Co‐creation og innovation med samtidens mangfoldighed
English Titel: Cocreation and Innovation within the Contemporary Multitude Forfattet af Jens‐Peter Baatz Kristensen
Indleveret den 8. september 2011 Kandidatafhandling på Cand.merc.(fil.) CBS, Handelshøjskolen i København
Vejledning ved Alexander Carnera, ekstern lektor ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi
179.631 anslag, svarende til 78,96 normalsider.
Abstract
This thesis is a critical investigation of innovation and co-creation. More specifically, it is an analysis of ‘innovation in a logic of co-creation’. Possible answers to how companies might improve their ability to innovate and track new sources for creating economic value through co-creation is introduced by authors from the area of Strategic Management. The phenomenon is a rather new tendency today and it is in this thesis regarded as a broader event unfolding in contemporary society. Not only companies but also many actors of civil society – numerous interest groups, grassroots, urban development initiatives, nonprofit organisations etc. – engage in co- creation initiatives. These practices are social practises and the kind of value created here can be termed not primarily as economic but as ‘social value’. In these social practices, a multitude of subjects - ‘the many seen as being many’ - are actively performing their generic human abilities to think, speak, imagine and be creative etc., in the presence of others. Thus, what is happening with innovation in a logic of co- creation is that these generic human capabilities, unfolding in social consumer practises, are drawn into the value creation of companies with an overall goal of harvesting economic value and creating innovation. This is not unproblematic, however, because these social practices function in accordance with a different reason d’etrê than companies concerned with generating economic value. Exploring the concept of innovation from the tradition of the Austrian economist Joseph Schumpeter, the argument is made that much thinking regarding innovation lacks an adequate understanding of how novelty is created. Within the logic of co-creation innovation is still the overall goal but the dominant authors of co-creation fail to grasp the innovative potential and dynamics in the social practises This fosters implications of how co-creation might be practiced as a way to create innovation.
Billede til venstre: Revitalisering af gamle industribygninger med Artscape (web 4).
Billede til højre: Lego Factory (web 3).
Forsideillustration: Burning Man Festival (web 1).
Indholdsfortegnelse
ABSTRACT 2
1: INDLEDNING 4
PROBLEMFORMULERING 6
2: METODISKE OVERVEJELSER 7
MICHEL FOUCAULT OG GREBET OM UNDERSØGELSEN 7 ARKÆOLOGI OG GENEALOGI:CO-CREATION SOM HÆNDELSE 8 FOUCAULT OG PROBLEMATISERING SOM ANALYSETILGANG 12 REFLEKSION OVER UNDERSØGELSENS METODISKE TILGANG 14 ETABLERING AF UNDERSØGELSENS EMPIRISKE GENSTANDSFELT 15 3: CO-CREATION SOM HÆNDELSE I SAMTIDEN 17 DIGITALISERING:SOCIALE MEDIER OG ESKALERENDE MULIGHEDER FOR INTERAKTIVITET 17 CO-CREATION: AKTIV INDDRAGELSE AF FORBRUGERE OG SKABELSE AF PERSONALISEREDE
ERFARINGER 18
INNOVATION I EN CO-CREATION LOGIK 20
CO-CREATION SOM USELVFØLGELIG OG PROBLEMATISERET HÆNDELSE 23 HISTORISK-SOCIOLOGISKE PERSPEKTIVER PÅ CO-CREATION SOM HÆNDELSE 24 4: FREMKOMSTEN AF INNOVATIONSBEGREBET I ØKONOMISK TEORI 27 JOSEPH SCHUMPETER: INNOVATION SOM NYE KOMBINATIONER 27
ENTREPRENEURSHIP SOM INNOVATION 30
SPØRGSMÅLET OM ’DET NYE’ HOS SCHUMPETER 32
INNOVATION SOM ET PROBLEMATISK BEGREB 34
EN KOMMENTAR TIL CO-CREATION SOM HÆNDELSE I SAMTIDEN 37 5: INNOVATIONSFETICHISME OG SAMTIDENS PRODUKTIONSFORMER 40 KONVERGERING AF SOCIALITET OG FREMBRINGELSE – ARBEJDE OG DE MENNESKELIGE
EGENSKABER 44
CO-CREATION I LEGO 47
ARISTOTELES’ BEGREB OM PRAXIS: FORHOLDET MELLEM SOCIALITET OG FREMBRINGELSE 50 6: PAOLO VIRNO: CO-CREATION SOM MULTITUDENS VIRTUOSE HANDLEN
54
MULTITUDEN OG REDEFINERING AF DEN OFFENTLIGE SFÆRE 54
REDEFINERING AF ENHED: DE FÆLLES STEDER 56
KONVERGERING AF TÆNKNING, POLITISK HANDLEN OG ARBEJDE: VIRTUOSITET 60
PAOLO VIRNO OG CO-CREATION 62
7: CO-CREATION OG MULTITUDENS INNOVATIVE POTENTIALE 68
8: AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER 75
9: LITTERATURLISTE 78
X: BILAG 82
1: Indledning
”All companies seek future survival and growth by being innovative. [… ] The bottom line is that you need to get out to users to achieve future growth” (Kragh 2008: 14). Sådan forlyder det fra den danske virksomhed Coloplast, der udvikler løsninger til mennesker med stomi og som middel hertil er engageret i en co-creation tilgang til innovation. Co-creation er en praksis, hvor forbrugerne inddrages aktivt i værdiskabelsen, hvorved virksomheder udvikler sammen med dem i en bestræbelse på at skabe innovation. Tilgangen finder bl.a. sted i store virksomheder som Nike, Apple, Orange, Coloplast og LEGO (Ramaswamy & Gouillart 2010). Særligt LEGO er et mønstereksempel på co-creation og konstituerede adm. direktør for Dansk Design Center, Merete Brunander, fremhæver også LEGO som et foregangseksempel på co-creation: “Man kan dog være sikker på, at det er noget der betaler sig, når store danske virksomheder som LEGO går forrest i udviklingen. LEGO er en af de virksomheder, der på få år har vendt et milliardunderskud til et kæmpe overskud, bl.a.
ved at inddrage brugerne i produktudviklingen” (Brunander 18/5 2011). Inddragelse af brugere i udviklingsorienterede aktiviteter viser sig i flere skikkelser i LEGO.
Eksempelvis har 300.000 mennesker på seks år været igennem LEGO factory, hvor forbrugerne omgivet af imponerende 40.000 modeller deltager aktivt i at lege, eksperimentere og sætte deres kreativitet i spil i tilstedeværelse af andre med samme passion (Hansen 2006).
Co-creation kan betragtes som en hændelse i samtiden, som stadig er af nyere oprindelse og finder nye eksempler. Fænomenet knytter sig i samtiden til et spørgsmål omkring, hvordan virksomheder forbedrer deres innovationsevne og sikrer økonomisk værdiskabelse. Dermed tilbyder fænomenet sig som en måde at give form til det at arbejde med innovation på, hvorfor det på den facon udformer en særlig logik og regularitet på innovationsområdet. Det er netop denne logik, forstået som måden at tænke og bedrive innovation på, der er af interesse for dette speciales undersøgelse.
Der skabes med co-creation innovation ved at inddrage viden, ideer og forestillingskraft fra forbrugere, som indgår i sociale praksisser. Disse praksisser er enten allerede tilstede i civilsamfundet eller bliver som i LEGO etableret af virksomhederne selv. Det er netop på baggrund af disse forbrugerpraksisser, hvor forbrugere sætter sine basale menneskelige egenskaber i arbejde, at nye produkter søges udklækket for virksomhederne.
Men de inddragede praksisser er netop sociale praksisser, som ikke i sig selv handler ud fra samme økonomiske raison d’etrê som virksomhederne. I stedet er det grundlæggende menneskelige motivationer og færdigheder, såsom lysten til at lege og eksperimentere, evnen til at gå i dialog, til at tænke og finde på nyt, som er på spil i disse praksisser. Disse egenskaber er noget, der finder sted i mange andre af livets sammenhænge og som i samtiden bliver dyrket og udlevet i mange forskellige typer af interessefællesskaber, borgergrupper, græsrodsbevægelser og lignende. Dermed har de nævnte egenskaber og praksisser ligeledes en etisk karakter, da det handler om, hvordan man ønsker at forme og leve sit liv, samt hvordan man ønsker at befinde sig i verden og i sin sociale omgang med andre mennesker. Praktiseringen af denne type aktiviteter kan derfor også betragtes som en bredere tendens i civilsamfundet.
