skabe meningsfulde temporale værdifulde enheder, er det nye værdibegrebs primære figur.
Dette skift skyldes ifølge Arvidsson (2008) grundlæggende tre ændringer i vores interaktion med hinanden. Den første er en ekspansion af de muligheder, vi som forbrugere og borgere har for at kunne kommunikerer med hinanden. Specielt har nye medier øget ikke bare mulighederne men også tempoet af kommunikationen, hvilket skaber, specielt for den yngre befolkning, en sammenknytning af ens forbrug med ens identitet. Den anden ændring er en opløsning af de traditionelle stabile strukturer, der tidligere fungerede som specielt middelklassens identitetsgrundlag. Med dette menes, at det tidligere link mellem ens samfundsmæssige placering og identitet i et stadigt større omfang synes at være nedbrudt, hvilket netop har skabt muligheden for nye medier (tv, radio og i nyere tid internettet) i stigende grad overtager identitetsgrundlaget. Den tredje og sidste årsag er en ekspansion af den akademiske og generelt veluddannede klasse. Kendetegnende for denne er en søgen efter selvrealisering, hvilket indtræder som det altoverskyggende livsmål.
The result of these three processes has been a historically unprecedented supply of talented people with an unprecedented access to technologies for the production and distribution of knowledge, creativity, and other immaterial goods and with a powerful motivation to be productive. (Arvidsson, 2008, s. 328)
Det er netop dette skred, som har medfødt skiftet fra det virksomhedsorienterede fokus til, det Prahalad betegner som personalised consumer experience (Prahalad &
Ramaswamy, 2004a). Hvor der tidligere var en klar distinktion mellem virksomhed og forbrugeren (virksomheden producerede og forbrugeren forbrugte), har det ovenstående skred skabt en mere sammenknyttet forbindelse mellem virksomhed og forbruger. Dertil kommer, at: ”Informed, connected, empowered and active consumers are increasingly learning that they too can extract value at the traditional point of exchange.” (Prahalad & Ramaswamy, 2004a, s. 6).
Den centrale udfordring for virksomheder bliver derfor, hvordan man organisere og kapitalisere på denne nye form for social produktion, hvilket også er, hvad Prahalad og Ramaswamy forsøger at præcisere. For dem skal svaret findes i begrebet co-‐creation, hvilket netop har sit udspring i den sammenknyttede, informerede og aktive forbruger
(Prahalad & Ramaswamy, 2004b). Fremtiden ligger i denne individuelle tilgang til kunderne, hvor man forsøger at aktivere det kæmpe potentiale udenfor virksomheden selv. For at gøre dette opstiller de to forfattere fire grundbyggesten: dialog, adgang, risiko-‐fordel og gennemsigtighed (Prahalad & Ramaswamy, 2004a). Det er gennem dialogen at virksomheder kan aktivere det udenfor, da der her implicit ligger en forventning fra begge sider om at deltage. Centralt for dialogens succes må derfor være en fri adgang samt en gennemsigtighed med virksomhedens hensigter for dialogen.
Samtidig har den informerede aktive forbruger også en bedre forståelse for både de risici samt de fordele, der ligger ved deltagelsen. Tilsammen skabes muligheden for den personlige co-‐creation, hvilket beror på en individualiseret interaktion og oplevelse.
Dette leder til følgende konklusion: ”In the co-‐creation view, all points of interaction between the company and the consumer are opportunities for both value creation and extraction.” (Prahalad & Ramaswamy, 2004a, s. 10f).
De ovenfor omtalte ændringer i vores interaktion har dog en yderligere indflydelse end blot, at virksomheder må kigge udenfor deres egne grænser og undersøge mulighederne indenfor begrebet co-‐creation. Samtidig påvirker det også virksomheden internt gennem deres medarbejdere, der nemlig også ønsker den føromtalte selvrealisering.
Således bliver ledelsesbegrebet og organiseringen af medarbejdere ligeledes vendt på hovedet, og man forsøger nu at empower ens ansatte til at lede sig selv og derigennem øge deres fleksibilitet (Arvidsson, 2009). Det ses hermed allerede, hvordan denne opgaves tese kan siges at spille positivt ind i dette nye ledelsesbegreb, da det netop er en øget autonomi kombineret med en tro på ens medarbejdere, som driver udviklingen.
