Identitetspotentiale

Som beskrevet i teoriafsnittet kan forbrug, og de betydninger som forbrugerne tillægger dette forbrug, føre til forbrugerens identitetskonstruktion. Ved hjælp af en individuel case analyse vil dette afsnit vise, hvordan forbrug af altruistiske produkter har ført til identitetskonstruktion blandt en af mine interviewpersoner. Valget af Jens skyldes, at han gav et meget detaljeret og illustrerede interview, hvor han tydeliggjorde flere forskellige aspekter af identitetsrelateret forbrug af altruistiske produkter. Ved at portrættere Jens vil det være muligt, at vise hvordan de altruistiske produkters identitetspotentiale kommer til udtryk gennem en enkelt persons forbrug og ikke- forbrug.

Jens er 69 år og pensioneret efter mange års tjeneste i det danske toldvæsen. Jens bor sammen med sin kone Maria i et stort etplanshus i et parcelhuskvarter i en større dansk købstad. Maria er lokalformand

for Kræftens Bekæmpelse, og det er i høj grad hende, der er årsagen til, at Jens udfører frivilligt arbejde for Det Danske Spejderkorps, Dansk Flygtningehjælp og Kræftens Bekæmpelse. Jens siger selv, at han ikke er storforbruger af altruistiske produkter, men han har alligevel haft kontakt med mange af de produkter, som han bliver præsenteret for under interviewet. De produkter Jens har størst erfaring med er primært Max Havelaar mærkede fødevarer, hjemløseavisen Hus Forbi og sponsorbørn i ulande.

Jens er glødende socialdemokrat, hvilket er et meget centralt aspekt af hans selvopfattelse. Det at være den gode socialdemokrat er for Jens en livsholdning, hvilket betyder, at man tænker på andre mennesker og ønsker at tage hånd om de svageste i samfundet. Den ’gode socialdemokrat’ er en rolle på linje med at være den ’gode ægtefælle’ eller ’frivillige indsamler’ for Dansk Flygtningehjælp. For at udleve rollen anvender Jens de altruistiske produkter, der passer til rollens adfærd, og derigennem defineres og klarlægges hans identitet ud fra de symbolske betydninger, som han tillægger produkterne :

Jens: Her er det selvfølgelig, at Max Havelaar kommer ind og tiltaler sådan en lidt socialistisk sjæl som mig. Og siger ’her kommer vi ind og vil godt ændre på noget so m …’ – du kan godt høre, at jeg bliver en lille smule ophidset nu – fordi det rører ved et eller andet, som jeg kalder mit hjerteblod. […] socialisme er altså, at fællesskabet skal have en eller anden råderet over nogle ressourcer – det er vel det, man kal der socialisme. Det er jo udtryk for, at man har en tro på, at hvis ikke man gør en indsats for at sikre en ligelig … en mere ligelig fordeling imellem mennesker, så er der nogen, der rager mere til sig på andres bekostning, end det er nødvendigt. Det er jo aldrig nødvendigt at rage til sig på andres bekostning … for det mener jeg. […] Men for mig hænger det jo klart sammen. Og jeg tror faktisk også at […] helt ærligt så tror jeg, at Socialdemokrater er mere velvilligt indstillet overfor velgørende ting, end folk der stemmer på Dansk Folkeparti. Men det er kun noget jeg tror, det er jo ikke noget, man kan påvise, og det er heller ikke nødvendigvis rigtigt. […] Og jeg mener på en eller anden måde, at det hænger sammen. Og det hænger sammen til den holdning, jeg har til de ting der. Det tror jeg på altså. At det er det at være en socialdemokrat. […] Det er så her jeg siger at for mit vedkommende, der er det at være en god Socialdemokrat – er en livsholdning! […] I Socialdemokratiet ønsker vi at tage hånd … statsmagten skal tage hånd om de svageste […] det siger Dansk Folkeparti formegentlig også. Men vi mener jo altså … Socialdemokraterne mener, at Dansk Folkeparti ikke gør det i praksis (Bilag 21; 169-170).