Eksempelvis i forhold til byudvikling, hvor bl.a. nonprofit organisationen Artscape praktiserer creative placemaking ved at genoplive nedslidte industriområder til kunstneriske og sociale formål igennem inddragelse af kunstnere, lokale beboere og projektmagere i den strategiske udvikling. Eller i mere radikal form for mennesker som samles for en uge i et alternativt fællesskab i Nevada ørkenen i USA, for at udleve utopiske drømme og livsformer, hvilket finder sted på Burning Man Festival.
Den værdiskabelse, der her finder sted, overskrider en mere traditionel forståelse af virksomheders økonomiske værdiskabelse og kan heroverfor betegnes som en social værdiskabelse. Denne type sociale aktiviteter har ikke altid fundet sted i samme omfang, som det er tilfældet i dag, men er historisk fremkommet og finder sted i samtiden på baggrund af en redefinering af samfundets offentlige sfære.
Ikke desto mindre viser begrebet co-creation sig i samtiden som et svar på, hvordan virksomheder, som eksempelvis LEGO og Coloplast, kan forbedre deres innovationsevne og skabe økonomisk værdi. Men dette er ikke et uproblematisk fænomen. Hvad finder der nærmere sted, når LEGO, Coloplast og andre virksomheder søger at skabe platforme, hvor forbrugernes etiske og sociale praksisser kan udfolde sig, med henblik på at skabe innovation? Hvilke brydningsflader og spændinger opstår her?
Foreliggende undersøgelse er en kritisk problematisering af innovation i en co- creation logik, som det finder sted i samtiden. Kritik skal her forstås i betydningen af at reflektere over grænser for co-creation, som tager form af en mulig overskridelse for forståelsen af dette fænomen. En kritisk anskuelse af co-creation er ofte en mangel
i co-creation feltet selv, hvilket bl.a. fremgår af en nyere overbliksgivende artikel om co-creation litteraturen fra Promise Institute, ved London School of Economics:
”While the literature on co-creation often fails to raise critical issues, discussions of benifits are abundant” (Roser m.fl. 2009: 13). Der stilles i denne undersøgelse spørgsmål til hvilke implikationer, der følger af selve det svar, som med co-creation gives på, hvordan der skabes innovation. Det leder frem til følgende problemformulering for undersøgelsen:
Problemformulering
Hvordan kan en undersøgelse af innovation i en co-creation logik tilføre en mere fyldestgørende forståelse for, hvad der gør sig gældende med co-creation i samtiden og hvilke implikationer medfører dette for co-creation selv?
Besvarelsen af denne problemformulering vil i undersøgelsen overordnet set finde sted i tre tempi:
1: En diagnose af hvad der i samtiden gør sig gældende med co-creation i forhold til virksomheders økonomiske værdiskabelse og bestræbelser på at skabe innovation.
2: En kritik af innovationsbegrebet, som det gør sig gældende i samtiden, på baggrund af en arkæologisk undersøgelse af begrebet, som det fremkommer i økonomisk teori med økonomen Joseph Schumpeter.
3: En kritisk problematisering af co-creation som hændelse i samtiden, ved at anskue fænomenet som et led i en bredere transformation af samtidens offentlige sfære og sociale livsformer.
2: Metodiske overvejelser
I dette afsnit vil der blive redegjort for, hvordan specialets problemstilling metodisk vil blive grebet an og besvaret. Dette rummer en nærmere redegørelse for den filosofiske tilgang, som udgør grundlaget for undersøgelsen, samt en kritisk overvejelse over de begrænsninger, som dette valg medfører. I overensstemmelse med den metodiske tilgang må der endvidere etableres et empirisk genstandsfelt for undersøgelsen, hvilket der vil blive redegjort for.
Michel Foucault og grebet om undersøgelsen
Det metodiske udgangspunkt for specialets undersøgelse af, hvordan innovation i en co-creation logik medfører en række implikationer i forhold til tilgangens egen ambition om at skabe innovation, finder sin inspiration i Michel Foucaults filosofi.
Foucault selv ønsker ikke at blive ”kategoriseret” eller sat i position i forhold til sit videnskabsteoretiske tilhørsforhold, som eksempelvis ”strukturalist” eller
”poststrukturalistisk” (Foucault 2005: 60-61, Foucault 2001: 43). Han foretager bevægelser igennem sit forfatterskab og har ikke én universel metode, som han benytter sig af, men udvikler i stedet altid sin metode i relation til sine undersøgelser.
Derfor er et første metodisk analyseprincip, at den egentlige metode eller ”analytik”
må udvikles løbende i relation til den konkrete undersøgelse (Foucault 1987: 104). At Foucault er valgt skyldes det forhold, at han dog har nogle analytiske greb, som han i større eller mindre grad benytter sig af igennem hele sit forfatterskab. Redegørelsen for disse ”greb” eller denne tilgang vil derfor samtidig være en redegørelse for, hvordan disse bringes i spil i forhold til undersøgelsens problemstilling.
Foucault vil i dette speciale blive bragt i spil ud fra en læsning af ham som diagnostisk filosof, der er engageret i at problematisere samtiden igennem en diagnosticerende filosofisk aktivitet. Med en sådan filosofisk aktivitet søges en anskuelse af samtiden som hændelse ved at se på de afgørende forskydninger, der er i færd med at hænde (Raffnsøe m.fl. 2008: 321-322). Co-creation er i denne undersøgelse den genstand, der vil blive anskuet som en hændelse igennem en spørgen til, hvad der her er på spil, samt hvad der med co-creation allerede er på vej til at blive til. En sådan aktivitet er ikke bare en én til én-beskrivelse af, hvad der finder sted. Det er derimod en diagnostik af co-creation som hændelse i samtiden, der finder sted på baggrund af en række hændelser, forskydninger og transformationer i
fortiden, som co-creation fremstår i forhold til. Igennem denne metode er målet at spørge til måden at bedrive innovation på med co-creation. For at redegøre for hvordan den diagnostiske aktivitet nærmere skal forstås, samt hvordan den vil blive ført ud i specialets undersøgelse, vil der nu følge en præsentation af nogle relevante og grundlæggende begreber og analysegreb hos Foucault.
Arkæologi og genealogi: Co-creation som hændelse
Foucaults ærinde er igennem sit forfatterskabs forskellige undersøgelser at fokusere på diskontinuitet, forskydninger og transformationer, som udspiller sig neden under
”tænkningens store kontinuiteter” (Foucault 2005: 44-45). I hans undersøgelser handler det derfor ”ikke længere om et fundament, som fortsætter; det handler om de transformationer, som kan gælde som fundament og som fornyelse af fundamentet”
(ibid.: 46). Dermed er Foucault med til at skubbe til den selvberoende og dominerende status, som den kendte og accepterede diskurs kan have til bestemte tider. Ambitionen er at vise, at diskursen netop aldrig er selvberoende, men altid peger ud over sig selv og den mening, som den umiddelbart og almindeligvis tillægges. Dette hænger sammen med det forhold, der etableres til diskursen, hvor ”at man ikke længere relaterer diskursen til en erfaringens første grund eller til en erkendelsens a priori instans; men man skal undersøge selve reglerne for dens dannelse”1 (ibid.: 131). Undersøgelsesfeltet for dette speciale, der er innovation i en co-creation logik, vil netop blive analyseret med henblik på at dechifrere reglerne for dannelsen af denne diskurs i en bestræbelse på at få greb om den logik, der gør sig gældende og dermed åbne op for at kunne tænke anderledes på indenfor feltet. Co- creation skal ses som en hybrid af flere diskursive formationer, hvoraf dem, der anses som de væsentligste for undersøgelsen, vil blive inddraget.
