VisitNordsjællands interessenter

Denne del af analysen vil kortlægge VisitNordsjællands interessenter samt, hvilke attributter de besidder for at kunne identificere, hvilke interessenter, der er relevante for VisitNordsjælland at involvere i kommunikationsstrategiske tiltag. Tiltagene har til formål at skabe opmærksomhed og synlighed i forhold til bæredygtighed gennem en række kontinuerlige initiativer i Nordsjælland.

Hertil skal det nævnes, at det samtidig er fordelagtigt at klarlægge interessenterne i forhold til vigtigheden af at pleje relationerne samt at arbejde på at øge legitimiteten over for disse relevante interessenter. Viden og forståelse omkring VisitNordsjællands relevante interessenter i henhold til kommunikationsstrategiske tiltag er vigtigt, for at kunne udarbejde en vellykket kommunikation til disse og kan også hjælpe med at planlægge VisitNordsjællands bæredytigtige initiativer, og dermed gavne de strategiske bæredygtige mål.

VisitNordsjælland skriver i strategien, at de udover dem selv og gæsterne i Nordsjælland, finder følgende interessenter relevante:

• De fem ejerkommuner

• Borgerne i de fem kommuner

• Aktører i de fem kommuner, både turisme og turismerelaterede aktører,

• Kulturinstitutioner

• Samarbejdspartnere som Wonderful Copenhagen, VisitDenmark, Dansk Kyst- og Naturturisme, Danske Destinationer m.fl. (Bilag 3 s. 174).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

77 af 211

Da vi ønsker at kortlægge de interessenter, som vi finder relevante for både nuværende og fremtidige bæredygtige initiativer, vil vi i følgende udvælge og forklare de interessenter, som vi anskuer som værende de vigtigste i denne kontekst. Hertil vil vi klassificere de forskellige interessenter, som VisitNordsjælland skal være opmærksom på set ud fra interessenternes attributionsniveau.

Medarbejderne i VisitNordsjælland

De 13 medarbejdere hos VisitNordsjælland er placeret på hovedkontoret i Helsingør (Bilag 2 s. 151).

Medarbejderne besidder attributten legitimitet, fordi de arbejder for VisitNordsjælland under en forudsætning om, at de kender til virksomhedens forretningsaktiviteter, overordnede holdninger samt værdigrundlag. I den forbindelse udleder vi, at der ligeledes er en fælles forståelse blandt medarbejderne om, at bæredygtighed er vigtigt at integrere i VisitNordsjællands initiativer, da Berit fortæller:

“Vi prøver at tænke bæredygtighed ind ved blandt andet at se på det papir, vi bruger til vores katalog, at det er genbrugspapir, vi bruger. Helt ind i vores eget lille center, så tænker vi over det med at spare og ikke spilde for meget på fx papir, da det er et eksempel på en af de ting, som vi selv kan styre (Bilag 2 s. 161).

Vi tolker denne udtalelse som, at medarbejderne i VisitNordsjælland dermed både kan forstå vigtigheden af bæredygtighed samt identificere sig selv med en miljøbevidst adfærd både nu og i fremtiden. Medarbejderne har ligeledes normativ magt, da de har stor indflydelse på, hvorledes fremadrettede bæredygtige initiativer udformer sig, da deres viden og engagement er afgørende for disse. Det hænger sammen med den tredje attribut nødvendighed, som medarbejderne ligeledes besidder. Medarbejderne er en nødvendighedsfaktor for at initiativerne realiseres, da VisitNordsjælland er direkte afhængige af deres individuelle engagement, tid og tilstedeværelse for at gennemføre forskellige tiltag, for at de opleves troværdige. Dette hænger sammen med tendensen om, at offentligheden har mere tillid til menneskene bag virksomheden end til overordnede corporate budskaber (Bilag 3 s. 194). Dette understøtter netop nødvendigheden i, at medarbejderne både kommunikerer omkring fremtidige events både via pressen og på egne sociale medier samt engagerer sig og deltager, når sådanne events udføres. Medarbejderne kan derfor i denne kontekst, omkring bæredygtige initiativer, kategoriseres som definitive interessenter, da de besidder alle tre attributter.

Det er derfor vigtigt, at VisitNordsjælland får kommunikeret til og involveret medarbejderne i initiativer, som de første.

