Employer branding

Begrebet employer branding har sin primære oprindelse i corporate branding teorien³³ og kendetegnes som et forholdsvis nyt begreb og disciplin, som de fleste både offentlige som private virksomheder må forholde sig til i forhold til fremtidens forventede rekrutteringsproblemer, hvilket også gør sig gældende for VPB, hvilket deres aldersdemografi tydeligt viser. Employer branding drejer sig om, hvordan virksomheden skaber sig en unik position som attraktiv arbejdsplads. Hvis den rette position opnås, tiltrækker og fastholder man de rigtige medarbejdere. Employer branding kan derfor være et brugbart strategisk værktøj, som – hvis det bruges rigtigt – rækker langt videre end den gængse rekruttering. Hvor rekrutteringsaktiviteter oftest er forankret i HR- eller personaleafdelingen, går employer branding-aktiviteterne på tværs af organisationen. Det vil sige, at employer branding processen i højere grad griber ind i flere strategiske niveauer i virksomheden, såsom marketing, kommunikation, HR, økonomi og ikke mindst i direktionen. Ved at begrebet indtager en tværgående position, åbnes der op for nye tænkemåder. Det traditionelle arbejde med rekruttering har tidligere haft meget fokus på tiltrækning, udvælgelse og ansættelse, dvs. hvilke medarbejdertyper der passer ind i virksomheden. Employer branding tager derimod i højere grad udgangspunkt i modtagerens behov og ønsker til en arbejdsplads. Dette kommer sig af, at employer branding udspringer af generel branding teori (se the Corporate Branding Tool Kit; Schultz m.fl.

2005: 10)³⁴, som viser at brandet er en dynamisk størrelse og hvor modtagerens mening og opfattelse af brandet er altafgørende for effekten af brandet. Derudover dækker employer branding også over elementer som fastholdelse og medarbejderpleje. Det er derfor vigtigt at have fokus på forskelle og ligheder mellem identitet (den virkelighed, medarbejderne oplever), image (den virkelighed, eksterne målgrupper oplever) og profil (den virkelighed, ledelsen oplever) – altså hvad kan kommunikeres troværdigt? For VPB gælder det derfor om at have fokus på netop det der er unikt og attraktivt ved at være ansat på VPB, at skabe en arbejdsgiveridentitet som adskiller sig fra konkurrenternes, altså kort sagt: det som et attraktivt employer brand kræver, er, at man har et unikt produkt i form af en fantastisk arbejdsplads. Det kræver også, at man har defineret, hvem der er de rigtige at brande den over for og i konkurrence med. Til slut kræver det, at man får leveret det rigtige budskab til den ønskede målgruppe.

Da VPB opleves og fortolkes af forskellige grupper af stakeholders, er det vigtigt at VPP danner sig et billede af disse for, at kunne lægge den rigtige strategi i forhold til et employer brand. I forhold til

33Henrik Merkelsen (2011) – Håndbog i strategisk public relations (Kap. 7, side 160)

34Henrik Merkelsen (2011) – Håndbog i strategisk public relations (Kap. 7, side 161, figur 7.2)

MPG - Masterprojekt

Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis

2012

42

kernefortællingen, stakeholderanalysen, interviews samt svarene i ”profileringsopgaven” (bilag 17-21), vil jeg derigennem finde det der opleves unikt og værdsættes mest i forhold til VPB’s profil, image og identitet. I forhold til de personer der er interviewet, vil jeg anvende den øverste ledelse (kommunaldirektør og politikere) som gældende for VPB’s visioner, altså VPB’s profil. De grønne selvstyrende sjak vil jeg her betragte som værende den generelle holdning i medarbejdergruppen, altså identitet. Omkring omverdenens oplevelse af virksomheden, altså image, tager jeg udgangspunkt i udtalelserne fra VPB’s samarbejdspartnere (kunder) samt de evt. fordomme m.m.

som f.eks. VPB’s konkurrent (NCC) har ytret sig om. Ved at se på disse forskelle og ligheder mellem identitet (den virkelighed, medarbejderne oplever), image (den virkelighed, eksterne målgrupper oplever) og profil (den virkelighed, ledelsen oplever) – kan jeg finde frem til hvad der kan kommunikeres troværdigt. I tabellen herunder har jeg samlet dette ud fra de væsentligste værdiladede ord og sammenfattet ligheder og evt. forskelle:

Identitet (Medarbejdere) Profil (Øverste ledelse) Image (Kunder / Konkurrent)

Værdiladede ord Troværdige – Kreative – Kvalitetsbevidste – Tryghed i ansættelsen - Åbne - Punktlige – Engagerede - Synlighed os borgerne ser – Medindflydelse - Godt sammenhold – Godt sammenhold – Attraktiv arbejdsplads - Sociale aktiviteter - Omsorg – Effektive – Fleksible - Høj faglighed og viden – Konkurrenceevne – Dårlig kommunikation - Korpsånd og stolthed – Godt arbejdsmiljø

Effektiv - Uhensigtsmæssigt forretningsområde - Troværdige - Professionelt drevet - Social ansvarlighed – Engagerede - Leverandør af kvalitet - Ydelser til tiden - Konkurrencedygtig priser - Samfundsansvar/rummelighed – Innovative – Anerkendende ledelsestilgang (medindflydelse) – Fleksible – Synlige ved sne m.m. - God service – Godt arbejdsmiljø

Troværdige – Engagerede, men også lidt kommunalt - Faglig respekt - Yder god service - Holder aftaler - Tager hånd om sine medarbejdere og sine kunder – Konkurrencedygtige – Opleves professionel - Kan klare det hele – trofasthed – Kvalitetsarbejde - Kommunalarbejderen står og hænger over skovlen – Personlige relationer – Medindflydelse – Synlige i de gule biler.

