’ Gode stakeholderrelationer giver god presse

(1)

Novo Nordisk tjener milliarder på kronisk syge patienter.

Den gennemfører hvert år tusinder af dyreforsøg. Og den har placeret en stor del af sin forretning i skattely i Schweiz.

Alligevel oplever Novo yderst sjældent negativ omtale i dansk presse.

Hvad er det, der gør nogle virksomheder til mediernes darlings, der konsekvent er i stand til at manøvrere uden om kritiske historier? Mens andre er notoriske prügelknaber, som tilsyneladende er ude af stand til at generere en positiv overskrift? Ugebrevet har bedt 5 kommunikationseksperter give deres bud på, hvad det er, der skaber goodwill og badwill for Danmarks førende virksomheder. Samtidig har de hver især udpeget en række typiske eksempler på virksomheder i begge kategorier. Se figur 1.

Eksperterne peger alle på “opsparet goodwill” som en væsentlig del af forklaringen på “teflon-virksomhedernes”

bløde medfart i de danske avisspalter. Som kommunikati- onsrådgiver Benedicte Strøm, partner i Kaster+Strøm, siger:

“Man kan ikke forsikre sig mod dårlig presseomtale - om den så er retfærdig eller uretfærdig. Men man kan sikre sig mod ikke at blive dømt af offentligheden på forhånd. Der- med vinder man tid - til at undersøge, forklare sig og om nødvendigt rette op - og man bibeholder sin position som en ligeværdig og troværdig kommunikationspartner.”

Mister man først denne position, kan det ikke alene få indflydelse på morgendagens aviser, men også morgendagens omsætning og forretningsmuligheder. Et aktuelt eksempel er Arlas tab af op til 3 pct. af sin danske markedsan- del efter mere end et år i mediernes vridemaskine. Faktisk er det hele 3 ud af 4 virksomheder, der inden for de seneste 2 år er blevet belastet af dårlig medieomtale. Det fremgår af en undersøgelse, som Center for Ledelse har gennemført blandt 319 virksomheder i foråret.

Men hvordan sagerne påvirker den enkelte virksomhed, afhænger i høj grad af den opsparede goodwill. En af de virksomheder, der i øjeblikket burde have mest grund til be- kymring, er Grundfos, der er indblandet i en bestikkelses- sag i Irak. Men faktisk har Grundfos slet ikke grund til søvn- løse nætter over de kritiske artikler, mener Ole Lange, professor ved CBS. Hertil er virksomhedens opbyggede goodwill alt for robust - ligesom sagen som sådan ikke forarger offentligheden og journalisterne i tilstrækkelig grad. Enhver med et vis kendskab til disse forretningsforhold véd, at det foregår:

“Grundfos er ren af hjertet og helt uplettet - og så kom- mer den sag pludselig frem. Den burde skade dem, men det tror jeg ikke, den gør. Det skyldes dog også, at den udspiller sig så langt væk. Hvis sagen havde foregået i Danmark, havde den været gal,” siger Ole Lange, der mener, at det vil kræve et længerevarende mediepres, før en virksomhed som Grundfos sætter sin goodwill over styr.

Han mener i det hele taget, at danske virksomheder ofte slipper for let i pressen. Især erhvervsjournalistikken er løbende blevet mere og mere tandløs - og let at påvirke for virksomhedernes stadigt mere effektive kommunikationsafdelinger. Der er samtidig en tendens til, at journalisterne opererer med nogle klare og forudsigelige skabeloner for, hvem der er de gode, og hvem der er de slemme. Og hvis

Gode stakeholderrelationer giver god presse

Kommunikation

Særbehandling.En sund forretning og stor professionalisme skaffer ikke i sig selv positiv presseomtale - Det er opsparet goodwill, der er nøglen til medvind i medierne - Det kan ikke forhindre dårlig omtale, men sikre, at man ikke bliver dømt på forhånd - Fem eksperter har for Ugebrevet vurderet, hvad der skiller pressens darlings fra prygelknaberne

’

Man kan ikke forsikre sig mod dårlig presseomtale - om den så er retfærdig eller uretfærdig. Men man kan sikre sig mod ikke at blive dømt af offentligheden på forhånd.

