Produktorienterede anbefalinger

menneske, vil se sig selv som det selviske menneske, hvis ik ke vedkommende bliver indsamler.

Folkekirkens Nødhjælp har derved lettere ved at overtale vedkommende til at blive indsamler. Denne udnyttelse af frygten for det selviske menneske kan alle de altruistiske organisationer og kommercielle virksomheder drage nytte af. Spørgsmålet er bare, hvorvidt det er moralsk korrekt, at spille på folks dårlige samvittighed og frygten for at være et selvisk menneske.

5.1.1 Opsamling

De altruistiske organisationer og kommercielle virksomheder, som gerne vil afsætte deres altruistiske produkter til de mulige id entiteter, skal styrke de symbolske betydninger, der er aktuel for den enkelte identitet. Derfor skal de organisationer, der primært bygger deres indsamling af økonomiske ressourcer på den direkte form for donation, henvende sig til idealisten. Dette skyldes, at vedkommende ønsker at så stor en del af de donerede penge skal gå direkte til formålet og sjældent er interesseret i et fysisk produkt. Derfor skal disse organisationer også fortælle idealisten, at de begrænser administrations- og produk tionsomkostninger mest muligt. De organisationer og virksomheder, der arbejder med specifikke formål, skal henvende sig til entusiasten, der er engageret i lige netop deres formål. Ved at kommunikere deres specifikke formål ud til entusiasten, vil disse de have nemmere ved at øge forbrugerens involvering i det produkt, der støtter det specifikke formål. Organisationer og virksomheder, der har mange simple og sofistikerede accessories, skal lade dem med budskabsspredende betydning og henvende sig til budskabssprederen. Dette er også aktuelt for alle de organisationer og virksomheder, der udbyder produkter der kan bruges som gaveforslag, da budskabssprederen derved får masser af muligheder for at fortælle om de altruistiske formål. Dem der gerne vil i kontakt med afladssøgeren skal lade deres produkter med dårlig samvittighed og for muligheden for at få det bedre med sig selv. De organisationer der samarbejder med virksomheder, der udbyder deres produkt til fordel for et altruistisk formål, skal henvende sig til pragmatikeren, da vedkommende kun er interesseret i produkter, som man får noget nyttigt ud af selv. Endelig kan alle organisationer og virksomheder udnytte frygten for at være det selviske menneske, der ikke tænker på andre end sig selv. Derved kan organisationerne og virksomhederne overbevise forbrugeren om nødvendigheden i at handle altruistisk.

dem i stand til at fortælle vedkommendes personlige historie. Personliggørelsen er et besiddelses ritual, som faktisk tilfører produkterne betydning fra forbrugerens egen verden (McCracken: 1986; 79) i stedet for kun at overføre den symbolske betydning fra produktet til forbrugeren. Ved at forbrugeren også tillægger produkterne betydning fra sin egen verden åbnes der i højere grad op for, at de personliggjorte produkter kan blive en del af forbrugerens udvidede selv. Derudover vil muligheden for personliggørelse gøre det lettere for den passende forbruger at opnå et altruistisk produkt, der stemmer overens med hvordan vedkommende ser sig selv. Det kunne være muligheden for, at sammensætte en halskæde, et armbånd eller en nøglering af forskellige delelementer, der i højere eller mindre grad viste tilhørsforholdet til det specifikke formål. Ved at have søde, farverige, rå, diskrete, pæne, særprægede, enkle, sofistikerede, iøjefaldende, dyre og billige delelementer, kan den enkelte forbruger sammensætte sin accessory, så den passer til det billede man har af sig selv som altruistisk forbruger. På den måde bliver det muligt for den passende forbruger at overveje forbruget af de simple og sofistikerede accessories uden fare for at skulle gå på kompromis med sin identitet som den passende forbruger. Hvis organisationerne og virksomhederne løbende tilføjer nye de lelementer bliver forbrugeren i princippet aldrig blev færdig med at designe smykket. Derved vil der være mulighed for, at gøre forbrugeren mere involveret i produktet, så vedkommende med tiden bliver en loyal forbruger.