Således ligger de første paralleller til denne opgaves tese allerede klar.
Men inden en egentligt diskussion af denne opgaves tese i forhold til det kontemporale værdibegreb, er det nødvendigt at undersøge yderligere, hvordan denne nye form for værdi egentlig fungere. Her viser Arvidsson sig igen at være behjælpelig, i det han fremhæver, hvordan der i dag synes at kunne spores en etisk dimension som det egentlige rationale, hvorpå økonomien bygger. For at forstå denne tanke må man igen vende tilbage til ideen om selvrealisering for den moderne medarbejder/forbruger. Da dette er målet, samt at selvrealiseringen sker gennem nye fællesskaber, vil dem, som kan skabe og organisere disse fællesskaber derfor stå i en magtfuld position. Til dette skriver Arvidsson:
So the community thrives by providing a space for ideological expression and self-‐
realisation. Like the social movements that preceded the present wave of social production, the attraction lies in the provision of a space for meaningful action and non-‐
alienated production. (Arvidsson, 2009, s. 20)
Centralt står hermed evnen til at skabe meningsfulde fællesskaber, hvorfor den egentlige værdi ikke længere er penge, men i stedet det Arvidsson kalder philia, positive affektive bånd. Interessant er det, hvordan philia går hen og bliver samfundets kapital.
Hvor man tidligere havde ophobningen af en monetær kapital som det alt overskyggende mål, bliver det nu at få så meget philia som muligt, hvilket vil sige så mange meningsfulde konneksioner. Dette betyder samtidig at i social produktion, ligger værdien ikke længere i produktet som sådan men snarere i processen, hvormed man opsparer philia (Arvidsson, 2008). Værdien for den enkelte bliver hermed sat lig det netværk, hvorigennem værdien skabes samt ens position i fællesskabet. Jo bedre ens position er, des mere værdi kan man opnå. Da det endelige mål er ens egen selvrealisering, hvilket kun kan ske gennem ens frivillige deltagelse i fællesskaber, opstår der et paradoksalt spændingsfelt. Til dette skiver Arvidsson (2008, s. 333):
”Social production is driven by a paradoxical combination of, on one hand, community orientated sharing and, on the other, the rational and reflexive pursuit of self-‐interest.”
Ens frivillige deltagelse og deling med andre har nemlig altid et underliggende fokus rettet mod ens egen selvrealisering.
Med dette begreb om philia sættes i en virksomhedskontekst, medfører det netop det ovenfor omtalte skift fra virksomheden over til kunden. Det betyder et skift fra produktet til processen, som samtidig delvist foregår udenfor virksomheden og dermed udenfor dens kontrol. Dertil kommer, at den egentlige vækst for virksomheden skal måles i væksten i netværket (Arvidsson, 2008).
Afslutningsvis har denne forskydning en yderligere konsekvens for virksomheder, som ligger i forlængelse af ekspansionen af nye medier. Når kunder og andre organisationer udenfor virksomheden er med til at skabe virksomhedens egentlige værdi, betyder det, at intet længere kan gemmes væk. Når det kombineres med omfanget og tempoet, nyheder bliver delt gennem nye medier, medfører det en defetichering af produktet (Arvidsson, 2008), hvor produktet kommer til at stå helt
eksponeret. Virksomheder bliver således i yderste konsekvens tvunget til at have et etisk moralsk forsvarligt standpunkt, da alt andet i yderste konsekvens vil nedbryde deres positive philia.
At virksomheders rolle har ændret sig tillægges en yderligere dimension hos Maurizio Lazzarato i hans artikel From Capital-‐Labour to Capital-‐Life. Her skriver han:
”[…] first of all, the enterprise does not create its object (goods) but the world within which the object exists. And secondly, the enterprise does not create its subjects (workers and consumers) but the world within which the subject exists.” (Lazzarato, 2004, s. 188). Dette medfører, at produktet og dermed virksomheden som sådan ikke eksisterer udenfor den verden, de skaber; udenfor dem, som producerer og konsumerer og dermed udtrykker virksomheden. At forbruge bliver her knyttet til den specifikke verden, hvori produktet eksisterer. Det ses, hvordan terminologien er anerledes for Lazzarato i forhold til Arvidsson, men at der for dem begge er tale om noget udenfor det egentlige produkt som værende det centrale. Ligesom for Arvidsson bliver et af de centrale elementer for Lazzarato også skabelsen af fleksible arbejdsgange. Dette skyldes igen usikkerheden i, at en del af værdien bliver skabt udenfor virksomheden selv i samarbejde med forbrugeren. ”The service does not satisfy a pre-‐existing demand, but it must anticipate it, it must ’make it happen’.” (Lazzarato, 2004, s. 193).
