Image og kendskab

Et image skabes ud fra forskellige variabler, det er både de positive og negative faktorer, der er med til at give et godt eller dårligt image, men et image er mere end variabler; det er bl.a.

61 forbrugerens efterkøbsevalueringer og forventninger. Et godt image kan være med til at skabe en loyalitet, men det er dog ikke altid en reel loyalitet, der skabes. Et særligt image kan tilføre en forbruger en merværdi, når der købes ind i en given butik.

Troels: Jeg handler i en Fakta, og det gør jeg næsten dagligt, og der vil jeg sige, at jeg næsten hver gang kan se, at her er en ledelse der ikke fungerer. Der er ikke orden, der er ikke fyldt op, der er ikke organisation, i denne butik (…) Men det er selvfølgelig den pris man betaler for i en discountbutik. Det er jo aldrig problemer i fx Irma, men det er der i Fakta.

Selvom en forbruger synes, en bestemt butik eller brand har et dårligt image, er det ikke ensbetydende med, at forbrugeren ikke køber ind der, men det giver et klart signal om, at den loyalitet, der hersker over for den butik eller brand, er falsk. Moderatoren spørger dog også ind til netop denne situation: Gina: Men på trods af alt det du siger nu med ledelse og

manglende organisering, så er det alligevel den butik, du gør størstedelen af dine indkøb i?

Troels: Ja, for det er den butik der ligger nærmest. Der skal rigtig meget til, før jeg ikke handler der. Og der er kun 150 meter længer til en stor velassorteret Netto lidt længere henne. Der er noget galt med mig åbenbart.

Her er det tydeligt, at forbrugeren stiller sig tilfreds med dårlige oplevelser i butikken, vel vidende at der inden for en kort afstand lægger en anden butik, hvor han oplever bedre kvalitet. Det ses ligeledes at beliggenheden for denne respondent, er så afgørende, at han er villig til at finde sig i købe ind i en uorganiseret butik.

Dog skal man være opmærksom på, at den falske loyalitet, der er overfor butikken, ifølge Dick og Basu (1994) også er butiksloyalitet. Det betyder altså, at hvis en anden

dagligvareforretning overtog lokalerne, vil forbrugeren sandsynligvis fortsætte med at købe ind der, da det er beliggenheden der er vigtigt.

Selvom man har faste indkøbsrutiner, har forbrugere en eller anden holdning til de forskellige butikker, også selvom det måske ikke er nogle, man køber ind i så ofte. I fokusgruppe 1 blev respondenterne præsenteret for en masse forskellige dagligvareforretningers logo, og de forskellige butikkers brands blev diskuteret igennem.

Det mest interessante ved at vise respondenterne disse billeder, er at man kan se, at deres holdning til butikken ikke havde noget med deres adfærd at gøre. Nogle respondenter gav

62 klart udtryk for, at der var butikker de i hvert fald ikke brød sig om, men alligevel er det de butikker, de oftest køber ind i.

Respondenternes generelle holdning til Fakta er, at servicen og produkterne er dårlige. Det er noget, der bliver sagt af Astrid, som oftest køber ind her: Hvorimod hvis man er i Fakta (…) så tænker man bare… Hun kritiserer selv Fakta og kommer med nogle dårlige oplevelser derfra.

Men på trods af at Fakta har et dårligt image hos hende, er det alligevel den butik, hun køber oftest ind i: Der er der, hvor jeg køber ind oftest. Det er helt klart fordi, at det er Fakta der ligger tættest på mig.

Denne udtalelse er langt fra den eneste. Hvis man ser på begge fokusgrupperne og de to dybdegående interviews, er det stort set alle respondenterne, der køber ind i den dagligvarebutik, der ligger tættest på deres hjem.

Irma har dog et helt andet image, og alle respondenterne tilslutter sig Irmas gode kvalitet og service: Det er bare lidt mere lækkert, og folk forbinder det med kvalitetsprodukter og

kvalitetsvarer. De har bare nogle mere lækre produkter. (…) jeg kan bare rigtig godt lige den service, de har derinde. Men handler man i Irma, så vægter man også at alt skal være i orden. Det er jo aldrig problemer i fx Irma.