Benedicte Strøm,partner, Kaster+Strøm

(2)

Virksomheder med goodwill på pressekontoen – eller virksomheder med skeletter i skabet?

Figur 1: Mandag Morgen har bedt de fem kommunikationseksperter om at udpege op til tre eksempler på virksomheder, der har opbygget så megen goodwill, at de er i stand til at minimere risikoen for dårlig presseomtale – og tre eksempler på virksomheder, der har vanskeligt ved at slippe af med deres dårlige omdømme.

Kilde: Ugebrevet Masndag Morgen.

Fem kommunikationseksperter giver her deres bud og begrundelser…

Virksomheder med goodwill

Goodwill

Goodwill Virksomheder med badwill

Badwill

A.P. Møller-Mærsk, Novo/Novozymes Lego

Begrundelse: Nationale ikoner, der alle vækker nationale stolthedsfølelser, fordi de har formået at gøre sig internatio- nalt. Men intet sammenfald i de tre virksomheders kommunikationspolitikker: A.P. Møller-Mærsk er bevidst ikke-kommunikerende i forhold til sin omverden, men via dens konkrete aktiviteter har alle alligevel en fælles fornemmelse af, hvad

"Mærsk-ånden" er: "Set fra et kommunikationssynspunkt er det meget, meget stærkt at kunne opbygge et så entydigt og konsistent omdømme gennem flere generationer - selvom man set fra samme professionelle synsvinkel efterhånden godt kunne tænke sig at se denne noget gammeldags og patriarkalske måde at henvende sig til omverdenen på blive afløst af en kommunikationsform, som svarer til det, man bør forvente af en moderne, international virksomhed i det 21. århundre- de. Og den lukkede politik gør, at Mærsk trods alt alligevel må indkassere øretæver i pressen med jævne mellemrum."

Novo/Novozymes har en bevidst ekstrovert og aktiv kommunikationspolitik - og personificeringen af virksomheden og dens bidrag til verden gør virksomheden til danskernes fælles mentale ejendom. Lego slider i øjeblikket på sin goodwill, men alle har fysisk siddet med en legoklods i hånden og fået sit første kørekort i Legoland - og den nationale stolthed tæller.

Arla, SAS, Micro- soft

Arla, Danish Crown Til dels Carlsberg

Arla, Accenture, TDC

Begrundelse: Arla er ude af trit med det billede, omverdenen har af virksomheden. SAS er egentlig et nationalt ikon, men de økonomiske vanskeligheder har slidt ekstremt på omdømmet. Man kan ikke få øje på, hvad SAS er eller vil være. Micro- softs skæbne ligner på en måde Arlas: "Der sker noget med folks opfattelse af virksomheder, når de ikke længere kan overskue dem pga. størrelse, lukkethed eller kompleksitet - og så afviser man dem for en sikkerheds skyld."

Novo Nordisk, A.P. Møller-Mærsk

Begrundelse: Novo Nordisk forstår, hvordan der rejses dagsordener i andre rum end det forretningsmæssige. Fokuserer på en stakeholder-tilgang frem for en ren shareholder-tilgang - og det giver et forspring. A.P. Møller-Mærsk udmærker sig især i kraft af sin økonomiske performance samt heltemyten. "Men ingen er usårlig," siger Højberg.

Begrundelse: "Hvis man fortsætter med at agere som den næststørste, når man er blevet den største, skal det gå galt".

For Arla, Carlsberg og Danish Crowns skæbne spiller medierne desuden en aktiv rolle: "Mediernes forkrampede og forudsigelige konflikt-vinklinger - der har med kravene til journalistisk produktivitet at gøre - har formentlig gjort det lettere at være lille og udtale sig. Også selvom de små måske manipulerer stærkt, og gør sig mere til ofre end de reelt er. Konkur- rencemyndighedernes markante og dygtige markedsføring af sig selv har tilmed gjort, at det altid er let at lægge en konkurrencevinkel på en historie."

munthe plus simonsen, Novo- zymes, Coloplast, Danfoss

Begrundelse: munthe plus simonsen har på ti år skabt en succesrig og kreativ virksomhed. "Det er det amerikanske even- tyr udspillet i Danmark om to kvinder med en lille kassekredit, der på få år bygger en virksomhed op med en trecifret mil- lionomsætning - og overskud. Og historien om en ny generation af modedesignere, der har forandret branchens noget over- fladiske image til at være en af de redningsplanker, der skal sikre Danmarks velstand og konkurrencedygtighed."

