Kategori F – Integration

Idet den gode virksomhed artikuleres som en, der integrerer sine CSR-tiltag og tænker strategisk, fremkommer der samtidig en subjektposition som den dårlige virksomhed, der ikke formår at integrere CSR. I den forbindelse er vi flere gange stødt på en bestemt antagonisme i empirien, nemlig konflikten mellem virksomheden, der udfører CSR som integration/strategi og den, der udfører CSR som markedsføring, hvilket vi også gjorde klart under kategori E. Et udtalt eksempel ses i følgende citat: ”De seneste sager har understreget, at CSR ikke er en marketingdisciplin. Virksomheder skal ikke primært kaste sig over arbejdet for at promovere det på hjemmesiden og høste lette point på popularitetskontoen. Socialt ansvar er derimod et krævende og forpligtende strategisk område, som må integreres i hele virksomhedens måde at operere på.” (BØR002). Her sættes der et klart skel mellem dårlig/forkert CSR, hvor det betragtes som en ‟marketingdisciplin‟, og god/rigtig CSR, hvor det er et strategisk område, der skal integreres i hele virksomheden. Dette er et forsøg på at hegemonisere integrationsdiskursen således, at markedsføringsdiskursen underordnes denne. Dvs., at selv om ren markedsføring ekskluderer integration, så ekskluderer integration ikke markedsføring, idet markedsføring er en vigtig del af en virksomheds strategi: ”CSR er nemlig en integreret del af virksomhedernes strategi og markedsføring.” (EHB14). Således søges markedsføring ift. CSR udgrænset som selvstændig diskurs.

Et eksempel på integration i topledelsen ses her: ”Vores CSR er forankret 100 pct.

i topledelsen, er sat i gang af topledelsen og integreret i alle vores aktiviteter. Vi måler, om vi når de mål, vi har sat for området, og belønner derefter” (BØR046).

Dette nøgleord lægger sig meget op ad det foregående, men udskiller sig, idet det netop har fokus på, at CSR skal starte i topledelsen og derfra forankres i hele virksomheden. Dermed indtræder topledelsen i en subjektposition, der står for at forankre virksomhedens samfundsansvar i hele virksomheden. Dette påvirker hele virksomheden, idet det ikke kun stiller krav til topledelsen, der oplagt står for forankringen oppefra og ned. Det stiller også krav til medarbejderne, der er endnu en subjektposition i denne diskurs, idet disse bliver stillet til ansvar for at agere i tråd med den CSR-strategi, topledelsen har lagt.

”Vi betragter CSR som et middel til at skabe bæredygtige forretningsmodeller – både under og efter finanskrisen. Men virksomheden skal have en CSR-strategi som en

integreret del af den overordnede forretningsstrategi, for at få CSR til at fungere som et aktivt strategisk element. CSR kan ikke stå alene.” (BØR049). Dette citat er et typisk eksempel på integration i strategi, hvor det understreges, at CSR skal være en del af virksomhedens strategi for på den måde at kunne bruges som strategisk værktøj. Her kommer det strategiske element i integreret CSR atter til udtryk, og slutningen af citatet, der siger, at CSR ikke kan stå alene, bidrager til den tidligere diskussion om integration/strategi i forhold til markedsføring.

De næste to eksempler vedrører integration i kundeleddet: ”Min store kæphest er at omsætte de store tanker og ideer om CSR til at blive en del af virksomhedens dagligdag og dermed forankret i alle mennesker.” (BØR051). ”Ved at CO2-neutralisere vores hjemmeside sikrer vi nu også, at vore kunders trafik på PFA‟s hjemmeside foregår med hensyn til klimaet” (BØR063). Begge citater lægger vægt på, at CSR ikke kun skal indarbejdes i virksomheden selv, men at det også er vigtigt at få CSR-tiltag integreret i kundeleddet, så kunderne agerer i overensstemmelse med virksomhedens CSR-politik på fx miljøområdet (når de vel at mærke handler hos/med virksomheden).

