Forsvarets svagheder

Selvom Forsvarets overordnede virksomhedsmål, CSR initiativer og en lang række af deres natio-nale og internationatio-nale opgaver udgør brand elementer som opfattes positive af deres målgrupper, er problemet bare, at hele 67 procent af den danske befolkning har et dårligt kendskab til Forsvaret.

Derfor formodes en stor del af virksomhedens målgrupper ikke umiddelbart at forbinde disse brand elementer med Forsvaret, eller mærke noget til Forsvarets markedskommunikation. Og dette indikerer, at der langt fra er fuld opbakning til virksomhedsbrandet fra dens finansieringskilde (bilag 6 & 8).

Desuden mener befolkningsgrupper med kendskab til Forsvaret, at opgaver så som deltagelse i internationale operationer, operationer i Nordatlanten og Arktis, samt betjening af Forsvarsmini-steren er irrelevante, hvilket er et problem, da Forsvaret bl.a. lever af at løse disse opgaver (bilag 6).

Dertil mener de, at Forsvaret ikke evner at løse følgende opgaver fyldestgørende: varetagelse af den nationale sikkerhed, miljøovervågning og søredning, deltagelse i internationale operationer og operationer i Nordatlanten og Arktis (bilag 6). Disse brand elementer udgør dermed en svaghed, fordi de modvirker en positiv image- og brandbuilding så længe de opfattes som irrelevante og ikke følges til dørs. Derfor vil promoveringsstrategien forsøge at ændre på dette.

Endvidere knytter Forsvarets image og corporate image adskillige negative konnotationer til sig.

Både indad- og udadtil opfattes Forsvaret nemlig som bl.a. uselvstændig, økonomisk uansvarlig, irrelevant, gammeldags, uagtsom, inaktiv, inkompetent, ineffektiv, lukket, utilstrækkeligt ople-velsesrig og fællesskabsorienteret, uprofessionel og hierarkisk. Dertil mener Forsvarets ambas-sadører bl.a., at det interne kammeratskab underprioriteres (bilag 6 & 8). Og dette udgør en svaghed, fordi at det bevirker en svækkelse af brand image og en mindskelse af consumer brand equity. Målgruppernes negative opfattelse af Forsvaret står dermed også i diskrepans med

34

Forsvarets fem grundværdier: troværdighed, åbenhed, tillid, selvstændighed og ansvarlighed (bilag 6 & 8), hvilket indikerer at virksomhedens markedskommunikation er utilstrækkeligt målrettet og integreret, og derfor modvirker opnåelsen af markedskommunikativ succes.

Årsagen til målgruppernes negative opfattelse af virksomheden er da også, at Forsvaret netop har underprioriteret en tilstrækkeligt målrettet og integreret markedskommunikation. Dog skyldes det også, at mediebilledet igennem de sidste mange år, under bl.a. forsvarsminister Nick Hækkerups og Gitte Lillelund Bech’s tid, har været præget af virksomhedsinterne skandaler, manglende morale, uansvarlighed og uetisk adfærd, samt en dårligt fungerende ledelse (bilag 3 & 6). Derfor udgør både Forsvarets markedskommunikation, virksomhedskultur og ledelse en svaghed, som promoverings-strategien vil søge at frembringe en løsning på.

Analysen af Forsvarets interne og eksterne kommunikationsindsats indikerer, i overensstemmelse med ovenstående, at den ikke har biddraget til en tilstrækkeligt entydig, stærk og positiv opfattelse af virksomheden.

For det første, har den frem til i dag været ukoordineret, formentlig pga. selve organisationsstruk-turen, som tillader de forskellige kommunikationsafdelinger at arbejde uafhængigt af hinanden.

Dette resulterer i formidlingen af inkonsistente og inkonsekvente budskaber internt og eksternt, hvilket bevirker en uklar opfattelse af afsender og brand (bilag 4). Målgrupperne kritiserer især Forsvarets kommunikation for at være utilstrækkeligt forståelig, åben, dialogbaseret, rettidig, initiativrig, fyldestgørende, oprigtig og troværdig (bilag 6 & 8).

For det andet, satser Forsvaret næsten udelukkende på push kommunikation, hvilket forhindrer dem i at opbygge langvarige relationer, tilføre brandet værdi og differentiere sig (Andersen, 2005 &

2011). Forsvarets valg af interne og eksterne kommunikationsformer, reklameformer, kanaler og medier, vækker hverken tilstrækkelig positiv opmærksomhed, interesse, lyst til at indgå relationer eller til at skabe en adfærdsændring hos målgrupperne. Det skyldes bl.a., at de ikke formår at eksponere målgrupperne for deres budskaber i tiltrækkelig grad til, at de får afværget den kedelige stereotype forestilling om Forsvaret, som mest af alt hører Den Kolde Krig til (bilag 3, 4, 6 & 8).

Og dette kan muligvis forklare, hvorfor målgrupperne ikke opfatter Forsvaret og mange af deres opgaveløsninger som værende relevante for vores tid.

For det tredje, udnytter Forsvaret ikke potentialet i deres digitale og teknologiske ressourcer til at optimere og effektivisere kommunikationen, og samtidig gøre sig en masse besparelser oveni (bilag

35

2 & 4). Dette udgør især en svaghed i en tid hvor behovet for massiv opbakning er essentielt, og hvor der fra politisk side foretages markante nedskæringer i hele forsvarsbudgettet (bilag 6 & 8).

