Bæredygtighed som ny kommunikativ kontekst

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

82 af 211

Dette er baseret på antagelsen om muligheden for, at samarbejdspartnerne vil kommunikere om initiativerne på deres platforme, hvoraf synligheden spredes. Dette formodes, da samarbejdspartnerne tilsammen har en omfangsrig mængde af modtagere, der alle har en relation til turisme. Dernæst er der også en økonomisk mulighed i samarbejdspartnerne støtter op om bæredygtige initiativer, da VisitNordsjælland derved kan få suppleret de penge, som de selv ligger finansielt i et projekt (Bilag 2 s. 153). De bæredygtige events og initiativer kan samtidig være med til at skabe et imitationsbaseret pres på både samarbejdspartnerne og lignende virksomheder, som VisitAarhus, VisitVestsjælland og VisitOdsherred, hvorved de vil efterligne VisitNordsjællands praksis. Dette pres, der skabes, vil potentielt set kunne få en betydning i et nationalt perspektiv, hvis udbredelsen af bæredygtigte initiativer bliver en realitet, da det kunne være med til at skubbe andre kommuner, aktører og virksomheder i samme retning.

Slutteligt skal det nævnes, at jo mere omtale omkring bæredygtige initiativer, der når ud til VisitNordsjællands gæster og turister, desto større en fordel opnår VisitNordsjælland. Det hænger sammen med, at bæredygtighed begynder at blive en afgørende faktor i valget af rejser og oplevelser (Green-key, 2017). En rapport om bæredygtige rejser fra Booking.com, viser, at rejsende i stigende grad er villige til at integrere flere bæredygtige tiltag og at antallet af gæster, der søger bæredygtige hoteller, er i progressiv stigning. Hertil foreslår rapporten, at det er vigtigt at kommunikere om bæredygtige indsatser, da det tyder på, at efterspørgslen og forventningerne fra de rejsende vil blive mere omfattende med tiden (Green-key, 2017). Det kan derfor argumenteres for, at det rent kommunikationsstrategisk kan vise sig at være et fordelagtigt træk fra VisitNordsjælland at facilitere og skabe bæredygtige initiativer og events i Nordsjælland, da det både nu og på sigt kan betyde, at virksomheden herigennem imødekommer den forbrugertendens, der hersker og derfor fremadrettet vil tiltrække flere turister og gæster. Holistisk set vil det påvirke kommunerne i Nordsjælland positivt rent økonomisk samt skabe en effekt på antallet af arbejdspladser, da flere turister og gæster automatisk skaber behov og efterspørgsel for mere arbejdskraft (VisitDenmark, 2018).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

83 af 211

VisitNordsjælland skelner ikke, hvorvidt en kommune er bæredygtig eller ubæredygtig, men derimod hvorvidt de forskellige kommuner er på vej i en bæredygtig retning i forskellige tempi og med forskellige engagement. I Nordsjælland findes der allerede en række bæredygtigte aktører, der er Green Key certificeret, hvilket betyder, at de lever op til skrappe miljø- og energikriterer, som blandt andet er defineret af brancheorganisationen HORESTA. Et udpluk af aktører i Nordsjælland med en Green Key certificering er Pharmakon, Konventum, Marienlyst Strandhotel samt Comwell Borupgaard (Green Key u.å.).

(...) “Tager man et eksempel som Comwell, har de jo taget et strategisk valg om at være grøn og bæredygtig, og det har de så arbejdet med på alle deres hoteller (...)” “(...) Comwell Borupgaard er nærmest så bæredygtige, at man kan spise deres servietter” (Bilag 2 s. 160).

Derudover har Helsingør verdens første batteridrevne færger, også kaldet "Zero-emission-færger", der sejler på strækningen mellem Helsingør og Helsingborg på en CO2-neutral måde (Sørensen, 2018). Idet Nordsjælland allerede har mange aktører, som bevæger sig i en bæredygtig retning samt har verdens første batteridrevne færge, er det oplagt, at VisitNordsjælland kommunikerer og fortæller om de bæredygtige historier, der er i de fem ejerkommuner. VisitNordsjælland har allerede et fokus på den moderne fortælling om virksomhedens subbrand, Den Danske Riviera, der især har været brugt overfor udenlandske målgrupper til at markedsføre og formidle historien om Nordsjællands smukke og unikke kyststrækning (Bilag 3 s. 176). Hertil bør VisitNordsjælland, gennem kommunikation, ligeledes fokusere på at få skabt en fortælling om bæredygtighed i de fem ejerkommuner. Det hænger sammen med, at kommunikation kan spille en væsentlig rolle i, hvor stor succes virksomheden får på rejsen mod en mere bæredygtig praksis (Laljani & Ludvigsen, 2009 s.

91). Fortællingerne er ligeledes væsentlige at italesætte over for journalister, så VisitNordsjælland herigennem kan få bragt de bæredygtige historier ud gennem lokale såvel som nationale medier.

Naturligvis er det i sidste ende op til den enkelte journalist, hvad de vil publicere, men derfor anses relationsarbejdet til journalisterne alligevel som en vigtig faktor i kommunikationsarbejdet.