Jens forbinder det, at være den gode socialdemokrat med det at forbruge altruistiske produkter. Jens mener derved, at købet af Max Havelaar er med til at udligne den ulige fordeling, der er mellem de stærkeste og svageste i verden. Jens tillægger Max Havelaar en symbolsk betydning, der ligger på linje med ha ns socialdemokratiske livsholdning. Dette ses også, idet Jens placerer Max Havelaar som et af de produkter, der er mest ham under interviewet (jf. bilag 22). Derudover svarer købet af altruistiske produkter også til forbrug som klassifikation. Gennem sit forbrug af Max Havelaar føler Jens, at han distancerer sig i forhold til dem, der stemmer på Dansk Folkeparti, som han ikke har lyst til at blive klassificeret sammen med. Jens tror ikke, at de har samme velvilje overfor produkterne, da de ikke i praksis tager hånd om de svageste. Jens anvender derved Max Havelaar til at udleve sin identitet, da produkterne er med til at klassificere ham som den gode socialdemokrat.

Den socialdemokratiske livsholdning ses også i Jens’ interesse for problematikken om hjemløse og socialt udsatte mennesker. Han har gennem årene haft stor interesse for institutioner, der hjælper ressourcesvage mennesker, såsom Kofoeds Skole som han har haft kontakt til siden 1960’erne. Jens fortæller, at han i mange år har været bidragsyder til skolen efter at have hørt et meget gribende foredrag af en af skolens forstandere. Jens kobler Hus Forbi sammen med Kofoeds Skole, da han mener, der er en vis overlapning mellem de mennesker, der benytter sig af skolen, og dem der sælger avisen. Derfor tillægger Jens Hus Forbi den samme symbolske betydning, som han tillægger Kofoeds Skole. Jens køber derfor Hus Forbi ud fra de samme aspekter, som får ham til at støtte Kofoeds Skole.

Jens: Jeg synes bare … jeg synes bare det [Hus Forbi] er et rigtig godt initiativ. Og jeg … jeg er temmelig overbevidst om, at de folk der går og sælger disse her, er folk som har brug for en håndsrækning. Og så kan man sige ’de 8 kr. betyder ingenting.’ Nej men det betyder noget, at de er kommet ud og at de ikke drikker, når de er ude at sælge avisen for eksempel.

Det betyder noget, at de har fået et socialt netværk, der skaber bladet Hus Forbi, og at de dermed får et netværk som – tror jeg på – hjælper dem, fordi de er fælles om et eller andet. Og fordi de har vist initiativ til også – nu er det ligesom et personligt initiativ man vil belønne – det tror jeg. Det ved jeg ikke, men … men fordi jeg tror på, at det er gavnligt at sådan nogen … det er jo også fulderikker jo. Det er det vel. Som har brug for at få noget støtte. Og nu har vi ikke snakket om, hvorfor Jeppe drikker. Altså fordi det … men altså folk som drikker har brug for at få en håndsrækning. Og det har en narkoman også. Og derfor synes jeg, det er rigtig godt. Og det er kontant her og nu. Og for … det synes jeg i høj grad er sympatisk, og så kan man sige ’jamen han kan jo lige gå hen og købe en håndfuld bajere’ – man kan vel få 3 for 8 kr. hvis det ikke er Carlsberg og Tuborg. […] sådan et argument kan jeg ikke tage mig af, […] for selvfølgelig køber han nok en øl altså. Det gør han jo nok. Og det var selvfølgelig ikke meningen. Men … men derfor er det stadig en hjælp til ham mener jeg. For han får stadig et netværk og får stadigvæk … altså nogen at være sammen med. Og så længe han står på gaden, så ved han godt, at så skal han ikke stå med en bajer i hånden ikke. For så ved han godt, at så sælger han mindre. Og fordi der er så i hvert fald nogen, som ikke vil … altså jeg måske nok vil, det er så en anden side af sagen. Men … men altså på den måde synes jeg, det er rigtig godt. Det synes jeg (Bilag 21; 182).