For det fjerde, og som indikeret ovenfor, bygger Forsvarets interne og eksterne kommunikation på traditionel markedskommunikation som ikke underbygges af handlinger eller giver et aktuelt og retvisende billede af situationen i Forsvaret (bilag 3). Svagheden forbundet med dette er, at Forsvarets markedskommunikation dermed hverken taler til målgrupperne eller øger brandets troværdighed. Og dette udgør formentlig forklaringen på, hvorfor deres markedskommunikation ikke har biddraget til opfyldelsen af deres kommunikationsmål, og dermed heller ikke har bevirket markedskommunikativ succes (Pelsmacker, 2010; s. 55).

Endvidere er der svagheder forbundet med Forsvarets reducering i antallet af kommunikations-medarbejdere, de mange politiske hensyn der skal tages forbehold for, samt den manglende sammenhæng mellem Forsvarets værdier og virksomhedens kommunikerede budskaber (bilag 2, 3

& 8).

Færre kommunikationsmedarbejdere betyder fx en ringere kommunikationsindsats, og de mange politiske hensyn gør, at Forsvaret kommunikerer informationsfattigt, lukket og til fordel for dem selv frem for deres målgrupper, fordi at der øverst i hierarkiet opstilles retningslinjer for hvad der må og ikke må siges (bilag 4). Dertil resulterer kommunikationsmedarbejdernes manglende forbe-hold for Forsvarets værdisæt i, at kommunikationen ikke kan integreres og derfor heller ikke bevirke succes, fordi at sammenhæng mellem værdier, budskaber og markedskommunikativ adfærd netop udgør en af forudsætningerne for samme (Pelsmacker, 2010; s. 21-22). Dette er også et problemområde, som promoveringsstrategien vil søge at frembringe en løsning på.

Selvom der som nævnt er fordele forbundet med lidt eller manglende brug af reklamer, er der også ulemper forbundet med det, især i Forsvarets tilfælde. Dette skyldes, at reklamer kan differentiere og gøre opmærksom på brands, som har eksisteret længe (Pelsmacker, 2010; s. 74). Der findes nemlig, i modsætning til de dyre og irritationsvækkende reklameformer, også billigere opmærksom-heds- og interessevækkende reklameformer, som Forsvaret sagtens kunne drage nytte af igennem lidt kreativitet (Andersen, 2006, s. 3-5). Forsvarets formidling af et irrelevant, uinteressant, virkelighedsfjernt og mangelfuldt kommunikationsindhold udgør dog en indikation på, at Forsvarets markedskommunikative kreativitet og innovation ikke eksisterer (bilag 2 & 3). Og dette udgør bl.a.

36

et tegn på, at Forsvaret ikke evner at tilpasse kommunikationen til deres målgruppers behov og efterspørgsel.

På nuværende tidspunkt udgør den manglende brug af reklamer især en svaghed, fordi at kon-kurrenten Hjemmeværnet benytter sig af tv-reklamer til at gøre opmærksom på sig selv (http://www2.hjv.dk/Pages/forside.aspx). Deres tv-reklamer kan nemlig stimulere potentielle uddannelsesansøgere til at fravælge Forsvaret til fordel for en karriere i Hjemmeværnet (bilag 3).

Forsvarets brug af ”best communicative practice” håndboger (bilag 6) udgør også en svaghed iht.

opbyggelsen af et stærkt corporate image og brand, da det er dømt til at fejle. Kohbergs brug af celebrity stjernen Sidney Lee udgjorde bl.a. et eksempel på dette. ”Best practice” baseres typisk på succesfulde eksempler, som tager afsæt i en helt anden virkelighed og kontekst, end den som brugeren af samme er indlejret i. Brugen af ”best practice” kunne derfor også udgøre forklaringen på, hvorfor Forsvarets markedskommunikative praksis den dag i dag baseres på strategi- og handlingsplaner som går helt tilbage til år 2006 (bilag 6). Og dette er i sig selv en svaghed, da det betyder, at Forsvarets markedskommunikation i øjeblikket søger at løse markedskommunikative problemstillinger, som hører en anden tid til. Dette forklarer muligvis også hvorfor Forsvarets aktuelle markedskommunikative problemer er opstået (bilag 6 & 8). Derfor vil promoverings-strategien netop tage udgangspunkt i denne aktuelle SWOT-analyse (bilag 8), og bl.a. opstille egne kommunikative retningslinjer for Forsvarets markedskommunikation.

Endelig er det en svaghed, at mange eksterne kommunikationskanaler og medier opfattes som mere troværdige end Forsvarets egne kommunikationskanaler og medier, fordi det øger mediernes magt og indflydelse på målgruppens syn på Forsvaret. Og den er svær at påvirke. Især dokumentar-programmer, radioudseendelser og WOM udgør medier og kanaler, som opfattes mere troværdige end Forsvarets.

Som det fremgår af ovenstående, lader det ikke til at Forsvaret på nuværende tidspunkt gør sig anstrengelser for at reducere sådanne mediers magt og indflydelse, hvorfor promoveringsstrategien bl.a. også vil søge at rette op på dette.

37