).
Valget omkring anvendelse af dybdegående interviews frem for eksempelvis fokusgrupper, er ligeledes på baggrund af den ønskede opnåelse med undersøgelsen. Selve omfanget at det emne der skal undersøges kan til en vis grad betragtes som et individpræget emne, hvorfor det vil være fordelagtigt at udspørge respondenterne på enmandshånd, for dermed at kunne opnå den mest ærlige og detaljerede respons (Malhotra et al., 2012: 189).
Som nævnt tidligere vil der ligeledes blive foretaget enkelte ekspertinterviews med det formål at få dem til at reflektere samt komme med deres egne holdninger og anbefalinger til den opstillede model og anbefalingen til bilbranchen.
Undersøgelsesperspektiv
Som nævnt under den videnskabsteoretiske ramme, vil den kvalitative undersøgelse tage afsæt i fænomenologien, og mere specifikt interpretivisme, som har en subjektiv tilgang til menneskers livsverden og mener at der findes mange forskellige opfattelser af hvad virkeligheden indbefatter afhængigt af det enkelte individ. Dette vil sige at intervieweren skal forsøge at forstå frem for at forklare sociale fænomener og dermed lade respondenten beskrive sin virkelighed (Malhotra et al., 2012: 194-195; Justesen & Mik-Meyer, 2010: 22-23).
Side 14 af 89 Interviewstruktur
Ud fra paradigmevalget og den ønskede opnåelse med den kvalitative undersøgelse, vil det være mest fordelagtigt at foretage såkaldte semistrukturerede interviews. Denne struktur er karakteriserede ved at intervieweren arbejder med en spørgeramme, hvor der på forhånd er defineret en række temaer og hovedspørgsmål. På samme tid vil der dog være plads til afvigelser fra rammen, i tilfælde af at respondenten bringer emner på banen, som er interessante eller relevante for undersøgelsen. Det vil sige at strukturen indebærer en særlig tilgang og teknik, eftersom det hverken er en hverdagssamtale eller et lukket fokuseret interview (Justesen & Mik-Meyer, 2010: 55; Kvale
& Brinkmann, 2009: 45). Dette forudsætter yderligere at intervieweren stiller åbne spørgsmål med henblik på at respondenten dermed vil give detaljerede og fyldestgørende svar og beskrivelser af deres livsverden. Indsamlingen vil muliggøre en efterfølgende fortolkning af betydningen af de fænomener respondenten beskriver (Kvale & Brinkmann, 2009: 45).
Udarbejdelsen af spørgerammerne for både forbruger- og ekspertinterviews vil blive redegjort for i henholdsvis kapitel 5 og 7.
2.4.2 Udvælgelse af respondenter
Forbrugerinterviews
I forbindelse med udvælgelsen af respondenter til forbrugerinterviews, er ønsket at finde individer så forskellige som muligt hvad angår deres karakteristika, herunder alder, køn, beskæftigelse med videre. Dette bliver gjort med henblik på at inddrage så mange forskellige typer mennesker som muligt, for dermed at kunne udføre en dybere og mere fyldestgørende analyse af resultaterne. Hertil at kunne udpege eventuelle tendenser i dataet baseret på lighed eller polarisering mellem de forskellige respondenters holdninger og karakteristika. Af den årsag vil der ikke blive forudbestemt en inddeling af respondenterne i segmenter, idet det ikke vurderes som relevant for denne type undersøgelse, hvor det ikke er muligt at generalisere ud fra dataet.
På trods af at respondenternes demografiske karakteristika ikke vil have stor betydning, er det dog en afgørende faktor at alle respondenter har en tilknytning til bilbranchen i den forstand at de enten selv, eller en i deres husstand, har haft anskaffet bil. Denne forudsætninger er nødvendige for at kunne udvælge de mest relevante respondenter til undersøgelsen, idet en del af undersøgelsen og dermed spørgerammen, vil tage afsæt i holdninger til de udvalgte temaer i relation til anskaffelse af bil.
Side 15 af 89 For at rekruttere de nødvendige respondenter til forbrugerinterviews, søger jeg i mit eget netværk af bekendte, samt deres relationer. Respondenterne består af både yngre og ældre, samt mænd og kvinder. Jeg rekrutterede dem ved at tage direkte kontakt, enten via mail, sms eller telefonopkald.
Ekspertinterviews
Til ekspertinterviewsne er ønsket at snakke med personer der enten arbejder med marketing automation i deres hverdag eller kender til markedsføringskanalen og har planer om at arbejde med det i fremtiden. Dette er uafhængigt af om deres arbejde har relation til bilbranchen, idet det antages at deres viden omkring marketing automation vil være tilstrækkelig til at kunne diskutere det i relation til denne branche.
Jeg rekrutterede to eksperter ved at søge i mit eget netværk samt gennem anbefalinger. De to eksperter vurderes som værende relevante og kompetente inden for afhandlingens emne, og vil derfor kunne skabe værdi for undersøgelsen. En beskrivelse af de to eksperters profiler kan ses af nedenstående tabel.
