Establish budget

at forbrugerne via word of mouth vil sprede informationen, hvortil der vil blive skabt positive og sjove associationer til det faktum, at mange finder det svært, at åbne snap-packen korrekt.

Vi anbefaler ikke, at Carlsberg gør brug af radio, selvom dette medie kan skabe bred dækning og høj frekvens (Brøndum, 2018, Bilag 8). Dette skyldes, at mediet ikke vurderes at være fordelagtigt i forbindelse med denne kampagne, da radio alene giver mulighed for at sprede simple budskaber ved brug af lyd, hvilket ikke vil gavne kommunikationen for snap-packen, da visualiseringen af den ændrede emballage er essentiel. Derudover vurderes biografer ikke at være fordelagtige at anvende, da de er et begrænset og dyrt medie i forhold til de to målgrupper, som kampagnen ønsker at hen-vende sig til (ibid.). Hertil gælder det, at seerne i biografen ikke er modtagelige overfor reklamer om øl, da de ikke befinder sig i en relevant forbrugssituation. Derudover findes print ikke relevant for denne kampagne, da Carlsbergs målgrupper i højere grad er til stede på andre medier, hvorved disse findes mere effektive (Gallup Index Danmark, 2H 2018, Bilag 3).

centreret til en kort periode med højt tryk på annonceringen, hvilket betyder, at Carlsberg gør brug af indrykningsstrategien bursting (Brøndum, 2018, Bilag 12). Efter kampagneperioden skal Carlsberg fortsætte med annonceringen af snap-packen, da der er tale om en langsigtet strategi, som løbende skal vedligeholdes med bursts, der skal tilpasses den pågældende periode og den information forbrugeren efterspørger (ibid.).

På Tv skal den primære reklamefilm have til formål at kommunikere og skabe forståelse for kob-lingen mellem Carlsberg og deres samfundsambition, hvilket gøres gennem logiske og følelses-mæssige værktøjer, hvorved reklamens budskab ikke vurderes at være komplekst i en sådan grad, at det kræver mange eksponeringer. Det vurderes på baggrund heraf, at det er nødvendigt med en fre-kvens på 5. Reklamefilmen på Tv skal ramme den brede befolkning, hvortil den overordnede mål-gruppe, som sagt antages at være bestående af 3,87 mio. danskere, hvilket udgør 67% af danskerne.

Hertil vurderes det, at Carlsberg skal køre en mellemstor kampagne på landsdækkende Tv bestående af tv-grupperne TV2, NENT group og Discovery (Brøndum, 2018, Bilag 13). Herved vil kampagnen både ramme bredt i befolkningen, men ligeledes være målrettet den klassiske målgruppe i form af at blive vist på en række fodbold kanaler. Den mellemstore Tv-kampagne vil resultere i en nettodækning på 65% og en frekvens på 5,8, som således opfylder vores vurderinger om, hvor mange der bør eksponeres, og hvor mange gange forbrugerne bør eksponeres for, at reklamen opnår den ønskede effekt (ibid.). Tv-kampagnen skal køre i 17 uger, hvor der tages højde for, at det er i sommerperioden kampagnen skal foregå, samt på hvilke kanaler, de forbrugere man ønsker at ramme, befinder sig. En mellemstor kampagne koster ugentligt 350.000 kr., hvorved Carlsberg skal afsætte et budget på 5.950.000 kr. til annonceringen på Tv (ibid.). Hertil vurderes det, at der skal afsættes 600.000 kr. til produktionen af reklamefilmen (Magnusson, 2019).

Markedsføringen i form af outdoor posters og digitale skærme skal være bestående af en lands-dækkende kampagne, som dækker bredt i befolkningen i form af 2250 plakater og 139 digitale skærme, hvilket svarer til en dækning på 80% af befolkningen (Brøndum, 2018, Bilag 14). Outdoor kampagnen vil således ramme bredt i befolkningen og skabe awareness i det danske gadebillede.

Outdoor annonceringen skal foregå i juni, juli og de første to uger af august, da den således vil være fremtræden i sommerperioden, hvor store dele af danskerne befinder sig udenfor. Det vurderes på baggrund heraf, at der skal afsættes et beløb på 7.000.000. kr. til outdoor annonceringen (ibid.). Hertil anbefales det, at der til in-store annoncering afsættes yderligere budget, end det der i forvejen er allokeret til markedsføring og display af Carlsbergs produkter, således at der i kampagneperioden vil være øget fokus på snap-packens placering og fremtoning i supermarkederne. Derfor antages det, at

Carlsberg yderligere skal budgettere 1.500.000 kr. til markedsføring og displays i supermarkeder rundt om i landet, for at fremme snap-packen i købssituationen under hele kampagneperioden.

