MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
47
kommunalarbejder, da VPB ikke bare automatisk bliver synonym med alt det dårlige som laves derude. VPB opleves som det de er gennem deres klare profil.
• At VPB har en klar fortælling gennem værdier og vision ”Vi vil være bedre i morgen end vi er i dag” – ”Vi passer og plejer Bornholm” (Danmarks bedste arbejdsplads).
Det vi siger vi står for og gør, skal også kunne ses i praksis på hvad vi så reelt gør. Det skal være ægte, hvis dette ikke sker, kan det modarbejde det verbale budskab. Corporate communications kan udledes kort til, at handle om virksomheden som helhed40. Derfor skal VPB i forhold til dens kommunikation ud ad til, opbygge dens omdømme som et product brand omkring dens lokale adfærd og medarbejdernes klare profil udadtil, det som VPB’s stakeholders opfatter som positivt omkring VPB. Bruge pressen proaktivt og de gode historier – knyttet op omkring dens kerneprodukter. F.eks. ”Den gode virksomhed” der tager sig godt af de ansatte, tænker på miljøet, bidrager positivt til samfundet bl.a. med specialviden - (F.eks. Snerydning: VPB rydder vejene, VPB assisterer Falck og hjemmeplejen osv.) - Altså VPB er der også når andre ikke kan løse opgaven. I forhold til tidligere tiders corporate communication41, vil medarbejderne komme til at spille en nøgle rolle, da disse vil være centrale og aktive bærere af VPB’s fremtidige kommunikation, og være centrale i forhold til at ”sælge” virksomheden bag VPB mere en de ydelser og services VPB leverer. Dette gør også at VPB’s profilering på denne måde bliver mere rummeligt og fleksibelt, samt giver VPB mulighed for forsat at operere.
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
48
alvor fået slået fast hvad den står for, hvordan den gerne vil opfattes og hvordan den bliver opfattet af andre. Kernefortællingen er endvidere gennem branding afsnittet blevet benyttet til at håndtere, hvordan VPB fremadrettet skal have deres strategiske fokus i forhold til virksomhedens kommunikation og budskab ud ad til, og hvilken målgruppe den skal have fokus mod. Gennem storytelling og med et brandingperspektiv giver dette VPB, som offentlig virksomhed muligheden for at kommunikere værdier i stedet for serviceses og produkter.
En vigtig læring for mit eget ledelsesrum har været, at branding/profilering af VPB ikke kan leve uden troværdighed. den troværdighed vi gerne vil udstråle overfor andre, så de køber vores budskab, argument, vores varer eller vores arbejdskraft. De bedste historier, dem der rykker mest, er dem virksomhedens ansatte fortæller. De skaber et mere troværdigt og ærligt billede, og er meget lettere at identificere sig med. Små historier er med til at skabe en værdi i virksomheden, både internt og eksternt og noget som styrker virksomhedens forhold til sine stakeholders. Hvis man tør fortælle de rigtige historier, og være hudløst ærlige, styrker det uden tvivl virksomhedens etos – VPB’s troværdighed, og gør det nemmere for den enkelte medarbejder at føle et tilhørsforhold til virksomheden, og her er kernefortællingen et vigtigt element at kunne identificere sig med. Gennem de kvalitative interviews med de eksterne stakeholders, var der da også gennemgående et meget tydeligt billede af VPB, som en virksomhed med en meget høj troværdighed og et godt fundament for den videre profilering.
Den måde offentlige virksomheder som f.eks. VPB traditionelt har været drevet på er, hvad man i marketingsproget kalder produktorienteret. Den produktorienterede virksomhed fokuserer udelukkende på at producere produkter så effektivt som muligt. Den spørger ikke forbrugerne, hvilke produkter de ønsker, og den undersøger ikke markedet. Den går ud fra, at den selv ved, hvad forbrugernes behov er. Grundlaget for den type virksomhed er dels, at alle har samme behov og ønsker, dels at forbrugerne ikke bliver opfattet som væsentlige for virksomhedens eksistens. Hvis man som det offentlige ofte har monopolstatus eller noget, der ligner, så er man selvfølgelig også til en vis grad fredet og behøver ikke at beskæftige sig med verden udenfor. Men efter nye styreformer som BUM er også offentlige virksomheder som VPB, som nu har skullet klare sig på et mere og mere konkurrencepræget marked, været nødsaget til at ændre perspektiv og orientere sig mere mod dens stakeholders. Denne orientering betyder, at VPB fremover skal være mere åben for at indtage ny viden om de måder, virksomhedens stakeholders ser på virksomheden på. Blandt andet at produktet ikke længere kun består af konkrete serviceses eller ydelser, men også af en række
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
49
symbolske værdier og betydninger, som det forbindes med og ”står for”. I dagens mere konkurrenceprægede offentlige marked, hvor produktet ikke længere bare er en ting, er det endda primært dem, der afgør, hvilket produkt eller brand kunden vælger. Så derfor har det været en vigtig øvelse, at få sat fokus på VPB’s kernefortælling og hvad der er unikt for VPB som virksomhed.
Hvis VPB derfor går seriøst til værks i sine bestræbelser på en bedre profilering, er der faktisk også en rigtig god chance for, at profileringen vil kunne styrke nærkontakten mellem VPB og dens stakeholders endnu mere. Branding er ikke alene gjort med smarte logoer og slogans. Branding handler i mindst lige så høj grad om det man gør, som det man siger. Den måde virksomheden eller organisationen agerer på overfor sine kunder eller brugere i samfundet i al almindelighed betyder ofte mere end noget andet for stakeholders opfattelse og syn på virksomheden.