Novozymes - fordi den repræsenterer en stærk virksomhedskultur med fokus på at skabe en værdibaseret profil, der kan tiltrække kvalificerede medarbejdere og forretningspartnere.

Begrundelse: Accenture faldt igennem med et brag, da virksomheden skulle kommunikere under krisen med Københavns Kommune. "Forklaringen på hele miseren kan måske være så simpel, at de bare ikke har haft tilstrækkelige kompetencer til at agere med kunder, hvor politik spiller en rolle for beslutningerne." Men "dårlige historier" om loge-lignende

virksomhedskultur, skattely på Bermuda og høje lønninger spiller også ind. TDC er på sin side et klassisk eksempel på en virksomhed, der ikke har forstået, at kommunikationsindsatsen begynder i kundeforholdet - og alt for mange har for dårlige erfaringer med selskabet.

Goodwill

Badwill

Danske Bank, EDC Novo Nordisk, Jyske Bank

Begrundelse: Novo Nordisk er en "stjernecase i moderne kommunikation", og Jyske Bank er "banksektorens svar på Novo Nordisk". Men der er faldgruber for alle virksomheder: "Den store fare for den velrenommerede virksomhed er

at falde i den narcissistiske fælde: at blive forelsket i sine egne fortræffeligheder uden at have øje for, om de nu også er fortræffeligheder i andres øjne."

Begrundelse: Danske Bank dumper på grund af sit manglende fokus på stakeholdere. Ejendomsmæglere under ét - EDC, Nybolig mv. - har ganske enkelt ikke opdyrket en faglighed og har derfor ikke noget at lære fra sig.

Jesper Højberg, direktør Advice A/S

Benedicte Strøm, kommunikationsrådgiver i Kaster+Strøm

Claus Buhl, adm. direktør i buhl UnLtd.

Goodwill

Badwill Arla, Lego, PFA A.P. Møller-Mærsk, Danske Bank, Novo Nordisk

Begrundelse: Alle tre har karismatiske ledere. Men alle tre er også oppe imod en flok ukritiske og medløbende erhvervs- journalister. Det gælder især for Danske Bank og A.P. Møller-Mærsk, der begge indehaver et helt katalog over dårlige historier, som ikke bliver fulgt systematisk op af pressen. Men dette hænger også sammen med ekstremt effektivt arbejdende kommunikationsafdelinger.

Begrundelse: Arla kæmper med "David mod Goliat-syndromet". Lego har demonstreret uprofessionel ledelse - og de ved- blivende dårlige økonomiske resultater har tæret voldsomt på Legos opsparede goodwill. PFA har siden Thorsen/Trads- affæren ikke været i stand til at lægge den sag død i forhold til firmanavnet PFA. Ledelsens reaktioner på Lublins bog be- kræftede endnu engang pressen i PFA-ledelsens manglende evne til at håndtere den sag.

Ole Lange, professor ved CBS

Nikolaj Buchardt, direktør i Effector Communications A/S

(3)

man først er blevet typecastet i pressen, sidder man fast i rol- len.

Men der er ikke noget naturgivent i, at den ene virksomhed har et godt omdømme, mens den anden ikke har det, siger Claus Buhl, administrerende direktør i reklamebu- reauet buhl UnLtd:

“Der er heller ikke på forhånd en branche- eller sektor- dom, som er umulig at komme uden om. Selvom medici- nalbranchen f.eks. har et skidt omdømme, ligger Novo i top. Det samme gælder banksektoren og Jyske Bank. Det, der skiller vandene, er måden, den enkelte virksomhed bygger relationer til sine stakeholdere - fra naboer til presse. De virksomheder, som forstår værdien af en reel dialog og er parate til at drage holdningsmæssige og adfærdsmæssige konsekvenser af den, står ikke alene til at få et bedre om- dømme. De bliver også i stand til at drive en bedre forretning. At være klog på sine stakeholdere er en nødvendig kompetence for enhver virksomhed i den stadigt mere transparente virkelighed, hvor alt i og omkring en virksomhed kan gøres til genstand for offentlig beskuelse,” siger Claus Buhl.