Alle respondenterne er enige om, at Irma har god service, sortiment etc. De taler bl.a. om den indkøbsoplevelse, man får i butikken, og at de har en klar tillid til butikken, og de forventer at butikken vil leve op til deres forventninger.

Den skjulte loyalitet respondenterne har overfor Irma, er meget fremtrædende; brandet har et godt ry, men få besøg. Så selvom man udtaler sig positivt om butikken, er det ikke sikkert, at det er noget man gør brug af. Derfor er det ikke nok at undersøge, hvilken type butikker folk kan lide, det er nødvendigt at se, hvor de faktisk gør deres indkøb – hos langt de fleste af forbrugerne er det som sagt tydeligt, at holdning og adfærd ikke stemmer overens.

Anderledes er det dog med mange af de andre dagligvarebutikker. Værst går det ud over Kvickly: Astrid: (…) så det kunne lige så godt være en Føtex for mig. Carsten: Jeg ville nok sige Super Brugsen. Brian: Jeg ville nok sige Føtex (…)Det er da godt nok dårlig branding, når der ikke rigtig er nogle af os, der har samme holdning til det her(…) Astrid. Ja, jeg vil også sige som

63 Marie siger, at det er Coops Føtex. Marie: Så kan man sige, at det næsten er som en Føtex og en Super-Brugsen, bare i Kvickly.

Her kan man se, at respondenterne ikke har en klar opfattelse af, hvad Kvickly står for som brand. Butikken har ikke formået at skabe en ”brand personality” (Zentes et al., 2008). De sammenligner butikken med andre dagligvarebutikker, hvilket er en klar indikation på, at brandet ikke har et klart image, og det vil herfra være vanskeligt at opnå ægte loyalitet hos forbrugerne (Bloemer & de Ruyter, 1998). Kvickly fremstår som en inaktiv eller forkastet butik i langt de fleste af respondenternes bevidsthed, og som det ses i deres udtalelser, er det svært at sætte ord på hvad Kvickly egentlig er for en type butik.

8.6.1 Forbrugerens tilfredshedsfølelse

Som T. Hansen et al. (2011) skriver, er det nødvendigt for en forbruger at minimere den utilfredshed, der kan opstå i en indkøbssituation, og man bør derfor gå på kompromis med de muligheder markedet kan tilbyde, hvis der ikke er en butik, der passer direkte til ens ønsker.

Som tidligere skrevet vil dette ofte ske helt af sig selv, da forbrugeren altid vil forsøge at tilpasse sine ønsker for at undgå kognitiv uoverensstemmelse.

En af respondenterne udtaler sig således: Det fedeste ville være hvis du havde et supermarked med basisvarer til Nettopris, men hvor du også kan få de der luksusvarer. Hvis man bare kunne få alle basisvarerne til Fakta-/Nettopris, så ville det være fantastisk, at man ikke skulle gå i alle butikker for at få alting og så til billigst penge.

Som respondenten påpeger, så er der ingen butikker, der både har lave priser og et stort produktsortiment med en høj service. Det er der en god grund til, da det ikke vil være nogen god succes, og som Michael Porter (1990) påpeger, så er det nødvendigt at holde sig til en enkelt strategi for at opnå succes.

Som det ses hos respondenterne, går man enten efter discountbutikker pga. prisen, eller i de større supermarkeder pga. sortiment og service.

Men alligevel handler jeg klart meget mere i Fakta end i Irma for det er meget billigere. (…) Altså jeg tror at de fleste i København vil sige at Irma er godt. Altså der er en bedre service.

64 De butikker der fastholder en klar profil overfor forbrugerne, har også en skarp placering i forbrugernes bevidsthed. De butikker der ikke har en skarp profil, kan forbrugeren ikke identificere sig med:

Så kan man sige at det næsten er som en Føtex og en Super-Brugsen, bare i Kvickly (...)

I sådan et tilfælde med Kvickly vil der ikke være den store tilfredshedsfølelse eller loyalitet overfor butikken.