Yderligere interessant bliver to elementer: (1) hvordan Lazzarato ligesom Arvidsson påpeger vigtigheden af et fokus på sine ansatte, samt (2) hvordan det specifikke ved en social produktion er det immaterielle, som netop får sin værdi gennem det at blive delt. Virksomheder skaber ikke bare verdner for forbrugeren men i særlig høj grad også for medarbejderne. ”To work within a contemporary organization means to belong, to adhere to its world, to its desires and beliefs” (Lazzarato, 2004, s. 194). Det ses hermed, hvordan den moderne medarbejder absorberer virksomhedens værdier i en nærmest monadisk form, hvor virksomheden og medarbejderen smeltes sammen. Dette sker dog kun, såfremt medarbejderen tror på virksomhedens værdier, hvorfor den etiske dimension, der blev fremhævet ovenfor, tillægges yderligere vigtighed.
Samtidig er det interessant, hvordan immaterielle goder får værdi og legitimitet gennem delingen. ”Circulation becomes the fundamental moment of the process of production and consumption.” (Lazzarato, 2004, s. 199). Spaltningen i forbrug og produktion giver som sådan ikke nogen mening længere, hvilket også var tilfældet hos
både Arvidsson og Prahalad. I stedet handler det om at skabe mulige verdner, hvori både forbruger og medarbejder kan forene sig med virksomheden og dens produkter.
Når dette lægges til Arvidssons og Prahalads ovenfor beskrevne udlægninger af både co-‐creation samt den generelle bevægelse mod en etisk økonomi, ses det, hvordan virksomheder i dag befinder sig i en konstant ustabil tilstand, hvor det handler om hele tiden at skabe nye muligheder udtrykt som nye mulige verdner. Det centrale bliver ens omskiftelighed og ens evne til at befinde sig i passagen for at bruge et udtryk hentet hos filosoffen Anders Fogh Jensen (2008). For virksomheden såvel som individet handler det om at kunne knytte sig til de rigtige projekter og skabe de rette forbindelser. Man må konstant se udenfor sine egne grænser for nye muligheder og nye potentialer, og samtidig skal dette gøres på en troværdig og etisk måde. Det er netop her, at denne opgaves analyse har sit fokus. For en ting er at sige, at man skal forbinde sig med et udenfor, men noget andet er egentligt at gøre det og tilmed på en positiv måde. Efter denne udlægning af det kontemporale værdibegreb lader det sig nu gøre at undersøge nærmere, hvordan den registrerede motivation i OSS miljøet kan anvendes til at optegne nogle retningslinjer for virksomheder i mødet med et udenfor.
A
NERKENDELSENS ROLLE I DEN MODERNE VIRKSOMHEDOverordnet set er der i denne opgave blevet optegnet to primære årsager for OSS programmørernes deltagelse. Herunder er der en række underliggende mekanismer, som kan forstærke den pågældende motivation, men helt grundlæggende skyldes det enten et konkret behov eller en iboende lyst. Den potentielle anerkendelse spiller en aktiv rolle for den sidstnævnte, hvor den for den første kun optræder i mindre grad.
Når man undersøger, hvordan anerkendelsen kan gå ind og hjælpe som ledelsesværktøj både for medarbejdere og som håndtering af det enorme potentiale udenfor virksomheden, så er det essentielt at holde sig denne distinktion for øje. Derfor vil denne diskussion således også først undersøge de behovsdrevne og hvilke indflydelse denne motivationsmekanisme har på det moderne erhvervsliv, for derefter at undersøge tilsvarende aspekter for hobbyisterne. Det skal her ikke forstås, som egentlig hobbyister og de behovsdrevne programmører, men snarere de bagvedliggende motivationsmekanismer, som driver disse to grupper.