Good company, bad company

Opskriften på positiv pressedækning varierer naturligvis fra virksomhed til virksomhed. Alligevel er der en række fælles tendenser, der tilsammen udgør de fundamentale rammer for den enkelte virksomheds kommunikationsarbejde.

Røde bundlinjer giver pressesmæk.Mens en sund forretning ikke nødvendigvis er afhængig af et godt omdømme i pressen, er det stort set umuligt at opretholde et positivt image, hvis forretningsgrundlaget er vigende. Da it-bob- len var spændt allermest, var der langt imellem de kritiske artikler om branchens gulddrenge. Men i branchens skæbnestund forvandlede de sig pludselig til erhvervs- pressens prügelknaber. Som direktør i kommunikations- virksomheden Advice A/S, Jesper Højberg, siger om denne balancegang: “Så længe du får gode karakterer i skolen, bliver der set gennem fingre med meget. Men fal- der karaktererne, stiger risikoen for spanking eksponen- tielt.” Det er dog stadig langt lettere for den virksomhed, der har opbygget en stor portion goodwill i pressekorp-

set, at kommunikere i en periode med økonomisk smal- hals. Således har Novo Nordisk haft stort held med at kommunikere sine - lejlighedsvise - økonomiske nedju- steringer.

Samfundsforståelse lige så vigtigt som forretningsforståelse.

Ingen virksomheder kan i længden leve i en osteklokke, hvor det er nok at drive en sund forretning med mange glade kunder i butikken. Det har de senere år levereret flere eksempler på. Fødevareklenodierne Arla og Danish Crown er et par af dem, der først meget sent har fundet ud af, at de ikke kun agerer i en kommerciel og professi- onel verden, men i høj grad også skal kunne gå på line i en politisk virkelighed, hvor forbrugere, konkurrenter, politikere mv. flittigt bruger pressen som effektiv kanal for interessevaretagelse. Som direktør og kommunikati- onsrådgiver i Effector, Nikolaj Buchardt siger: “Arla er en virksomhed, som i virkeligheden sagtens kunne få et bedre omdømme. Men mentalt har den endnu ikke ind- stillet sig på, hvordan denne del af verden hænger sammen.”

Effektiv kommunikation foregår i øjenhøjde. I dag er der stort set ingen større virksomheder med respekt for sig selv, der ikke er på fornavn med centralt placerede journalister. Og værdien af gode, professionelle relationer på den front er indlysende. Men god kommunikation er mere end god presse. Og hvis en virksomheds dialog med mangfoldigheden af stakeholdere halter, kan gode pres- serelationer ikke hindre dårlig omtale. Når det gælder evnen til at tage alle sine stakeholdere lige alvorligt i denne dialog, fremhæves bl.a. Jyske Bank: “Virksomhe- den er parat til at ændre både adfærd og design af filialer, når kunderne ikke længere ønsker at have en relation til deres bank, der mere ligner et koldt styrtebad end et lige- værdigt handelsforhold,” siger Claus Buhl. Han påpeger, at der ikke er langt fra tre kritiske kunder i en bank til tre kritiske forsider på Ekstra Bladet. Derfor kan kommunikationsindsatsen ikke reduceres til pressearbejde. For Jyske Bank starter den gode presseomtale allerede ved skranken.

De store og de fremmede vil altid være bagud på point.

Small is beautiful i Danmark. Det har flere af de mar- kedsdominerende virksomheder herhjemme måttet sande. Endnu værre odds har de virksomheder, der ikke alene er store, men også er udenlandske: “Vi danskere - og ikke mindst det politisk korrekte parnas, som medierne domineres af - bryder os i stadigt mindre grad om alt, der er amerikansk og multinationalt,” siger Jesper

’

Det, der skiller vandene, er måden den enkelte virksom- hed bygger relationer til sine stakeholdere - fra naboer til presse.