Tabel 1: Eksperternes profiler
Navn Profil
Niels Viby o Master i economic psychology & science of advertisement fra Tilburg University.
o Direktør og stifter af det digitale marketing bureau OFF ROAD.
o Kompetencer inden for digital strategi, annoncering, medieplanlægning, customer insight mv.
o Tidligere arbejdet hos virksomhederne Maxus, MTV Networks og Carat.
Rasmus Houlind o Kandidat i informationsstudier fra Aarhus Universitet.
o Chief Strategy Officer hos marketing automation virksomheden Agillic.
o Kompetencer indenfor omnichannel marketing, customer experience
management, big data, customer relationship management, e-mail marketing, customer lifecycle management mv.
o Tidligere arbejdet hos virksomhederne Woomio, Magnetix og Creuna.
o Forfatter af bogen ”Hvis det handler om mig, så køber jeg!”
Kilde: Egen tilvirkning baseret på eksperternes respektive LinkedIn profil
Udførelse af interviews
Der blev i alt foretaget ti forbrugerinterviews som varede mellem 25 og 75 minutter.
Interviewene blev foretaget enten i deres hjem, mit hjem eller på en café og med samtykke fra
Side 16 af 89 interviewpersonerne blev de optaget på en telefon. Ligeledes blev de alle sammen lovet anonymitet i undersøgelsen, således at de ikke vil blive nævnt ved navn, men udelukkende bliver beskrevet ud fra overordnede karakteristika.
Efter forbrugerinterviewene blev der foretaget to ekspertinterviews af en times varighed.
De fandt sted på vedkomnes arbejdsplads og med samtykke fra dem, blev de, ligesom forbrugerne, optaget på en telefon. Ligeledes gav de samtykke til at blive nævnt ved navn i undersøgelsen.
De i alt 12 interviews er efterfølgende ikke transskriberede, men der er derimod nedskrevet udførlige noter og de vigtigste citater, for dermed lettere at kunne analysere dataet. Alle lydfilerne, og noterne hertil, er overført til en USB-nøgle, som er vedlagt afhandlingen.
2.4.3 Fortolkning og rapportering af data
Forbrugerinterviews
Den indhentede data fra de udførte forbrugerinterviews vil først blive behandlet og fortolket, hvorefter resultaterne vil blive rapporteret og sammenlignet med den udvalgte teori og viden om marketing automation i praksis. Sammen vil dette være forudsætningen for at opstille en model og komme med en anbefaling til bilbranchen.
Databehandlingen og -fortolkningen vil foregå i to faser omhandlende reducering og kategorisering af data som det første efterfulgt af forståelse og fortolkning. Dette gøres med henblik på først at skabe et overblik over den store mængde data, for derefter bedre at kunne gå ind og analysere på det og rapportere de vigtige resultater.
Første skridt i at behandle dataet, vil være at organisere og strukturere den store mængde af kvalitative data fra interviewene. Dette vil indebære at reducere og dermed skille sig af med en del af dataet for dermed kun at stå tilbage med informationer der skaber værdi for undersøgelsen (Malhotra et al., 2012: 296). Processen at reducere dataet involverer benyttelse af coding, som omfatter en inddeling, ud fra identificerede emner og tendenser. Disse kaldes coding kategorier og vil organisere dataet således, at der opnås et større overblik. Dette kan ligeledes ses som det første skridt til at kunne udlede ligheder og forskelle mellem respondenterne og dermed skabe gode forudsætninger for forståelsen og fortolkningen i analysen (Malhotra et al., 2012: 296).
Efter reduceringen og kategoriseringen vil dataet være klar til at blive analyseret gennem forståelse og fortolkning. Som nævnt tidligere vil den analytiske tilgang tage udgangspunkt i
Side 17 af 89 hermeneutikken og fortolkningsvidenskaben. Mere specifikt vil der blive taget brug af Kvale’s (2009) fortolkningsniveauer. I sin udforskning af menneskers livsverden skelner Kvale mellem tre fortolkningsniveauer: 1) selvforståelse, 2) kritisk commonsense-forståelse og 3) teoretiske forståelse (Kvale & Brinkmann, 2009: 238). Disse niveauer skal dog ikke betragtes som en trin-for- trin metode, men snarer en udlægning af generelle principper inden for hermeneutisk fortolkning (Kvale & Brinkmann, 2009: 234).
Selvforståelse er hvor fortolkeren formulerer respondentens egen opfattelse af hvad deres udsagn betyder. Dette betyder at fortolkningen er en kondenseringen af meningen med respondentens udsagn, sådan som fortolkeren forstår dem (Kvale & Brinkmann, 2009: 237). Kritisk commonsense-forståelse omfatter en bredere forståelsesramme end den af selvforståelse, hvor intervieweren kan stille sig kritisk over for det der bliver sagt af respondenten. Her kan der fokuseres enten på udsagnets indhold eller selve respondenten, hvor fortolkningen kan forstærkes ved at inddrage almen viden (Kvale & Brinkmann, 2009: 238). Teoretisk forståelse er hvor der anlægges en teoretisk ramme til fortolkningen af meningen med et udsagn. Det er her hvor den udvalgte teori blandt andet kommer ind i billedet som et led i at fortolke respondenternes udsagn (Kvale &
Brinkmann, 2009: 239). Samlet vil disse tre fortolkningsniveauer skabe rammen for meningsdannelsen i den kvalitative data.
