Værdikædeanalyse

som er allerede etablerede mentale guidelines, der hjælper forbrugeren med at tage købsbeslutningen hurtigere (Solomon et al., 2016, s. 357). Ved limited problem-solving behøver forbrugeren således ikke, at gennemgå alle steps i beslutningsprocessen hver gang forbrugeren skal foretage et køb (ibid.).

Ved køb af øl, vil der typisk være tale om habitual problem-solving og limited problem-solving. Dette gælder, da øl som sagt er situationsspecifikt, hvor der i nogle tilfælde vil være tale om vanekøb, imens der i andre tilfælde vil forekomme en mere kompleks købsbeslutning, hvor forbrugeren i højere grad evaluerer de tilgængelige alternativer. Anledningen og motivationen for køb af øl vil således være med til at påvirke, hvor mange steps forbrugeren gennemgår, og hvor hurtigt købsbesltuningen tages.

Model 6: Carlsbergs værdikæde (Egen tilvirkning). Kilde: Kotler et al., 2016, s. 74

Primære aktiviteter

Værdikædeanalysen opdeler yderligere de primære aktiviteter i en række underkategorier, der har til formål at skabe et overblik over de værdiskabende aktiviteter, der fremstiller produktet (Kotler et al., 2016, s. 74). En vigtig del af værdikædeanalysen er at få fastlagt, hvilke aktiviteter, der i særlig grad skaber værdi i kundernes øjne og hvilke af aktiviteterne, der ikke gør den store forskel for kunderne (ibid.). Her er det naturligt at se på, om virksomheden står stærkt på de afgørende aktiviteter, og om virksomheden med fordel kan uddelegere mindre vigtige aktiviteter.

Den indgående logistik omhandler modtagelsen af de indkøbte råvarer til anvendelse i produktionen af øl og kontrolleringen af disse (Kotler et al., 2016, s. 74). Carlsberg producerer en lang række forskellige slags øl, men fælles for alle er hovedingredienserne malt, humle, vand og gær, som benyttes uanset, hvilken øltype, der er tale om (Carlsbergfondet, 2019). Før i tiden blev disse ingre-dienser dyrket i Valby tæt på Carlsbergs bryggerier, men bliver i dag indkøbt fra malterier i Europa og humlen importeres fra engelske og tjekkiske humlesorter (Jacobsenbryg, 2019). Gæren får Carlsberg fra Carlsbergs forskningscenter, som indeholder Europas andenstørste gærbank (Carlsbergfondet, 2019). Carlsberg har derfor flere leverandører, som benyttes til at importere store dele af deres råvarer til produktionen. Carlsberg har fokus på høj kvalitet af deres råvarer, og har på baggrund af deres mange år i branchen opnået en solid indgående logistik med stort fokus på råvarekontrol for at sikre, at råvarene er af høj kvalitet (Illgner, 2019, bilag 1).

Produktionen omhandler modtagelsen af varerne fra den indgående logistik og omdannelsen af disse til det færdige produkt (Kotler et al., 2016, s. 74). Produktionen foregår på Carlsbergs to bryggerier i

Danmark (Carlsberg, 2019c). Det ene er beliggende i Fredericia, hvor størstedelen af deres øl bliver brygget. Det andet bryggeri ligger i Carlsberg byen i Valby, og er et mindre bryggeri, hvor det efter år 2008 blot er deres specialøl, Jacobsen, der bliver brygget (Jacobsenbryg, 2019). Grundet Carlsbergs store internationale tilstedeværelse, har de ligeledes bryggerier i de fleste udenlandske markeder, som de opererer på, hvilket giver dem øget kontrol og sikkerhed over kvaliteten af deres produkter på tværs af landegrænser (Carlsberg, 2018, s. 25).

Den udgående logistik består af lagerføring af færdigvarer, samt distribution af produkterne (Kotler et al, 2016, s. 74). Carlsberg distribuerer deres færdige produkter til både on-trade og off-trade markeder. Distributionen foregår via skibe, toge og lastbiler fra Høje Taastrup, Aalborg og Fredericia, hvor lagerføringen af de færdige produkter sker (Carlsberg, 2019g, s. 7). Distributionen er herefter direkte eller indirekte alt efter, hvilken kunde der er tale om, for at sikre en effektiv og miljøvenlig distribution (Carlsberg, 2018, s. 25).