I forbindelse med dette moment fremkommer subjektpositionen ‟den politiske forbruger‟, der, ved aktivt at vælge at handle hos/med den CSR-bevidste virksomhed eller besøge en CO2-neutral hjemmeside, dermed også agerer fx miljøvenligt. På denne måde integreres virksomhedens CSR-arbejde i kundernes handlinger, og kunderne bliver endnu mere politiske i deres beslutningstagen og ageren generelt.

På den anden side kan man også argumentere for, at kunder ikke behøver at være politiske i deres valg af virksomheden. Men idet kunderne handler med en virksomhed, der forsøger at integrere CSR i kundeleddet, bliver de automatisk inddraget i virksomhedens CSR-strategi.

Det næste nøgleord, integration i forsyningskæden, dækker også over, at virksomheden ikke blot selv skal agere i overensstemmelse med sine CSR-tiltag – det vil i denne sammenhæng sige, at integrationen ikke kun skal ske hos kunderne, men i hele forsyningskæden: ”Leverandørerne skal ikke blot selv overholde FN's krav om godt samfundsansvar, men også dokumentere, at de kræver det samme af deres nærmeste underleverandører, så eksempelvis de lokale miljøregler bliver overholdt, og de ansatte frit kan være med i en fagforening.” (EHB38). Virksomheden skal altså

sørge for forankring af CSR-tiltag helt ned til sidste underleverandør. Dette nøgleord adskiller sig fra momenterne i diskursen i kategori B (menneskerettigheder, børnearbejde og anti-korruption), idet der i denne kategori er fokus på, at CSR-tiltag skal forankres, hvor det i kategori B mere er et spørgsmål om krav og overholdelse af internationale konventioner og regler. Derimod trækkes der her på diskursen i kategori G, hvor virksomheders code of conduct nævnes som et ledelsesværktøj, der netop bruges af virksomheder til at forsøge at styre sine underleverandører til at agere ud fra virksomhedens CSR-politik.

Her fremkommer leverandører og underleverandører også som subjektpositioner, der skal leve efter de spilleregler, der er udarbejdet af overordnede virksomheder i forsyningskæden.

Skal give forretningsmæssig mening dækker over, at CSR-arbejde skal give mening i forhold til virksomhedens kerneforretning: ”CSR handler ikke om, at man går ud og donerer en del af overskuddet til velgørende formål, men skal være en integreret del af hele den måde, man driver forretning på” (BØR111). Fx giver det mening for en produktionsvirksomhed at agere miljøvenligt fx ift. reduktion af CO2-udslip. Citatet beskriver samtidig antagonismen, som vi også nævnte i kategori A, mellem det at udføre CSR som filantropi og CSR som en integreret del af virksomheden, idet der bliver taget afstand til det at donere penge som en del af CSR – dette er igen et godt eksempel på, hvordan to diskurser kæmper om at meningsudfylde begrebet CSR.

’Helt ned i kaffekoppen’ henviser til det overordnede syn på, at CSR skal være en helt igennem integreret del af alt, hvad man foretager sig som virksomhed: ”Min erfaring fra mange år som direktør viser mig, at det er vigtigt at gøre disse enkeltstående tiltag til en fast del af strategien og driften. Kun på den vis kommer der volumen og stordrift bag. Og kun på den måde bliver social ansvarlighed også bæredygtig økonomisk. Hvis CSR skal gå fra trend til fast vane er der derfor kun en vej frem: ind i hverdagen og helt ned i kaffekoppen med det.” (BØR099). Dette nøgleord beskriver bl.a. den holdning, at hvis virksomheden virkelig mener noget med sine CSR-tiltag, så bør den da også købe ansvarligt producerede produkter – fx fairtrade kaffe. Samtidig trækkes der på flere andre diskurser i dette citat, bl.a. CSR som del af strategien og at ‟det betaler sig‟ (kategori I). Citatet er et eksempel på

strategisk kommunikation, idet afsenderen er Mads Krage, der er bestyrelsesformand i Fairtrade Mærket Danmark, og han hermed skaber en legitim subjektposition for sin egen organisation.