Ekspertinterviews
Fokus ved analyse af ekspertinterviews vil hovedsageligt være på forståelsen og fortolkningen, idet en reducering og kategorisering ikke vil være nødvendig, grundet den begrænsede og overskuelige datamængde der opnås ud fra to interviews.
2.4.4 Kvalitetskriterier
I dette afsnit vil validiteten og reliabiliteten af den kvalitative undersøgelse blive redegjort for, med henblik på at klarlægge, hvorvidt den indsamlede empiri kan ses som egnet til at bidrage til ny viden.
Reliabilitet handler om konsistensen og pålideligheden af den indsamlede data.
Reliabiliteten refereres oftest til spørgsmålet om, hvorvidt et resultat kan reproduceres på andre tidspunkter af andre interviewere. Dette i forhold til om respondenterne vil ændre deres svar og give andre svar til andre interviewere (Kvale & Brinkmann, 2009: 271). Hertil kan interviewenes
Side 18 af 89 reliabilitet også diskuteres, ud fra om der benyttes ledende spørgsmål, som kan påvirke respondentens svar samt interviewstrukturen. Idet der benyttes semistrukturerede interviews, vil der typisk opstå uforudsete spørgsmål og dialoger undervejs i et interview, som derfor ikke vil kunne genskabes på samme vis i en anden sammenhæng eller af en anden interviewer. Ligeledes kan det ikke garanteres at alle respondenter vil forstå de stilne spørgsmål på samme måde, hvilket vil kunne give svar baseret på forskellige fortolkninger. Hvert interview vil derfor blive unikt, hvorfor en høj grad af reliabilitet vil blive svær at opnå, da det kræver statiske forhold for de udførte interviews.
Validitet handler om gyldigheden af et udsagn. Her kan et gyldigt argument siges at være fornuftigt, velbegrundet, forsvarligt, stærkt og overbevisende. Normalt vurderes graden af validitet ud fra vurderingen af hvorvidt en metode undersøger det, den forgiver at undersøge (Kvale &
Brinkmann, 2009: 272). Dette vanskeliggør umiddelbart muligheden for høj validitet i kvalitative undersøgelser, idet forudsætningen er at forskningen resulterer i målinger. Dog kan validitet opfattes lidt bredere og dermed ses som en vurdering af hvorvidt en metode undersøger det, den har til formål at undersøge. Det vil sige om metoden opnår de resultater vi er interesserede i. Ud fra denne opfattelse kan den kvalitative undersøgelse godt føre til gyldig viden (Kvale & Brinkmann, 2009: 272).
I forlængelse af vurderingen af pålidelighed og gyldighed af den kvalitative undersøgelse, er det yderligere relevant at vurdere om resultaterne herfra kan generaliseres. En almindelig opfattelse er her at det ikke er muligt at generalisere ud fra interviewforskning, idet der typisk er for få respondenter og dermed et begrænset empirisk felt (Kvale & Brinkmann, 2009: 287-288).
Det vil dog ikke være intentionen med afhandlingens kvalitative undersøgelse at påstå at resultaterne vil være generaliserbare for en større population. Intensionen er derimod at lave en kontekstafhængig forstående fortolkning, hvilket netop er udgangspunktet for en hermeneutisk baseret undersøgelse.
Side 19 af 89
3 Udvalgt teori
I dette kapitel vil den udvalgte teori og litteratur blive gennemgået, som den videre undersøgelse, vil tage afsæt i.
3.1 Marketing automation som markedsføringskanal
I verden inden for markedsføring er der i de seneste år sket store forandringer i form af nye teknologier, tankegange samt store mængder data, som har gjort det muligt at udtænke nye måder at anskue markedsføringsfunktionen og forbrugerne på. Her har områder som Direct marketing og Customer Relationship Management (CRM), der har eksisteret længe, været med til at bane vejen frem for kanalen Marketing automation, som i disse dage kan siges at være et buzzword inden for markedsføring. I takt med stor konkurrence på de fleste markeder, er det i højere grad blevet relevant at forsøge at opretholde et godt forhold til sine kunder, på samme tid med at nye kunder erhverves.
Dette medfører at mange virksomheder målretter sig individer frem for segmenterede grupper, for dermed at kunne skabe større personalisering og relevans i deres markedsføring – hvilket er tanken bag marketing automation (Todor, 2017: 87).
3.1.1 Hvad er marketing automation?
Marketing automation blev første gang introduceret af John D. C. Little i 2001 og sidenhen har begrebet udviklet sig til en kanal med stort potentiale for mange virksomheders markedsføring.
Der findes flere definitioner på marketing automation som begreb, men kort sagt kan det beskrives således:
”… marketing automation is the use of software to automate marketing processes, such as customer segmentation, customer data integration and campaign management.” (Bagshaw, 2015:
84).
Ligeledes kan det beskrives som en automatiseret tilpasning eller personalisering af marketing mix aktiviteter, og oprindeligt har det sine rødder i business-to-business (B2B) området, hvor data om kunder bliver benyttet til at udforme nye tilbud samt skabe loyalitet. Med tiden er der set stort potentiale i at udnytte samme tilgang til forbrugere i business-to-consumer (B2C) området, og dermed i højere grad eksponere personaliseret indhold og tilpassede tilbud til nuværende og potentielle kunder (Heimbach, 2015: 130).
