Castus Frugtstængers emballage

Alle produktemballager skal skille sig ud fra mængden, og det gør de ved hjælp af blandt andet tekst, farver og billeder (Smith et al., 2009:15). ”Den semiotiske cocktail” er en samlet betegnelse for de designelementer – og tegn – man kan finde på emballagen (Smith et al., 2009:50). Alle disse tegn påvirker hinanden og indgår i den individuelles afkodningsproces, når der bliver set på en vare (Smith et al., 2009:49).

30 For at få et godt udgangspunkt i forståelsen af forbrugernes fortolkningsproces vil følgende afsnit gennemgå elementerne på Castus Frugtstænger med blåbærs emballage.

4.1.1 Forsiden - gennemgang af designelementer

90 % af alle indkøb foretages ved, at forbrugeren udelukkende kigger på forsiden af et produkt, når denne skal træffe sin købsbeslutning. Det vil sige, at forbrugeren oftest kun fortolker signalerne på produktets forside (Smith et al., 2009:15). Nedenfor ses emballagen for Castus Frugtstænger med blåbær:

Øverst på Castus Frugtstængers emballage ses masterbrandet (Smith et al., 2009: 165), som består af firmaets navn skrevet med sort, fed skrift på hvid baggrund med en rød ring i baggrunden.

Castus skriver selv, at navnet betyder renhed, og at den røde cirkel forestiller en sol, som skal symbolisere solmodne frugter (Castus, 2013a). Masterbrandelementet går igen på alle

frugtstængernes pakker og er til for at skabe genkendelighed og forventninger hos forbrugeren (Smith et al., 2009:53).

31 Dernæst ses subbrandet, der er til for at forstærke masterbrandet og gøre det lettere for

forbrugeren at sætte de forskellige produkter sammen i en større sammenhæng (Smith et al., 2009:171). Her er subbrandet ”Frugtstænger”, der specificerer masterbrandet. Det sætter forventningerne op hos forbrugeren, da det besvarer, hvilket produkt man får, og hvad man kan forvente at få, når man køber et Castus-produkt.

Der findes mange forskellige former for påstande, som man kan sætte på sine produkter, og et af dem, som Castus Frugtstænger benytter sig af, er ernæringspåstande (Smith et al., 2009:169). De er placeret foran på emballagen, så forbrugeren ser dem, så snart denne hiver produktet ned fra hylden. Der er tre af dem, som er placeret oven over hinanden. De lyder: ”Ingen

konserveringsmidler”, ”Uden tilsat sukker – med et naturligt indhold af sukker” og ”Rig på fibre”.

Andre tekstelementer, som fungerer som påstande, er ”Dansk producerede” og ”5 stk [sic] med blåbær”. Alle påstande er skrevet i samme skrifttype for at skabe sammenhæng og

genkendelighed, og de tre ernæringspåstande er sat i bokse med en gullig/grønlig farve. Den gullige/grønlige farve fungerer som en kontrast til den blå farve (i tilfældet med blåbær-pakken) og fungerer nærmest som et såkaldt splash, som bruges til at fremhæve et vigtigt element og trække forbrugerens opmærksomhed hen på netop dét sted på pakken (Smith et al., 2009:170).

Der skelnes mellem illustrationer og fantasibilleder, og Castus Frugtstænger gør brug af begge. Et fantasibillede er et billede, som forvrænger virkeligheden, men gør fantasi til virkelighed. En illustration derimod er en naturalistisk gengivelse af en genstand, og kan enten være et foto eller en tegning (Smith et al., 2009:157). Frugtstængerne på forsiden af pakkerne er fantasibilleder af en levende frugtstang, der udfører en form for sport, hvori et foto af frugterne i selve produktet er integreret. Som det ses i eksemplet med Castus Frugtstænger med blåbær på forrige side, jonglerer den fiktive fantasi-frugtstang med illustrationer af tre blåbær. Samtidig ses to dadler og en vindrue nederst i højre hjørne.

