Kvalitet

54

55 Det er Brian, der ligger ud med at nævne kvaliteten af de produkter, han køber: (…) jeg synes kvaliteten er den samme som i de andre kæder (…) Det er ikke fordi, der er den store forskel i kvalitet (…) Altså det er svært for mig at skelne mellem kvaliteten i Netto og Brugsen, på

baggrund af varer og service, så jeg handler i Netto, fordi jeg føler, kvalitet er den samme. Her er begrundelsen for at handle i Netto, at han føler, at produkterne har den samme kvalitet som i Brugsen, og så er det Netto, der ligger tættest på hans hjem. Kvaliteten i Brians tilfælde er set ud fra et økonomisk perspektiv, og han er tilfreds, med den kvalitet han får, så længe det er til en vis pris: Så jeg handler egentlig hvor der er billigst. Så lever jeg med de kompromiser jeg indgår i Netto (…)

Respondenten fra det første dybdegående interview siger noget tilsvarende: Rikke: Det er prisen, helt sikkert. Og så forsøger jeg at få de bedste varer til den bedste pris. Altså det må gerne være billigt, men det skal også være en ok kvalitet. For begges vedkommende er kvaliteten vigtig, men prisen skal følge med.

ECSI-modellen (Juhl et al., 2002) bruger kvalitetsfaktoren som et af grundparametrene for at skabe loyalitet, både produkter og service er kvalitetselementer, som er forudgående for værdi, tilfredshed og til sidst loyalitet. Brian udtrykker, at han er tilfreds med Netto som sit primære indkøbssted med kvaliteten som faktor, men prisen er i hans tilfælde nævnt som en stor faktor, der også påvirker hans valg af butik. Her træder modellen fra Nesset et al. (2011) frem, og igen er det tydeligt at pris spiller en stor rolle i forbrugernes valg af dagligvarebutik.

8.4.1 Sortiment

Kvalitet og sortiment hænger også ofte sammen, og som respondenterne udtrykker sig, har de fleste en mening om netop disse to faktorer.

Sonja siger fx: (…) deres frugt er enormt dårlig. Det er jeg blevet irriteret over så mange gange, så nu køber jeg ikke frugt i Fakta mere, så nu køber jeg det et andet sted. Her er der tale om en specifik produktgruppe, som hun undgår i denne butik. På produktniveau, er der altså ingen loyalitet overfor denne butiks frugt, da hun bevidst ikke køber dette i denne butik. Det at der eksisterer lav eller ingen loyalitet på produktniveauet, kan give en stærk afsmittende lav loyalitet til selve butiksbrandet.

Cathrine deler Sonjas frustration overfor Fakta og kvaliteten på deres varer: Jeg har flere gange kommet hjem med gulerødder og kartofler fra Fakta (…) og så har det hele bare været

56 rådnet (…) Det er da så irriterende (…) det er godt nok sjældent, at jeg kommer ned i vores Fakta, og der er frisk frugt og grønt.

Det er for nogle af respondenterne et stort irritationsmoment, hvis deres vare er udsolgt eller ikke føres i den butik de køber ind i: Marie: (…) varer der er udsolgt af fx deres helt faste sortiment. Det er så pisse irriterende.(…) Jeg forventer, at disse varer altid er der.

Sonja: (…) men det synes jeg er meget irriterende, at de ikke har den morgenmad, jeg kan lide (…) det synes jeg er irriterende, at jeg skal gå to steder hen. Ailawadi og Keller (2004) beskriver netop Sonjas tilfælde med morgenmaden; er der for få produkter, butikken kan tilbyde

indenfor samme kategori, kan forbrugeren blive utilfreds, og med en utilfredsstillende oplevelse er det svært at skabe loyalitet overfor butiksbrandet (Omar & Sawmong, 2007).

Inger er i en anden situation end de andre respondenter, da hun har tre udvalgte butikker, hun går målrettet efter, da de har nogle forskellige typer af produkter: Jeg handler i Irma, Føtex og Rema 1000. Det kommer lidt an på hvad jeg skal have, der er lidt forskellige ting jeg køber i hver butik(…). For det første har tidsfaktoren altså ingen åbenlys betydning, når Inger skal købe ind, i og med at hun går tre forskellige steder hen. For det andet er hun loyal over for alle tre butikker, da hun holder sig til disse, og ikke går i andre butikker (Allaway et al., 2011).

8.4.2 Private labels

Når man beskæftiger sig med loyalitet overfor dagligvarebutikker, er det nødvendigt også at berøre deres egne brands – private labels. Respondenterne i fokusgruppe 1 blev introduceret for en del af de førende private labels på markedet, og de udtalte sig om disse mærker, og deres forhold til dem.

Ud af de i alt 13 respondenter fra fokusgrupperne er det kun Inger, der udtaler, at hun går decideret efter private labels i en bestemt butik: Altså kaffe, vaskepulver, sødmælk og sild i glas køber jeg i Irma. Morgenbrød køber jeg i Føtex. Her er det nogle specifikke produkter hun køber, og produkterne i Irma er fra Irmas eget mærke. Det viser med tydelighed en klar loyalitet overfor butikken, da hun vælger de specifikke private labels produkter (Martos-Partal & González-Benito, 2011).

57 Der viser sig en generel begejstring for Irmas produkter, hvor respondenterne taler positivt om produkterne, og man kan herigennem se deres kendskab til butikkens brand, og det image butikken kommer til at fremstå med i respondenternes opfattelse: Pålæg og salater og sådan smager virkelig godt, og er bedre end fx k-salat. Det smager hjemmelavet (…) Irmas æbleskiver smager jo bare så fantastisk.

Respondenten fra det andet dybdegående interview, giver også udtryk for at Irma er en butik med gode private labels: Tina: Jeg synes at det er nogle lækre råvarer de har, det giver sådan lidt ekstra, og jeg kan godt lide deres eget varemærke.

Selvom respondenten her giver udtryk for sin tilfredshed med Irma, er det dog ikke den butik der bliver valgt til hverdag: Tina: (…)starter i enten Netto eller Fakta, og så arbejder mig igennem de billige butikker først.

Astrid går efter Coops private label X-tra når hun køber ind i Fakta: Jeg køber tit i det her mærke, for der er et stort udvalg i det, og det er billigere og udmærkede varer. Hun ligger også vægt på, at prisen svarer til den kvalitet hun får, og hun går efter dette mærke af private labels, da det passer til hende som den prisbevidste forbruger (Corstjens & Lal, 2000).

Der bliver ikke sagt noget særligt om de andre private labels som respondenterne i fokusgruppe 1 blev præsenteret for. Der var størst fokus på prisen i forhold til hvilke

produkter det var tale om. Vigtigt er det også at nævne produkternes emballage, da der blev talt meget om det udtryk emballagen havde på respondenterne, og hvad det signalerede.

Budget og X-tra fik kommentarer på at emballagen var så grim, at nogle af respondenterne ikke ville købe disse produkter – alene pga. udseendet.

Marie: (…) så ville jeg her bruge ordet frastødende. Det er nok lidt drastisk, men jeg bliver ikke fristet af det der mærke. Jeg har ikke lyst til at købe det. Cathrine: Men hvor ser det kedeligt ud.

Der mangler farver og det er ikke så indbydende.

Modsat blev Løgismose og Princip! godt modtaget, og deres emballage blev også

kommenteret. Dette tiltalte forbrugerne i langt højere grad end de billigere produkter fra Budget og X-tra. Brian: (…) indpakningen ser rigtig flot ud. Det ser indbydende ud. Jeg vil hellere have det her stående derhjemme end budgetprodukterne.

58