DEN BEHOVSDREVNE MEDARBEJDER
Det burde på nuværende tidspunkt allerede stå klart, at det primære, som driver denne gruppe, er et konkret behov til den specifikke software. Det primære er således funktionalitet, og hverken fællesskab eller individuel status spiller nogen speciel rolle for disse programmører. Den enkelte programmør investerer som sådan derfor heller ikke så meget af sig selv i projektet, men kan nærmest forstås som en periodemæssig aktivt producerende medløber, der kun deltager, når det er nødvendigt for pågældendes egne projekter. Denne type menneske passer derfor ikke ind i det ovenfor beskrevne værdibillede, hvor både medarbejdere såvel som kunder i større og større omfang indlejrer deres virksomhed eller produkter i deres subjektivitet. Hvor medarbejdere smeltes sammen med virksomheden, de arbejder for, og hvor kunder influerer og bliver influeret af de produkter og virksomheder, som de interagerer med.
Så hvorfor fremhæve dem i en diskussion vedrørende potentialet for udnyttelsen af anerkendelsen i det kontemporale værdibegreb? Det skyldes, at der med de behovsdrevne kan fremhæves en vigtig pointe: Ikke alle ønsker selvrealisering på samme måde. Eller måske snarere, ikke alle realiserer sig selv gennem hverken arbejdet eller de produkter, som de konsumerer. Dette virker måske relativt simpelt og åbenlyst, men ikke desto mindre er det yderst vigtigt for virksomheder at være opmærksomme på, hvis de ønsker at udnytte de ovenfor beskrevne anerkendelsesmønstre enten som ledelsesværktøj eller i forbindelse med co-‐creation. Det kan være nemt at fokusere udelukkende på det kæmpe potentiale, som ligger i motiveringen af både medarbejdere og kunder gennem anerkendelse, men som det blev vist med de behovsdrevne OSS programmører, fungerer denne form for motivation kun såfremt de pågældende individer finder handlingen iboende interessant.
Det er denne afhandlings påstand, at denne gruppe af programmører, som udelukkende lader sig motivere af et konkret behov, i vid udstrækning kan finde resonans i såvel kunder som medarbejdere. Her henvises til kunder, der ikke i samme omfang som anført ovenfor knytter deres identitet til de produkter, de konsumerer samt medarbejdere, der udelukkende ser arbejde som en nødvendighed for tilegnelsen af finansiel kapital. For denne gruppe virker det kontemporale værdibegreb derfor ikke til at være specielt relevant, da disse individer finder deres selvrealisering andre steder end i deres arbejde. Årsagen herfor kan findes i de tre ændringer, som Arvidsson synes at kunne spore i vores samfund. Den anden af disse ændringer omhandler det
manglende stabile identitetsgrundlag, som en større og større del af samfundet oplever, hvilket skyldes de sociale klassers udviskning. Men det er ikke alle, som oplever denne udviskning i samme omfang. Nærværende afhandling vil snarere argumentere for, at en stor del af de medarbejder og kunder, der kan siges at falde under den behovsdrevne medarbejder/kunde gruppe, fortsat lever et liv mere i overensstemmelse med det klassiske klassesamfund. Et sådan liv betyder et mere konkret identitetsgrundlag, hvilket medfører en mindre trang til at søge andre veje for selvrealiseringen. Som konsekvens heraf spiller anerkendelsen af disse individers specifikke egenskaber en mindre rolle for deres personlige selvforhold, da de ikke knytter det arbejdende eller konsumerende selv sammen med deres selvforståelse.
Det første skridt, for enhver virksomhed, som ønsker større engagement fra medarbejdere eller kunder, må derfor være, at undersøge i hvilket omfang disse individer finder deltagelsen iboende interessant. Hvordan forstår medarbejderne deres arbejde? Er man en virksomhed som Google, der år efter år har vundet prisen for den bedste arbejdsplads (CNN, 2013), har ens medarbejdere en fundamental anderledes holdning til arbejde end i et energiselskab, der lækker olie i golfen eller en fabriksvirksomhed, hvor medarbejderne stadig arbejder på samlebåndet. Hos Google er der en stolthed over at være en googler samt en generel interesse for ens arbejde, hvilket netop gør arbejdet iboende motiverende. I de to andre virksomheder, må det antages at enten stoltheden eller interessen eller sågar begge mangler. Det kan derfor være svært hvis ikke umuligt for disse virksomheder at udnytte anerkendelsen som motivationsmekanisme. Dermed ikke sagt at de ikke skal anerkende deres medarbejdere, men snarere at de ikke vil opnå den samme respons, som er mulig for virksomheder, hvor medarbejdere og kunder knytter deres identitet sammen med virksomhedens.
