Reklameformer

over-60

skuelig, så den bliver nemmere at navigere rundt i. Dette kan nemlig biddrage til, at de unge fastholder motivationen til at fuldende informationssøgningen, hvilket jo er ønsket, da det bl.a.

biddrager til udvidelsen af deres kendskab til Forsvaret. Derudover kan funktionerne på websitet udvides, således at også viral markedsføring gøres muligt. Herved vil de unge nemlig kunne dele information fra hjemmesiden med familie, venner og bekendte, som dagligt gør brug af mails og sociale medier som fx Youtube, Facebook, Linkedin og Twitter. Dette øger nemlig også sand-synligheden for, at Forsvaret vil blive langt mere synliggjort i den digitalt konstruerede virkelighed, som målgruppen i høj grad er indlejret i. Som følge af denne type af covert marketing, vil Forsvaret ikke stå som direkte afsender af informationsdeling på sociale medier som fx Facebook (Pelsmacker, 2010; s. 616), hvorfor det ikke vil stå i modstrid med deres værdisæt, men i stedet udgøre et symbol på deres forståelse for, at deres målgruppe muligvis benytter sig af sådanne sociale medier. Og dette underbygger Forsvarets mindfullness, fordi de imødekommer målgruppens interesser og sætter sig i deres sted. I sammenhæng med viral markedsføring, kan der også laves nogle kommentarbokse under de forskellige dokumenter, websidetekster, videoklips mm., således at brugerne kan nedskrive deres egne kommentarer, og derved give Forsvaret mulighed for at forbedre indholdet og udformningen af hjemmesiden på kontinuerlig basis. Dertil kan der oprettes en ”ris og ros” mail, som tjener samme formål.

Endelig, kunne Forsvaret fastholde sine udbud af praktikpladser og kandidatafhandlingskontrakter (bilag 3), samt annoncering af samme på Forsvaret.dk og relevante eksterne uddannelsesinsti-tutioners hjemmesider, pga. den positive signalværdi heri. Dette fremstiller nemlig Forsvaret som en oprigtigt samfundsansvarlig, og dermed mindfull virksomhed, som engagerer sig i de unge. Til forskel fra nu, kunne Forsvaret dog synliggøre denne side af sig selv yderligere, ved at lade den komme til udtryk i de anbefalede dokumentarer og/eller reality serier.

61

væsentligt værktøj i forbindelse med opbyggelsen af brand image (Pelsmacker, 2010; s. 73), hvorfor de kan komme til at udgøre en afgørende faktor for målopfyldelse. Dermed kan de også medvirke til at fjerne konkurrenten Hjemmeværnet fra rampelyset, eller i hvert fald fungere som et modstykke til konkurrentens Tv-reklamer (bilag 3). Derfor vil der blive frembragt nogle konkrete image- og brandopbyggende reklametiltag i det følgende.

6.4.4.1. Analoge reklameformer

Forsvaret kan som supplement til de eksterne pushtiltag gøre brug af forskellige konventionelle afsenderidentificerende plakatreklamer (Andersen, 2006; s. 3), som henviser til deres hjemmeside og LinkedIn profil, og endvidere afbilder Forsvarets nye værdisæt og core brand values. De kan derfor bygges op om bl.a. autentisk buzz og hype, hvorfor helt almindelige og internationalt kendte medarbejdere kan stimuleres til at optræde i de forskellige plakatreklamer. Fx kunne man afbilde historien om nuværende sergent og veteran Michael Strøm, der bl.a. har benyttet sin uddannelse, opbyggede fysisk og erfaring fra Forsvaret, til at profilere sig som international triatlet ved siden af sit arbejde i Forsvaret (http://michaeltri.dk/min-profil/). Dertil kunne man visualisere den forskel som medarbejderne gør for nationen via deres arbejdsindsats. Dette kan nemlig fremkalde positive følelser hos de unge, samt bekræfte de mange muligheder og meningsgivende aspekter ved en uddannelse og karriere i Forsvaret, som bl.a. modsvarer deres erhvervsdrømme. Fordelen ved at gøre brug af autentiske rollemodeller er, at det øger afsenders og brandets budskabers troværdig-hed, fordi de medvirkendes værdier netop repræsenterer Forsvarets. Det vil dermed stå i mod-sætning til eksemplet med Kohberg, der valgte at lade en fortaler for alkohol reklamere for virksom-hedens brødprodukter.

