Del 4
Side 82 af 163
4. Konklusion
Ud fra et virksomhedsperspektiv har denne afhandling haft kernen om både at undersøge og bidrage med nye indsigter inden for sociale medier i B2B virksomheder og corporate branding, herunder med fokus på, hvilke barrierer dette nye medielandskab forårsager i relation til anvendelsen.
Spørgsmålet opstod, fordi undersøgelser peger på en stor velvillighed blandt B2B virksomheder til at anvende sociale medier. Til trods for dette, er det stadig svært at finde gode eksempler på B2B virksomheder, der for alvor har formået at tilegne sig en stærk brandidentitet på sociale medier. Det skabte derfor en interesse i at undersøge, om der kunne findes nogle faktorer i anvendelsen af sociale medier, som kunne anses som barrierer.
I relation til sociale medier og det netværkssamfund, vi befinder os i, er bredderne for menneskelig interaktion brudt på tværs af landegrænser. Det har betydet en større forandring i den kommunikative infrastruktur, som stadig opnår større og større indflydelse som et kommunikativt socialt rum og mødested for mennesker. Sociale medier baner vejen for nye værdifællesskaber, aktivisme, idégenerering, involvering og forretningsudvikling gennem teknologiske platforme.
Samtidig sætter det nye vilkår for virksomheders brandkommunikation, da de ikke længere selv har kontrollen over, hvad der bliver skrevet eller sagt. Virksomhederne bør netop derfor have en tilstedeværelse på de sociale medier, da en ikke-tilstedeværelse på ingen måde får interessenter til at tale mindre om dem. De er nødt til at anse interessenter for, hvad de nu en gang er blevet, nemlig medskabere af brandkommunikationen og ikke passive modtagere.
Betydningen af sociale medier i B2B virksomheder er til at få øje på. Selvom mange vil argumentere for, at sociale medier kun er for B2C virksomheder, tyder meget på, at B2B virksomheder kan få meget nytte af sociale medier. Undersøgelser, der strækker sig mere end 30 år tilbage viser, at indkøbere i B2B industrien bliver påvirket af både rationelle og emotionelle brandværdier. Det skyldes blandt andet, at selvom mange karakteriserer indkøbere i denne branche for kun at blive påvirket af rationelle brandværdier, er handel mellem mennesker stadig en social aktivitet. Ligeledes er nøgleattributterne på det industrielle marked høj gennemsigtighed, personlig kontakt og interaktion mellem leverandører og deres kunder. Ved at anvende de sociale mediers kommunikationskanaler, kan deltagelse og dialog blive faciliteret samtidig med, at virksomhederne på den måde udviser en højere grad af åbenhed og gennemsigtighed, og der dermed også kan opnås en højere grad af troværdighed og tillid.
Side 83 af 163 Når der ses på, hvilke implikationer sociale medier har for corporate branding i B2B virksomheder, handler det først og fremmest om, at sociale medier kan være med til at gøre beslutningsprocesser nemmere, reducere risici og sætte forventningerne. Et velkendt brand kan give en værdifuld tryghed og klarhed for B2B kunder. På samme måde kan et brand anses som værende en genvej til attributter, fordele, opfattelser og værdier, hvilket betyder, at et brand inkorporerer alt, hvad en virksomhed, dens produkter og services står for. Der er derfor tale om en identitetstilgang, hvor fokus er på skabelsen af en forenet visuel og behavioristisk identitet. Corporate branding, som i den
”tredje bølge” også betegnes netværksbranding, inddrager aspektet om at deltage og lytte aktivt til samtaler. Alle interessenter inviteres til at definere, hvem virksomheden er og bliver på den måde inddraget i identitetsskabelsen. Det betyder derfor, at push er blevet skubbet i baggrunden, og der i stedet er en højere grad af fokus på pull.
I forhold til at opsætte nogle væsentlige strategiske parametre, handler det ikke kun om at give slip på den fulde kontrol over sit brand og invitere interessenter med til at definere virksomhedens brand, men i lige så høj grad om at finde den rigtige strategiske ramme for at opnå og udvikle den rette effektivitet samt vælge de rette applikationer. At sætte fokus på målsætninger og tilsvarende målinger, er den bedste forudsiger for succes sammenstillet med, at kulturen i virksomheden er passet ind i brugen af sociale medier.
Med udgangspunkt i teorien og empirien, viser analysen, at virksomhederne ikke har forståelse for at anvende styrken i sociale medier, nemlig pull-delen. Awareness, supplering af offline værktøjer og rekruttering, er dér, de har hovedfokusset, hvilket alle er områder, der kendetegner envejskommunikation. De skal blive bedre til at anvende sociale medier til at skabe dialog, netværk og fællesskaber. I samme anledning skal der være en større forståelse for, at den gamle kommunikationsmodel ikke længere har samme gyldighed. Ligeledes viste analysen, at virksomhederne mangler et bredere fokus på strategiplanlægning, fordi det er et fåtal, der rent faktisk fastlægger nogle strategiske rammer for deres social media aktiviteter. Dette kan besværliggøre en måling af sociale mediers forretningsmæssige værdi, samt gøre det svært at se, hvilke kanaler der fungerer effektivt. Ligeledes skal synspunktet på uddannelse ændres, da analysens resultater netop peger på, at det er af nødvendighed.
Imidlertid demonstrerer analysen, at mange af virksomhederne er positivt indstillet overfor ideen om at intensivere indsatsen på sociale medier i fremtiden, hvilket kommer sig af, at de kan se potentialet i sociale medier til at skabe forretningsmæssig værdi. Ligeledes giver de åbne og flade
Side 84 af 163 organisationsstrukturer et billede af nogle virksomheder, der kan bære en bredere kommunikativ og tværfaglig tilgang til sociale medier via en implementering på tværs af afdelinger.
Barrierer kan derfor opsummeres til at være manglende indsigt i sociale medier, som kommunikationskanaler. Derudover manglende initiativ/forståelse for strategisk planlægning.
Herudover skal virksomhederne være mere bevidste om, at uddannelse er en nødvendighed, og at intern videndeling kan være med til at løfte arbejdet på sociale medier.