75 Et andet spørgsmål jeg stadig sidder tilbage med er, hvorfor der på forsiden af emballagen er afbilledet tre blåbær, to dadler og én vindrue (som jeg nu går ud fra skal repræsentere indholdet af rosiner), når produktet indeholder flest dadler, dernæst rosiner og ganske lidt blåbær (bilag 1)?
Burde antallet af frugter ikke afspejle, hvor meget det indeholder af hver frugt, eller er det ikke vigtigt for forbrugerens afkodning af emballagen?
Til sidst undrede jeg mig over, hvorfor et produkt med tørret frugt bruger billeder af friske frugter på emballagen? Ud fra mit livssyn er der stor forskel på friske og tørrede frugter – i min
forforståelse er smagen og konsistensen to faktorer, der især adskiller de to slags frugter. Det er noget, som Mai Brøndal pointerer i det andet interview, men det er ikke noget, nogle af de andre interviewdeltagere nævner.
De tre ovenstående eksempler (vindruen, antallet af frugter og friske versus tørrede frugter) viser, at vi hver især vælger de oplysninger, vi vil afkode og enten lagrer dem i vores forforståelse eller overser dem.
76 problemstilling, som havde fokus på Castus’ to målgrupper – forældrene og børnene – og
understøtte den med tre arbejdsspørgsmål. Jeg vurderede, at de tre arbejdsspørgsmål ville holde mig fokuseret på problemstillingen og undersøge de vinkler inden for fødevarekommunikation, som jeg vurderede, der var behov for.
Jeg valgte at have et hermeneutisk perspektiv igennem hele opgaven, da teorien derom ville kunne give mig det indblik i forbrugernes fortolkningsproces af emballagen. Netop på grund af det
hermeneutiske perspektiv var den kvalitative metodetilgang den mest passende at bruge.
Interview og fokusgrupper gjorde det muligt at samle en række forbrugere, hvis synspunkter jeg kunne gå i dybden med. Den metodetilgang passede til min problemstilling, og som Kvale og Brinkmann (2009), David L. Morgan (1997) og Trost og Jeremiassen (2010) pointerer, så er det netop i interaktionen mellem mennesker og dynamikken i en gruppe, at man kan opdage nye vinkler og derved få sat ord på forbrugernes fortolkningsproces.
Som den kvalitative metodetilgang pointerer, så er formålet med den metode at indsamle så dybdegående data som muligt – og ikke så meget som muligt. Jeg vurderede derfor, at tre endelige fokusgrupper ville producere tilstrækkelig data. Hvis jeg havde udført flere fokusgrupper, havde jeg fået for store mængder data i forhold til specialets omfang.
I fokusgruppe nummer et var den ene forælder muligvis påvirket af Castus, idet hun tidligere havde deltaget i en fokusgruppe for dem. Men hendes påvirkning bidrog til en mere varieret diskussion, og havde det ikke være for hendes synspunkter, havde ingen haft den holdning, at frugtstængerne var et mellemmåltid eller kunne erstatte et stykke frugt. Det skabte derfor ikke en unødig
påvirkning af resultaterne – tværtimod, det skabte variation.
Børnenes fokusgruppe producerede også brugbare resultater, idet jeg fik en indsigt i børns fortolkningsproces, og det var interessant at se, hvor stor en indflydelse storytelling var for børnene i forhold til forældrene – og trods Castus’ gennemgående brug af storytelling, fandt børnene det ikke en ligeså tiltrækkende historie på frugtstængernes pakker som på andre emballager.
77 Set fra et statistisk synspunkt er der ikke sammenhæng mellem størstedelen af forældrenes
forståelse af frugtstængerne og det reelle indhold samt Castus’ definitioner. Frugtstængerne kan heller ikke fungere som et mellemmåltid, men som en snack til at stille den lille sult eller som et supplement til madpakken. Dog, som Heidegger (1889-1976) og Gadamer (1900-2002) pointerer, er alle fortolkningsprocesser subjektive, og der findes ingen rigtige eller forkerte fortolkninger. Vi baserer vores fortolkninger på vores livssyn, og det er kun os selv, der kan bygge oven på vores forforståelser. Set fra et hermeneutisk perspektiv kan man derfor ikke konkludere, at forældrene, der siger, at Castus Frugtstænger ikke er mellemmåltider, har ret eller uret. Man kan heller ikke konkludere, at Castus vildleder forbrugerne, idet de baserer deres produkter på deres forståelse for, hvad et mellemmåltid indeholder. Man kan dog godt konstatere, at der er en risiko for, at Castus Frugtstængers emballage lægger op til nogle forventninger, som ikke bliver indfriet.
To ud af de ti forældre føler sig snydt i løbet af afkodningsprocessen. Det kommer frem efter de har læst om indholdet af Castus Frugtstængerne og sammenholdt det med de andre produkter. Den ene forælder føler sig især snydt af det høje sukkerindhold – som viser sig at være højere i en frugtstang end i en müslibar med chokolade. Forælderen føler sig snydt, fordi hun havde en forforståelse for, at slik indeholder et højt sukkerindhold, og at det ikke ville være tilfældet for en frugtstang, som består af frugt og derfor er et sundt produkt.
Dog står der ingen steder på emballagen, om frugtstængerne skal fungere som et mellemmåltid, som en snack eller slik. Forbrugerne bliver derfor nødt til at afkode signalerne på emballagen og sammenligne dem med andre produkter, som de kender, og som muligvis ligner frugtstængerne på størrelse, form og indpakning. Først når de har gennemgået den proces, er oplysningerne lagret i deres fortolkningsproces, og de behøver ikke gennemgå processen igen næste gang, de ser frugtstængerne. Der kan dog ligge et problem i, at forældrene ikke afkoder signalerne ens.
Det kan skyldes, at begrebet ”frugtstang” ikke har en række fællesaccepterede træk under sig. Som vist tidligere, er det ikke klart, hvad en frugtstang er (er det et mellemmåltid, en erstatning for frugt eller en snack?), og det kan skyldes, at begrebet ”frugt” har mere end ét begrebsindhold.
Hver af Castus Frugtstænger er lavet på en frugt, og har derfor sin egen identitet, men
78 hovedbestanddelen er tørrede dadler, hvilket er den tørrede frugt, der indeholder mest sukker – og et højt sukkerindhold er et karakteristisk træk for en usund snack eller slik. Hvis en ”frugtstang”
havde en række fællesaccepterede træk under sig, havde forældrene ikke haft et behov for at diskutere, hvad en frugtstang er, og hvilken fødevarekategori den hører til.
Fordi emballagen sender signaler om, at frugtstængerne er et sundt produkt (ved hjælp af billeder af frugt, ernæringspåstande og ordet ”frugt”), skabes der nogle forventninger til et sundt produkt.
Spørgsmålet er bare, om et produkt, som egner sig til at supplere madpakken hver dag i løbet af en uge, og som indeholder så meget sukker, bør erstatte et stykke frugt, fungere som et mellemmåltid eller anses som en snack, som man en gang i mellem kan få med i madpakken.
Dette speciale kan ikke komme med en endelig konklusion på, om emballagens designelementer lever op til de forventninger, som den skaber, idet ingen andre end os selv har adgang til vores hermeneutiske proces, og med undersøgelser blandt en lille udvalgt forbrugergruppe, er det ikke muligt at komme med en generel holdning blandt de danske forbrugere. Specialet kan derimod identificere en tendens, som viser, at der bestemt er flere vinkler at arbejde med angående Castus Frugtstænger og deres emballage.