Nedenstående diskussion af anerkendelsens potentiale i den moderne virksomhed skal derfor forstås som værende isoleret til virksomheder, hvor medarbejdere og kunder finder samskabelsen med eller deltagelsen i virksomhedens verden iboende interessant. Hvis dette vilkår ikke er tilfældet, bør virksomheden i stedet enten undersøge andre måder, hvorpå den kan motivere medarbejdere og kunder eller eftersøge måder, hvorpå den kan skabe en stærkere forbindelse mellem de forskellige aktører.
DEN MOTIVEREDE MEDARBEJDER
Som afslutning af diskussionen vil følgende afsnit omhandle, hvordan virksomheder ved hjælp af en forståelse af både det kontemporale værdibegreb samt anerkendelsens potentiale kan skabe mere engagerede medarbejder og kunder. Det er blevet vist, hvordan anerkendelsen positivt kan gå ind og forstærke den iboende motivation enten direkte i kraft af status eller anden belønning eller indirekte gennem den stolthed programmøren finder ved deltagelsen af det pågældende projekt. Dette synes at ligge i klar forlængelse af det kontemporale værdibegreb. Således kan den samme form for anerkendelse virke positivt forstærkende for den selvrealiserende medarbejders motivation, hvis identitet i et stadigt større omfang smeltes sammen med virksomheder.
Ligeledes kan anerkendelsen forstærke kundens motivation; ham, der er i kontinuerlig søgen efter nye udfordringer og nye associationer, som han kan udtrykke sin identitet igennem. For at underbygge denne påstand vil først medarbejderens selvforhold udlægges og diskuteres for dernæst at gøre det samme med kundernes.
Det er allerede blevet vist, hvordan den moderne medarbejde kan siges at smelte sammen med den virksomhed han/hun arbejder for. Dette kom specielt til udtryk hos Lazzarato gennem ideen om den monadiske medarbejder, men de samme tendenser kunne spores hos Arvidsson. Her italesættes endvidere, hvordan ledelsesbegrebet bliver udfordret til nu også at fordre øget autonomi og en oprigtig tro på den enkeltes potentiale.
Overordnet set kan der drages klare paralleller til OSS programmørernes forhold til deltagelsen i miljøet. Flere af de forskelige studier fremhævede således, hvordan programmørernes identitet blev knyttet til det at programmerer, på samme måde som arbejdet bliver det for den monadiske medarbejder. Man kan altså sige, at den moderne medarbejder på sin vis optræder på samme måde i forhold til arbejdet, som det er gældende hos programmøren i forhold til deltagelsen i miljøet.
Men denne assimilering af identiteten medfører dog samtidig et krav om autenticitet, da man kun vil knytte sin identitet til noget, som man oprigtigt tror på.
Således bliver det igen specielt gennem Shahs undersøgelse klart, hvordan programmørerne kun ønsker at deltage i projekter, som de oprigtigt tror på. Denne tendens kunne ligeledes spores hos Mozillas medarbejdere, og i et vist omfang var det den manglende autenticitet, som Xara led under. Såfremt virksomheder skal udnytte
medarbejderes behov for anerkendelse og derigennem muligheden for selvrealisering, må man derfor optræde autentisk og oprigtig, hvilket ligeledes er en Arvidssons pointer i den etiske økonomi.
Denne autenticitet må dog gå begge veje. For det er ikke kun virksomheden, der må optræde autentisk. Den enkelte medarbejder tillægges et implicit krav om selv at være autentisk, hvilket bliver en af virksomhedernes helt store fordele ved dette nye ledelsesmønster. Det bliver derfor interessant at undersøge begrebet om den monadiske medarbejder en anelse dybere for herigennem at påpege, hvordan der opstår en immanent kontrol over medarbejderne. Her viser Michael Pedersens artikel ’A career is nothing without a life’ – on the social machine in the call for authentic employees sig som værende yderst interessant. Her omtaler han nemlig, hvordan den moderne medarbejder foruden at blive en monadisk arbejder samtidig også bliver nomadisk: ”a
’worker-‐monad’ – an employee who’s individual substance converges with the interest of the organization […] [or] a ’worker-‐nomad’ – an employee who is always something more than this convergence.” (Pedersen, 2011, s. 69). Argumentet her bliver, hvordan den moderne medarbejder altid bør være en kombination af de to, hvilket betyder en medarbejder, som er smeltet sammen med virksomheden og dermed handler i overensstemmelse med virksomhedens værdier, men samtidig har et selv, der overskrider virksomheden. Dette selv, det normadiske selv, har en kompetencegivende effekt på det arbejdende selv, da det normadiske selv giver lyst og ideer til arbejdet.
