Når B2B brandet går online – og bliver det åbne og sociale brand

Men hvad sker der så, når corporate branding bliver kombineret med sociale medier? Det nye branding landskab, der er udsprunget af web 2.0, kaldes også for open source branding, fordi blogging, videodeling, sociale bogmærker, sociale netværker og fællesskabs platforme tillader forbrugere at udtrykke deres egen personlige oplevelse af brands. Helt specifikt udtrykker Fournier et al (2010:4) det således ”open source branding takes place when a brand is embedded in a cultural conversation such that consumers gain an equal, if not greater, say than marketers in what the brand looks like and how it behaves”.

Når der ses på interessentkommunikation i forhold til interaktivitet, er det anset for at give interessenter en magt, fordi de har kontrollen over flowet og retningen for kommunikationen med organisationer. Hvor organisationer har søgt at have en god kommunikation med interessenter

Side 50 af 163 gennem brugervenlige webfeatures, lægger interessenter mindre vægt på dette, men stiller sig i stedet kritisk overfor de værdier og budskaber, som organisationer udsender. Interaktivitet kan anses som værende en afgørende faktor i håndteringen af kommunikation med interessenter, fordi det giver mulighed for feedback og samtidig mulighed for at målrette brand kommunikationen mere effektivt gennem en forståelse af behov og forventninger (Varma et al, 2005).

Udfordringen for mange virksomheder er at tilgå kommunikationen som deltagelse i en eller flere simultane samtaler. Det er derfor vigtigt at anse sig selv som den, der gør samtaler lettere tilgængelige, igangsætter og/eller bidrager til diskussioner. Det vil sige, at netværket omkring virksomheden og det, netværket siger omkring virksomheden, er lig med budskabet i digital kommunikation (Ebbesen et al, 2009).

Branding har i takt med den stigende brug af sociale medier ændret sig, hvor der nu er fokus på netværksbranding ergo netværkskommunikation. Interaktiviteten sikrer, at virksomheder kan involvere sig i øjeblikkelige og ufiltrerede dialoger med deres interessenter og være med til at sikre kvaliteten af kommunikationen. Herunder samtidig sikre lange og vedvarende relationer og brand opbygning, som ikke tidligere er set gennem de traditionelle massemedier. Men hvad der er vigtigt at huske, er, at det ikke er menneskers behov, der har ændret sig fundamentalt, men blot teknologierne, der har ændret måden, vi agerer på. Maslow’s behovs hierarki gør sig stadig gældende, fordi folk stadig har de samme behov for sikkerhed og tryghed, fællesskab og selvaktualisering (Ind, 2007). Følgende model viser, hvordan den klassiske webkommunikation har udviklet sig til netværkskommunikation:

(Figur på næste side)

Side 51 af 163 Figur 7: Klassisk webkommunikation versus webkommunikattion. Egen gengivelse (Ebbesen et al.

2009:14)

Det skal derfor ses som, at internettets DNA er videndeling. Det er netop videndeling, der skaber værdi for de forskellige brugere, og selve potentialet ligger hos de professionelle kommunikatører.

Men hvordan og hvorledes der sker en påvirkning af internettets indhold afhænger i høj grad af, hvor meget der bidrages med og om brugerne finder det interessant. Det, der er virkelig interessant i

Netværkskommunikation (Web som platforme)

Afsender

Web Journalister Anden kom.

Målgrupper

Web/medier/kamp.

Afsender

Side 52 af 163 dette tilfælde er, at virksomheder og organisationer er lige i forhold til den kommunikation, der udsendes via nettet, hvilket betyder, at der ikke er nogen, der er mere magtfulde end andre. Det vil derfor sige, at brugere ikke kun er brugere af brands, men også med til at definere, hvad en given fortælling handler om. Brandet er derved, hvad andre fortæller om en virksomhed, hvilket gør det vigtigt at tillade brugerne at tale frem for at lade konkurrenten snuppe den opmærksomhed.

Branding på de sociale medier kan derfor betragtes som, at det er brugerne der vælger virksomhedens produkt og dermed til at blive en del af egen identitet (Ebbesen et al, 2009).

Som det blev påvist tidligere, kan sociale medier være medvirkende til at skabe brand awarenesss, som er anset som værende et af de vigtigste aspekter i B2B branding. En undersøgelse foretaget af Homburg et al (2010) viser, at der i B2B markedet er en klar sammenhæng mellem hvordan associationen af et brand er, og hvordan virksomheden klarer sig. Undersøgelsen breder sig over forskellige B2B industrier og virksomheder, hvor det viste sig specielt at være vigtigt for virksomheder, der har homogene købscentre, større tidspres i købssituationer, homogene produkter og en høj grad af teknisk turbulens. I B2B markedet identificeres de mest effektive brand awareness midler generelt til at være tekniske konsulenter og salgsrepræsentanter, professionelle og tekniske konferencer og udstillinger, ligesom journaler og professionelle magasiner har indflydelse (Bendixen et al, 2004). Men netop disse kanaler kan suppleres med og anvendes gennem sociale medier, men en forudsætning for at klare sig er, at der er en interesse for sine interessenter, og selve kommunikationen ikke kun skal handle om at udsende budskaber, men brugerne også ses som medskabere. Som følgende model viser, findes der to forskellige synsvinkler på åbne og lukkede brands:

Worldview of a closed brand Worldview of an open brand

Targets consumers Fosters communities of consumers

Monologue Dialogue

Awareness Engagement

Push Pull

Edited assortment Evaluated assortment

Face-to-face customer service Efficient self-service

Scripted communication Transparent communication

Requested, periodic feedback 24/7 feedback, input-focused

Created by marketers Co-created with consumers

Brand management Brand stewardship

Tabel 5: Åbne og lukkede brands. Egen gengivelse (Mooney 2009:21)

Side 53 af 163 Selv om mange virksomheder stadig benytter sig af traditionel brand management, er det et spørgsmål om tid, før det lukkede brand bliver overvældet af passionerede og magtfulde brugere, som gerne ser, at brandet åbner sig op – både på godt og ondt (Mooney, 2009). Mange virksomheder benytter ikke sociale medier, fordi der er mangel på viden og kompetencer og dermed en frygt for, at de ikke kan håndtere kontroltabet og det, den nye økonomi kan komme til at betyde for deres brand, mens den reelle risiko faktisk kan lægge i ikke at åbne brandet op. I virkeligheden kan det også ses ud fra, at det bliver sværere og sværere for virksomheder at bruge traditionelle kommunikationskanaler, fordi brugergenereret indhold virker mere troværdigt end professionelle kilder.

Word Of Mouth-konceptet bliver i større grad måden, hvorpå brand equity skal måles, fordi traditionelle marketingværktøjer taber indvirkning. Et stadig mere atomiseret og centerløst mediebillede har betydet, at massemedierne har vanskeligt ved at sætte en fælles dagsorden og troværdighed, hvor primære kilder er venner, kollegaer, familie og andre fællesskaber (Helder et al, 2002:172). Meget tyder derfor på, at virksomheder skal sætte fokus på, hvilken rejse køberne af deres brand tager ved at allokere flere ressourcer til at styrke peer forbindelser og overvåge samtaler, for bedre at kunne målrette kampagner og annoncer til målgruppers interesser (Mooney, 2009).