Claus Buhl,adm. direktør, buhl UnLtd

(4)

Højberg. Han peger bl.a. på virksomheder som Coca- Cola, Nike og Microsoft, der har mere end svært ved at tage positive pressestik hjem i Danmark. Et helt aktuelt eksempel er den tyske discountkæde Lidl, der åbnede sine første butikker på dansk grund i torsdags. Den har allerede gennem lang tid været boksebold for er- hvervsjournalister.

Goodwill giver spillerum

Da analysevirksomheden Aalund i sidste uge offentliggjorde sin årlige undersøgelse af 191 danske journalisters syn på erhvervslivets kommunikationsevner, var det Novo Nordisk, der kom suverænt bedst ud - oven i købet som den bedste i Norden. Medicinalvirksomheden udpeges da også af samt- lige fem kommunikationseksperter, som Ugebrevet har talt med, som et eksempel på en effektivt kommunikerende tef- lonvirksomhed. Og med den høje stjerne i det danske jour- nalistkorps synes i Novo at være en virksomhed, der har goodwill nok på pressekontoen til at overleve de første mange kriser.

Selvom det naturligvis er vanskeligt at påvise, om en sådan mekanisme rent faktisk er på spil, er der mange indi- kationer på, at opsparet goodwill kan minimere risikoen for dårlig medieomtale.

Én af dem stammer fra en undersøgelse, som Mandag Morgen lavede i 2001 i forbindelse med EU-kommissionens dom i kartelsagen om aftalt spil mellem SAS og Mærsk Air.

Se Mandag Morgen Monitor, 1. oktober 2001.

Undersøgelsen, der kortlagde næsten 3.000 artikler fra syv landsdækkende dagblade om de to virksomheder i månederne forud for og efter dommen, viste således, at Mærsk Air havde påfaldende lettere ved at undslippe den ne- gative medieomtale end dens medsammensvorne i kartelsagen. SAS sloges allerede dengang med en række andre pro- blemer, og det resulterede både i flere og mere langvarige tæsk i pressen.

Effekten af den dårlige omtale udeblev da heller ikke:

Kort tid efter viste en meningsmåling blandt 389 forret- ningsrejsende, at cirka hver tredje placerede hovedansvaret for kartelsagen hos SAS, mens kun 2 pct. pegede på Mærsk som hovedskurken

Der var formentlig flere årsager til, at det gik, som det gik. Men det synes nærliggende, at en af årsagerne til Mærsk Airs relativt bedre presseomtale var opsparet goodwill i be- folkningen og pressekorpset. Det havde - og har - den tidligere ejer af Mærsk Air, A.P. Møller-Mærsk, nemlig til over- mål: Stadigt mere imponerende årsregnskaber aftvinger respekt. Og så gør det knap så meget, at virksomheden er en af de mest tilknappede aktører på den dansske erhvervssce- ne.

Den økonomiske performance og heltemyten kan man altså ikke tage fra A.P. Møller-Mærsk. Men som Jesper Højberg siger: “Ingen er usårlig. Lego, B&O og SAS har alle haft noget af det samme. Men de har ikke kunnet holde på det, når forretningen ikke er gået som forudset. Så i virkeligheden er det stabiliteten i den underliggende forretning, der er det vigtigste for erhvervslivets omdømme.”

A.P. Møller-Mærsks egen entre i den “politiske presse” i forbindelse med åbningen af Operahuset brød da også med det mønster, der kendetegner koncernens dækning i er- hvervspressen, hvor der er langt mellem de kritiske artikler.

Lærende kommunikation

Da Reputation Institute fremlagde sin årlige imageunder- søgelse i foråret, var en virksomhed som Danske Bank faldet markant i offentlighedens anseelse. Det er der gode forkla- ringer på, mener Claus Buhl.

“Danske Banks optræden i offentligheden er aristokra- tisk. Den agter ikke at indrette sig efter sine stakeholderes aktuelle meninger eller holdninger. Banken forsøger i stedet at belære sine omgivelser om, at den ved bedst: “Gør det du er bedst til - det gør vi”. Ja, den griber endda til irettesættel- ser som i brevet vedrørende lån til ældre borgere stilet til Frederiksbergs borgmester. Det er ganske simpelt en måde at opføre sig på, som har et overordentligt vigende publi- kum. Moderne forbrugere kræver lærende relationer - ikke belærende,” siger han.