Det er vigtigt at det produkt, der sælges til forbrugeren, har en klar og tydelig forbindelse til det altruistiske formål, som det støtter. Dette er lige aktuelt for de altruistiske organisationer, der sælger egne altruistiske produkter, og dem der har indgået et samarbejde med en kommerciel virksomhed, der markedsfører produkterne som altruistiske mod donation til organisationen. Forskning har vist, at når der er en klar sammenhæng mellem virksomhed og organisation, så forbedres holdningen til det altruistiske formål. Omvendt forringes indstillingen til det altruistiske formål, når forbindelsen mellem organisation og virksomhed ikke er tydelig (Basil og Herr, 2003; 72). Det er derfor vigtigt, at organisationerne kun lægger navn til produkter, der har en klar og tydelig sammenhæng til det altruistiske formål, som de arbejder for. Dette er desværre ikke altid tilfældet. Eksempelvis er det ikke helt nemt at se sammenhængen mellem Støt Brysterne kampagnen og sengetøj, plaider, kalendere, handsker, gummistøvler, toiletpapir og rugbrød, som bland t andet sælges til fordel for kampen mod brystkræft. Forbrugerne vil have lettere ved, at se ideen i at købe en god BH, der virkelig støtter brysterne. På samme måde kunne Kræftens Bekæmpelse lancere en kampagne mod testikelkræft, hvor

de samarbejder med forskellige brands af boxershorts, eller solcreme til fordel for hudkræft eller nikotintyggegummi der støtter kampen mod lungekræft.

Aspektet om at have en klar og tydelig forbindelse mellem produkt og formål er aktuelt for samtlige organisationer og virksomheder, der sælger altruistiske produkter. AIDS-Fondet kunne i samarbejde med kondomproducenter eller producenter af sexlegetøj lave en opsigtsvækkende kampagne om spændende og udfordrende men også sikker sex, som passer lidt mere til tiden end den gamle 80’er kampagne med kendingsfløjtet. Hjerteforeningen kunne indgå samarbejde med sportsforretninger eller producenter af sporstøj og sportsudstyr, der opfordrer til en sundere livsstil og er med til at forebygge risikoen for hjertekarsygdomme. Det kunne også være samarbejde med fitnesscentre eller løbsarrangører, der skaber rammerne for en sundere livsstil. En mindre klar men stadig god forbindelse kunne være samarbejdet med fodboldstadioner eller sportshaller, hvor en del af prisen for at se en kamp kunne gå til Hjerteforeningen. Problemet med denne kobling er at tilskueren til kampen ofte sidder stille, men omvendt kunne samarbejdet virke som en opfordring til at påbegynde en sundere livsstil.

Unicef, BØRNEfonden, SOS-Børnebyerne eller Red Barnet kunne indgå samarbejde med boghandlere om at skaffe penge til at give fattige børn i u- landene en uddannelse. En del af pengene fra salget af skoletasker, penalhuse, blyanter, linealer, viskelædere, kalendere, lektiebøger og bogindbindingspapir, som købes når danske børn har skolestart, kunne derved gå til at hjælpe børn i fattige lande i skole. På samme måde kunne Folkekirkens Nødhjælp, Røde Kors eller Mellemfolkeligt Samvirke samarbejde med producenter af dagligvarer såsom mælk, rugbrød, pålæg, suppe, kød eller hvilken som helst anden fødevare, for at skaffe penge til fattige, der ik ke har råd til dagligvarer. Og selv om Kirkens Korshær ikke har lyst til at lyst til at opfordre til merforbrug, så samarbejder de alligevel med producenter som de synes har en klar fo rbindelse til deres sag (Ballund, 23.11.2006 - A). Derfor kunne de også overveje at indgå samarbejde med designere af interiør såsom lamper, duge, dækkeservietter tallerkner, glas eller bestik for derved at sætte fokus på at der er nogle danskere, der ikke har råd til den slags ting, og som må benytte sig af de herberger og varmestuer, som Kirkens Korskær finansierer.

De altruistiske organisationer, der samarbejder med kommercielle virksomheder om CRM kampagner, bør overveje at lave vedvarende CRM kampagner, der ikke kun varer en enkelt måned. Dette skyldes, at en kort kampagne giver indtryk af, at virksomheden udnytter muligheden for at ride med på bølgen i stedet for at lave et vedvarende samarbejde. Dette giver et dårligt indtryk og kan medføre at

forbrugerne fravælger de altruistiske produkter. Forskere anbefaler derfor, at CRM bruges til langvarige samarbejder, hvor der også udvikles langvarige forhold til målgruppen, som forstår og respekterer forbindelsen mellem virksomheden og organisationens formål. Dette gøres bedst, hvis samarbejdet bliver en integreret del af opfattelsen af produktet, og hvis virksomheden kun støtter et enkelt altruistisk formål (Husted og Whitehouse, 2002: 17).