Side 20 af 89 For bedre at kunne forstå selve strukturen og processen i marketing automation, har Heimbach (2015) opstillet et generelt framework for marketing automation, som kan ses nedenfor.
Figur 2: Framework for processen af marketing automation
Kilde: Heimbach, 2015: 131
Frameworket viser hvordan blandt andet internet aktivitet og lagret information om kunder benyttes til at generere personaliseret indhold og kommunikation ud fra et sæt af opsatte regler, som til sidst rammer forbrugeren eller kunden gennem en bestemt kanal. Typisk bliver der opsat regler ud fra en på forhånd defineret kunderejse hos virksomheder, som dermed bestemmer hvilken kommunikation forbrugerne og kunderne skal have på hvilket tidspunkt gennem hvilken kanal.
Dette er muligt at udføre ved hjælp af marketing automation, som dermed skaber automatiserede markedsføringsaktiviteter (Heimbach, 2015: 130-131).
Marketing automation kan i høj grad siges at kunne associeres med direct marketing, idet de har flere principper tilfælles, hvorfor deres relation, og hvorledes de komplimenterer hinanden, vil blive redegjort for.
3.1.2 Direct marketing og CRM
Overordnet er udgangspunktet for både direct marketing og CRM, at benytte databaser med kundeinformation til gennemførsel af marketing aktiviteter. Derfor relaterer begge områder sig ligeledes til såkaldt Database marketing, der kan beskrives som benyttelsen af databaser til at
Side 21 af 89 opsamle og analysere kundeinformationer, for dermed at skabe markedsføringsstrategier (Tapp et al., 2014: 7).
Direct marketing kan her siges at omhandle benyttelse af databaser til at kommunikere direkte til kunder for dermed at opnå en direkte response. Generelt findes der en lang række definitioner på direct marketing og originalt kunne det beskrives så simpelt som enhver form for aktivitet, der skaber en direkte relation mellem virksomhed og individuelle kunder (Tapp et al., 2014: 9). Det der dermed overordnet set adskiller direct marketing fra generel markedsføring, er fokus på individet frem for en større gruppe, og på samme tid benyttelse af data om disse individer til at skabe mere målrettet og relevant kommunikation (Tapp et al., 2014: 10).
CRM kan på sin vis siges at udgøre en strategi eller et objektiv der opstår i udførelsen af direct marketing, idet CRM har til formål at skabe bedre kontakt og relation mellem virksomheden og dets kunder. Dette kan siges at forudsætte benyttelsen af direct marketing, ved at anvende lagret kundedata i denne proces. Derfor relaterer de to områder sig i høj grad til hinanden (Tapp et al., 2014: 240). CRM kan beskrives som strategien for hvorledes virksomheder skal håndtere, og benytte den viden de har om deres kunder, til at skabe større forståelse for deres behov, og dermed bedre forudsætninger for at skabe gode relationer (Todor, 2017: 88).
Marketing automation relaterer sig til både direct marketing og CRM idet udførelsen af marketing automation mere eller mindre forudsætter benyttelse af direct marketing og CRM.
Marketing automation kan opfattes som en CRM-disciplin og dermed en måde hvorpå CRM eksekveres i praksis. Disciplinen minder meget om direct marketing, men adskiller sig ved netop at omhandle automatisering. Derfor komplimenterer markering automation de to områder ved at tilføje automatiserede processer, der dermed effektiviser udførelsen i højere grad (Heimbach, 2015:
130).
3.1.3 Fordele og ulemper
Der findes flere årsager til hvorfor marketing automation er en fordelagtig markedsføringskanal der anbefales til alle virksomheder, men på samme tid er der også en række udfordringer og forhold som gør at de ikke vælger at implementere det.
En af de fordele som kan kobles til marketing automation er, at det kræver mindre arbejdskraft, idet en lang række processer automatiseres, hvilket på samme tid vil resultere i færre omkostninger gennem færre lønninger. Kanalen er ligeledes fordelagtigt idet marketing automation kan centralisere data og skabe en langt mere relevant og kompleks kommunikationsstrategi. Hertil
Side 22 af 89 bidrager det både til at opretholde kunderelationer og tiltrække potentielle kunder (Bagshaw, 2015:
84). Andre fordele omhandler den høje grad af aktualitet kanalen kan bidrage med gennem de opsatte regler der automatisk skaber og udsender indhold til kunder og forbrugere, når de gennemfører en bestemt handling. Kundernes handlinger giver virksomhederne yderligere indsigt i kunderejsen, hvilket skaber gode forudsætninger for at kunne tilpasse indhold efter kundernes ønsker i det format de ønsker, når de ønsker det (Wood, 2015: 254).