At se og analysere diskursen på baggrund af reglerne for dens dannelse, og på baggrund af hvordan andre diskursive formationer bestemmer den, betegner Foucault selv som arkæologisk analyse. Med Foucaults begrebsapparat tages der i en arkæologisk analyse afsæt i det, der er blevet ytret for at afdække arkivet, som er en
1 Med en henvisning til Kants begreb om erkendelsens a priori bruger Foucault betegnelsen historisk a priori. Hos Foucault er det ikke som hos Kant i betydningen ”gyldighedsbetingelse for dommene, men virkelighedsbetingelsen for ytringerne” [min kursiv] (Foucault 2005: 188). A priori defineres derfor for Foucault som de historisk konstruerede regler, der bestemmer en diskursiv praksis.
systematik for ytringernes funktion. ”Arkivet er for det første loven for det, som kan siges; det system, som styrer ytringernes fremtræden som enkeltstående hændelser”
(Ibid.: 190). Dermed sigtes der ikke til at finde en første grund eller oprindelse for diskursen, men til at finde en systematik i ytringerne, samt undersøge hvordan de er blevet til og virker. Det sker i Foucaults egne undersøgelser med henblik på at undersøge, hvordan diskurserne historisk har forandret sig for derigennem at anfægte deres selvfølgelige og indlysende status. Det samme er sigtet med specialets undersøgelse i forhold til innovation i en co-creation logik, hvilket vil blive tydeligere ekspliciteret senere i dette kapitel. Foucault er ikke kun optaget af kontinuitet og en historie, som fortsætter, i sine undersøgelser, men også i høj grad af brud, diskontinuitet, transformation og forskydninger, hvilket netop viser sig i det forhold, der må etableres til ytringen.
Hvor arkivet er det generelle system for ytringernes dannelse og transformation (ibid.:
191), er ytringen for Foucault den helt centrale analyseenhed, da det er her sproget får sit udtryk og finder sin konkrete realisering. Ytringen er således ikke en struktur eller en given enhed, men en eksistensfunktion, som er særegen for tingene. I ytringens karakter af funktion giver den helheder af tegn deres eksistens og muliggør dermed at bestemte former eller regler kan komme til syne, som styrer de mere abstrakte diskursive formationer (ibid.: 141). Samtidig må ytringen i modsætning til et navn eller en sætning anskues i sin singularitet og i sin egenskab af konkret hændelse: ”En ytring eksisterer uden for enhver mulighed for at vende tilbage”, som Foucault udtrykker det (ibid.: 142). Den skal derfor anskues i sin særlige egenart, ligesom ”[…]
en ytring har en substans, et underlag, et sted og en dato” (ibid.: 156). Omvendt kan den ytringsmæssige funktion ikke virke uden eksistensen af et tilknyttet domæne, og derfor skal ytringen sættes i forhold til et tilstødende felt, da dette bestemmer dens karakter (150-151): ”Generelt kan man sige, at en sekvens af lingvistiske elementer kun er en ytring, hvis den er nedsænket i et ytringsmæssigt felt, hvor den da optræder som et enkelt element” (ibid.: 154). Der er ikke nogen ”fri ytring”, men en ytring skal altid ses som afhængig af det diskursive felt, den udtales i. De ytringer, som ytres inden for co-creation feltet, skal derfor analyseres i deres funktion inden for dette definerede domæne, men samtidig anskues i sin egenart og karakter som konkret hændelse. Derfor er en afgrænsning af selve co-creation feltet også væsentlig for den betydning, ”ytringerne” i specialet umiddelbart tillægges, men samtidig er det en
anskuelse af co-creation som diskontinuert hændelse, som bidrager til at skabe en fornyet forståelse af co-creation.
Analysen af undersøgelsens problemstilling vil ikke udelukkende ske igennem ovenstående arkæologiske analysetilgang2, hvor analysefokus er på, hvordan
”arkivet” begrænser og bestemmer, hvad der ytres igennem en række diskursive instanser og formationer. Den arkæologiske (kritiske) analysetilgang står ikke alene hos Foucault, men suppleres derimod af en genealogisk analysemåde.3 Foucault behandler eksplicit den genealogiske analysemåde fra og med forelæsningen Talens Forfatning, hvor han siger: ”Således må de kritiske og genealogiske beskrivelser veksle, finde støtte i hinanden og komplettere hinanden” (Foucault 2001: 42). Hvor ambitionen om at anfægte de pågældende diskursive regimers selvfølgelighed altid er til stede i den arkæologiske analysetilgang, søger den genealogiske analysetilgang videre at undersøge, hvordan nye diskurser er sprunget frem på trods af de begrænsninger, de har været underlagt. Det genealogiske aspekt drejer sig om den faktiske udformning af taler, enten inden for eller uden for den afgrænsning, som er etableret for ytringerne (ibid.: 40). Den genealogiske tilgang nøjes altså ikke som den arkæologiske (kritiske) tilgang med at undersøge begrænsninger for diskursen, men undersøger, hvordan nye diskurser er blevet til på baggrund og på trods af de givne begrænsninger (Raffnsøe m.fl. 2008: 44). Det genealogiske aspekt viser sig i specialets undersøgelse igennem en ambition om at analysere, hvordan innovation i en co-creation logik fremkommer som diskontinuert hændelse på trods af en række begrænsninger for måden at tænke og ytre sig på. Dette vil ske ved at analysere co- creations herkomst, hvor herkomst ikke skal forstås som en søgen efter ”oprindelse”
for at finde fænomenets grundlag eller ”kilde”, men i stedet et perspektivistisk blik på co-creation ved at undersøge fænomenets forhistorie. Foucault afviser, at der bagved enhver tilsyneladende begyndelse altid er en skjult oprindelse (Foucault 1970: 154).
Ifølge Foucault gør et postulat om en sådan ”den historiske analyse af diskursen til en eftersporing og gentagelse af en oprindelse, som undslipper enhver nærmere bestemmelse” (Ibid.: 155). En nærmere bestemmelse af hvad der er på spil, som ikke
2 Den arkæologiske analyse tilgang betegner Foucault også som ”kritiske analyser” (Foucault 2001).
3 Den forståelse af Foucault, der lægges til grund for specialets undersøgelse, lægger sig op af den læsning Raffnsøe m.fl. (2008) har af Foucaults forfatterskab (se bl.a. 42-44 og 52). I deres læsning anskues Foucaults tænkning ikke som karakteriseret ved brud og skift i analysetilgang, men han anskues derimod som en sammenhængende og konsistent tænker.
rummes i den dominerende forståelse af co-creation, er netop hvad der søges i dette speciales undersøgelse. Det er dette, som anskuelsen af hændelsen som diskontinuert hændelse giver anledning til, hvilket netop rummes i begrebet genealogi. En genealogisk betragtning favoriserer hændelsens diskontinuitet ved at betragte ethvert moment i ”sin positive pludselighed” og behandle det ”i sit eget spillende nærvær”, som Foucault formulerer det (Ibid.: 155):
”I virkeligheden er den systematiske opløsning af de på forhånd givne enheder netop nødvendig for at udsagnet atter kan opnå sin karakter af enestående begivenhed” (Ibid.: 157).
Igennem denne genealogiske undersøgelse af co-creations forhistorie er der samtidig en kritisk ambition for specialets undersøgelse, som i første omgang søger at problematisere den umiddelbare status, som co-creation bliver tillagt, og som i anden omgang har en overordnet dagsorden om at ville tænke anderledes om co-creation.
Den kritiske tilgang bunder i et bestemt forhold til kritik, som Foucault betegner som en ”modernitetens holdning”. Denne filosofiske holdning og tilgang til kritik er betegnende for det perspektiv, der anlægges på innovation i en co-creation logik.
Foucault fortolker i Hvad er oplysning? Immanuel Kants tekst af samme navn som en måde at filosofere på, som indebærer denne ”modernitetens holdning”. Den viser muligheden for kritik og er ifølge Foucault tydelig i Kants måde at gå til spørgsmålet
”hvad er oplysning?” på. Det sker som en ”refleksion over ’i dag’ som en forskel i historien og som motiv for en særlig filosofisk aktivitet” (ibid. 95). Den moderne holdning består i en vilje til at heroisere nuet, og være dybt beskæftiget med dette øjeblik (1), i en desperat begærlighed efter at forestille sig det, at forestille sig det anderledes, end det er, og at transformere det, ikke ved at ødelægge det, men ved at gribe det i, hvad det er” (2) (Ibid. 97), samt i det forhold man må etablere til sig selv.