Ud for subbrandet ”Frugtstænger” er der placeret en stjerne i en gullig/grønlig farve, som går igen på alle produkterne i frugtstang-serien. Den kan have flere funktioner; den kan fungere som et mærke (Smith et al., 2009:165), der signalerer, at produktet er ”i orden” (samme effekt som Svanemærket eller Nøglehullet har), eller den kan være en del af den storytelling, som Castus gør

32 brug af på pakkerne. Jeg vil gå i dybden med elementet storytelling i afsnit 4.1.4.

Farver kan tale til underbevidstheden og kan trække på nogle associationer. Blåbærpakken er blå, fordi blåbær er blå. Farven er her med til at skabe nogle forventninger til produktets indhold.

Havde pakken været rød, havde den skabt forventninger til en anden smag – eksempelvis frugter eller bær, der er røde. Samtidig gør Castus brug af en gullig/grønlig farve, som bruges på alle de syv varianters pakker. Farven er her med til at skabe en sammenhæng mellem de syv forskellige

frugtstænger.

4.1.2 Bagsiden – gennemgang af designelementer

Hvis man vender pakken om, kan man læse indholdet af produktet og se næringsindholdet (se bilag 1-7 for alle Castus Frugtstængernes næringsindhold). Samtidig ses en lille udgave af fantasifrugtstangen, som taler direkte til forbrugeren ved hjælp af en taleboble. Udtalelserne skifter fra produkt til produkt - eksempelvis siger frugtstangen med blåbær: ”Jeg indeholder ingen konserveringsmidler, men jeg holder mig frisk på farten!” (se bilag 1-7 for alle udtalelser på

33 bagsiden af pakken).

Den lille frugtstang er i samme gullige/grønlige farve som ernæringspåstandene og stjernen på forsiden. Farven her får frugtstangen til at skille sig ud på bagsiden af emballagen, men den skaber også en sammenhæng mellem forside og bagside.

Nederst på bagsiden af pakken står der: ”Castus frugtstænger indeholder en meget stor andel frugter, der kun er tørrede. Tørrede frugter er naturprodukter og derfor kan farve, smag og konsistens på Castus produkter variere for hver produktion” (se side 32).

Derudover bliver masterbrandet gentaget, og stregkoden bliver ligeledes fremhævet i hvid og gullig/grønlig farve.

4.1.3 Produktserie

Castus Frugtstænger med blåbær er ikke den eneste frugtstang fra Castus. Som tidligere nævnt findes der syv forskellige frugtstænger i Castus' produktserie. En produktserie består af flere produkter fra samme producent, hvis produkter deler egenskaber, hvad end det er verbale, non-verbale eller en kombination af begge (Smith et al., 2009:168).

Masterbrandet går igen på alle produkterne i produktserien, hvilket vil sige, at selvom de har forskellige produktegenskaber, har de samme værdier, og hvis forbrugeren er glad for et produkt, er denne mere tilbøjelig til at prøve de andre (Smith et al., 2009:54). Subbrandet ”Frugtstænger”

går igen på alle produkterne i frugtstang-serien for at skabe en relation for forbrugeren mellem de syv forskellige varianter.

4.1.4 Storytelling

Castus Frugtstænger bruger storytelling som et element på deres emballager. Storytelling er en påstand, som i ord og/eller billeder fortæller en historie omkring produktet (Smith et al., 2009:171).

På forsiden af pakken kan man se, at fantasibilledet gør frugtstangen levende, og på alle pakkerne

34 udfører den en sport. Sportsgrenen varierer fra pakke til pakke - en spiller baseball, en jonglerer, en danser m.m. (se bilag 1-7 for alle pakkerne). På bagsiden af pakken ser man, at frugtstangen

kommer med en udtalelse i en taleboble. Indholdet i taleboblen varierer fra pakke til pakke – ligesom sportsgrenen på forsiden.

I deres udtalelser understreger frugtstængerne, at de indeholder en masse energi og fibre, og at børnene holder af frugtstængerne. Det gør frugtstængerne mere troværdige, da de taler direkte til forbrugeren. De trækker opmærksomheden mod en fantasiverden, hvor fantasien bliver til

virkelighed. De siger alle noget forskelligt, og man bliver derfor nysgerrig efter at vide, hvad de andre siger.