Når en virksomheds CSR-initiativer og aktiviteter skal kommunikeres, er der et stort udvalg af kommunikationskanaler, som den kan vælge mellem (Du et al., 2010 s. 13). Heraf vurderer vi, at VisitNordsjællands kommunikation kan foregå gennem VisitNordsjællands hjemmeside, Instagramprofil og Facebookside, som er platforme virksomheden har direkte kontrol over.

VisitNordsjællands hjemmeside har ifølge websitestatistikken i ”Mod nye tider” haft over tre millioner besøgende gennem de sidste ti år (Bilag 3 s. 211).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

84 af 211

Det betyder, at VisitNordsjællands kommunikation herigennem når ud til en stor gruppe af modtagere, der er potentielle gæster og turister til området. Samtidig er brugen af VisitNordsjællands sociale medier også en oplagt mulighed, da VisitNordsjællands Facebookside har omkring 13.100 følgere og Instagram-profil omkring 6200 følgere. Ens for kommunikationen på de forskellige medier er, at VisitNordsjælland kan gøre brug af storytelling som redskab til at kommunikere kernefortællingerne. Storytelling er ifølge Beverly & Jacobson (1999) defineret som: “A vivid, memorable way to pass on an organization’s history, values, and vision” (Beverly & Jacobson, 1999 s. 45). Hermed kan VisitNordsjælland fordelagtigt anvende storytelling til at fortælle de gode historier om de bæredygtige aktører, som allerede eksisterer, i de fem ejerkommuner. Gennem kernefortællingerne kan VisitNordsjælland få skabt en større synlighed på de bæredygtige aktører i Nordsjælland og samtidigt være med til at sætte en ny dagsorden på området gennem deres kommunikationskanaler.

På den anden side kan årsagsforklaringen på, at VisitNordsjælland ikke har fokuseret på kommunikationen om bæredygtige fortællinger i Nordsjælland, og markedsført sig som bæredygtige være, at virksomheden har frygtet, at kommunikation herom ville blive anset som greenwashing.

Greenwashing er ifølge Kenton (2019) defineret som: “(...) conveying a false impression that a company or its products are more environmentally sound than they really are” (Kenton, 2019).

Greenwashing skal i denne kontekst forstås som, at VisitNordsjælland kan risikere at blive anset som greenwashere, hvis virksomheden går ud og markedsfører hele Nordsjælland som værende en bæredygtig destination. Grundet denne frygt, kan det formodes, at VisitNordsjælland har givet sig selv ‘mundkurv’ på, og derved taget et bevidst valg om ikke at markedsføre sig på bæredygtige præmisser. Det er derfor essentielt for VisitNordsjælland at skabe en balance mellem de gode historier i Nordsjælland, og hvordan det reelt forholder sig (Laljani & Ludvigsen, 2009 s. 92).

VisitNordsjælland kan, via storytelling, derfor med stor fordel sætte fokus på kommunikationen og markedsføringen af de mange, allerede eksisterende, bæredygtige aktører. På denne måde undgår VisitNordsjælland netop at skulle give sig selv mundkurv på i frygt for at blive stemplet som greenwashere. VisitNordsjælland bør derfor fokusere på historiefortællingen om de bæredygtige aktører, om el-færgen og om de mange hoteller med green-key certificering i de enkelte kommuner.

Herved vil VisitNordsjællands kommunikation blive pålidelig, sand og oprigtig, hvilket Mikal Holt, miljøchef hos Horesta, udtaler er vigtigt:

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

85 af 211

“Det vigtigste er, at man kommunikerer pålideligt gennem grøn markedsføring. Man skal kunne stå inde for det - og man skal kunne dokumentere det. Man skal ikke overdrive sin indsats, man skal være hudløs ærlig, og nogle af de ting, som man ikke har styr på, skal man også være ærlig omkring. Nogle ting inden for CSR kan jo være, at man er på ‘en rejse’ i organisationen, hvor man får mere viden og bliver mere dygtig på området, som man så prøver at indarbejde i sin dagligdag og derved også kommunikation” (Bilag 2 s. 127).

Denne udtalelse fra Mikal indikerer, at indsatser inden for CSR og bæredygtighed er en rejse, og ikke en handling eller en ændring, der sker fra dag til dag. Derfor er kommunikationen herom vigtig for VisitNordsjælland - så længe balancen mellem de gode historier, og hvordan det reelt forholder sig, bevares. Gennem kommunikationen kan VisitNordsjælland samtidig aspirere til, både overfor dem selv, men særlig over for aktørerne, at det er en bæredygtig vej, virksomheden vil gå. Både aspirationen, kernefortællingerne og kommunikation af de bæredygtige aktører i Nordsjælland vil samtidig kunne kickstarte en form for trend, og dermed sætte et pres på de fem ejerkommuner, herunder aktørerne i takt med, at kommunikationen om de gode bæredygtige eksempler vil få opmærksomhed i omgivelserne og derved også fra potentielle gæster og turister.