Carlsberg skal benytte annonceringen på de sociale medier til at målrette hele kampagnens budskab til bestemte grupper af mennesker i form af informationsvideoen, den primære reklamefilm og andre markedsføringsaktiviteter omhandlende snap-packen. Carlsberg skal benytte Facebook og Instagram til at målrette annonceringen af kampagnens to videoer, hvor specielt informationsvideoen skal markedsføres massivt over for både den klassiske og moderne målgruppe, samt den brede befolkning.

Dette skyldes, at informationsvideoen udelukkende er baseret på fakta med et relativt komplekst budskab, der handler om læring, hvorfor denne video kræver et højt antal eksponeringer for, at for-brugeren forstår budskabet. Det antages på baggrund heraf, at det er nødvendigt med en frekvens på 7.

Hertil skal den primære reklamefilm gennem brug af sociale medier målrettes den moderne gruppe, da Tv annonceringen ikke vurderes at kunne målrette reklamefilmen specifikt til denne mål-gruppe. Det anbefales, at Carlsberg benytter Facebook og Instagrams egne segmenteringsværktøjer til annonceringen, hvorved de kan målrette markedsføringen specifikt til de ønskede målgrupper. På baggrund af det høje antal eksponeringer samt de mange personer, som Carlsberg skal målrette Facebook og Instagram annonceringen imod i løbet af hele kampagneperioden, antages det, at Carlsberg skal afsætte et beløb på henholdsvis 550.000 kr. til markedsføringen på Facebook og 400.000 kr. til annonceringen på instagram. Det højere beløb, der er afsat til Facebook skyldes, at Facebook er en større platform med flere brugere end Instagram (Keilberg, 2018). Hertil har Carlsberg selv profiler på henholdsvis Facebook (3.225.084 synes godt om), Instagram (31.300 følgere) og You-Tube (499 abonnenter), som de skal udnytte til at markedsføre deres aktiviteter over for deres store antal af følgere. Carlsbergs annoncering på de sociale medier skal primært foregå i begyndelsen af kampagneperioden bestående af de første to måneder, hvorefter det skal nedtrappes for Facebook og Instagram i sommerferieperioden. Hertil vurderes det, at produktionen af informationsvideoen vil koste 200.000 kr. (Magnusson, 2019).

Partnerskabet med Aarstiderne vil betyde, at snap-packen vil blive sendt ud til abonnenter på Aars-tidernes måltidskasser, som består af 40.000 ugentlige kunder (Bilag 5). Carlsberg skal annoncere dette partnerskab på deres sociale medier, hvortil Aarstiderne ligeledes skal annoncere dette på deres egne platforme og informere abonnenterne. Vi antager derfor, at Carlsberg skal afsætte 1.200.000 kr.

til det strategiske partnerskab, som skal dække over snap-packs, konkurrencen, Carlsbergs annon-cering af partnerskabet og ligeledes Aarstidernes annonannon-cering blandt deres abonnenter, samt deres arbejde i forbindelse med samarbejdet. Derudover antages det, at Carlsberg skal afsætte 2.500.000 kr.

til eventet i Telia Parken. Budgettet skal dække over de to events, som indeholder uddeling af

packs, konkurrencen, personale på stedet og bannerreklamer på Telia Parkens facade samt reklame-filmen, som skal køre på digitale skærme i pausen. I og med at Carlsberg i forvejen er leverandør og sponsor for Telia Parken antages det, at Carlsberg kan foretage dette event og de dertilhørende aktivi-teter til en fordelagtig pris. Samarbejdet med Aarstiderne og eventet i Telia Parken skal eksekveres i begyndelsen af maj, for at kickstarte eksponeringen og sikre, at de to kernemålgrupper bliver eks-poneret overfor snap-packen i begyndelsen af kampagneperioden, hvorefter markedsføringen kan rulle bredt ud og eksponere resten af befolkningen.

Denne kampagne er en viderebygning på den tidligere markedsføringsstrategi, og det vurderes at det er nødvendigt at afsætte 19.900.000 kr. til de identificerede markedsføringsaktiviteter og de valgte kanaler for at opnå kampagnens objectives.

Nedenfor ses et flowchart over kampagnens samlede markedsføringsplan, hvoraf planlægningen for kampagnen, samt perioden for de enkelte medier og budgetteringen fremgår (Sissors & Baron, 2010, s. 42).

Figur 8: Markedsføringskampagnens flowchart (Egen tilvirkning). Kilde: Sissors & Baron, 2010, s. 42