At man som menneske forsøger at opfinde sig selv og producere sig selv som menneske (3). Denne holdning aftegner ”en filosofisk ethos, der kunne beskrives som den permanente kritik af vores historiske periode” (Ibid. 98). Den ”filosofiske ethos”
er en holdning, som først og fremmest er en grænseholdning, hvor kritik består i at analysere og reflektere over grænser, som tager form af en mulig overskridelse. Den form for kritik, der er kendetegnende for den moderne holdning vender sig ikke mod universelle eller formelle strukturer, ”men snarere som en historisk undersøgelse af de hændelser, som har ført os til at konstituere os selv og identificere os selv som subjekter for det, vi gør, tænker og siger” (Ibid.: 100).
Denne kritiske grænseholdning vil danne bagtæppe for den optik, der vil blive anlagt i forhold til innovation i en co-creation logik i undersøgelsen. I undersøgelsen vil co- creation blive anskuet som en hændelse i samtiden, der som fænomen på ingen måde er indlysende eller selvberoende, men konstitueret på baggrund af en række andre historiske hændelser, som det må anskues i forhold til. Hvordan dette metodisk vil blive grebet nærmere an vil der i det efterfølgende blive stillet skarpere på med Foucaults problematiseringsanalyse som analysetilgang. Det er en tilgang, som netop udføres på baggrund af ovenstående begreber om arkæologi og genealogi.
Foucault og problematisering som analysetilgang
For undersøgelsen i dette speciale finder læsningen af Foucault som en diagnostisk filosof et klart udtryk i Foucaults egen beskrivelse af sin praksis som en vedvarende problematisering sidst i sit forfatterskab. Den diagnostiske aktivitet skal forstås som en problematisering i den forstand, at en genstand, der kan gøres til objekt for tanken – i denne undersøgelse co-creation – analyseres ved at lade genstanden træde frem i uselvfølgelig og problematiseret form og dermed samtidig som noget endnu ikke afklaret (Raffnsøe m.fl. 2008: 332). Undersøgelsen søger således ikke at tegne et billede af co-creation som en færdig genstand, hvilket ikke er muligt. Analysen er derimod en problematiserende diagnostik af co-creation på baggrund af nogle eksisterende praksisser, som gør sig gældende i verden.
Analytisk gribes dette an ved at skelne mellem den genstand, co-creation, der problematiseres, og problematiseringsprocessen, dvs. ”hvordan forhold som adfærd, fænomener og processer opnår status af problem” (Ibid.: 333). Foucault uddyber sit forehavende – som det vil blive sat i spil i specialets undersøgelse – på denne måde:
”Spørgsmålet jeg rejser er dette: Hvordan og hvorfor blev ganske forskellige genstande (things) samlet sammen, karakteriseret, analyseret og behandlet som f.eks. sindssyge? Hvilke elementer er de relevante i forhold til en given ’problematisering’? Og selv hvis jeg ikke vil hævde det der karakteriseres som
’skizofreni’ svarer til noget virkeligt i verden, så har dette intet med idealisme at gøre. For jeg tror at der er en relation mellem den genstand der problematiseres og problematiseringsprocessen.
Problematiseringen er et ’svar’ på en konkret i verden eksisterende situation” (Foucault i Raffnsøe m.fl.
2008: 333).
Problematisering handler om at kunne se, hvordan et fænomen, som ellers umiddelbart fremstår selvfølgeligt, i virkeligheden er et komplekst, uselvfølgeligt og problematisk fænomen, der kan kastes lys over ved at undersøge den forudgående problematiseringsproces. Innovation i en co-creation logik bliver i denne
undersøgelse anskuet som et svar, der i sig selv er et komplekst og problematisk fænomen. Dette svar skal ses i relation til en problematiseringsproces, der går forud for co-creation.
Undersøgelsen af den forudgående problematiseringsproces, der betinger, at co- creation viser sig som problem i samtiden, kan ikke udføres udtømmende, da dette langt ville overskride rammerne for det mulige i dette speciale. En sådan metodisk udfordring står Foucault også selv overfor i sine analyser, hvilket bl.a. fremgår af hans forelæsninger fra Collège de France i 1978, hvor han beskæftiger sig med fremkomsten af guvernementalitet, som en ny statsræson: ”Hvordan er virkningen
”stat” blevet dannet ud fra tusindvis af forskellige processer, hvoraf jeg her kun har fremhævet nogle få?” (Foucault 2008: 258). Konsekvensen af dette er for Foucault, som for dette speciales undersøgelse, at der må udvælges nogle nedslag, som følgelig på deres egen måde vil få den problematiserede genstand til at fremstå i et særligt lys.
De valgte nedslag i denne problematiseringsproces er flere forskelligartede fænomener, som ikke alle bliver givet lige stor bevågenhed i specialets undersøgelse.
Disse valg er blevet truffet ud fra en afvejning af, hvad der er mest hensigtsmæssigt i forhold til at bidrage med en besvarelse af den valgte problemformulering. Et væsentligt nedslag i problematiseringsprocessen er, hvordan innovation bliver gjort til centrum for opmærksomhed i økonomisk teori, og hvordan dette begreb bliver et organiserende princip, med en bestemt logik for hvordan co-creation og andre sociale fænomener bliver tilskrevet mening i samtiden. Et andet nedslag er, hvad der kan betegnes som digitaliseringen af samfundet, herunder fremkomsten af forskellige sociale medier og web 2.0. Derudover er der også fokus på, hvordan Innovation og Strategic Management gradvis erkender, at virksomheder kan drage nytte af at indgå i en mere vedvarende og aktiv dialog med sine forbrugere. Dette kan anskues som en del af en bredere tendens, som er fremkomsten af en immateriel økonomi, hvor produktion finder sted med immaterielle fænomener som viden, kreativitet, opfindsomhed, forestillingskraft, kommunikationsevner og evner til at vise omsorg etc. Samtidig fører fremkomsten og intensiveringen af den immaterielle produktion til, at betydningen af en række mere traditionelle begreber som bl.a. arbejde, forbrug, vare og fritid redefineres, hvorved der fremkommer en række uskelnelighedszoner mellem disse tidligere definerede sfærer og begreber. Dermed kan der identificeres endnu et nedslag i problematiseringsprocessen, nemlig hvordan betydningen af
grundlæggende menneskelige egenskaber – som kommunikation, tænkning og forestillingskraft – intensiveres i samtiden i forhold til fremstilling og udvikling af nye produkter. Dette kan også formuleres med, at det at fremstille i stigende grad får en etisk og social dimension knyttet til sig.
Refleksion over undersøgelsens metodiske tilgang
Metoden viser vejen for undersøgelsen og er derfor afgørende, hvilket også den franske filosof Albert Camus pointerer:
”Metoder indebærer nemlig altid en metafysik, som ubevidst røber de konklusioner, man foregiver endnu ikke at kende. Således er de sidste sider i en bog allerede indeholdt i de første, og denne knude er uundgåelig” (Camus 1942: 19).
I forhold til nærværende undersøgelse skal der således udvises transparens omkring, at de mest bærende grundsten i forhold til undersøgelsens konklusioner er blevet lagt solidt i jorden med de foregående siders metodiske udredninger. Som beskrevet ovenfor er undersøgelsens metode blevet formet i relation til den konkrete undersøgelse af co-creation, hvorfor den metodiske tilgang derfor ikke blot er en
”applicering” af Foucaults begreber, men løbende har taget form i mødet med undersøgelsesfeltet – hvilket dog er foretaget under skyldig inspiration fra Foucaults analytiske greb.
Det må derfor også naturligvis vedkendes, at dette speciales undersøgelse – lige såvel som det er tilfældet med Foucaults egne analyser – er perspektivistisk, hvorved dets validitet umiddelbart stilles i en forlegen position: Det er ét snit, ét perspektiv, ud af mange mulige på et etableret undersøgelsesfelt, hvis grænser også altid vil kunne sættes anderledes. Dette er på ingen måde ensbetydende med, at undersøgelsens perspektiv ikke finder sin berettigelse. Det implicerer kun, at undersøgelsen derfor per definition må ses som et ufærdigt projekt, hvor der altid kan tilføres andre erkendelser. Som Foucault selv erkender:
”Der er tale om en første tilnærmelse, som skal gøre det muligt at erkende nye relationer, som måske vil udviske grænserne sat i dette første udkast” (Foucault 1970: 161).