Herigennem skabes den autentiske medarbejder, som handler selvstændigt i overensstemmelse med både sig selv samt virksomheden. En sådan medarbejder kan være utrolig produktiv for en virksomhed, men dette er som nævnt kun muligt, såfremt virksomheden formår at optræde autentisk.
Foruden at optræde autentisk og dermed skabe en verden, som den moderne medarbejder kan associere sig selv med, kræves der samtidig en mere direkte form for anerkendelse. Dette kald for autenticitet berører nemlig ikke kun den indirekte anerkendelse, som programmørerne opnår ved at føle sig som medlem af noget godt og meningsfuldt. I både Mozilla, Apache og Linux blev denne indirekte anerkendelse også kombineret med en mere direkte form, som havde til formål at sikre en kontinuerlig bæredygtig deltagelse. Det centrale bliver hermed at opstille en verden, hvori også direkte anerkendelsesmønstre er tydelige og mangfoldige, men hvad vil dette egentlig sige, og hvordan kan det mere praktisk udføres? Gennem den foregående analyse blev
det klart, hvordan autonomi, ejerskab og status blandt andet var centrale elementer for skabelsen af anerkendelsen, men hvordan overføres dette til medarbejdere? Status i kraft af titler virker ikke på samme måde som værende vejen frem, da dette er langt mere formaliseret og afhængig af anciennitet i en erhvervsøkonomisk kontekst. Snarere virker et andet element af OSS miljøet sig som værende mere oplagt: mulighed for selv at vælge hvilke projekter, man vil være på. En anerkendelse i form af øget autonomi både til at vælge projekter og løse de pågældende projekter kunne implementeres som en direkte belønning af medarbejdere, der performer godt. Dette ville også ligge i forlængelse af det kontemporale værdibegreb, da netop en væsentlig pointe her var, hvordan det centrale ikke længere er i produktet men processen. Processen kan her forstås som det pågældende projekt, hvilket ved hjælp af Anders Fogh Jensens førnævnte begreb om vigtigheden af passagen kan tillægges ny mening. Hvis det vigtigste bliver at have en såkaldt høj passabilitet og de rette konneksioner for derigennem at kunne sikre de mest interessante og selvudviklende projekter (Jensen, 2009), så må en virksomhed, der fungerer mere som en organisator af medarbejdere være yderst eftertragtet. En sådan virksomhed ville samtidig have mange måder, hvorpå anerkendelsen kunne komme til udtryk, hvilket ville skabe øget motivation hos den enkelte medarbejder.
Man kunne argumentere for, at en sådan virksomhed er en ekstrem utopi, og at det aldrig ville kunne lade sig gøre i egentlig forstand, da de manglende formelle strukturere ville medføre en mangelende retning. Hvis man implementerede denne struktur i sin ekstreme form, ville dette muligvis også være tilfældet. Hensigten med denne diskussion er derfor heller ikke at argumentere for, at dette nødvendigvis er vejen frem, men snarere at påpege, hvordan elementer af arbejdet kan organiseres for derigennem at skabe anerkendelsesmuligheder i overensstemmelse med dem, som er blevet registreret i OSS miljøet. Ved at kombinere øget autenticitet med muligheden for øget autonomi i udvalgte arbejdsområder, kan man skabe både indirekte og direkte anerkendelse i overensstemmelse med, hvad er tilfældet i OSS miljøet.
DEN MOTIVEREDE KUNDE
På den anden side åbner kombinationen af det kontemporale værdibegreb og anerkendelsen samtidig også op for en udnyttelse af potentialet udenfor virksomheden.
Her tænkes primært indenfor begrebet co-‐creation i form af kundeengagement. Det ses,