Bæredygtighed som institution

Når vi i forskerrollen ønsker at undersøge tendensen i henhold til en organisatorisk bæredygtig ageren, er det interessant, og ikke mindst væsentligt at dykke ned i gennemgående mønstre, forklaringer og perspektiver i vores afholdt interviews med de udvalgte eksperter. Der tegner sig et klart billede af et overordnet mønster, hvorfor det er tydeligt at identificere, at bæredygtighed har en stigende indflydelse på den måde virksomheder arbejder og strukturerer sig på. Dette understøttes blandt andet af miljøchef, Mikal Holt Jensens udtalelse:

“(...) Vi kan se i det brede spektrum på området, at dørene nu er åbne alle steder i forhold til bæredygtighed. Alle bliver nødt til at gøre et eller andet. I vores branche afspejler der sig en tendens, ligesom i andre brancher, hvor madspild og økologi har været et meget varmt emne, og nu er klima også meget varmt inden for branchen. Det er altså det hele inden for bæredygtighed, der er en tendens” (Bilag 2 s. 123).

Yderligere udtaler turismeforsker, Lise Lyck følgende:

“Bæredygtighed er blevet mere og mere seriøst. De første år var der diskussioner om, hvorvidt det overhovedet var et problem, det her med bæredygtighed, eller var det mere en overflade ting rent politisk. Alle de rapporter, der er kommet nu, de viser, at det er alvor det her, og at målingerne stadig er kraftigere, og derfor er behovet for en indsats stadig større” (Bilag 2 s. 136).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

55 af 211

Udplukket af disse ovenstående identificerede tendenser inden for bæredygtighed tydeliggør, at bæredygtighed er blevet institutionaliseret i det danske samfund, hvorfor mange interessenter er begyndt at stille krav til virksomheder i henhold til en bæredygtig - og miljøbevidst håndtering og tilgange af deres initiativer.

Med institutionalisering menes det i denne kontekst, at bæredygtige hensyn er blevet gjort til en institution, hvilket kan anses som værende stabile samfundsskabte spillerregler (Kjær, 2006 s. 193).

På denne måde kan institutionalisering forklare de mange krav, der er til organisationer, hvorfor disse er underlagt bredere institutionelle strukturer, som er afgørende for en organisations ageren og handlinger inden for dens organisatoriske felt. Peter Kjær (2006) identificerer i denne sammenhæng tre forskellige måder til at forstå, hvordan de institutionelle strukturer påvirker den sociale adfærd på:

1) som regulative strukturer 2) som normative strukturer og 3) som kognitive strukturer (Kjær, 2006 s. 196). Disse strukturer influerer - og er med til at sætte rammen for gældende samfundsmæssige og organisatoriske tendenser inden for det det felt, hvori en organisation opererer og agerer, hvorfor organisationen hele tiden må forsøge at holde sig indenfor rammen af tendenserne, og hvad der anses som acceptabelt at gøre.

De regulative strukturer omfatter ydre formelle regler, som eksempelvis lovgivning inden for miljø og klima. Aktører og organisationer agerer efter de givne regler og retningslinjer, da de typisk forstår effektiviteten i at overholde disse (Kjær, 2006 s. 196-197). Normative strukturer er derimod en uformel struktur, som herved er internaliseret og forankret i den givne kontekst (Kjær, 2006 s. 198).

Dette skal forstås som, at disse strukturer er omfattet af de fælles normer, der eksisterer, og som derfor opfattes som god opførsel i forskellige sammenhænge. I en bæredygtighedskontekst findes en række forventninger til, hvordan individer, grupper og organisationer bør opføre sig inden for feltet. I denne sammenhæng udtaler Mikal:

“(...) Booking.com skriver, at 87 % rejsende godt vil være mere bæredygtige i deres ferieform, så derfor har de også valgt at sige nu, at ‘Green Key’ steder er registeret på Booking.com, så forbrugeren kan søge direkte efter det. Så det er altså en tendens og en efterspørgsel fra forbrugeren efterhånden. Der er meget mere fokus på at minimere forbruget generelt for at imødekomme tendensen” (Se bilag 2 s. 126).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

56 af 211

Udtalelsen fra Mikal klarlægger, at rejsende i højere grad efterspørger bæredygtige ferier, hvorfor virksomheder bør tage hensyn til denne efterspørgsel og de pågældende forventninger, der er til bæredygtighed i dag. Selvom bæredygtige tiltag ikke altid er det mest effektive for en organisation at skulle implementere på kort sigt, er det dog nødvendigt med et henseende om at blive anset som en legitim organisation, der netop imødekommer efterspørgslen, forventningerne og tendensen.

Legitimitet skal i denne sammenhæng forstås ud fra Suchmans (1995) definition: Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions”

(Suchman, 1995 s. 574). Legitimitet betyder altså, at noget opfattes som gyldigt, acceptabelt og passende inden for nogle sociale rammer, normer og værdier.