En af de udfordringer der kan associeres med anvendelsen af marketing automation er blandt andet den komplicerede og tidskrævende proces det er at eksekvere, sammenlignet med andre markedsføringskanaler. En implementering vil kræve en omfattende omstrukturering af den nuværende markedsføring og skal adopteres i alle dele af virksomheden, for at kunne skabe den bedste udnyttelse (Todor, 2017: 93). Disse udfordringer gør at mange virksomheder holder sig til mere traditionelle markedsføringskanaler, der ikke kræver den store omlægning. En årsag til fravalg af marketing automation kan ligeledes være at virksomhederne ikke har en udførlig strategi for hvordan de planlægger deres kampagner og kunderejser, og på den måde ikke ved hvornår de skal eksponere forbrugere, og med hvilket indhold. Uden denne planlægning vil automatisering ikke være gavnlig (Bagshaw, 2015: 84).
3.1.4 Forudsætninger for anvendelse
I relation til ovenstående kan det siges at der findes der en række forudsætninger for den bedste anvendelse af marketing automation. Hertil kan den første forudsætning siges at være god planlægning af kunderejsen, og herunder forståelse for kundedata og kundeadfærd. Dette indebærer vigtigheden af at gøre sig bekendt med forbrugere og kunders præferencer, både omkring indhold samt hvilke kanaler der skal benyttes. Yderligere er det vigtigt at sætte målbare objektiver og hele tiden lede efter relevante udløsere for kommunikation og konvertere disse til relevante og aktuelle budskaber (Bagshaw, 2015: 85). Det er på samme tid vigtigt at overveje betydningen det vil få for kunder og forbrugere inden implementeringen finder sted, og genoprette eventuelle dårlige processer der allerede figurerer i virksomheden inden automatisering bliver inkorporeret (Wood, 2015: 253).
En ren praktisk forudsætning er selve anskaffelsen af data, som danner rammen for det personaliserede indhold og hvem det skal kommunikeres til. Disse data kan omfatte diverse kontaktoplysninger, samt viden om vedkommes profil herunder demografiske karakteristika. Disse afgives typisk direkte af forbrugeren i forbindelse med et køb eller gennem udfyldelse af en
Side 23 af 89 formular. Derudover er der data som virksomheder selv kan indsamle og omfatter typisk tracking af brugeres internetadfærd gennem web analytics og cookies1 (Chaffey, 2015: 140).
3.2 Personaliseret kommunikation og indhold
Benyttelsen af marketing automation i en virksomhed forudsætter skabelsen af personaliseret kommunikation og indhold til de kunder og forbrugere der målrettes mod. I takt med at kunder og forbrugere deler flere personlige oplysninger om sig selv, bliver denne information mere tilgængelig for virksomheder, hvilket resulterer i at benyttelsen af personaliseret kommunikation i markedsføring ligeledes bliver mere udbredt (Maslowska et al., 2016: 74).
3.2.1 Hvad er personalisering?
Hvorledes personalisering kan defineres som begreb, findes der flere eksempler på. Dog lyder en af definitionerne således:
”… a communication strategy that involves incorporating elements in a message that refer to each individual recipient and are based on the recipient’s personal characteristics, such as name, gender, residence, occupation and past behavior.” (Maslowska et al., 2016: 74).
Overordnet er opfattelsen at personalisering kan øge brugerens opmærksomhed eller motivation til at respondere til budskaber ved at indikere at indholdet er specielt målrettet vedkommende. Modtagen skal altså opnå følelsen af at det indhold der kommunikeres, er skabt specielt til vedkommende, hvilket vil skabe større involvering. Selve det faktuelle indhold af budskabet er dog nødvendigvis ikke tilpasset individet, men der er inkorporeret personlige indikatorer, som på sin vis får det samlede budskab til at fremstå som målrettet individet. Dette får umiddelbart personaliseret kommunikation til at fremstå som overfladisk individualiseret, men på trods at dette menes det at være fordelagtigt for både virksomheder og forbrugere, idet det kan tilvejebringe et større kundeengagement, øget brand awareness, loyalitet og tilfredshed (Maslowska et al., 2016: 75).
Udfordringen ved personalisering er i høj grad at det er relativt udefinerbart hvorledes det har en positiv effekt på virksomhedernes performance. Det er et bredt koncept, hvis betydning kan være svær at skabe overensstemmelse omkring, hvorfor forskellige virksomheder kan have vidt
1 Cookies er datafiler som placeres på din computer med dit samtykke og identificerer den individuelle computer (Chaffey, 2015: 147).
Side 24 af 89 forskellige forestillinger om hvad personalisering indebærer og hvorledes det implementeres (Vesanen, 2007: 416).
3.2.2 Personaliseringstilgange
Ifølge Hawkins et al. (2008) er personalisering en måde hvorpå individualisering af kommunikation kan opnås. Inden for personalisering findes der tre tilgange: identifikation, øge forventninger om tilpasning og kontekstualisering. De tre tilgange er forskellige i deres evne til at udløse oplevet personalisering og kan dermed give forskellige resultater. Identifikation omhandler benyttelsen af eksempelvis navn, et billede eller fødselsdag til identificering af modtageren, som muligvis gør involveringen og interessen hos modtageren større, idet individer siges at reagerer positivt på deres eget navn. Øge forventninger om tilpasning involverer åbenlyse påstande om tilpasning, hvor der står direkte i indholdet at det er lavet specielt til modtageren. Dette vil typisk øge forventningerne hos modtageren, hvilket på sin vis er positivt, men omvendt giver det anledning til etiske problematikker, idet indholdet typisk kun påstår, at være lavet specielt til modtagen. Den sidste tilgang er kontekstualisering, som omhandler at tilpasse et budskab i en kontekst, som er meningsfuld for modtageren. Denne type indhold vil kunne skabe personlig relevans hos modtageren og dermed medføre større involvering. De tre tilgange anvendes på trods af deres forskelle ofte i kombination med hinanden (Hawkins et al., 2008: 458-459).