Lighedsfeltet (alle tre steder)

Troværdige – Kvalitetsbevidste – Medindflydelse - Socialt ansvarlige – Professionel – Engagerede – Konkurrencedygtige – Fleksible – Synlige – Holder aftaler

Sammenfattet: En troværdig professionel, kvalitetsbevidst og konkurrencedygtig virksomhed, tager et socialt ansvar, har engagerede medarbejderne som har medindflydelse, samt er synlige i gadebilledet

Forskelsfeltet (står ikke alle tre steder)

Fordomme (kommunalarbejderen) - Uhensigtsmæssigt forretningsområde - Innovative - Dårlig Kommunikation - Korpsånd og stolthed – Tryghed i ansættelsen – Godt sammenhold – Kreative – Effektive – Attraktiv – Åbne – Sociale – Trofasthed – Faglig respekt – Godt arbejdsmiljø

Lighedsfeltet: Med udgangspunkt i empirien er det tydeligt, at der er et stort sammenfald i værdier mellem de personer og grupper der er interviewet om deres billede af VPB. Udfra de fælles værdier opleves VPB bl.a. som en troværdig professionel, kvalitetsbevidst og konkurrencedygtig

MPG - Masterprojekt

Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis

2012

43

virksomhed, tager et socialt ansvar, har engagerede medarbejderne som har medindflydelse, samt er synlige i gadebilledet.

Forskelsfeltet: På flere punkter er der også forskel i stakeholders italesættelse af virksomheden.

Det er tydeligt, at i nogle tilfælde er de bagvedliggende værdier de samme, men med forskelligt udgangspunkt, hvor de ser på VPB fra. I andre tilfælde lader der til at være direkte uoverensstemmelser i deres billede af VPB. Fordommene om ”kommunalarbejderen” lever stadig hos nogle, men harmonerer dårligt med den øverste ledelse og medarbejdernes oplevelse af et kreativt miljø med effektive medarbejdere og godt arbejdsmiljø. Alligevel er det interessant at observere, hvor forskelligt den øverste ledelse og medarbejderne italesætter VPB og fortolker de værdiladede ord. En anden forskellighed er, at kunderne ligger meget vægt på de personlige relationer, hvor den øverste ledelse mere har fokus på innovation og uhensigtsmæssige forretningsområder og medarbejderne igen omkring f.eks. tryghed i ansættelsen.

Strategien:

Der er ingen tvivl om at fremtidens kamp om de ”dygtige” unge medarbejdere bliver hård, og at medarbejderne også stiller højere krav til arbejdspladsen, der blandt andet forventes at give mulighed for selvrealisering, godt arbejdsmiljø, med gode kollegaer, samt være positiv i forhold til medarbejderens egen identitet. Hvilket ovenstående også bekræfter. Der skal derfor lægges den helt rigtige strategi og hvis strategien skal lykkes, må man derfor sikre sig, at dens elementer vinder gehør i de relevante målgrupper. På dette punkt adskiller employer branding sig ikke fra nogen anden form for markedsføring. Der kan være endda rigtig langt mellem produktudvikling og slutbruger i vurderingen af et nyt produkts attraktivitet. Det gælder også for en offentlig arbejdsplads i forsøget på at tiltrække de ”rigtige” medarbejdere. Det handler altså om at kende sit

”produkt”, sin målgruppe og sine svage og stærke sider, og skabe et brand for sin arbejdsplads, som kan kommunikeres til potentielle arbejdstagere.

Med ovennævnte analyse og med inspiration fra Spar Nord Bank³⁵, som bl.a. havde et scenarie med overskriften ”Verdens bedste bank” og også inspireret af egne succeser fra VPB’s kåring som Danmarks bedste arbejdsplads og nomineringer til ”Erhvervslivets ridderkors to år i træk, vil jeg her komme med et muligt forslag til, hvordan de unge på Bornholm evt. kan tiltrækkes til VPB. VPB’s employer brand kan derfor have fokus på, at den har været kåret som Danmarks bedste

35Henrik Merkelsen (2011) – Håndbog i strategisk public relations (Casesamling - Kap. 7 s. 47-54)

MPG - Masterprojekt

Profilering af Vej & Park Bornholm i praksis

2012

44

arbejdsplads, opfattes professionelt, har en høj medarbejdertrivsel (bilag 24) og medarbejderne har stor medindflydelse i deres egen arbejdsdag, værdier som de fleste unge ville kunne associerer sig godt, personligt og socialt med.

Men vær varsom, husk altid at virksomhedens employer brand skal være ægte og ikke et kunstigt

”glansbillede” af virksomheden, som virksomheder i sin iver efter at tiltrække og fastholde medarbejdere godt kan falde i at skabe, for så kan virksomheden altså komme grueligt galt af sted og dens employer brand ramme dem som en boomerang. Dette kan skabe et større spænd mellem identitet og profil og dermed kan der blive skabt et employer subbrand, som igen gør at virksomhedens brand kommer under pres. Der bliver tvivl om, hvem virksomheden egentlig eksisterer for – ejerne, kunderne eller medarbejderne, og her er det så boomerangen rammer hårdt, sat lidt på spidsen ☺. Virksomheden skal være tro mod sig selv og afspejle kulturen og værdierne bedst muligt i sit employer brand.