Der er nu gennemgået en række forlag til, og vigtige aspekter af, samarbejde mellem altruistiske organisationer og kommercielle virksomheder, der bygger på en CRM kampagne. Organisationer ne kunne dog også vælge selv at få produceret de pågældende produkter, hvis de ikke har lyst til at samarbejde med virksomheder ne. Fordelen ved samarbejdet og CRM er dog, at organisationer ne ikke selv skal bruge penge på markedsføringen af deres sag, og at salget af virksomhedernes produkter giver økonomiske ressourcer, som organisationerne ellers skal indsamle på anden vis. På den måde får organisationerne både indtægter og omtale (Basil og Herr, 2003; 61). Fordelene forudsætter dog, at forbrugeren har et positivt indtryk af de pågældende virksomheder, som organisationerne samarbejder med. Forskning har vist, at en negativ holdning til de kommercielle virksomheder medfører en forringet indstilling til de altruistiske organisationer. Dette kan ikke kun bevirke, at organisationerne ikke får de store indtægter fra samarbejdet med virksomhederne, men det kan også medføre at de faste støtter, der donerer penge direkte til organisationerne, får et dårligt indtryk af organisationerne og flytter deres støtte over til andre (Basil og Herr, 2003; 71-72). Det er derfor ekstremt vigtigt, at organisationerne vælger deres samarbejdspartnere med stor omhu. Det kan dog være en klar fordel for en mindre kendt organisation at indgå et samarbejde med stærk virksomhed med et godt image. I disse tilfælde forbedres forbrugerens holdning til og intension om at støtte det altruistiske formål, som organisationen arbejder for (Nowak og Washburn, 2000; 42). Derimod har en allerede godt kendt organisation, som forbrugerne i forvejen har et godt indtryk af og gerne vil støtte, ikke det samme udbytte af at blive knyttet til en virksomhed – lige meget om denne har et stærkt eller svagt image (Nowak og Washburn, 2000; 41). Det kan derfor ikke forventes, at de store veletablerede organisationer som Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors får lige så meget ud af et samarbejde med en virksomhed som de mindre organisationer som Kirkens Korshær. Hver enkelt organisation skal derfor overveje, hvorvidt fordelene ved at indgå et samarbejde med en virksomhed er store nok for dem. Omvendt tiltaler et sådant samarbejde pragmatikeren, der gerne vil have nytte af det produkt, som vedkommende køber. Alle forbrugere af altruistiske produkter har lidt af pragmatikeren i sig, da det ellers ikke giver mening at

købe produkterne frem for at donere penge direkte til det altruistiske formål. Derved henvender disse samarbejder med forskellige virksomheder sig til en virkelig stor del af de altruistiske forbrugere, og mange af organisationerne kan derved have fordel af dem. Disse forskellige syn på fordelene og ulemperne af et samarbejde mellem altruistiske organisationer og kommercielle virksomheder tydeliggør vigtigheden i, at hver enkelt altruistisk organisation skal overveje fordele og ulemper.

5.2.1 Opsamling

For at styrke de symbolske betydninger af de altruistiske produkter kan altruistiske organisationer og kommercielle virksomheder, der udbyder ma nge simple eller sofistikerede accessories, med fordel overveje at give forbrugeren mulighed for at personliggøre produkterne. Derved kan de komme til at passe specifikt til den identitet, som forbrugeren gerne vil iscenesætte sig selv som. Derudover skal det produkt, der udbydes til forbrugeren, have en klar og tydelig forbindelse til det altruistiske formål, som det støtter, da forbrugerens holdning til det altruistiske produkt derved forbedres. Hvis de altruistiske organisationer samarbejder med kommercielle virksomheder skal de kun lave vedvarende kampagner, da dette skaber det bedste indtryk hos forbrugeren og giver større mulighed for, at forbrugeren køber de altruistiske produkter. Afslutningsvist er det pointeret at hver enkelt altruistisk organisation skal overveje hvilke fordele og ulemper der er ved at indgå et CRM samarbejde med en virksomhed.