For at ramme unge der endnu ikke er under uddannelse, og som alligevel formodes at udgøre attraktive kandidater for Forsvaret pga. deres interesse for at holde sig i god form jvf. optagelses-kriterierne (bilag 3), kan plakatreklamerne sættes op i Danmarks førende fitness centre, som fx Fitness World og Fitness DK. Herved når Forsvarets budskaber også frem til potentielle kandidater, som ikke eksponeres for bl.a. mundtlige præsentationer på landets uddannelsesinstitutioner.

Udover plakatreklamer, kan der satses på almindelig WOM, i form af word-of-mouth (buzz), fordi det både er omkostningseffektivt i henhold til budskabsspredning, men også fordi det opfattes som langt mere troværdigt end andre kommunikations- og reklameformer (Pelsmacker, 2010; s. 31-32, 632). Med andre ord, skal både medarbejdere og unge stimuleres til at sprede positive budskaber

62

om Forsvaret til deres sociale netværk på naturlig vis, ved at give dem noget interessant at snakke om (Pelsmacker, 2010; s. 31-32).

6.4.4.2. Digitale reklameformer

Forsvaret kan endvidere gøre brug af både direkte og diskrete digitale reklameformer (Andersen, 2006; s. 3-4) som supplement til deres eksterne pulltiltag, der vedrører optimering af Forsvarets hjemmesideindhold og funktion.

Der kan bl.a. udvikles et underholdende, interessevækkende, involverende og udfordrende adver-game om Forsvaret, i form af et ”Hvem vil være millionær” spil, som er centreret omkring centrale emner, som fx virksomhedens værdier, myndigheder, medarbejdere, indsatsområder, CSR initia-tiver, resultater, historie mm. Sådan et spil kan nemlig medvirke til at udbrede de unges kendskab til Forsvaret, og biddrage til en nuanceret forestilling om samme, som modsvarer Forsvarets corporate identitet og core brand values. Samtidig kan det ligesom Apples politiske statements overraske positivt, fordi det bl.a. modgår målgruppens forventning om et mere stereotypt krigsspil, der inkluderer bevæbnede soldater og kampvogne (bilag 4). Det vil også underbygge løftet om et moderne, originalt, proaktivt, udviklingsfokuseret, innovativt tænkende og differentieret Forsvar, der tør afprøve grænser til fordel for deres målgruppe. Og dette kan øge brandets troværdighed og værdi.

Et spil af denne type vil med stor sandsynlighed blive opfattet som relevant og interessant, da TV2’s Tv-program ”Hvem vil være millionær” står på top ti listen over programmer med flest seere, og scorer 4 point ud af 5 mulige, når Tv-kanalens seere, som inkluderer en stor del af de unge, skal vurdere det (bilag 9). Desuden indikerer en analyse foretaget af Spillemyndigheden hos SKAT, at danskernes tidsforbrug på onlinebaserede spil allerede i år 2012 steg langt mere end forventet (http://www.b.dk/nationalt/danskerne-spiller-for-to-milliarder-i-2012), hvorfor en stor del af målgruppen og deres netværk også formodes at lægge meget af deres tid i sådanne spil.

For at motivere de unge til at gå ind og spille, samt øge sandsynligheden for at de forud for spillet søger den fornødne information om Forsvaret på virksomhedens hjemmeside, så de også derigen-nem kan udbrede deres kendskab og interesse for Forsvaret, kan der sættes en præmie på højkant til den deltager, der efter et vist antal spil har opnået den højeste score.

Da medarbejderne desuden også benytter Forsvarets hjemmeside til at opsøge information (bilag 6), vil de også blive introduceret for advergamet, og få mulighed for at sætte deres egen ”paratviden”

63

om arbejdspladsen på prøve. Og dette vil formentlig ikke kun blive opfattet som en sjov udfordring, men også udgøre et spændende og relevant samtaleemne for dialogen på intranettet og dialogen med deres etablerede netværk udenfor Forsvaret.

I forbindelse med selve lanceringen af spillet, kan der gøres brug af PR til at skabe opmærksomhed om samme, og derved lade dette udgøre én af de mange mulige nyhedshistorier, som kan formidles gennem pressen.

Endelig kan der gøres brug af WOM, i form af word-of-mouse (viral markedsføring). På samme måde som word-of-mouth, bevirker online buzz nemlig en særdeles omkostningseffektiv og hurtig budskabsspredning, og opfattes som mere troværdigt end andre kanaler (Pelsmacker, 2010; s. 31-32, 632).