3.2.3 Perception af personalisering
En anden side af personalisering er hvordan modtagerne opfatter og bearbejder indholdet.
En opfattelse er at effekten af et personaliseret budskab afhænger af dens evne til at påvirke intervenerende trin der kommer mellem eksponeringen og adfærden, såsom opmærksomhed, kognitiv bearbejdning, attitude samt adfærdsmæssig intention. Det menes at personaliserede budskaber kan tiltrække opmærksomhed, øge bearbejdning og udøve overbevisende effekter ved at frembringe følelsen af at indholdet er ”for mig”. Det der er afgørende for effektiv personaliseret kommunikation kan kort sagt siges at være den oplevede personalisering (Maslowska et al., 2016:
76-77).
Maslowska et al. (2016) har opstillet en model for de underliggende mekanismer af personalisering, som spiller ind når der modtages personaliseret indhold. Kort sagt viser modellen at den oplevede personalisering medierer effekten af personaliseret indhold på opmærksomhed, kognitiv respons, i form af enten positive eller negative følelser, og til sidst attitude og intention.
Side 25 af 89 Figur 3: Model over effekten af personalisering
Kilde: Maslowska et al., 2016: 78
3.2.4 Forbrugerpræferencer
En ting er hvorledes personalisering skabes og opfattes af forbrugere, en anden ting er hvilke præferencer forbrugere i realiteten har når det kommer til personaliseret kommunikation og indhold.
En måde at anskue dette er ud fra den kreative proces der foregår når der skabes kommunikativt indhold. Her findes der en tilgang kaldes Relevant abruption som fokuserer på at frembringe relevans ved at skabe detaljeret forståelse for forbrugerne og på samme tid præsentere produktet eller brandet på en spændende og interessant måde (Tapp et al., 2014: 462).
For at kunne skabe bedre forståelse for forbrugere, og ud fra dette større relevans hos dem, er det oftest en forudsætning at se på deres adfærd. Her er FCB grid modellen2 et godt værktøj til dette, idet den ud fra forbrugeradfærd giver anbefalinger til den kreative respons. Modellen inddeler forbrugere i fire segmenter baseret på deres grad af involvering samt hvorvidt det er tanker eller følelser der er i spil i forbindelse med et køb. Ud fra disse parametre gives der en anbefaling til hvilken kreativ tilgang det kommunikative indhold skal have. Dog er der med tiden opstået argumenter for at de fire segmenter kan lægges sammen til én holistisk tilgang kaldet Whole-brain advertisement som taler for at kommunikation både skal tale til tanker og følelser uafhængigt af forbrugeradfærden (Tapp et al., 2014: 462-463).
2 FCB står for Foote, Cone og Belding, og er det amerikanske reklamebureau, hvor modellen blev udarbejdet af Richard Vaughn (Andersen, 2014: 114).
Side 26 af 89 Figur 4: FCB grid modellen
Kilde: Egen tilvirkning baseret på Tapp et al., 2014: 463
Ovenstående model giver et godt billede af hvilket kreativt indhold der egner sig til forskellige købssituationer og forbrugeradfærd, dog berører den ikke hvilken kommunikationsform forbrugerne foretrækker. Et studie foretaget af Vlasic & Kesic (2007) har påvist at forbrugere i højere grad foretrækker mere interaktiv kommunikation frem for envejs kommunikation. Hermed udelukkes FCB grid modellen ikke som et nyttigt værktøj til den kreative proces, dog har forbrugerne et højt ønske om mere tovejs kommunikation. Interaktiv kommunikation kan kort beskrives som kommunikation hvor rollerne som afsender og modtager byttes om. Mere praktisk kan det forklares som muligheden for at forbrugere og virksomheder kan kommunikere direkte uafhængigt af tid og rum (Vlasic & Kesic, 2007: 110). Studiet viste yderligere at det især er internetbrugere der er positive overfor interaktiv kommunikation.3
Udover præferencer til det kreative indhold og kommunikationsformen, er det ligeledes relevant at komme ind på hvorvidt forbrugerne ønsker personaliseret kommunikation. Et studie har blandt andet påvist at personaliserede e-mails kan have tendens til at generere negative frem for positive effekter. Årsagen til dette var at respondenterne til en vis grad frygtede for deres privatliv, hvis virksomheder de ikke kendte eksempelvis havde deres e-mailadresse. På samme tid mente de ikke at de fik særbehandling når de modtog personaliserede e-mails, hvorfor de foretrak ikke at
3 I takt med at studiet er mere end ti år gammelt og størstedelen af befolkningen benytter internettet i dag, kan det hermed antages at de fleste i dag ville være positive overfor interaktiv kommunikation.
Side 27 af 89 modtage dem og typisk slettede dem med det samme. Af de respondenter der indgik i studiet, var det især kvinderne der havde negative holdninger til de personaliserede e-mails. De var især bekymrede for at virksomhederne besad andre oplysninger om dem, som de ikke var klar over (Yu, 2011: 281-282).