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

78 af 211 Journalister

Journalister er generelt en yderst vigtig interessent for VisitNordsjælland, da virksomheden arbejder proaktivt på at være til stede i diverse medier og sociale platforme, hvor gæster og turister henter inspiration til længere rejser og dagsture (Bilag 3 s. 194). Derfor besidder journalister og pressefolk attributten nødvendighed i forbindelse med bæredygtigte initiativer, da omtalen og opmærksomheden i medierne er essentiel for, at VisitNordsjælland får spredt opmærksomhed omkring bæredygtige initiativer på en effektiv måde. Dette stemmer også overens med, at VisitNordsjælland skriver i strategien, at virksomheden i højere grad end tidligere vil have for øje, om de gennem kommunikation kan ligge i slipstrømme af den nationale dagsorden om bæredygtighed, hvor de med fordel kan profilere sig som en bæredygtig destination via journalister (Bilag 3 s. 194). Eftersom journalister formidler kommunikation til omverdenen ud fra en ramme, som de selv sætter, eksisterer der både en mulighed for positiv såvel som negativ omtale af et pågældende bæredygtigt initiativ, som VisitNordsjælland udformer. Derfor besidder journalisterne en normativ magt, hvorfor det er væsentligt, at VisitNordsjælland etablerer en god relation til journalisterne, da VisitNordsjælland er afhængige af dem i forhold til at få udbredt de bæredygtige initiativer gennem adskillige mediekanaler, som virksomheden ikke selv kan kontrollere. Derfor kan journalisterne i vores kontekst kategoriseres som forventningsfulde interessenter, nærmere betegnet farlige stakeholder, eftersom de besidder attributterne nødvendighed og magt.

Politikerne i Folketinget

Politikerne har direkte magt over VisitNordsjælland, da de har mulighed for at vedtage love, som kan påvirke virksomheden, hvorfor de besidder en tvingende magt. I første delanalyse vurderede vi, at det ikke er utænkeligt, at der med tiden kommer flere restriktioner i forhold til bæredygtighed. Dette hænger sammen med, at politikere ofte bliver influeret af de tendenser, som hersker i samfundet, og som medierne og pressen sætter på dagsordenen. Dette er derfor med til at præge det politiske landskab. I forhold til tendensen om bæredygtighed, vil det kunne påvirke VisitNordsjælland i en enten positiv eller negativ retning både generelt, men også i forhold til initiativer, events og tiltag.

Politikerne er dermed latente interessenter nærmere betegnet som hvilende interessenter, da de kun besidder denne ene attribut. Derfor vil det ikke være en relation, der kræver særlig høj grad af opmærksomhed fra ledelsen i VisitNordsjælland på nuværende tidspunkt, i en kontekst der omhandler bæredygtige initiativer.

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

79 af 211 Ejerkommuner

De fem ejerkommuner, herunder de respektive borgmestre, besidder en økonomisk magt, da de er VisitNordsjællands finansielle og generelle eksistensgrundlag. Derfor er det essentielt, at ejerkommunerne bakker op om bæredygtigtige initiativer, hvis VisitNordsjælland skal have en reel mulighed for succes, da det blandt andet kan være i kommunerne, at initiativerne skal afholdes. Derfor besidder ejerkommunerne ligeledes attributterne legitimitet og nødvendighed, hvorfor de kan anskues som definitive interessenter. Derfor har kommunerne en form for direkte indflydelse på VisitNordsjællands initiativer, da disse er tilrettelagt til at blive afholdt og spredt i kommunerne, hvorfor det er vigtigt, at VisitNordsjælland retter sin opmærksomhed og kommunikation imod borgmestrene, da de er kommunernes ansigter udadtil, og derfor er vigtige interessenter at have inddraget.

Private aktører og borgere i ejerkommunerne

De lokale borgere i ejerkommunerne samt de private aktører, i form af eksempelvis hoteller, mødesteder og restauranter, anses som betydningsfulde interessenter. Det er grundet, at VisitNordsjælland er afhængige af, at de deltager og støtter op om pågældende initiativer i form af eksempelvis lokale events, hvorfor denne interessentgruppe først og fremmest besidder attributten nødvendighed. Derudover besidder disse interessenter attributten legitimitet, da det er essentielt, at de støtter op om, og kan afspejle sig i VisitNordsjællands handlinger og aktiviteter. Derfor kobles de private aktører og borgerne i kommunerne til gruppen af forventningsfulde stakeholdere, nærmere betegnet afhængige stakeholdere, eftersom de besidder attributterne legitimitet og nødvendighed. Det betyder for VisitNordsjælland, at der skal anvendes ressourcer på kommunikation til denne interessentgruppe og ligeledes være fokus på at pleje relationerne hertil.

Mikroinfluencere i Nordsjællandske kommuner

VisitNordsjælland skriver i strategien, at deres målsætning er at opbygge sit eget arkiv af journalister, bloggers og influencers (...) (Bilag 3 s. 194). VisitNordsjælland arbejder på nuværende tidspunkt med mikroinfluencers, men skal i fremtiden drage endnu mere fordel af dem. I forhold til fremtidige bæredygtige initiativer, hvor VisitNordsjælland er afsender, kan virksomheden drage stor fordel af at anvende troværdige mikroinfluerncers, som har en bæredygtig profil, da de herved kan influere deres netværk. Mikroinfluencerne vil derfor besidde normativ magt, fordi de har symbolske ressourcer, eftersom de evner at influere deres netværk.

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

80 af 211

Ydermere besidder mikroinfluencerne atrributten legitimitet, da de ønsker at repræsentere VisitNordsjælland, og derfor kan stå inde for virksomhedens handlinger, initiativer og værdier. Hvis handlinger og værdier ikke stemmer overens mellem virksomheden og influencerne, vil der opstå en legitimitetskløft herimellem. Det er derfor vigtigt, at VisitNordsjælland plejer relationen til disse, da den normative magt, kan være en trussel mod virksomhedens omdømme. Derfor hører mikroinfluencers til gruppen af forventningsfulde interessenter, nærmere bestemt dominerende interessenter, idet de besidder både magt og legitimitet.

