Det følgende afsnit vil bestå af en SWOT-analyse, der har til formål at opsummere den eksterne og interne analyse (Kotler et al., 2016, s. 111-112). Herunder vil analysen opsummere de muligheder og trusler, der blev identificeret i den eksterne analyse, samt de styrker og svagheder, der blev identi-ficeret i den interne analyse. Nedenstående figur er en oversigt over SWOT-analysen, der opsummerer de vigtigste aspekter for Carlsbergs eksterne og interne forhold.
Figur 4: SWOT-analysen (Egen tilvirkning). Kilde: Kotler et al., 2016, s. 111
Muligheder
Carlsberg befinder sig på et udviklet ølmarked, som er i vækst, hvilket giver Carlsberg gode forud-sætninger for at videreudvikle deres forretning. Hertil er økonomien i Danmark i bedring grundet højkonjunktur, hvilket udgør en væsentlig mulighed for Carlsberg, da højkonjunktur øger danskernes rådighedsbeløb, hvorved forbrugerne bliver mindre prisfølsomme. Ølmarkedet er præget af høj kon-kurrence, hvortil der de seneste år er sket en stigning i mikrobryggerier på markedet, som Carlsberg mener bidrager positivt til markedsudviklingen. Mikrobryggerierne har skabt et øget fokus på special-øl og special-øl generelt, hvorved special-øl i dag appellerer til et bredere segment med øget fokus på kvalitet frem for kvantitet. Dette sker i takt med skiftende præferencer blandt forbrugerne, som efterspørger nye produkter på baggrund af trends i markedet, hvilket giver producenterne nye muligheder for produkt-udvikling og alternative tiltag. Den skiftende efterspørgsel udgør en fordel for Carlsberg, da de grundet deres værdifulde interne aktiviteter og ressourcer er yderst omstillingsparate. Derudover er den skiftende efterspørgsel især fordelagtigt for en virksomhed som Carlsberg, der besidder en bred produktportefølje. Hertil har det øgede fokus på miljø og bæredygtighedsproblematikker fra både samfundet og regeringen bidraget til en øget efterspørgsel på miljøvenlige produkter, hvilket ligeledes udgør en væsentlig mulighed for Carlsberg. Forbrugerne og især den yngre generation har klima og miljø højt på dagsorden, hvorved der foreligger et øget incitament for virksomhederne i at have fokus på at udvikle bæredygtige alternativer. Carlsberg kan således, som first-mover inden for dette område, udnytte denne mulighed i markedet og herigennem opnå en fordelagtigt position.
Trusler
Den høje konkurrence på markedet udgør en væsentlig trussel for Carlsberg grundet deres hoved-konkurrenters størrelse, kapitalniveau samt viden og erfaring. Hertil er det danske marked i høj grad attraktivt for udenlandske producenter, hvortil Anheuser-Busch InBev ligeledes udgør en trussel for Carlsberg på længere sigt, hvis de i fremtiden intensiverer deres indsats på det danske marked. Der-udover er forbrugernes købsbesutning situationsbestemt, hvorved forbrugernes skiftende præferencer og stigningen inden for substituerende produkter udgør en trussel, da forbrugerne herved vil være mindre tilbøjelige til at være brandloyale, hvilket blot understøttes af det faktum, at øl er et lavinvol-veringsprodukt. Derudover gælder det, at forbrugerne er prisfølsomme, hvorved øl i høj grad er kon-junkturpåvirket, hvilket ligeledes udgør en væsentlig trussel for Carlsberg. Derudover er øl et alko-holisk produkt, hvorfor det i højere grad end andre produkter er underlagt love, afgifter og regu-leringer, som i fremtiden antages at blive skærpede og således vil udgøre en trussel for Carlsberg.
Styrker
Carlsberg råder over en lang række konkurrencedygtige ressourcer og kapabiliteter, som styrker deres position på markedet. Dertil er Carlsberg markedsleder og besidder et stærkt brand og et godt om-dømme, der differentierer dem fra konkurrenterne, hvortil deres størrelse og finansielle ressourcer gør dem yderst konkurrencedygtige på markedet. Derudover bygger virksomheden på en stærk intern kultur, som er funderet i Carlsbergs historie og mission, der stammer tilbage fra grundlæggeren J. C.
Jacobsen og fungerer som en integreret del af virksomheden, der gennemsyrer alle processer og aktiviteter. Deres mangeårige tilstedeværelse, som har resulteret i en betydelig erfaring og knowhow inden for produktion af øl, udgør i sammenhold med virksomhedens innovative fokus på forskning, teknologi- og produktudvikling, en væsentlig styrke for Carlsberg. Denne styrke forstærkes i form af, at Carlsberg reinvesterer en stor del af deres finansielle ressourcer i teknologi og forskning samt andre organisationer, der har samme værdier og formål, som virksomheden selv. I forlængelse heraf er Carlsberg en af de mest innovative producenter på markedet, hvortil de har været blandt de første til at tilbyde en organisk øl, en alkoholfri øl og nu også er first movere på markedet til at tilbyde en bære-dygtig emballage (Euromonitor, 2017). Derudover udgør Carlsbergs brede produktportefølje med velkendte brands, hvortil de benytter en adskillelsesstrategi, en væsentlig styrke for Carlsberg. Dette er tilfældet, da der er tale om et lavinvolveringsprodukt på et marked, der er præget af høj kon-kurrence og skiftende præferencer blandt forbrugerne. Hertil er det en styrke for Carlsberg, at de er omstillingsparate og yderst kundeorienterede, hvilket stemmer overens med det faktum, at de opererer på et marked med skiftende efterspørgsel, der kræver, at virksomheden tilpasser sig forbrugerne, for fortsat at være forbrugernes foretrukne ølbrand.
Svagheder
Carlsbergs produktportefølje er bestående af mange lignende produkter, hvortil der er fare for, at de kannibaliserer hinanden, hvis de ikke formår at adskille brandsne tilstrækkeligt. Derudover besidder Carlsbergs alene premium og mid-range produkter, hvilket til en vis grad udgør en svaghed for Carlsberg, da deres kerneydelse er kategoriseret som værende et lavinvolveringsprodukt, hvor for-brugerne i Danmark ofte vælger på baggrund af prisen. Carlsberg har ikke patent på teknologien bag snap-pack emballagen, hvilket vurderes at udgøre en svaghed, da konkurrenterne således frit kan kopiere dette tiltag. Herudover er det en svaghed for Carlsberg, at de er afhængige af, at landbruget har de optimale forudsætninger for at dyrke råvarerne til produktionen. Dette er tilfældet, da tørke eller usædvanligt nedbør kan være ødelæggende for dyrkningen af råvarerne, hvilket i så fald vil få store konsekvenser for Carlsbergs produktion, hvortil omkostningerne vil stige, hvilket kan få betydning for prisen på det endelige produkt. Hertil har vejret ligeledes stor betydning på det samlede ølsalg, hvor dårligt vejr i sommerperioden kan forringe det samlede resultat betydeligt.