Hermed er det ikke sikkert personaliseret kommunikation er at foretrække hos forbrugerne, på trods af at der kan ses en lang række fordele. Bekymringer om privatliv og personlige informationer, spiller her en stor rolle, hvilket vil blive berørt i afsnit 3.3.
3.3 Privatliv og afgivelse af personlig information
For at kunne skabe personaliseret indhold og kommunikation kræver det en vis mængde viden om de forbrugere og kunder, som virksomheden ønsker at målrette sig mod. Denne viden opnår virksomheder ved enten at få kunder og forbrugere til at afgive personlig information om den selv, eller ved at virksomheden tracker deres adfærd på nettet. Denne omfattende indsamling og oplagring af personlige oplysninger, efterlader mange spørgsmål om både etik i forhold til privatliv, samt generelle holdninger fra forbrugeres side.
3.3.1 Forbrugerholdninger om privatliv
Bekymringer om privat liv spiller i dag en stor rolle, specielt i takt med en stigning i identitetstyverier, som stiller mange forbrugere skeptiske overfor deres sikkerhed når de afgiver personlige informationer til virksomheder. Privatliv kan beskrives som en moralsk ret hos individer til at undgå udefrakommendes indsigt i personlige affærer. Et brud på privatlivet kan opleves som yderst traumatiserende, hvorfor det kan forventes at forbrugere bliver mere varsomme med hvilken information de afgiver (Chaffey, 2015: 139). Dette stiller virksomheder i den situation, at hvis de ønsker at forbrugere og kunder skal afgive personlige oplysninger, skal de gøre det meget klart og forsikre at deres data er i sikkerhed og ikke vil blive misbrugt. Dette forudsætter at virksomheder har nogle tydelige og tilgængelige privatlivspolitikker og en generel etisk overensstemmelse om hvorledes de behandler data.
En måde at anskue forbrugernes villighed til at afgive personlige informationer, er ud fra det trade-off de oplever; det vil sige, hvad de mener de får ud af at afgive informationen. I et studie foretaget af Bughin (2011) blev det påvist at forbrugere er væsentlig heterogene i deres vurdering af trade-off mellem beskyttelse af privatliv og benyttelsen af online applikationer. Han
Side 28 af 89 identificerede i alt syv segmenter med forskellige trade-offs, hvilket førte til en anbefaling til virksomheder om at en one size fits all tilgang til privatliv er en ringe strategi (Bughin, 2011: 157).
I forlængelse heraf påviste han, at den værdi brugere er villige til at betale for at beskytte dem selv mod lækage af deres private oplysninger, er relativt lav i forhold til den værdi de får fra benyttelsen af online applikationer (Bughin, 2011: 164). Dette kan siges på sin vis at være en smule paradoksalt i den forstand at forbrugere på den ene side er bekymrede for deres privatliv, men de er på samme tid ikke villige til at gøre meget for deres egen beskyttelse. Selvom forbrugere påstår at de er bekymrede omkring at dele information om dem selv, er dette en vag prædiktor for hvorvidt de ikke kan finde på at benytte sig af eksempelvis sociale medier som Facebook (Bughin, 2011:
156-157).
Lignende studier er førhen blevet foretaget, hvor det blandt andet er blevet påvist at privatlivspolitikker hos virksomheder er vigtige for forbrugeres villighed til at afgive oplysninger.4 Dog kan fordele som bekvemmelighed og finansielle gevinster ligeledes have stor indflydelse, uafhængig af privatlivspolitikker, hvilket igen påviser at nogle forbrugere godt vil gå på kompromis med deres privatliv, hvis der opnås det rette trade-off (Hann et al., 2007: 33). Hann et al. (2007) opstiller i deres studie, ligesom Bughin (2011), en række segmenter ud fra brugernes privatlivspræferencer. Dette resulterede i tre segmenter: ”Privacy guardians”, folk der vægter privatliv højt, ”information sellers”, folk der gerne ”sælger” deres personlige information med lidt hensyn til bekvemmelighed eller privatlivspolitikker, og til sidst ”convenience seekers”, folk der foretrækker bekvemmelighed med lidt hensyn til penge eller privatlivspolitikker (Hann et al., 2007:
30). Studiet viste at størstedelen ligger i segmentet ”privacy guardians”, efterfulgt af ”information sellers” og ”convenience seekers”. Igen giver dette anledning til anbefalingen om at virksomheder skal tage højde for brugernes bekymringer om privatliv, men på samme tid holde in mente at mange er villige til at afgive personlige informationer gennem det rette trade-off.
3.3.2 Bekymringsfaktorer
Idet det påvises at en stor del af forbrugerne bekymrer sig om deres privatliv i forbindelse med afgivelse af personlige informationer, er det interessant at se nærmere på netop hvilke faktorer der skaber disse bekymringer for bedre at kunne forstå baggrunden for dem.