Innovation tilhører også denne kategori, idet det i de artikler, hvor innovation knyttes til CSR-begrebet, ses ift. produktudvikling. CSR bliver altså integreret i produktudviklingen ved fx at producere produkter, der opfylder et særligt behov, som virksomheden har identificeret gennem sit CSR-arbejde. Et eksempel på dette ses her: ”Et andet undertema, når man taler om CSR-dreven innovation, handler om de muligheder, der knytter sig til innovative produkter, som adresserer miljøproblemer”

(BØR043). En anden artikel ækvivalerer også CSR med innovation: ”Interessen er stigende og tyder på, at flere virksomheder vil satse på innovation inden for området som en del af deres kerneforretning i stedet for kun at tilføje det som et CSRmærke på virksomhedens profil” (EHB37). Her refereres der desuden endnu en gang til antagonismen mellem integreret CSR og CSR set udelukkende som markedsføring.

Ud over at CSR-begrebet knyttes til innovation bliver det også artikuleret som decideret forskellig fra innovation, hvilket bl.a. til udtryk i følgende citat: “Traditionel CSR er forbundet med en mere reaktiv tilgang, hvor mange virksomheder følger nogle samfundsmæssige strømninger og krav, fordi de føler, at de skal. [...] CSI (Corporate Social Innovation) er langt mere strategisk og udviklingsorienteret, da social ansvarlighed tænkes ind i kerneaktiviteterne og udmønter sig i konkrete produkter eller løsninger” (BØR101). I dette eksempel fremstilles innovation som en langt mere integreret del af virksomhedens aktiviteter end CSR gør, hvilket er interessant ift. det foregående nøgleord, der netop kobler CSR med innovation uden at skelne. Det vil altså sige, at CSR her ækvivaleres med en trend og det at handle reaktivt, imens CSI (innovation) er den ‟rigtige‟ og strategiske måde at handle på.

CSR søges altså her udgrænset til fordel for CSI.

Helt overordnet udtrykker denne diskurs en form for ideal om, hvordan CSR skal være hvis det skal virke – altså hvordan CSR gøres på ‟den rigtige måde‟, og netop derfor er der mange normative beskrivelser i denne diskurs. Fælles for alle nøgleord er, at de i deres rolle som momenter indgår i en ækvivalenskæde, der betegner CSR som en integreret del af CSR – som sætter idealet for, hvordan en god virksomhed

udfører CSR-arbejde ‟rigtigt‟. Over halvdelen (57%) af de artikler, der falder under denne kategori, falder også under både kategori E og G (se bilag 6), hvilket kun understøtter to af de vigtigste pointer ifm. denne diskurs. Nemlig at CSR som en integreret del af virksomheden ofte betragtes som en modsætning til CSR som markedsføring, og at integreret CSR ofte kobles med strategi og ‟den rigtige måde at drive virksomhed på‟.

I denne diskurs forekommer den virksomhedsledelsens handlerum således ift.

følgende subjektpositioner: Den gode og legitime virksomhed integrerer CSR i alle led i virksomheden og sin forsyningskæde og i den forbindelse tænker strategisk.

Den dårlige virksomhed, derimod, formår ikke at integrere CSR i forretningen eller i strategien, hvorfor CSR kun fungerer som markedsføring eller i værste fald window-dressing (hvilket er meget lig konklusionen under kategori D, miljø og klima).

Konsulentvirksomheder indtræder desuden i en subjektposition som hjælpere, idet CSR er noget, virksomheder har brug for hjælp til. Topledelsen der har ansvaret for at forankre CSR i hele virksomheden. Medarbejdere har ansvar for at agere ud fra de regler og den CSR-strategi, som topledelsen har iværksat. Den politiske forbruger efterspørger ansvarlighed. CSR bliver integreret i kundeleddet, idet kunden fx benytter sig af en virksomheds CO2-neutrale hjemmeside, hvorved virksomhedens CSR-strategi automatisk bliver en del af kundens handlinger. Leverandører og underleverandører er ligeledes en subjektposition, som skal styres og kontrolleres, og som skal drive forretning ud fra den overordnede virksomheds spilleregler.