Jens synes rigtig godt om konceptet bag Hus Forbi, fordi han mener, det er sympatisk at give de hjemløse en håndsrækning. Han beskriver selv sit forhold til Hus Forbi og Kofoeds Skole som specielt, da han har et me get varmt forhold til problematikken om socialt udsatte mennesker. Derved indlemmer Jens Hus Forbi i sit udvidede selv. Dette ses også, idet Jens placerer Hus Forbi som et af de produkter, der er mest ham under interviewet (jf. bilag 22). Hans forbrug af Hus Forbi svarer derved også til forbrug som integration. Jens forstærker sin opfattelse af, at Hus Forbi er et grundlæggende element af hans identitet ved at købe den, ved at læse den og ved at snakke rigtig meget om den. Dette ses også i hans refleksioner over ideen bag hjemløseavisen set i forhold til det at tigge:

Jens: Der er spørgsmålet, om det er at være tigger fordi man jo i … i vores land ikke bryder sig så meget om [tiggere] […]

jeg bliver lidt forlegen, når jeg ser tiggere. Jeg får det – vil jeg sige – dårligt altså. Og jeg kan ikke forklare hvordan og hvorfor sådan strengt taget. Jeg burde jo blive glad ikke – altså at det ikke er mig. At jeg ikke behøver det, men det bliver jeg faktisk og det er – jeg vil ikke sige – det er sådan noget, som jeg ikke bryder mig om. Jeg tror ikke, jeg ville bryde mig om at komme til Indien for eksempel – jeg tror simpelthen ikke, jeg kunne næsten holde ud at kigge på alle de mange, som man hører at der er. […] jeg er ikke ked af, at jeg bliver ked af det. Eller at man bliver sådan påvirket af det, fordi det viser,

at jeg har noget samvittighed – tror jeg nok – og der er det jo så at spørgsmålet er – for det er det, man kan sige om Hus Forbi, at man føler ikke helt på samme måde, at manden står og tigger. For det er jo reelt det han gør ikke? Han får rent kontant omkring halvdelen af det man giver. Men man har på en eller anden måde sin samvittighed ren, så man giver ikke til en tigger. Jeg har nemlig noget imod at give til tiggere, og det er svært at forklare […] nu blev jeg jo så Socialdemokrat – så har det selvfølgelig noget at gøre med at man vil nogle mennesker det … altså det at man skal have et fornuftigt samfund. Og der kommer tiggere ind som sådan et rigtig ubehageligt … øhh … det hører ikke hjemme i et samfund … at folk kan føle sig nødt til det. […] Men det er da klart, at jeg har sådan et … et lidt specielt forhold til sådan nogle hjemløse, fordi der står man ansigt til ansigt med personen. Og har det ligesom lidt tættere på (Bilag 21; 152).

Jens kan bedre lide salget af Hus Forbi, end når de hjemløse tigger, fordi han får det dårligt, når folk tigger. Han får det dog ikke dårligt, når folk sælger Hus Forbi selv om han mener, at det næsten er det samme som at tigge. Jens reflekterer over ligheder og forskelle mellem salget af Hus Forbi og tiggeri, hvilket er et besiddelses ritual, der gør at den symbolske betydning, som er tillagt Hus Forbi, bliver til en del af hans selv. Det ses derved at forbruget på flere måder er med til at konstruerer hans identitet.

Lige så vel som at der er nogle af de altruistiske produkter, der er en del af Jens’ selv, så er der også nogle af produkterne, der bestemt ikke er det. Det tydeligste eksempel på dette er Jens’ kommentarer til det lyserøde plastikarmbånd, der viser at forbrugeren har støttet kampen mod brystkræft:

Jens: Nej jeg … jeg kan ikke overvinde mig til at bruge det [amerikanske brystkræftarmbånd]. Det har jeg ligesom fortalt før. Det tror jeg ikke på, at jeg kan. Heller ikke selv om jeg mere har fået øjnene op for det signal, det sender ud og ’det skulle du tage og bruge.’ Nej det tror jeg ikke. Det tror jeg ikke. […] jeg bruger det ligesom ikke fordi det er ligesom – bom – det er jo ikke mig (Bilag 21; 185).