4 I dag er det et retsmæssigt krav at virksomheder har privatlivspolitikker eller politik for håndtering af data.
Side 29 af 89 Sheehan & Hoy (2000) har i deres studie sammenfattet fem faktorer der har indflydelse på forbrugeres bekymringer om privatliv. De første to faktorer omhandler den kontrol forbrugerne har over den information de afgiver, herunder hvorvidt de er opmærksomme på at information bliver indsamlet, samt hvorledes informationen bliver benyttet. Hvis der bliver spurgt om tilladelse til at virksomheder kan indsamle data, vil forbrugerne ikke være bekymrede, hvorimod hvis de får en besked om at der er hentet information uden deres samtykke, vil der opstå store bekymringer. På samme tid, hvis forbrugere gøres opmærksom på at deres information bliver brugt i andre sammenhænge end den originale transaktion, vil der ligeledes opstå bekymringer og en følelse af brud på privatlivet (Sheehan & Hoy, 2000: 63). Andre faktorer der kan have betydning for bekymring, er hvor sensitiv informationen er, hvor bekendt forbrugeren er med den enhed der indsamler dataet samt om hvilken kompensering der tilbydes. Informations sensitivitet skal forstås som graden af privatlivsbekymring et individ føler for en type data i en specifik situation. Det er her yderst individuelt hvilken grad af sensitivitet individer pålægger forskellige typer data.
Genkendelighed af den indsamlende enhed har stor betydning for hvorvidt forbrugerne stoler på virksomheden. Generelt er forbrugere eksempelvis mere villige til at åbne mails fra virksomheder de kender og har handlet med tidligere. Den sidste faktor omkring kompensering relaterer sig meget til det der tidligere blev afdækket om trade-offs jf. afsnit 3.3.2. Det handler om at forbrugere bekymrer sig mindre om privatliv hvis de oplever en form for kompensering i form af en fordel eller gode (Sheehan & Hoy, 2000: 64).
Et andet syn på faktorer der påvirker bekymringer om privatliv kommer fra Treiblmaier et al. (2011) og omhandler tillid og den oplevede risiko. Studiet påviste at den oplevede risiko ved at afsløre personlige oplysninger er en stærkere stimuli for intentionen om at afgive personlige oplysninger, end tillid til internettet eller onlineudbyderen er. Dette vil sige at selv hvis forbrugerne har tillid til internettet eller onlineudbyderne, vil den oplevede risiko stadig have større betydning, i situationer hvor de skal afgive personlige oplysninger. Dog kan der være forskel på den oplevede risiko, alt efter hvilken type information der er tale om (Treiblmaier et al, 2011: 86-88).
Eksempelvis viste studiet at respondenterne oplevede stor risiko ved oplysninger som kreditkortnummer, telefonnummer og adresse, mens den oplevede risiko var lavere ved oplysninger som navn og e-mailadresse (Treiblmaier et al, 2011: 84).
I forhold til den information der indhentes på baggrund af adfærd på internettet, er generel uvidenhed med til skabe stor usikkerhed og bekymring hos forbrugere. Mange stoler eksempelvis ikke på cookies, fordi det indikerer en form for overvågning af internetaktivitet. Andre frygter at deres personlige oplysninger eller betalingskort bliver tilgængelige for hjemmesider. Dette er en
Side 30 af 89 misforståelse idet cookies blot indeholder en kort indikator, som bruges til at linke brugere til en database (Chaffey, 2015: 149).
Hermed kan det siges at der findes en del bekymringer om privatliv, som kan opstå hos forbrugere i forbindelse med afgivelse af personlige oplysninger.
4 Marketing automation i praksis
Hvad der rent teoretisk kan siges om marketing automation som markedsføringskanal, kan umiddelbart godt afvige fra hvordan det anvendes i praksis. Derfor er det relevant at inddrage dette som et yderligere aspekt af emnet, således at der både bliver afdækket en teoretisk og praktisk forståelse.
4.1 Generelt om marketing automation i praksis
Som nævnt har marketing automation som kanal været kendt i en længere årrække, dog hovedsageligt indenfor B2B verdenen, hvorfor det for mange, er et relativt nyt begreb inden for markedsføring. Dog har kanalen inden for de seneste år fundet fodfæste i adskillige B2C brancher, hvor mange er begyndt at implementere det i deres virksomheder.
Selve fokusset og tilgangen til marketing automation i B2C adskiller sig en del fra B2B. I B2C virksomheder er fokusset typisk at opbygge et brand gennem personligt og relevant indhold, hvor tilgangen er kunderejsen og datadrevne produktanbefalinger (Campaign Monitor, uden dato a).
Ofte vælger virksomheder at implementere marketing automation, og herunder personaliseret kommunikation, fordi det er blevet påvist at kunne generere flere konverteringer5, og at eksempelvis personaliserede e-mails har en 26% større chance for at blive åbnet. Dermed giver det en langt større involvering fra forbrugernes side, hvilket virksomheder i høj grad udnytter (Campaign Monitor, u.d. a.; Campaign Monitor, u.d. b.).
Virksomheder kan benytte marketing automation på mange forskellige måder alt efter hvad objektiverne er. Størstedelen benytter sig i høj grad af e-mail som den primære kanal, idet den betragtes som en af de kanaler, der skaber den højeste Return on investment (ROI) (Campaign
5 En konvertering er når en bruger udfører en, af virksomheden, ønsket handling, og dermed går fra at være en passiv til en aktiv bruger.