Men dermed slipper jeg som forfatter af denne undersøgelse ikke for at blive konfronteret med spørgsmålet: ”Hvad er da berettigelsen af Deres diskurs? Hvoraf kommer den, og hvorfra kan den have sin ret til at tale?” (Foucault 2005: 275). Svaret lyder her, at denne analyses berettigelse netop skal findes i den forskel, som analysen
indstifter, hvilket finder sted på baggrund af anskuelsen af co-creation som diskontinuert hændelse (Foucault 1970: 161). Dvs. at berettigelsen af denne undersøgelse skal findes i dens bidrag i forhold til at skubbe til en dominerende forståelse af co-creation ved at åbne op for at tænke anderledes i forhold til dette fænomen.
Etablering af undersøgelsens empiriske genstandsfelt
Denne undersøgelse er først og fremmest en teoretisk undersøgelse af co-creation som en hændelse i samtiden i den forstand, at dette fænomen primært betragtes og undersøges ved at fokusere på den teoretiske litteratur inden for feltet. Derudover består undersøgelsen også af nogle illustrative eksempler på co-creation. Disse eksemplers udsigelseskraft skal ses i forhold til deres virkning med henblik på at skærpe og underbygge undersøgelsens teoretiske konklusioner. Når der i undersøgelsen refereres til ”co-creation feltet”, refereres der primært til den del af co- creation litteraturen, der fremkommer fra Innovation og Strategic Management.
Grunden til dette skal findes i, at denne litteratur er den mest udbredte og dominerende indenfor co-creation, særligt i form af den betydning denne litteratur har i forhold til den praktiske udformning af co-creation praksisser. Det er interessant at undersøge og problematisere denne del af feltet i denne undersøgelse, da denne litteratur har signifikant betydning for, hvordan der tænkes inden for området, samt ligeledes sekundært hvordan co-creation praksisser udformes og bedrives i praksis. I undersøgelsens redegørelse for dette felt henvises der primært til Prahalad &
Ramaswamy, samt Gouillart – som er Ramaswamys nye medforfatter efter Prahalads død – og innovationsteoretiker Eric von Hippel, der er ophavsmand til brugerdreven innovation. Disse er de mest dominerende teoretikere indenfor co-creation feltet.
Endvidere er andre, men mere perifere teoretikere inddraget. Dette er for at give undersøgelsen tyngde, og da de virker understøttende for von Hippels, Prahalads, Ramaswamys og Gouillarts dominerende perspektiver. Det drejer sig konkret om Kristensen m.fl. (2004), der belyser i hvilket omfang forskellige forbrugergrupper kan udvikle ideer til produktudvikling; Maklan m.fl. (2008), som diskuterer virksomheders økonomiske potentiale ved at gøre brug af co-creation, samt hvordan disse processer kan optimeres; Medeioros & Needham (2009), der ligesom den øvrige litteratur fra Strategic Management udforsker hvordan virksomheder med fordel kan
inddrage forbrugere i deres innovationsprocesser, samt Konzinets m.fl. (2008), der særligt beskæftiger sig med begrebsudvikling for kreative online forbrugerfællesskaber. At disse teoretikere ikke er citeret og inddraget mere, ligesom at andre teoretikere ikke er inddraget i undersøgelsen, skyldes hensynet til undersøgelsens omfang. Det er nødvendigt at etablere nogle grænser for feltet, men heraf følger også, at det bliver en uundgåelig reduktion af et felt, hvis grænser i yderste instans er udflydende. Denne begrænsning må undersøgelsen vedkende sig, men valget af den inddragede empiri kommer sig netop af, at den vurderes som bedst egnet i forhold til at belyse nærværende undersøgelses problemformulering.
Som illustrationer på co-creation som hændelse i samtiden er LEGO, Burning Man Festival, som er udstillet på LIVING-udstillingen på Louisiana, samt nonprofit- organisationen Artscape blevet inddraget. Den praktiske datagenerering har ved Burning Man Festival fundet sted ved at besøge LIVING-udstillingen for én dag, hvor der blev iagttaget, reflekteret i forhold til undersøgelsen, samt skrevet noter.
Derudover er der ligeledes inddraget materiale fra Burning Man Festivals hjemmeside til at skærpe og underbygge fremstillingen. Data fra LEGO er en video, som er blevet fremskaffet igennem bred research efter co-creation i LEGO på internettet. Kriteriet for udvælgelsen var, at den er velegnet i forhold til at fremstille, hvordan co-creation udføres og gør sig gældende i LEGO. Artscape er ligeledes inddraget for at eksemplificere, hvordan co-creation kan finde sted i samtiden, og den praktiske datagenering er her fremskaffet fra avisartikler.
3: Co-creation som hændelse i samtiden
Der vil nu blive set nærmere på begrebet co-creation, hvilket i overensstemmelse med Foucaults samtidsdiagnostiske filosofi vil blive anskuet som en hændelse, der finder sted i samtiden i form af en række ytringer, som i løbet af de sidste 10-15 år har fortættet sig i en diskurs. I dette kapitel vil der blive redegjort for de bærende forståelser og perspektiver på co-creation, der gør sig gældende indenfor co-creation feltet. Denne redegørelse vil endvidere lægge an til en kritik af co-creation ved at lade co-creation fremstå i uselvfølgelig og problematiseret form.
Digitalisering: Sociale medier og eskalerende muligheder for interaktivitet Mange processer og historiske transformationer går forud for fremkomsten af co- creation som hændelse i samtiden. En af de helt uomgængelige forandringer er uden tvivl en omsiggribende digitalisering af samfundet. Fremkomsten af co-creation kan ikke beskrives løsrevet fra denne digitalisering, som finder sted med udviklingen i moderne informationsteknologi og med udbredelsen af den almindelige dagligdagsbrug af internettet (Prahalad & Ramaswamy 2002; Prahalad &
Ramaswamy 2000). Digitaliseringen har en direkte betydning for fremkomsten af open source-bevægelsen, der er definerende for den ”openness-tankegang”, der gør sig gældende med co-creation i sin udformning i samtiden. Der bliver ofte gjort brug af mange beslægtede betegnelser for denne form for digitalisering: Open source- begrebet betegner praksisser for produktion og udvikling, hvor der er gratis deling af information og viden mellem brugere. Linux – ofte sat overfor sin modsætning, Microsoft – nævnes ofte som det fremmeste eksempel på denne bevægelse (Prahalad og Ramaswamy 2002; Arvidsson 2008). Heroverfor er begrebet om web 2.0, der blev gjort populært af teknologieksperten Tim O’Reilly i 2004, ligeledes blevet en udbredt og anvendt betegnelse. Web 2.0 bygger på den antagelse, at kollektiv og deltagende interaktion mellem online forbrugere kan skabe nye forretningsmuligheder, hvorved internetbrugeres fritidsaktiviteter kan blive udnyttet som produktivt arbejde (Kozinets m.fl. 2008: 339). Dette begreb indvarsler således, hvordan forbrugeres kollektive handlen og interaktion med hinanden kan inddrages aktivt i virksomheders værdiskabelse, hvilken netop er genstanden for opmærksomhed i co-creation feltet.
Endvidere er fremkomsten af digitale platforme for udveksling af viden og information, såsom Wikipedia og Youtube, samt fremkomsten af sociale medier som
Myspace, Twitter, Facebook og senest Google+, uomgængelige i forhold til at beskrive, hvilke interaktionsmuligheder der gør sig gældende med co-creation, da (for)brugere her i meget høj grad har muligheder for at være interaktive med både hinanden og virksomheder (Medeiros & Needham 2009: 49; Kozinets m.fl. 2008:
339). I en tæt strøm af digital kommunikation findes her udveksling af tanker, drømme, ideer, udbrud af glæde og sorg osv., som sidernes brugere opfordres og udfordres til at dele med hinanden via disse digitale platforme og sociale medier.
Digitaliseringen og udviklingen af moderne informationsteknologi er således med til at muliggøre, at co-creation i form af aktiv inddragelse af forbrugere i virksomheders innovationsprocesser er blevet gjort til genstand for opmærksomhed.
