Branding med en holistisk tilgang

Et brand kan anses som værende en genvej til attributter, fordele, opfattelser og værdier, hvilket betyder, at brands inkorporerer alt, hvad en virksomhed, dens produkter og services står for (Kotler et al, 2006:54). Netop med denne tankegang peges der på corporate branding, hvor det ikke længere handler om den traditionelle produkt branding, men om virksomheden som helhed. Konceptet bag brandet kan spores tilbage til produkt marketing, hvor rollen i branding og brand management

Side 44 af 163 primært handlede om at differentiere og skabe præference for et produkt eller en service ved at skabe andre egenskaber end blot pris og funktionalitet (Knox et al, 2003). Over de sidste 30 år har produktbranding udviklet sig til at få føjet værdi til funktionaliteten af produktet eller servicen, for at skabe og vedligeholde differentieringen i et bestemt marked. Udviklingen i produkt brand management teknikker kan spores til at gå fra fokus på brand image og brand positionering (Ibid.) videre til brand identitet (Kapferer, 1997).

Corporate branding trækker på nogle af traditionerne ved produkt branding, idet målet om at skabe differentiering og præference er det samme (Knox et al, 2003). Men når der ses på corporate branding, kan det sidestilles med håndtering af en virksomheds ry og image, hvilket betyder, at der i de senere år været en stigende interesse i corporate branding i B2B-virksomheder. Disciplinen kan nemlig være med til at skabe et positivt image, ikke kun i kunders øjne, men også i andre interessenters (Aspara et al, 2008). Det må ligeledes antages at hænge sammen med anerkendelsen af, at B2B indkøbere ikke kun bliver influeret af de faktuelle aspekter, men at de emotionelle anses som er ligeså vigtige, hvilket også bliver udtrykt af Davis et al.:”Commercial buyers are claimed to value the emotional security of purchasing a brand with a positive and strong image” (2010:567).

Corporate branding går nemlig et skridt længere end ved produktbranding ved at ignorere features og i stedet fokusere på veldefinerede værdisæt (Aaker et al, 2000; Hatch et al, 2003).

Desuden mener Kotler et al (2006), at det for industrielle brands ikke kan betale sig at fokusere på individuelle eller familie brands, da produkt livscyklussen bliver stadig kortere og kortere på det industrielle marked, hvorimod et virksomheds brand er vedvarende og konstant. Produkt branding adskiller sig fra corporate branding via et bredere strategisk fokus, både internt såvel som eksternt samt gennem inkorporering af virksomhedsstrategi. Derfor spiller ansatte og top ledelsen en afgørende rolle, når det kommer til at formidle brand værdier, både internt og eksternt (Muzellec et al, 2009). Det, der karakteriserer et stærkt corporate brand, er ifølge Kotler et al følgende:”Strong corporate brands are characterized by the precise, distinctive and self-contained image they hold in the minds of stakeholders” (2006:80). Et af de central mål i corporate brand management er derfor at sikre et klart, sammenhængende og konsistent billede af virksomheden gennem virksomheden og dens målgrupper.

Der er således tale om en identitetstilgang, hvor der er fokus på skabelsen af en forenet visuel og behavioristisk identitet. Det er forudsat, at forbrugere tilfører identitets karakteristikker til virksomheder, og at folk danner sig et billede af virksomheder, som er baseret på den totale

Side 45 af 163 oplevelse af virksomheden, hvilket placerer virksomheden og dens ansatte i centrum, hvad angår skabelsen af brand equity. Identitetstilgangen handler derfor om, at alle marketing aktiviteter bliver integreret, sidestillet og løftet fra et produkt-fokuseret og taktisk niveau til et strategisk virksomheds niveau. Her skal virksomheder spørge sig selv om: Hvem er vi? Hvad står vi for? Hvad vil vi gerne være? (Heding et al, 2009). Hele organisationen skal involveres, fordi ansattes værdier og holdninger er nøgleelementer i en differentieringsstrategi. Der bevæges derfor mod en disciplin, der integrerer relationsskabning mellem interne og eksterne interessenter ved at linke top ledelsen, ansatte, kunder og andre interessenter.

Product branding Corporate branding

Foundation Individual products The company/organization

Conceptualization Marketing, outside-in thinking Cross-disciplinary, combines inside-out and outside-in thinking

Brand receivers Consumers All stakeholders

Core processes Marketing and communication Managerial and organizational processes Difficulties Create and sustain differentiation

Involvement of employees and use of organizational cultural heritage Limited involvement of stakeholders other than comsumers

Alignment of internal and external stakeholders.