Opgaven har også tydeliggjort for mig, hvordan denne viden nu skal bruges strategisk, og at det måske ikke nødvendigvis er en fokus på public relations eller direkte branding af VPB som er nødvendig, da dette som før nævnt ikke kan styres af VPB selv, men har lært mig, at det mere er en profilering gennem pruduct- og employer branding af VPB der skal til, og som samtidig skal have mere fokus på VPB’s omdømme/image og ikke så meget på ydelserne der sælges. På den måde kan der strategisk satses på det, som der også i denne opgave nu står mere klart bliver VPB’s største udfordring i årene fremover, nemlig rekruttering af de ”rigtige” medarbejdere og en sikring/fastholdelse af de rigtige kompetencer og viden i virksomheden. Hvilket der i øvrigt nu, her i løbet af foråret, også politisk er blevet besluttet, skal være et af de vigtigste mål i 2012 og 2013 for VPB. Her kan denne opgave i høj grad nu bidrage til, at VPB kan finde en stærk og ikke mindst ærlig måde at gøre dette rigtigt på. Så før man som virksomhed fastsætter sig en strategi og mål for sin profilering/branding, skal der i høj grad være fokus på og en grundig analyse af, hvad ens stakeholders ser som virksomhedens styrker og svagheder m.m., samt hvad der er deres ønsker og behov fremfor egne. Som Piet Hein engang så rammende har sagt ”Pas på med hvad du ønsker, du ender måske med at få det” og tænk lige, hvis det ikke også var hvad ens vigtigste stakeholders ønskede sig ☺.
Har gennem analysen og den empiriske tilgang, som førte frem til besvarelsen af problemstillingen funderet over den læringsproces denne opgave, har bidraget med i forhold til mit eget ledelsesrum.
Min egen selverkendelse er, at jeg mere er den praktiske orienterede fremfor den teoretiske type, og at opgaven derfor specielt har bidraget til et øget kendskab og vigtig viden til mine stakeholders relationer og synspunkter i forhold til VPB. På trods af min forforståelse til VPB, som jeg trods alt nu har stået i spidsen for i mange år, har der været ting og holdninger m.m. omkring VPB, som har
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
50
overrasket. Derfor har en vigtig læring også været, at selv med et ”påstået” godt internt kendskab til VPB, har specielt den viden virksomhedens stakeholders har bidraget med gennem de forskellige interviews, givet mig en vigtig fremadrettet viden, som strategisk er af høj værdi i mit videre lederskab af VPB, og noget jeg nu set i bagklogskabens klare lys nødigt fremadrettet ville kunne have undværet. Gennem den praktiske erfaring og de refleksioner jeg nu har gjort mig, og med relation til ovennævnte analyser og konklusion, har jeg derfor besluttet mig for minimum hvert 2-3 år fremadrettet, at gentage forskellige interviews af vigtige stakeholders, for der igennem at indsamle vigtig viden m.m. omkring VPB, og efterfølgende for hver gang igen at foretage nogle sammenlignelige analyser omkring, hvad der bl.a. er unikt for VPB i forhold til dens stakeholders, og hvordan VPB strategisk bedst kan slå i gennem overfor netop den målgruppe VPB gerne vil nå.
Skulle jeg blive leder af en anden virksomhed i fremtiden privat som offentlig, er ovennævnte øvelser også noget jeg vil tage stærkt op i mine overvejelser hurtigt at prioritere højt, da den viden dette vil kunne give, ville hjælpe med til at give et dybdegående billede af virksomheden både indefra og ud og udefra og ind, og igen give er et godt fundament og en god hjælp i forhold til de vigtige strategiske beslutninger der måtte skulle tages.
Afslutningsvis vil jeg lige følge op på om masteropgaven så har vist, om man kan bruge brandingbegrebet som ledelsesværktøj i den offentlige sektor. Her har opgaven udvidet mit ledelsesrum ved at give mig et tydeligt praj om, at ja det kan man, men dog afhængigt af hvordan man bruger det, da offentlige virksomheder ofte bruger brandingbegrebet forkert og som et direkte corporate brand af virksomheden eller organisationen. Et eksempel er f.eks. at når der i det offentlige bruges corporate brand sker det ofte ved, at der sendes ensartede signaler gennem til omverdenen, og hvor der tages udgangspunkt i den offentlige organisations/virksomheds overordnede identitet. Dette kan være godt og anvendeligt i en privat virksomhed som f.eks.
Carlsberg ”som er kendetegnet ved fællesskab”, og hvor Carlsbergs identitet går igennem alle dens produkter, men hvilket som regel bare ikke er tilfældet i det offentlige. Her mener jeg med udgangspunkt i mine analyser i opgaven, at fokus i stedet burde ligge på employer- og product branding. En virksomhed som VPB, som er en del af så stor en organisation som BRK, kan ikke selv styre sine stakeholders da f.eks. alt negativt vil smitte af på hele organisationen og dermed også VPB. Derimod kan VPB godt styre sit employer- og product brand, og det som branding i offentlige virksomheder derfor generelt bør handle om.
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
51
8 Litteraturfortegnelse