Derfor er ejendomsmæglere dømt på forhånd

Ifølge en IFKA-måling fra september er det i den senere tid begyndt at gå opad for journalisters omdømme i befolknin- gen. Det samme kan ikke siges om ejendomsmæglerne, som journalisterne ellers i mange år har delt dumpeplacering med i faggruppernes imagehierarki.

Hvordan kan det være? Egentlig burde ejendomsmæglere have alle muligheder for et godt omdømme, påpeger Claus Buhl. “De er jo enzymer i en af de vigtigste processer i folks liv, nemlig at finde et hjem,” siger han.

Han peger på to årsager til ejendomsmæglernes kroniske imageproblemer:

“For det første har de aldrig gjort noget ud af at udvikle en faglighed, som de kunne vinde deres stakeholderes respekt for. Enhver, der har prøvet at købe eller sælge en bolig, ved, at der er masser af fine jakkesæt og dyre biler, men ingen metoder. Og når man ikke har noget at lære fra sig, starter man i minus. Der er vi også fremme ved den anden grund:

den helt arbitrære prissætning på deres, i mange tilfælde, beskedne ydelser. Når man som bruger ikke kan forstå, hvil- ken kompetence der ligger i en ydelse - og dermed heller ikke kan forstå værdisætningen - reagerer man med skepsis. En skepsis, som får løbende næring af pressens tilsyneladende uendelige historier om griskhed og svigt af kunder,” siger Claus Buhl.

(5)

Når man håndterer sager på den måde, tigger man næsten om dårlig presseomtale, mener Claus Buhl. Som modstykke fremhæver han Jyske Banks mere lydhøre og lærende tilgang i sin offentlige optræden. Ifølge Buhl udgør den en medvirkende årsag til, at aktiemarkedet i det seneste år har belønnet Jyske Bank med en kursstigning på 65 pct.

mod Danske Banks 25 pct.

Novo Nordisk er den anden af de virksomheder, som Claus Buhl fremhæver for det gode kommunikationsarbejde. Faktisk kalder han virksomheden for “en stjernecase i moderne kommunikation og branding”. Ikke mindst fordi Novo Nordisk rent faktisk er potentiel genstand for et helt batteri af kontroversielle spørgsmål og dermed kritiske journalist-indgange:

“Årsagen til, at Novo alligevel har så godt et omdømme, er, at virksomheden gør sig umage for at være i ligeværdig og respektfyldt dialog med alle stakeholderne - fra dyreakti- vistgrupper til patientorganisationer. Det betyder, at Novo Nordisk lærer om stakeholdernes synspunkter - mens stakeholderne lærer om Novo Nordisks holdninger og nu- værende og fremtidige adfærd.”

“I stedet for monotont at gentage de samme budskaber i den samme kanal skal man være mangfoldig og sige mange forskellige ting i mange forskellige kanaler. Og man skal i stigende grad udvikle egne kanaler, hvori man kan skabe nye relationer til sine interessenter,” siger Claus Buhl, der i foråret udgav bogen “Det lærende brand” om de nye udfor-

dringer, som kommunikations- og markedføringsbran- chens står over for i disse år.

Måske er det budskaber som disse, Arlas nye administrerende direktør, Peder Tuborgh, har lagt øre til på det seneste. Noget tyder i hvert fald på, at Arla står over for et stil- skifte i sin dialog med omverdenen. Da Tuborgh for nylig - i landbrugets nye magasin FoodCulture - blev spurgt, hvad han vil gøre anderledes end den tidligere ledelse, sagde han:

“Snakke. Vi skal markere vores holdninger. Vi har ikke været dygtige nok i dialogen med forbrugerne. Vi har været korrekte og professionelle. Det er ikke nok i 2005, hvor et føde- vareselskab skal have krop, sjæl og holdninger til både sundhed, kvalitet og originalitet. Vi skal også stå for smalle produkter, som ikke nødvendigvis giver penge på bundlin- jen.”

Poul Anders Pedersen | pap@mm.dk

’

Ingen er usårlig. Lego, B&O og SAS har alle haft noget af det samme. Men de har ikke kunnet holde på det, når forretningen ikke er gået som forudset.

Jesper Højbjerg,direktør, Advice A/S