Co-creation: aktiv inddragelse af forbrugere og skabelse af personaliserede erfaringer
Dette leder frem til en redegørelse for, hvad begrebet co-creation nærmere dækker over. Selve co-creation begrebet blev introduceret af Prahalad og Ramaswamy i år 2000 i artiklen Co-opting Customer Competence (2000) i Harvard Business Review.
Prahalad og Ramaswamy pointerer i denne artikel, hvordan forbrugeren hidtil er blevet ignoreret som den faktor, der mest radikalt transformerer det industrielle system (ibid.: 79). Forbrugerne er i stedet netop flyttet ud af deres rolle som passive modtagere, som ”publikum”, til at være aktive deltagere:
”Customers are fundamentally changing the dynamics of the marketplace. The market has become a forum in which consumers play an active role in creating and competing for value” (ibid.: 80).
’Det nye marked’ ses dermed som en kilde til kompetencer for virksomheden, da forbrugerne bringer den viden og de færdigheder, de er i besiddelse af, samt deres villighed til at lære og eksperimentere med sig. Ved at gå i dialog med forbrugerne kan virksomheder således gøre brug af disse kompetencer. Dermed bliver kompetencer set som et produkt af den ’kollektive viden’, som er til stede i hele systemet – dvs. mellem virksomheder, forbrugere, investorer og partnere (ibid.: 81).
At indfange de ressourcer, der er til stede udenfor virksomheden – af Prahalad &
Ramaswamy benævnt som forbrugernes kompetencer – bliver herfra et af de helt store imperativer, og dermed også en af de helt store udfordringer, for virksomheder, der vil være ledende i sin industris konkurrence (Prahalad & Ramaswamy 2002).
Prahalad og Ramaswamy tilkendegiver allerede i artiklen fra år 2000, at det ikke er nogen nem opgave for virksomheder at indfange forbrugernes kompetencer, og de skal være vedvarende og opmærksomme i deres indsats:
”They have to engage their customers in an active, explicit, and ongoing dialogue; they have to mobilize communities of customers; they have to manage customer diversity; and they have to co- create personalized experiences with customers” (Prahalad & Ramaswamy: 81).
Programmet for at anvende en co-creation tilgang til innovation kræver således en vedvarende og aktiv dialog, mobilisering af forbrugerfællesskaber, at kunne lede og håndtere mangfoldighed og slutteligt at kunne samskabe personaliserede erfaringer.
Særligt dette sidste punkt er væsentligt i forhold til at begribe, hvad der er på spil med co-creation. Forbrugerne vil ikke have forud fabrikerede produkter, men vil forme deres oplevelser selv og have personaliserede erfaringer (ibid.: 83-84). Derfor skal forbrugerne ifølge Prahalad & Ramaswamy have indflydelse på produktet lang tid før
’the point of exchange’. Dette betegner Prahalad og Ramaswamy som ”a new approach to value creation”. Her er det forbrugerne, der aktivt definerer, hvad der er værdifuldt (Prahalad & Ramaswamy 2002: 3-4). Den co-creation litteratur, der udgår fra Strategic Management, handler herefter om, hvordan denne udfordring kan håndteres og udføres af virksomheder, der ønsker succes (Prahalad & Ramaswamy 2002; Ramaswamy & Gouillart 2010).
Digitaliseringen af samfundet og fremkomsten af internettet har på den ene side muliggjort, at virksomheder kan engagere sig i co-creation. Men dette er imidlertid kun halvdelen af historien: det er ligeledes i høj grad en nødvendighed for virksomhederne at inddrage forbrugerne, da magtbalancen mellem forbrugere og virksomheder er blevet forskubbet i forbrugernes favør. Virksomheder har ikke på samme måde som tidligere privilegeret adgang til information og viden, men i stedet har forbrugerne en mere ligeværdig adgang, hvilket gør dem mindre afhængige af virksomhederne (Prahalad & Ramaswamy 2000: 86; Prahalad & Ramaswamy 2002:
2). Dette perspektiv findes også hos Eric von Hippel, som er en uomgængelig skikkelse i forhold til fremkomsten af co-creation begrebet. Igennem empiriske undersøgelser argumenterer von Hippel for, hvordan både mængden og kvaliteten af de ideer, der kommer fra brugere, overgår resultater fra virksomheders egne
udviklingsafdelinger4 (von Hippel 2005: 139 og 143). Baggrunden for, at virksomheder traditionelt overser dette innovative potentiale, finder von Hippel i, at mange virksomheder har tabt kontakten til de innovative ideer, som kommer fra ”lead users”, som følge af udviklingen af masseproduktion og udviklingen af ekspertsystemer i virksomheder efter anden verdenskrig (von Hippel 2006: 14).
Således viser von Hippel, hvorledes der i civilsamfundet allerede er et stort innovativt potentiale til stede for de virksomheder, der formår at arbejde med brugerdrevne innovationer (von Hippel 2005). Forbrugerne har nem adgang til viden og udvikler allerede produkter selv, og set i dette lys kan de betragtes som konkurrenter for virksomheden – der dog kan gøres til medskabere og indgås samarbejde med (von Hippel 2005; Prahalad og Ramaswamy 2000: 86).
Innovation i en co-creation logik
Spørgsmålet, omkring hvorfor der bør vælges en co-creation tilgang til innovation, melder sig stadig, da der, til trods for at co-creation er et udbredt fænomen, stadig er en udbredt skepsis over for tilgangen. En del af denne skepsis kan et Henry Ford-citat give et billede på, når han citeres for at sige: ”If I’d asked the public they would have said they wanted a faster horse” (i Medeiros & Needham 2009: 49). Som skitseret ovenfor er meget sket siden både hestevognen og Ford, men skepsissen står dog ved magt. Så hvorfor er lige netop co-creation en velegnet tilgang til at skabe innovation – dvs. hvilket svar bibringer co-creation i forhold til det at skabe innovation? I co- creation litteraturen – som i meget andet innovationslitteratur – er det en almindelig opfattelse, at det er væsentligt at udvikle nye og værdifulde ideer, hvis virksomheden ønsker at få succes med sin produktudvikling, da innovationer begynder med kreative ideer (Kristensson m.fl. 2004: 5). Som det fremgår af ovenstående, søges disse kilder netop uden for virksomheden i co-creation. Spørgsmålet, der er relevant her, er, hvordan der er et innovativt potentiale her?
Som det fremgår af ovenstående er et første svar fra co-creation feltet, at der allerede sker en masse udvikling og kreative eksperimenter i civilsamfundet, hvor befolkningen i stigende grad har adgang til viden. Endvidere er det brugere – særligt
”lead users” – der har dybdegående erfaringer med at bruge de omhandlede produkter
4 Et lignende argument gives af Kristensson m.fl. (2004).
(von Hippel 2005). For det andet er det forholdet til den type af viden, som udvikles i mange innovationer, der er af betydning. Brugerbehov og -erfaringer er noget, der er indlejret i lokale sammenhænge og miljøer. Det, der skal udvikles, er således ikke universelt gældende viden, men i stedet innovationer, der fungerer i bestemte praktiske og lokale sammenhænge (Kristensson m.fl. 2004: 5). Den information, der kræves for at skabe denne type innovationer, er således bredt fordelt i civilsamfundet.
Med von Hippels begreb, så er information ”sticky”, da den er svær at overføre fra en sammenhæng til en anden (von Hippel 2005: 67).
Udover disse to årsager må der peges på en tredje, meget væsentlig, årsag: co-creation åbner for en ny form for værdiskabelse, som beskrevet ovenfor hos Prahalad og Ramaswamy. Her skabes der værdi igennem et aktivt innovativt samarbejde med forbrugerne angående udvikling af deres produkter. Det betyder at selve ”varen”
transformeres, da værdiskabelse også finder sted igennem selve erfaringen af at innovere. Denne form for værdiskabelse igennem forbrugerens personaliserede erfaringer af at være medskaber af produktet kan eksempelvis ses med ”Build a Bear”. Her betaler forbrugeren en merpris for ikke bare for at få en bamse, men for selv at kunne designe og udvikle bamsen og dermed samtidig gøre den helt personlig (web 5). Personaliseringen af bamsen finder her ikke kun sted, fordi bamsen er unik, men fordi man knytter bamsen til selve den begivenhed, det er at skabe den.
