6 Branding som strategisk ledelsesværktøj
6.3 Corporate branding communication
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
44
arbejdsplads, opfattes professionelt, har en høj medarbejdertrivsel (bilag 24) og medarbejderne har stor medindflydelse i deres egen arbejdsdag, værdier som de fleste unge ville kunne associerer sig godt, personligt og socialt med.
Men vær varsom, husk altid at virksomhedens employer brand skal være ægte og ikke et kunstigt
”glansbillede” af virksomheden, som virksomheder i sin iver efter at tiltrække og fastholde medarbejdere godt kan falde i at skabe, for så kan virksomheden altså komme grueligt galt af sted og dens employer brand ramme dem som en boomerang. Dette kan skabe et større spænd mellem identitet og profil og dermed kan der blive skabt et employer subbrand, som igen gør at virksomhedens brand kommer under pres. Der bliver tvivl om, hvem virksomheden egentlig eksisterer for – ejerne, kunderne eller medarbejderne, og her er det så boomerangen rammer hårdt, sat lidt på spidsen ☺. Virksomheden skal være tro mod sig selv og afspejle kulturen og værdierne bedst muligt i sit employer brand.
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
45
data om VPB der findes allerede, og analysere om der er nogen kløfter som umiddelbart kan identificeres.
Vision Image Kultur
”Vi vil være bedre i morgen, end vi er i dag”
Hvad peger på, at visionen er afspejlet i VPB’s image?
Hvad peger på, at visionen ikke er afspejlet i VPB’s image?
Hvad peger på, at visionen er afspejlet i VPB’s kultur?
Hvad peger på at visionen ikke er afspejlet i VPB’s kultur?
Ud fra interviews med eksterne stakeholders var der et ensartet billede af en troværdig professionel, kvalitetsbevidst og konkurrencedygtig virksomhed.
VPB er kendt for deres kåring som Danmarks bedste arbejdsplads i 2004.
De ”gamle” fordomme om kommunalarbejderen hængende over skovlen” lever stadig hos enkelte
stakeholdere, men mest hos VPB’s konkurrenter, men alligevel bliver VPB betragtet som troværdige og
professionelle af dem også.
Kunne blive bedre til at kommunikere mere ud om VPB (De god historier)
Der er internt i VPB blevet skabt en medindflydelses kultur gennem bl.a. ”Ledelse i fællesskab” og noget der generelt er gennemgående for alle de selvstyrende sjak.
Desuden de seneste år gennemført projekter for hele VPB omkring innovation og forbedringskultur og noget som bemærkes i det daglige af VPB’s kunder.
Generelt en stolthed over at være en del af VPB.
Der har været tendenser til at enkelte sjak har suboptimeret og begyndt at agere som en virksomhed i virksomheden.
Men igen noget som bl.a. er blevet afhjulpet gennem f.eks.
indførelse af resultatløn og de før om nævnte projekter omkring innovation og forbedringskultur.
En opsummering af denne ”mini” analyse, skal give et svar på om VPB’s vision kommunikeres klart på tværs af kommunikationskanalerne. Analysen viser, at der stort set ikke er de store nævneværdige kløfter, og der derfor heller ikke for VPB p.t. vil være et stort behov for at arbejde direkte med corporate branding, dog vidende om, at der kan være en ”lille” kløft mellem vision og image, som der kommunikativt skal være lidt opmærksomhed omkring. VPB kan blive endnu bedre til at kommunikere ud omkring f.eks. de gode historier, således at disse ikke kun tilgår fagpressen, men også den lokale presse og dermed lokalsamfundet. Derfor bliver det fremover vigtigt at VPB bliver bedre til at kommunikere, end til som det ofte er tilfældet nu, at informere. At VPB bl.a. på Bornholm er kendt for at være kåret som Danmarks bedste arbejdsplads, har også skabt et godt image udadtil og i lokal samfundet. Denne succes blev i vid udstrækning opfattet som en succes for hele BRK og den måde BRK var organiseret på, og har givet VPB den nødvendige goodwill og
”license to operate”38, hvilket igen betød at dens eksistensberettigelse også politisk blev anerkendt.
Efterfølgende har der også været forholdsvis politisk roligt omkring VPB, hvilket der absolut ikke var lige efter kommunesammenlægningen i 2003. En anden faktor der gør, at jeg ikke mener at VPB p.t. har et stort behov for at arbejde direkte med corporate brandning er, at i forholdet mellem de private og offentlige virksomheder, er forskellene langt større end lighederne. Særlige forhold for VPB i forhold til sine konkurrenter er:
• At VPB har en folkevalgt ledelse (Politisk styret).
