Implementeringen af en virksomheds brand på sociale medier betyder derfor…

Når en virksomhed skal i gang med sociale medier, skal valget af platforme være et af de sidste valg, der foretages. Det, der i høj grad spiller ind, er, om virksomheden forstår, hvad der ligger bag brugen af de sociale medier, selvom det er væsentligt at vide, hvad de forskellige teknologier skal bruges til. Selve strategiplanlægningen er som i traditionel marketing – lidt ligesom når et hus skal bygges. Der startes først med planlægningen, dernæst skabes processen, hvorefter der vælges materialer og værktøjer. Den store forskel ligger i, at brugen af sociale medier er en tværfaglig disciplin, hvor flere funktioner i virksomheder kan involveres. Følgende model opsummerer, hvordan sociale medier kan tænkes ind i forskellige afdelinger inden for forskellige anvendelsesområder af sociale medier. Men det skal dog holdes for øje, at anvendelsesområder og

Side 59 af 163 afdelinger er en omskiftelig størrelse, da det fra virksomhed til virksomhed skal tilrettelægges efter behov og virksomhedsstørrelse:

Tabel 8: Using Social Application in different departments (Bernoff et al, b2008:41)

Modellen viser det, som der har været fokus på og er blevet diskuteret gennem afhandlingens teori, nemlig funktioner og anvendelsesområder, der sætter fokus på applikationer til videndeling, til at lytte, til at supporte, til at tale (deltage) og sidst til at sætte brand ambassadører i centrum for virksomhedens brand.

Det at bruge sociale medier, som en strategisk del af brand management, handler derved ikke kun om at give slip på den fulde kontrol over sit brand, men i lige så høj grad om at finde den rigtige strategiske ramme, for at opnå og udvikle den rette effektivitet samt vælge de rette applikationer (Ibid.). At sætte fokus på målsætninger og tilsvarende målinger, er den bedste forudsiger for succes

Side 60 af 163 sammenstillet med, at kulturen i virksomheden er passet ind i brugen af sociale medier. For at danne et overblik over de teoretiske nøgleelementer, er disse samlet i følgende model:

Brand Management i netværkssamfundet betyder: Organisatoriske vilkår

Sammenskabelse med interessenterne af virksomhedens brand. Virksomheden åbner sig op, lytter og bliver transparent.

Brandambassadører anvendes til WOM og/eller endorsement. Virksomheden har forståelse for, at sociale medier er dialogbaserede værktøjer – mange til mange kommunikation.

Sammensmeltning af intern og ekstern virksomhedskommunikation

Virksomheden taler med en stemme, hvilket betyder, at der skal være en vis grad af overensstemmelse mellem virksomhedens vision, image og kultur, som skaber virksomhedens identitet.

Relationsskabning via dialog som hovedfokus Virksomheden deltager og er relevant.

Supplering af traditionelle marketing aktiviteter med sociale medier.

Virksomheden skal have en forståelse for at sætte kvalitative og kvantitative målsætninger på de sociale medier, for at opnå effekt.

Inddragelse af flere afdelinger Virksomheden har en kultur, der fordrer videndeling, både internt og eksternt, en flad organisationsstruktur – kollektiv intelligens og tværfaglighed.

Mange nye mediekanaler og teknologier Virksomheden uddanner sit personale og om nødvendigt sætter nogle guidelines.

Direkte kommunikation med interessenter, som ikke er begrænset til tid eller sted.

Virksomheden sætter ressourcer af til at deltage i dialog, hvilket kræver en klar ansvarsdeling og muligvis budgetomlægninger.

Pull-strategi som primær strategi – indhentning af viden om markeder og målgrupper.

Virksomheden formår at benytte forskellige værktøjer til at lytte til markedet – og deraf udvikle strategier.

Kombinationen af outside-in og inside-out tænkning Virksomheden formår at tænke både det mekaniske perspektiv ind, såsom logo, design og navn ind samt det organiske såsom værdier, personlighed og identitet.

Ledelsesmæssig og organisatorisk opbakning Virksomhedens ledelse inddrager hele organisationen i

beslutningen om at anvende sociale medier, da det ikke er noget, der kan presses ned over hovedet på ansatte.

Ingen direkte kontrol over virksomhedens brand Virksomheden skal acceptere, at der ikke er længere er kontrol over brandet, men i stedet forsøger at skabe indflydelse på brandets udvikling.

Tabel 9: Vilkår for brand management i netværkssamfundet.

Den strategiske implementering handler nemlig ikke kun om at kunne finde ud at sætte nogle målsætninger på de sociale medier, men også om at have forståelse for, at der stilles krav til virksomheden internt, hvilket er et aspekt, der først og fremmest skal være fokus på, førend der bliver planlagt en masse social media tiltag. En virksomheds brandkommunikation handler nemlig om, at virksomhedens kommunikation af værdier sker gennem netværk, både internt og eksternt.

Selvom teorien påpeger, at vi nu befinder os i et paradigmeskift, der stille krav til virksomheders brands på en helt ny måde, hvor dialog, deltagelse og relationer er nøgleordene, vil det første skridt mod sociale medier være at kigge indad i organisationen. Virksomhederne skal vågne op og indse, at brand management ikke er det samme, som det har været, men at der til gengæld ligger et overvæld af nye muligheder lige foran fødderne på dem.

Dette leder sammenlagt de teoretiske afsnit hen på et analysefelt, der lægger op til at undersøge anvendelsesområder, den strategiske planlægning, de organisatoriske holdninger til sociale medier samt virksomhedernes kultur, da det, i mellem disse aspekter, antages at være muligt at kunne

Side 61 af 163 identificere virksomhedernes parathed i forhold til at anvende sociale medier og derigennem også give et billede af, hvad der kan danne barrierer for samme. Analysen vil dermed kaste lys over disse aspekter, således afhandlingen kan spores ind på besvarelsen af problemformuleringen.