For at blive opfattet som legitim og professionel bør en organisation altså derfor agere ud fra nogle fælles normer og værdier i samfundet, hvilket omfatter de normative strukturer (Kjær, 2006 s. 200).

En organisation kan ud fra et institutionelt perspektiv derved fungere som en fælles moral, der udtrykker, hvad der anses som værende velset at agere efter i dens organisatoriske felt. Det skal hermed forstås, at de normative strukturer påvirker en organisation i forhold til dens adfærd. Dette kan sættes i relation til, at organisationer viser en større sandsynlighed for at agere mere bæredygtigt i lande som er kulturelt udviklet og føler en forpligtelse til bæredygtighed, som eksempelvis i Danmark. Her skaber de kulturelle værdier derfor et normativt pres i forhold til at håndtere, implementere og handle bæredygtigt (Ferrero & Sanchez, 2016 s. 105). Hermed kan det udledes, at det er forskelligt, hvad de enkelte lande prioriterer, og hvilke bekymringer de har alt afhængigt af den kulturelle udvikling og det pågældende stadie i forhold til social og økonomisk udvikling.

Organisationer vedtager med andre ord strategier, der varierer alt efter organisationens kultur, normer og værdier afledt af det miljø, som de befinder sig i. Skelnes der mellem udviklede og ikke-udviklede lande foretrækker virksomheder fra lande med en bedre og større social udvikling at integrere bæredygtighed med formålet om at undgå politiske omkostninger og sikre deres legitimitet ved at imødekomme de behov, som interessenterne har (Ferrero & Sanchez s. 104). En organisations ageren og mål skal derfor ikke blot være effektive for at overleve på markedet, men også skal være socialt acceptable og anerkendte inden for den kontekst, som organisationen befinder sig i - med andre ord være legitim (Kjær, 2006 s. 194).

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

57 af 211

Derved handler det ikke blot udelukkende om at sikre opbakning fra andre aktører, men er snarere et spørgsmål om at forstå de krav om legitim adfærd, der er bygget ind i samfundets grundlæggende strukturer, som både forbrugerne, politikerne og andre interessenter er med til at sætte på dagsordenen inden for bæredygtighed.

De kognitive strukturer bygger på flere af de samme elementer som i de normative strukturer, idet distinktionen mellem grænserne i de to strukturer er svære at skelne fra hinanden. Den flydende overgang er i tråd med, at begge strukturer er baseret på bløde værdier, som står i direkte kontrast til de regulative strukturer. Den kognitive struktur bygger på et fælles verdensbillede, som virksomheder tilpasser sig i ønsket om at blive opfattet legitim i de institutionelle omgivelser (Kjær, 2006 s. 199).

Det er derfor essentielt, at organisationer tilpasser sig dette såkaldte verdensbillede i dens pågældende felt, da verdensbilledet skal forstås som et bestemt meningssystem eller tolkningsramme, organisationer bør imødekomme, således de ikke bliver anset som uansvarlige og ufornuftige. Derfor bør virksomheder tilpasse sig dette verdensbillede for ikke at miste legitimitet i sit organisatoriske felt. Et verdensbillede skabes blandt andet gennem aktører i form af politikere, forbrugere og medier, hvor der i relation til bæredygtighed er skabt en italesættelse, dagsorden og forventning, som derfor påvirker organisationer i en bestemt retning mod det fælles verdensbillede i den givne kontekst. Dette understøtter Rejsejournalist, Ejvind Olesen i sit interview, idet han udtaler, at organisationer i dag bliver påvirket til at agere bæredygtigt ud fra en politisk tendens (Bilag 2 s.119). Dette er samtidig i tråd med, at Mikal har udtalt følgende:

“ (...) Når der for eksempel bliver prædiket madspild på klimatopmødet, så bliver vi selvfølgelig påvirket af det i vores branche. Når der lige pludselig er et ‘stop spild af mad’ fokus, hvor forbrugerne vil have meget fokus på det, så påvirker disse udefrakommende aspekter selvfølgelig os” (Bilag 2 s.124).

Dette indikerer, at bæredygtighedstendensen på alle fronter - uanset form for initiativ - alt fra stop af madspild, affaldssortering til den politiske agenda og FN’s Verdensmål påvirker organisationer mod en bæredygtig ageren, som de bliver nødt til at forholde sig til på forskellig vis. De institutionelle strukturer danner grundlaget for at beskrive organisationers samlede spillerum, hvormed der er skabt en samlet forståelse for deres institutionelle kontekst i henhold til bæredygtighed, og hvordan denne tendens påvirker deres ageren.

COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL · CAND.MERC. (KOM.) · KANDIDATSPECIALE · FORÅR MAJ 2019

58 af 211

Denne bæredygtighedstendens afføder både muligheder, men også udfordringer for organisationer, idet de i en vis grad bliver nødsaget at handle ud fra legitimitetskrav fra de institutionelle strukturer, selvom dette ikke altid viser sig som værende det mest effektive og rentable for organisationer.