Markedsførings- og salgsaktiviteter omhandler planlægningen af salget, herunder markedsføringen af det færdige produkt (Kotler et al., 2016, s. 74). Carlsberg består af mange forskellige brands inden for øl og læskedrikke som gør, at deres markedsføringsaktiviteter er opdelt i deres forskellige brands. “I marketing, der sidder brand manager, som er ansvarlig for ét brand, og i de større brand, som Tu-borg og Carlsberg, er der flere mennesker. Og så findes der nogle marketing direktører, som sidder over alle brands” (Illgner, 2019, Interview 1). Hvert brand har sin egen markedsføringsstrategi, som er med til at differentiere brandsene fra hinanden, dog uden at miste Carlsbergs overordnede image (ibid.). Hertil benytter de reklame-, medie- og PR bureauer, samt eksterne eksperter, som de allierer sig med i forbindelse med deres markedsføringsaktiviteter (ibid.). Salgsaktiviteterne er essentielle inden for off-trade, da planlægning af salget, skal sørge for, at deres produkter er tilgængelige i størstedelen af landets supermarkedskæder og kiosker. Dette skal sikre, at det er Carlsbergs produkter, der bliver lagt i kurven, når forbrugerne befinder sig i en off-trade købssituation. Som et yderligere led i forbindelse med planlægningen af virksomhedens salgsaktiviteter, lancerede Carlsberg i år 2018, Carl’s Shop, som er en online bestillingsplatform for Carlsbergs b2b kunder i Vesteuropa (Carlsberg Group, 2019f, s. 27). Carl’s Shop virker på alle enheder, så kunderne kan placere ordrer til enhver tid på døgnet og undgå at vente i kø over telefonen. Carl’s Shop og digitaliseringen af salget til b2b kunderne vil reducere omkostningerne samt forbedre kundeservicen betydeligt (ibid). Derudover giver platformen adgang til træning og undervisningsmateriale, samt målrettede kampagner, og har til formål at rådgive om bedst sælgende produkter baseret på lignende afsætningsmuligheder. De første resultater har været lovende og viser en synlig vækst i nettoomsætning pr. kunde (ibid).

Kundeservice og eftersalg omhandler den efterfølgende kontakt til kunden, både i form af tilfredshed og opfølgning på brug (Kotler et al., 2016, s. 74). Carlsberg blev i år 2015 kåret som landets bedste kundeservice (Larsen, 2015). I dag udgør kundeservice en af de mest afgørende parametre for en virksomheds succes, hvorfor dette er noget Carlsberg har stort fokus på (ibid.). Carlsberg anser ikke kundeservice, som værende en omkostning, men derimod som en ekstra salgskanal (ibid.). Tiltaget med den nye online bestillingsplatform er ligeledes et led i at forbedre kundeservicen. Carlsberg ønsker herved, at gøre det nemmere for kunden at lægge ordre, finde informationer og kontakte Carlsberg end det hidtil har været.

Sekundære aktiviteter

Fælles for de sekundære aktiviteter er, at de ikke direkte har med skabelsen af virksomhedens produkter at gøre, men derimod indirekte er med til at skabe værdi og give de primære aktiviteter de bedst mulige forudsætninger (Kotler et al., 2016, s. 74).

De menneskelige ressourcer omhandler fastholdelse, uddannelse og tiltrækning af de rigtige med-arbejdere, hvortil Carlsberg beskæftiger omkring 1500 ansatte i Danmark (Carlsberg, 2019c). Carls-bergs CEO og bestyrelsesformand går begge meget op i miljø og bæredygtighed, hvilket fungerer som en integreret del af virksomhedens arbejdsmiljø, der skal være med til at tiltrække, uddanne og fastholde virksomhedens menneskelige ressourcer. “Vores bestyrelsesformand, Flemming, han er meget involveret i miljøspørgsmål, han brænder for det personligt, det gør vi alle sammen. Når man arbejder for en virksomhed, som går så meget op i miljø og bæredygtigthed, så gør det meget for, hvor stolte vi er og hvor motiverede vi er. Det er meget sjovere at arbejde for en virksomhed, som gør de her gode ting, det motiverer alle os medarbejdere” (Illgner, 2019, Interview 1). I Carlsberg er der fokus på at gøre miljø og bæredygtighed til en fælles passion, der skal motivere og styrke organisationen internt, der som leverandør har et fælles mål om en mere bæredygtig fremtid.

Produkt- og teknologiudvikling omhandler de aktiviteter, der skal udvikle nye produkter samt de aktiviteter, der skal holde virksomheden og dens produktionsapparat opdateret (Kotler et al., 2016, s.