Create and communicate credible and authentic identity

Involvement of multiple subcultures internally, and multiple stakeholders externally

Brand equity comes from Superior product attributes, good advertising and communication

The visual and behavioral identity of the corporation

Tabel 4: Product and corporate branding. Egen gengivelse (Schultz et al, 2005:27)

Corporate branding lægger derfor vægt på den organisatoriske og ledelsesmæssige fokus for at få det særegne ved virksomhedens brand frem, som er plejet i den måde hele organisationen arbejder på. Det handler både om marketing, som har fokus på det eksterne – og organisatorisk udvikling, som har fokus på det interne. De interne ressourcer bruges til at opbygge brand identiteten, image, reputation og derved er corporate branding blevet en mere integreret del af brand management.

Brand managere lægger stor vægt på den kulturelle del, når det handler om at danne identitetens domæne (Ibid.). I forhold til B2B branding har Davies et al (2010) lavet en undersøgelse, som ikke overraskende påpegede, at der er et link mellem ansattes og kunders billede af en virksomheds brand, fordi de indbyrdes påvirker hinanden, hvilket betyder, at det er vigtigt at uddanne personalet og dermed sikre løbende brand opbygning. Samtidig viste undersøgelsen, at B2Bvirksomheder godt kan supportere blødere, mere psykiske brandværdier, som i længere tid har været reserveret til forbrugermarkedet.

Side 46 af 163 Brand attributter⁶ har ligeledes været omdiskuteret som en mindre væsentlig i forhold til likeability i B2B branding. Likeability dækker i studiet over dimensionen agreableness, der har tre underkategorier såsom varme (fornøjet, behagelig, åben, ligefrem), empati (omsorgsfuld, betryggende, støttende, indforstået) og integritet (ærlig, oprigtig, pålidelig). Derfor er det vigtigt at skabe intern fokus i virksomheden for at styrke et brands identitet, hvis der er et ønske om at styrke brandets image eksternt. Det er derved, ifølge Schultz et al (2005), afgørende for et corporate brand, at der er sammenhæng mellem vision, kultur og image, som der tilsammen skaber en virksomheds identitet, som det ses i efterfølgende model:

Figur 5: The corporate brand toolkit. Egen gengivelse (Schultz et al, 2005:50)

Når der ses på visionen, handler det om, hvem virksomheden gerne vil være, og hvad den vil være kendt for. Interessenters images har derimod fokus på, hvordan interessenters billede er af virksomheden. Kulturen siger noget om, hvem virksomheden er. Tilsammen danner vision, image og kultur virksomhedens identitet. Hvis en virksomhed ikke holder, hvad den lover, kommer der et

6 “Brand Attributes portray a company’s brand characteristics. They signify the basic nature of brand. Brand attributes are a bundle of features that highlight the physical and personality aspects of the brand. Attributes are developed through images, actions, or presumptions. Brand attributes help in creating brand identity” (Managementstudyguide, 2011:1).

Strategic Vision

Organization

Culture Stakeholder

Images

Corporate Brand Identity

Side 47 af 163 mismatch eller en kløft mellem vision og kultur. Er der ikke overensstemmelse mellem de eksterne interessenters billede af organisationen og ledelsens vision, er der en kløft mellem vision og image.

Og sidst - hvis medarbejdere ikke har en forståelse for og/eller støtter ledelsens strategiske vision, kommer der en kløft mellem image og kultur (Hatch et al, 2009). Dog er det ifølge Davies et al (2010) ikke altafgørende, at der er 100 procent sammenhæng mellem det interne og eksterne billede af virksomheden, da forskellige interessenter søger forskellige fordele i et brand. Men der skal være en vis balance, da ansatte anses som værende en vigtig kanal, hvad angår viderebringelse af virksomhedens identitet. Eksempelvis er det nødvendigt, at der er sammenhæng mellem marketingmaterialet og måden, hvorpå de services og produkter virksomheden har, er præsenteret af salgsteamet og hvordan eftersalg håndteres.

Dette skal gribes an ved at uddanne virksomhedens ansatte, fordi veltrænet personale er et vigtigt aspekt af brandopbygning i B2B-virksomheder, eftersom ”the industrial salesperson plays a critical role in influencing brand messages, often personifying brand values (Mudambi, 2002). Ifølge de Chernatony et al (2007) findes der tre væsentlige interne marketing funktioner, som skal være i balance, for at der sker en effektiv brand opbygning, nemlig den organisationelle kultur, de interne kommunikationskanaler og uddannelse af personalet. Det er derfor ikke kun en måde til at markedsføre virksomheden, dens produkter og medarbejdere, aktier eller relationer på, men en måde at forstå virksomhedens væsen; en måde at bringe virksomhedens og omverdenens værdier tættere på hinanden og en metode til at styrke virksomhedens forretningsstrategi, processer og styringsredskaber.