Innovation i co-creation logik kan således ses som indlejret i en ny værdiskabelseslogik. Dette vil LEGO ligeledes blive inddraget som eksempel på senere i undersøgelsen.
Denne værdiskabelseslogik er implicit i ”building blocks for co-creation”, som Prahalad & Ramaswamy redegør for i artiklen The Co-creation Connection fra 2002 (Prahalad & Ramaswamy 2002). De nævner dialog, adgang, transparens og reduktion af risiko som de væsentlige byggesten for co-creation (Ibid.: 9-11). Det mest grundæggende begreb i co-creation er dialog. Dialog handler både om indsamling og skabelse af viden, samt om skabelse af fælles forståelse:
”Dialogue helps companies understand the emotional, social, and cultural contexts that shape consumer experiences and provides knowledge companies can use to innovate” (Prahalad og Ramaswamy 2002:
9-10).
En vedvarende og tydelig dialog skaber relationer til forbrugerne, ligesom den genererer viden for virksomhederne, hvilket er centralt for at kunne skabe innovation.
Et præmis for at denne dialog kan lykkes er, at virksomhederne udviser transparens i forhold til forbrugerne. Dette indebærer, at virksomhederne løsner kontrollen over produktet før det punkt, hvor vareudvekslingen traditionelt set finder sted (ibid.: 11).
Dette er en tillidsakt fra virksomheden, da essentiel viden og information dermed afsløres, men det er uomgængeligt for at opnå frugtbare dialoger og relationer til forbrugerne.
Derudover må virksomhedernes forhold til adgang ligeledes gentænkes i co-creation, hvor det er nødvendigt at se bort fra ejerskab i synet på værdi, og gentænke hvordan andre relationer til forbrugerne kan være værdifulde:
”… Access without ownership is desirable for consumers and can be very profitable for businesses.
Thinking in terms of access expands a company’s view of potential markets” (Ibid.: 10).
At tænke i adgang frem for ejerskab, kan være en kilde til skabelse af værdi. Denne tilgang kendes eksempelvis fra delebilsordninger, hvor forbrugere betaler for løbende brug af bilerne og for medlemskab af den forening, der administrerer og koordinerer.
Derigennem får virksomhederne samtidig tættere relationer til forbrugerne, hvilket samtidig netop skaber adgang til (kreative) inputs fra forbrugerne med henblik på innovation.
Som en sidste byggesten har Prahalad & Ramaswamy reduktion af risiko.
Virksomhederne løber en risiko ved at dele information med forbrugerne, men ifølge Prahalad & Ramaswamy må det også antages, at forbrugerne vil tage mere ansvar for de produkter, der udvikles, hvilket fører til en samlet reduktion af risiko for virksomhederne (Ibid.: 10). Samtidig reduceres risiko også i en anden forstand: for den udbydende virksomhed er det ofte vanskeligt at gennemskue behovene hos potentielle brugere, hvilket gør innovation til en risikofyldt proces. Traditionelle markedsundersøgelser giver her kun overfladisk information om fremtidige brugerbehov. I co-creation reducerer virksomhederne risiko ved innovation, da virksomhederne ikke i samme grad som tidligere skal forudse, om forbrugerne vil acceptere innovationerne. Det er nemlig netop forbrugernes erfaringer og behov, der i sidste instans bestemmer om innovationerne vil blive accepteret (Maklan m.fl. 2008;
Kristensson m.fl. 2004: 5). Dermed innoveres der med en højere grad af vished om innovationernes aktualitet i forhold til forbrugernes ønsker og behov.
Disse ”byggesten” indfanger det kendetegnende for co-creation i forhold til det svar, som co-creation tilgangen giver i forhold til innovation: virksomheden indgår i en tæt relation med forbrugerne, hvor der igennem en vedvarende dialog udvikles sammen med disse forbrugere. Det er en iterativ lærende proces, hvor der hele tiden kan udvikles på produktet, som står åbent og per definition er ufærdigt. Dette finder i co- creation sted i en grad, hvor der sker et sammenfald mellem innovationsproces og - produkt. Dvs. at selve varen får en ny karakter og bliver selve oplevelsen af at udvikle og skabe for forbrugeren. Innovation i en co-creation logik er på den måde indlejret i økonomiske værdiskabelseslogikker, som er kendetegnende for ”det nye marked”.
Co-creation som uselvfølgelig og problematiseret hændelse
Selve det svar, som netop er blevet præsenteret her med co-creation som hændelse i samtiden, er dog ikke et uproblematisk fænomen. Dette forhold kan belyses ved her at skitsere, hvordan co-creation fremkommer med en række uskelnelighedszoner. I co- creation udvikles der netop på baggrund af nogle allerede eksisterende praksisser blandt mennesker i civilsamfundet, da disse inddrages i innovationsprocesser. Men hvilke sociale dynamikker gør sig her gældende, og hvad er der her nærmere på spil?
Dette er tilsyneladende komplekse forhold, da der er en uskelnelighed mellem, hvornår der ageres som menig borger i civilsamfundet og hvornår der ageres som producent. Endvidere er det vanskeligt at skelne mellem, hvornår der handles som privatperson og hvornår der handles kollektivt – eksempelvis i form af at bidrage til en innovationsproces. Samtidig får arbejdet, forstået som udvikling og fremstilling, tilsyneladende en karakter, som ikke entydigt kan skelnes fra menneskers almindelige sociale handlen i civilsamfundet. (For)brugernes sociale handlen i civilsamfundet er blevet interessant i forhold til virksomheders innovationsprocesser og værdiskabelse med co-creation, da de leverer kreativitet, forestillingskraft, evner og lyst til at eksperimentere samt nye måder at gøre brug af produkter på.
Endvidere gør denne uskelnelighed sig gældende i en grad, hvor selve det at udvikle bliver et produkt i sig selv, hvorved der sker et sammenfald mellem arbejde og forbrug. Forbrugeren bliver på én og samme tid forbruger og leverandør af arbejdskraft, hvorved en traditionel skelnen mellem arbejde og forbrug – hvor
arbejdet frembringer og forbrug destruerer – ikke kan opretholdes. Arbejde og forbrug foregår simultant ved, at det at udvikle og skabe bliver en vare i sig selv.
Disse forhold er komplekse forhold, og en nøgle til at begribe innovation i en co- creation logik – og de implikationer, der her følger med – bliver at udvikle en forståelse for de uskelnelighedszoner, som co-creation fører med sig. Dette har det ovenfor beskrevne co-creation felt ikke tilstrækkeligt begreb om, hvor co-creation er et begreb, der fremkommer i konkurrencemæssig betydning som en ny måde at skabe økonomisk værdi. Derfor er der ikke tilstrækkeligt begreb om, hvad der udspiller sig i de uskelnelighedszoner, hvor eksisterende sociale praksisser i civilsamfundet indgår i værdiskabelsen, og hvor arbejde og forbrug finder sted simultant.
Historisk-sociologiske perspektiver på co-creation som hændelse
Arvidsson (2008) har engageret sig i, hvad der er på spil med co-creation fra et historisk-sociologisk og kapitalismekritisk perspektiv. Nærværende undersøgelse har ikke som Arvidsson et kapitalismekritisk ærinde, men hans historisk-sociologiske perspektiv kan her inddrages for at præcisere og udfolde, hvad der er på spil med co- creation som hændelse i samtiden. Arvidsson (2008) beskriver, hvordan customer coproduction5 går længere tilbage end den seneste tids akademiske interesse for begrebet og i stedet skal anskues som en manifestation af en større og bredere dialektik, som har formet den økonomiske udvikling siden anden verdenskrig (Arvidsson 2008: 327). Ifølge Arvidsson har mennesker altid co-produceret varer og andre objekter til hverdagsbrug og givet dem mening i deres egne livsverdener. De manifestationer, som customer co-production får i samtiden, sker på baggrund af, at disse praksisser er blevet opdaget af marketing på nye måder. I tråd med von Hippels budskab, som det blev skitseret ovenfor, er det Arvidssons pointe, at forbrugeres co- production ikke længere er en udfordring eller en forhindring, som står i vejen for virksomheders mere ”rationelle” metoder, men inddrages i stedet og bruges aktivt af virksomhederne. Customer co-production som praksis i samtiden reflekterer derfor forskellige allerede eksisterende praksisser fra hippier, ungdomskulturer etc. og finder netop sted pga. sociale transformationer og strukturelle forandringer i de vestlige
5 Arvidsson (2008) taler ikke om co-creation men ”customer coproduction”. Til trods for at Arvidsson bruger et andet begreb end co-creation, er det dog de samme praksisser som Arvidsson diskuterer, hvorfor det er et relevant og aktuelt perspektiv i forhold til co-creation.
samfund. Co-creation i samtiden er derfor ikke et isoleret – eller et nyt – fænomen, men noget, der gør sig gældende som hændelse på baggrund af ”a multitude of expressions” i civilsamfundet. Disse forskelligartede udtryk kan eksempelvis ses i tilblivelsen og intensiveringen af politisk aktivisme og interesseorganisationer, new age-bevægelsen, fysiske praksisser som yoga, fitness, samt interessefællesskaber omkring mountain bikes, surfing og andre sociale interessefællesskaber (Ibid.: 327).