74). Carlsberg har siden begyndelsen tilbage i år 1847 haft stort fokus på produkt- og teknologi-udvikling. Dette ses i form af, at de har deres eget laboratorium, hvor de forsker i øl og således produktudvikling. Carlsberg udviklede blandt andet gæren, som i dag bruges til produktion af øl af ikke blot Carlsberg, men også andre bryggerier rundt om i verden. “Vi har laboratoriet her, som vi har haft siden starten, i 172 år, som har forsket med øl, og har været de første, som har udviklet nyt gær, så man kunne brygge øl som vi gør det i dag. Der var Carlsberg den første på markedet. Den rejse skal vi fortsætte. Vi vil gerne være ledende, når det kommer til videreudvikling af øl” lyder det

fra Illgner (2019, Interview 1). Det fremgår således, at Carlsberg har et gennemgående fokus på produkt- og teknologiudvikling. Snap-packen er blandt andet et eksempel på dette og udspringer både af ny teknologi, der gør det muligt at anvende færre grønne farver og erstatte plastikken med lim.

Hertil er det ligeledes en udvikling af produktet, da det således er et langt mere bæredygtigt produkt end førhen, hvorved produktet udvikler sig i takt med sine omgivelser. Snap-pack teknologien er udviklet i samarbejde med en tysk virksomhed, hvor Carlsberg ikke har valgt at tage patent på teknologien, da de ønsker at inspirere andre virksomheder (Vording, 2018). Illgner (2019, Interview 1) siger ligeledes “Formålet med virksomheden er jo “to brew for a better today and tomorrow”, men det er selvfølgelig også, at videreudvikle øl, at man har en bedre smag, bedre kvalitet, men at man også er mere miljøvenlig”. Produkt- og teknologiudvikling ligger således i deres mantra, som stammer tilbage fra skabelsen af Carlsberg og spiller en essentiel rolle for virksomheden. Hertil har strategien SAIL’22 blandt andet fokuseret på omkostningsreduktion samt en række forbedringer for at optimere produktionen, der fremmer virksomhedens produktudvikling (SAIL’22 report 2016).

Carlsbergs indkøb og forsyninger har til formål at sikre, at virksomheden har de rigtige leverandører og de rigtige varer til de rigtige priser (Kotler et al., 2016, s. 74). Carlsberg har produceret øl siden år 1847 og har som led i deres mangeårige erfaring skabt fordelagtige leverandøraftaler med gensidig afhængighed og tillid, der sikrer, at de modtager råvarer af høj kvalitet til de rigtige priser.

På baggrund af analysen af Carlsbergs aktiviteter fremgår det, at produktionen er yderst værdi-skabende for det endelige produkt, hvilket er et resultat af deres mangeårige viden og erfaring inden for produktion af øl, som i sammenhold med deres størrelse ligeledes har skabt betydelige fordele inden for virksomhedens omkostningsreduktion. Derudover er der tale om et lavinvolveringsprodukt, hvorfor Carlsbergs store fokus på salgs- og markedsføringsaktiviteter er særligt værdiskabende.

Carlsberg er blot ét brand blandt mange, der befinder sig på et konkurrencepræget marked, hvorfor markedsførings- og salgsaktiviteterne er en af de afgørende faktorer for produktets succes. Derudover foregår størstedelen af Carlsbergs aktiviteter internt i virksomheden, hvilket giver Carlsberg høj kontrol og sikkerhed over samtlige af deres aktiviteter i værdikæden. Dette er yderst fordelagtigt, da Carlsberg således er omstillingsparate og derved formår at være kundeorienterede, hvilket er essentielt i et marked med skiftende efterspørgsel. Dette betyder ligeledes, at Carlsbergs gennemgående fokus på miljø og bæredygighed kan blive en integreret del af alle aktiviteter på tværs af værdikæden. “Når vi siger vi skal udvikle øl for et bedre i dag og et bedre i morgen, så er det selvfølgelig meget fokus på miljø. Det er noget, som går igennem hele vores værdikæde og som ligger dybt i vores DNA” kom-menterer Illgner (2019, Interview 1). Analysen viser således, at Carlsberg har en række værdifulde interne aktiviteter, som gør dem konkurrencedygtige på markedet. Det gælder dog, at Carlsbergs

største konkurrent Royal Unibrew, har mange af de samme værdiskabende aktiviteter, som er vigtigt at tage højde for.