Ud fra ovenstående interessentanalyse er VisitNordsjællands medarbejdere og ejerkommuner, baseret på deres attributionsniveau, de vigtigste interessenter for virksomhedens ledelse at pleje i denne kontekst, hvor fokus er på bæredygtige initiativer og events. Dette er på baggrund af, at disse interessenter besidder alle tre attributter. Det er derfor vigtigt, at VisitNordsjælland især inddrager medarbejderne og ejerkommunerne i kommunikationsarbejdet, planlægningsfasen, udførelsen og evalueringen, da dette øger sandsynligheden for, at VisitNordsjælland opnår succes med dens kommunikation (Laljani & Ludvigsen, 2009 s. 171-172). Det skal dog nævnes, at de forskellige interessenternes attributionsniveau er dynamisk og varierer over tid og efter konteksten. Derfor kan billedet og vigtigheden af interessenterne se anderledes ud i en anden interessentanalyse og kontekst, der ikke har med bæredygtigte initativer, events eller tiltag fra VisitNordsjælland at gøre.

Nedenstående model (Figur 6) illustrerer VisitNordsjællands interessentrelationer, hvoraf farverne indikerer de gældende attributionsniveauer.

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

81 af 211

Figur 6: VisitNordsjællands interessentrelationer

5.3.1.1 Holistisk syn på VisitNordsjællands interessenter

I forlængelse af interessentanalysen er det vigtigt at påpege, at VisitNordsjællands gæster, turister samt eksterne samarbejdspartnere naturligvis er essentielle interessenter for VisitNordsjælland set i et generelt perspektiv. Denne kontekst er, som analyseret, centreret omkring bæredygtige tiltag og initiativer, som VisitNordsjælland kan søsætte for at skabe kommunikation, presseomtale og generel mediebevågenhed, hvorfor disse interessenter i denne sammenhæng ikke anses som en nødvendighed.

Det er naturligvis en fordel for VisitNordsjælland, hvis eksterne samarbejdspartnere som Wonderful Copenhagen, VisitDenmark og Dansk Kyst og Naturturisme bliver opmærksomme på bæredygtige initiativer fra VisitNordsjælland (Bilag 3 side 174).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

82 af 211

Dette er baseret på antagelsen om muligheden for, at samarbejdspartnerne vil kommunikere om initiativerne på deres platforme, hvoraf synligheden spredes. Dette formodes, da samarbejdspartnerne tilsammen har en omfangsrig mængde af modtagere, der alle har en relation til turisme. Dernæst er der også en økonomisk mulighed i samarbejdspartnerne støtter op om bæredygtige initiativer, da VisitNordsjælland derved kan få suppleret de penge, som de selv ligger finansielt i et projekt (Bilag 2 s. 153). De bæredygtige events og initiativer kan samtidig være med til at skabe et imitationsbaseret pres på både samarbejdspartnerne og lignende virksomheder, som VisitAarhus, VisitVestsjælland og VisitOdsherred, hvorved de vil efterligne VisitNordsjællands praksis. Dette pres, der skabes, vil potentielt set kunne få en betydning i et nationalt perspektiv, hvis udbredelsen af bæredygtigte initiativer bliver en realitet, da det kunne være med til at skubbe andre kommuner, aktører og virksomheder i samme retning.

Slutteligt skal det nævnes, at jo mere omtale omkring bæredygtige initiativer, der når ud til VisitNordsjællands gæster og turister, desto større en fordel opnår VisitNordsjælland. Det hænger sammen med, at bæredygtighed begynder at blive en afgørende faktor i valget af rejser og oplevelser (Green-key, 2017). En rapport om bæredygtige rejser fra Booking.com, viser, at rejsende i stigende grad er villige til at integrere flere bæredygtige tiltag og at antallet af gæster, der søger bæredygtige hoteller, er i progressiv stigning. Hertil foreslår rapporten, at det er vigtigt at kommunikere om bæredygtige indsatser, da det tyder på, at efterspørgslen og forventningerne fra de rejsende vil blive mere omfattende med tiden (Green-key, 2017). Det kan derfor argumenteres for, at det rent kommunikationsstrategisk kan vise sig at være et fordelagtigt træk fra VisitNordsjælland at facilitere og skabe bæredygtige initiativer og events i Nordsjælland, da det både nu og på sigt kan betyde, at virksomheden herigennem imødekommer den forbrugertendens, der hersker og derfor fremadrettet vil tiltrække flere turister og gæster. Holistisk set vil det påvirke kommunerne i Nordsjælland positivt rent økonomisk samt skabe en effekt på antallet af arbejdspladser, da flere turister og gæster automatisk skaber behov og efterspørgsel for mere arbejdskraft (VisitDenmark, 2018).