Co-production skal derfor ses som et produkt af de dynamikker, der gør sig gældende i samtidens civilsamfund, som det er blevet til på baggrund af strukturelle forandringer. Arvidsson fremhæver tre forhold, som er særlige betydningsfulde for denne transformation i sin analyse (ibid.: 328): For det første nævnes fremkomsten af de nye medier og kommunikationsteknologier, der har givet en global sammenhængende forbrugerkultur, hvor varer kan indskrives i en bred vifte af hverdagspraksisser. Endvidere kan modefænomener og trends dermed cirkulere hurtigere, hvilket har skabt grobund for den konstruktion af livsstile og identitet, som forekommer i denne forbrugerkultur. For det andet fremhæver Arvidsson økonomiske omstruktureringsprocesser, heriblandt fremkomsten af et vidensamfund, som har været en medvirkende årsag til, at folk har mistet forbindelse til traditionelle og stabile strukturer, som betydningsfuld for formningen af den personlige identitet. Som et tredje og sidste punkt nævnes udvidelsen af universitetsskolingen, som har produceret et overskud af dygtige og motiverede mennesker, som værdsætter selvrealisering og iboende mål – frem for at se sin livsbestemmelse i forhold til selvrealisering igennem skabelse af produktivt arbejde:
”The result of these three processes has been a historically unprecedented supply of talented people with an unprecedented access to technologies for the production and distribution of knowledge, creativity, and other immaterial goods and with a powerful motivation to be productive” (Ibid.: 328).
Disse tre nævnte forhold kan dermed ses som nogle væsentlige bagvedliggende årsager til, at co-creation kan finde form i samtiden i den betydning fænomenet her bliver tillagt. Arvidssons historisk-sociologiske perspektiv hjælper til at tydeliggøre, hvordan co-creation hverken skal ses som et nyt eller et selvberoende fænomen, men som en manifestation af nogle allerede forekommende og eksisterende sociale dynamikker i civilsamfundet.
Redefineringen af samtidens offentlige sfære vil blive analyseret mere udførligt senere i undersøgelsen, særligt på baggrund af den italienske filosof Paolo Virnos begreber.
4: Fremkomsten af innovationsbegrebet i økonomisk teori
I dette kapitel vil jeg belyse fremkomsten af innovationsbegrebet i økonomisk teori, som det finder sted med den østrigske økonom Joseph Schumpeter. Schumpeters introduktion af innovation som et nøglebegreb i økonomisk teori anskues som en central hændelse i forhold til co-creation, da denne hændelse har afgørende betydning for samtidens innovationsforståelser, herunder den der gør sig gældende i forhold til co-creation. Kapitlet har samtidig til sigte at præcisere den schumpeterske innovationsforståelse, da denne forståelse ligeledes gør sig gældende i samtiden.
Derfor er dette kapitels præsentation et centralt nedslag i den problematiseringsproces, der går forud for og betinger co-creation som hændelse i samtiden.
Innovation kommer etymologisk af det latinske ord ”inno’vare”, som betyder ’at forny’ eller ’at ændre’. Udover ’fornyelse’ har også begreberne ’forbedring’,
’foryngelse’ familielighed med begrebet (Hårbøl 2007). Set i forhold til betydningen af den latinske rod kan innovation ses i betydningen af noget, som fornyer eller
”forynger” noget allerede eksisterende og ikke nødvendigvis som introduktion af noget nyt. Begrebet har en historisk eksistens og betydning, der går længere tilbage end til Schumpeter. Økonomer før Schumpeter har også været engageret med begrebet, men det er dog uden tvivl Schumpeter, som har haft den mest afgørende og den største betydning for begrebet. I specialet lægges fokus derfor fra og med Schumpeter, da begrebet med ham bliver gjort til det økonomiske begreb, som det overvejende har haft karakter af i eftertiden.
Joseph Schumpeter: innovation som nye kombinationer
At Schumpeter er en uomgængelig skikkelse i forhold til at skabe klarhed over innovationsbegrebet i forhold til den betydning, det tillægges i samtiden, skyldes overvejende, at Schumpeter introducerer innovation som en helt bærende økonomisk faktor i hans argumentation for, at konkurrencemæssig succes først og fremmest kommer fra vedvarende udvikling (development). Med introduktion af denne betydning af innovation er Schumpeter uomgængelig i forhold til arkæologisk at dechifrere reglerne for dannelsen af samtidens innovationsdiskurs.
Fra hans første bog The Theory of Economic Development fra 1911 er det Schumpeters ærinde at besvare spørgsmålet om, hvordan det økonomiske system skaber den kraft, som transformerer det. Svaret på dette spørgsmål fører til hans teori over økonomiens forandringsprocesser (Schumpeter 1991: 165). Schumpeter søger med dette bidrag at gøre op med de neoklassiske økonomers matematiske og formaliserede konceptioner af det økonomiske system, som var dominerende i Schumpeters samtid. Særligt skriver han sig op imod den neoklassiske økonom Léon Walras, som han ellers beundrer for hans teoretiske konstruktion af det økonomiske system og ikke mindst hans bidrag i form af at matematisere den økonomiske teori (ibid.: 165). Schumpeters anke mod Walras er, at hans teori kun tager højde for det økonomiske system som en stationær proces, ikke som en dynamisk. Med stationær6 skal forstås: ”a process which actually does not change of its own initiative, but merely reproduces constant rates of real income as it flows along in time” (ibid. 166).
Walras kan dermed ikke teoretisk konceptualisere, hvordan udvikling finder sted – dette er i stedet henlagt til en ’black box’ som eksogene chok uden for selve det økonomiske system, hvilket Schumpeter elegant beskriver med:
”Now a theoretical construction which neglects this essential element of the case neglects all that is most typically capitalist about it; even if correct in logic as well as in fact, it is like Hamlet without the Danish prince” (Schumpeter 1944: 86).
Med en tilsnigelse kan det siges, at Schumpeter takker og beundrer Walras for skuespillet, og at hans eget ærinde derefter er at indsætte den danske prins i skuespillet; introducere forandring som noget endogent i det økonomiske system.
Med dette fokus er Schumpeter forbundsfælle med Karl Marx – til trods for, at de ideologisk intet har tilfælles – som også peger på forandring som det mest karakteristiske og centrale begreb i økonomisk teori (Schumpeter 1991: 166-167;
Schumpeter 1944: 82). Trods deres enighed om forandring, som det helt grundlæggende i økonomisk teori, peger Schumpeter på andre faktorer, når han skal teoretisere over forandring. Marx peger på kapitalakkumulation og investering, når han forklarer økonomisk forandring. Disse forhold tilslutter Schumpeter sig, men til trods for at Marx i modsætning til de neoklassiske økonomer har blik for forandring i
6 Schumpeter fremhæver det væsentlige forhold, at stationær ikke må forveksles med statisk. En statisk teori er udsagn om ligevægtsbetingelser og den måde, hvorpå ligevægt tenderer til at genetablere sig selv efter forstyrrelser. En statisk teori kan således ifølge Schumpeter være brugbar til at undersøge enhver given realitet (Ibid.: 166).