38Henrik Merkelsen (2011) – Håndbog i strategisk public relations (Kap. 2, side 50)
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
46
• At VPB også skal kunne levere ting som markedet generelt ikke kan levere (f.eks. uanset rentabiliteten i ydelsen/produktet)
• At VPB altid skal kunne levere to typer services og ydelser, nemlig brugerrettede ydelser og almene ydelser.
• At de formelle grænser til de andre offentlige virksomheder ikke er klart afgrænsede.
• At VPB er multifunktionel og ofte skal arbejde med modstridende hensyn.
Den sidste begrundelse og måske den vigtigste for, hvorfor jeg ikke finder at der er et behov for at arbejde med corporate branding i VPB, er at VPB er en del af en større organisation som BRK, og at BRK’s eget overordnede brand i dagspressen den generelle offentlig mening ikke fremstår så positivt (stærke fordomme m.m.), men hvor de eksterne stakeholders faktisk viser at de generelt er meget glade for VPB. Dette BRK brand kan VPB ikke selv styre, men da det samtidig smitter af på VPB, vil det gøre betingelserne for arbejdet med eget corporate brand af VPB meget svært, og at det næsten kun kan mislykkes. VPB kan ikke styre disse BRK stakeholders, men kan styre eget employer brand og product brand, da employer- og product brand bliver synonymt med medarbejderne på VPB og de kerneprodukter de levere.
Ved en evt. profilering/branding af VPB, skulle denne derfor have mere fokus på VPB’s omdømme/image - gøre det man siger man gør, og ikke så meget på ydelserne der sælges og som ofte forbinder VPB direkte med BRK. ”Et corporate image er som et spejl, der reflektere organisationens identitet.”39 For VPB er det derfor ikke kun nok, hvad vi laver af produkter og services, men også hvordan vi udadtil fremstår. Hvis VPB skal vælge at have fokus på branding via virksomhedens eget navn som f.eks. B&O og Coca Cola m.m., og være kendt for det de er selv (eget varemærke) og ikke som en del af BRK’s brand skal der lægges vægt på at:
• At VPB har eget letgenkendelig logo, noget som de har fået politisk godkendelse til.
• Flag på alle Home baser – så folk ved hvor VPB er. Lokalt forankret på hele øen og hele øens entreprenør.
• At VPB har en klar tøjprofil (de første på Bornholm som havde gult og eget designet arbejdstøj), som genkendes tydeligt i gadebilledet og derfor skiller sig ud fra VPB’s private konkurrenter. Det kan være med til at dræbe myten om den dovne og ineffektive
39Jørn Helder; Torbjørn Bredenlöw; Jens Lautrup Nørgaard (2009) – Kommunikationsteori, En Grundbog (Kap. 12, side 279).
MPG - Masterprojekt
Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis
2012
47
kommunalarbejder, da VPB ikke bare automatisk bliver synonym med alt det dårlige som laves derude. VPB opleves som det de er gennem deres klare profil.
• At VPB har en klar fortælling gennem værdier og vision ”Vi vil være bedre i morgen end vi er i dag” – ”Vi passer og plejer Bornholm” (Danmarks bedste arbejdsplads).
Det vi siger vi står for og gør, skal også kunne ses i praksis på hvad vi så reelt gør. Det skal være ægte, hvis dette ikke sker, kan det modarbejde det verbale budskab. Corporate communications kan udledes kort til, at handle om virksomheden som helhed40. Derfor skal VPB i forhold til dens kommunikation ud ad til, opbygge dens omdømme som et product brand omkring dens lokale adfærd og medarbejdernes klare profil udadtil, det som VPB’s stakeholders opfatter som positivt omkring VPB. Bruge pressen proaktivt og de gode historier – knyttet op omkring dens kerneprodukter. F.eks. ”Den gode virksomhed” der tager sig godt af de ansatte, tænker på miljøet, bidrager positivt til samfundet bl.a. med specialviden - (F.eks. Snerydning: VPB rydder vejene, VPB assisterer Falck og hjemmeplejen osv.) - Altså VPB er der også når andre ikke kan løse opgaven. I forhold til tidligere tiders corporate communication41, vil medarbejderne komme til at spille en nøgle rolle, da disse vil være centrale og aktive bærere af VPB’s fremtidige kommunikation, og være centrale i forhold til at ”sælge” virksomheden bag VPB mere en de ydelser og services VPB leverer. Dette gør også at VPB’s profilering på denne måde bliver mere rummeligt og fleksibelt, samt giver VPB mulighed for forsat at operere.