De amerikanske brystkræftarmbånd er i den grad ikke Jens, også selv om han synes de sender et godt signal til andre om, at de også burde støtte det altruistiske formål. Den opfordrende signalværdi, som armbåndet ifølge Jens indeholder, er dog ikke nok til at gøre armbåndet brugbart for ham. Jens mener ikke, at armbåndet passer til hans egen opfattelse af sin identitet. Derved er ikke- forbruget af det amerikanske brystkræftarmbånd med til at skabe hans identitet, da forholdet til armbåndet viser, hvad der er ikke-ham. Dette ses også idet Jens placerer armbåndet som et af de produkter, der er mindst ham under interviewet (jf. bilag 22). De altruistiske produkter, der er ikke- ham, er også med til at klassificere Jens i forhold til andre forbrugere. Klassifikationen sker i dette tilfælde ved, at Jens distancerer sig fra de forbrugere, der benytter de produkter, som han føler, ikke er ham:

Jens: Nu ved jeg godt, at jeg har sagt at det kunne jeg godt finde på [købe en Product Red Motorola mobiltelefon] , hvis jeg skulle have en mobiltelefon, og måske godt ville sige … men jeg ville sgu ikke … jeg ville ikke købe den på grund af signalværdien. Og her står jeg i et dilemma. […] Ja det er, at jeg godt kunne tænke mig at støtte det formål, men det irriterer mig at de er røde. […] Ja hvis jeg skulle købe den. For folk behøver ikke nødvendigvis at se at jeg støtter det formål. Altså mit ønske for at støtte er måske en lille smule diskret, hvis jeg skal sige det. Det tror jeg nok. Det tror jeg faktisk , der er mange der er. Jeg tror ikke, jeg er ene om det. Men der er andre, der er andre folk, som kan lide at vise at

’jeg er god!’. Og jeg tror faktisk at der er forskel på den måde. Og jeg vil sige jeg tror det her er […] et smalt klientel. […]

Jeg tror ikke, der er så mange egocentriske mennesker der … at der kan være et stort kundegrundlag. Det tror jeg ikke. Det tror jeg heller ikke for solbrille rne (Bilag 21; 179 -180).

Jens distancerer sig i forhold til de forbrugere, der køber de meget synlige altruistiske produkter såsom Product Red Motorola mobiltelefonen. Jens mener, at disse forbrugere ønsker at fremstille sig selv som gode mennesker, men at de i virkeligheden er egocentriske. Jens mener, at de fokuserer på den signal betydning, som han synes de meget synlige altruistiske produkter sender. Sådan opfatter Jens ikke sin egen identitet, og derfor distancerer han sig fra denne gruppe forbrugere ved ikke at købe disse meget synlige produkter, der sender nogle for ham uønskede signaler. Jens iscenesætter i stedet sig selv som

’den diskrete forbruger’ der ikke ønsker at købe altruistiske produkter på grund af signalværdien. Jens virkeliggør masken som den diskrete forbruger gennem sit ikke-forbrug og klassificerer derved sig selv i forhold til de andre forbrugere.

4.1.1 Opsamling

Portrættet af Jens viser, hvordan forbruget af altruistiske produkter kan være identitetskonstruerende.

Jens’ forbrug af Max Havelaar og især Hus Forbi er med til at konstruere hans identitet som den gode socialdemokrat og distancerer ham samtidig fra tilhængerne af Dansk Folkeparti. På samme måde er hans ikke-forbrug af det amerikanske brystkræftarmbånd og Product Red Motorola mobiltelefonen med til at distancere ham fra de forbrugere, der gerne vil se ud som om, de er gode mennesker. Derved konstrueres hans identitet som den diskrete forbruger. Alt dette illustrerer, at der for Jens er en tæt forbindelse mellem hans forbrug af altruistiske produkter og konstruktionen af hans identitet. De altruistiske produkter har derved identitetspotentiale.