Cand.merc.(kom.) 2014 Kandidatafhandling
Diskursive konstruktioners betydning for medlemsrelationen i Djøf
English title:
The Influence of Discursive Construction on the Organisation-Member Relationship in the Danish Trade Union: Djoef
Udarbejdet af:
Christina Juul Sørensen
___________________________________
Afleveret: 06.10.2014 Vejleder: Julie Uldam Censor:
Antal satsenheder: 177.071
Svarende til 80 normalsider inkl. figurer og tabeller
Indholdsfortegnelse
INDLEDNING ... 4
Specialets opbygning ... 5
Casebeskrivelse: Djøf ... 6
VIDENSKABSTEORETISK POSITION ... 8
Ontologiske og epistemologiske antagelser ... 8
Forholdet mellem struktur og agens ... 9
Metodiske konsekvenser ... 10
TEORETISK RAMME ... 11
DISKURSTEORI OG KRITISK DISKURSANALYSE ... 11
Det sociale liv som sociale og diskursive praksisser ... 12
Integrationen af lingvistik og socialteori ... 13
Faircloughs tredimensionelle model ... 13
Inddragelse af sociologisk teori ... 16
Markedsliggørelsen af diskurs i ikke-markedsdomæner ... 16
METODE ... 19
UNDERSØGELSENS VALIDITET OG RELIABILITET ... 19
INDSAMLING AF EMPIRI ... 20
MEDLEMSINTERVIEWS ... 21
Valg af interviewpersoner ... 22
Det semistrukturerede interview ... 23
ANALYTISK RAMME ... 26
Fairclough tredimensionelle model ... 27
Analysens struktur ... 31
ANALYSEDEL 1: DISKURSANALYSE AF MEDLEMSINTERVIEWS ... 32
TRIN 1:TEKSTDIMENSIONEN ... 32
Forskelle og antagelser i medlemmernes konstruktion af ’djøferen’ ... 32
Forskelle og antagelser i medlemmernes konstruktion af medlemskabet ... 34
Repræsentation af sociale aktører i medlemsinterviewene ... 36
Intertekstualitet ... 38
TRIN 2:DISKURSIV PRAKSIS – DISKURSER OG GENRER ... 41
Diskurser i medlemmernes konstruktion af Djøf-medlemskabet ... 41
Interdiskursivitet ... 45
Delkonklusion: Tekst og diskurser i medlemsinterviewene ... 47
ANALYSEDEL 2: DISKURSANALYSE AF DJØFS MEDLEMSKOMMUNIKATION ... 48
TRIN 1:TEKSTDIMENSIONEN ... 48
Forskelle og antagelser i Djøfs konstruktion af djøferen ... 48
Forskelle og antagelser i Djøfs kommunikation om medlemsskabet ... 51
Repræsentation af sociale aktører i Djøfs medlemskommunikation ... 52
Intertekstualitet ... 54
TRIN 2:DISKURSIV PRAKSIS – DISKURSER OG GENRER ... 55
Teksternes tilblivelse og genre ... 56
Diskurser i Djøfs konstruktion af medlemsrelationen ... 57
Interdiskursivitet ... 59
Delkonklusion: tekst og diskurser i Djøfs medlemskommunikation ... 60
DISKURSORDENEN I FAGFORENINGSDOMÆNET OMKRING DJØF ... 61
DISKUSSION ... 62
Motiver for medlemskab ... 62
Markedsliggørelsen af den diskursive praksis ... 63
TRIN 3:SOCIAL PRAKSIS -FRA NATIONALSTAT OG VELFÆRDSSTAT TIL KONKURRENCESTAT ... 66
Fra nationalstat og velfærdsstat til konkurrencestat ... 66
Djøfs medlemskommunikation i forhold til konkurrencestatens sociale praksis ... 69
Djøf-medlemmernes kommunikation i forhold til konkurrencestatens sociale praksis ... 69
DISKURSTEORIEN ’REVISITED’:DIALEKTIKKEN MELLEM DISKURSIV PRAKSIS OG SOCIAL PRAKSIS 70 KONKLUSION ... 71
Refleksioner over analyseresultaternes relevans og udsigelseskraft ... 73
Teoretiske implikationer ... 74
RESUME ... 76
LITTERATURLISTE ... 77
BILAGSOVERSIGT ... 80
A:INTERVIEWPERSONER ... 80
B:INTERVIEWGUIDE ... 81
TRANSSKRIBEREDE MEDLEMSINTERVIEWS ... 83
DJØFS MEDLEMSKOMMUNIKATION ... 129
K: Velkomstmail ... 129
L: Profilbrochure ... 130
Indledning
Globalt såvel som i Danmark er der de seneste 50 år sket en øget individualisering, hvor vi i stadig mindre grad engagerer os i fælles aktiviteter - på mikro-niveau blandt familie og venner samt på makro-niveau i samfundets institutioner og demokrati (Beck, 1997; R. D.
Putnam, 2001; Rasborg, 2013). Færre af os er medlemmer af en fagforening, det frivillige foreningsliv oplever svigtende tilslutning og vi fravælger aktiviteter og personlige relationer, som vi ikke umiddelbart føler, at vi får et personligt udbytte af (ibid.). Organisationer, som tidligere havde en stor og loyal tilslutning fra deres kunder eller medlemmer, oplever i dag at skulle kæmpe for at fastholde deres interesse. Det gælder blandt andet fagforeningerne, hvis medlemmer er mindre engagerede end tidligere og er sværere at fastholde i et langvarigt medlemskab (Lindholm & Stadler Bang, 2014; Strøby Jensen, 2007) . Det bunder blandt andet i, at tilknytningen til bestemte fagforeninger ikke længere er fastlagt i traditioner og fag, men i højere grad er op til individet selv (jf. Giddens, 1996; Strøby Jensen, 2007).
Fagforeningerne griber derfor til nye metoder for at fastholde medlemmernes støtte og tiltrække de mange potentielle medlemmer fra blandt andet det stigende antal af
hybriduddannelser, som ikke har et naturligt, fagligt tilhørsforhold til en bestemt fagforening.
Den fælles sag synes ikke længere at være tilstrækkelig som argumentationen for medlemskab. For at tiltrække og fastholde medlemmer tilbyder fagforeningerne i stedet rabatordninger på forsikringer, fitness, rejser og andre forbrugsgoder, samtidig med at de markedsfører sig og reklamerer for deres ydelser direkte til potentielle og eksisterende medlemmer (Ibsen, 2011) .
Djøf er et eksempel på en fagforening, hvor medlemsgruppen ikke længere alene er defineret ved et bestemt fagligt tilhørsforhold. De seneste år har Djøf udvidet sin målgruppe udover de traditionelle juridiske og økonomiske fagområder til også at søge at tiltrække medlemmer fra de mange nye hybriduddannelser, som blander forskellige fagligheder på fx Copenhagen Business School, Aalborg Universitet og Roskilde Universitetscenter (interview med Djøfs kommunikationschef 01.09.2014
1). Djøfs relation til medlemmerne er derfor ikke længere udelukkende baseret på et fagligt tilhørsforhold, men må være konstitueret af noget andet eller mere, som tiltrækker og fastholder medlemmerne. Ifølge Giddens og Fairclough
1Lydfil kan rekvireres på mail: chr.juul.sor@gmail.com