Kategori A – Filantropi

om hjørnet. Det er også på denne baggrund, at CSR-rapportering af nogle virksomheder betragtes som noget unaturligt.

I de følgende afsnit (4.2.1-4.2.10) foretager vi diskursanalyse af vores empiriske materiale, hvor vi fremanalyserer de fremtrædende diskurser, der søger at meningsudfylde CSR-begrebet samt antagonismer og hegemoniseringer. Samtidig undersøger vi, hvad det skaber af handlerum for legitim virksomhedsledelse.

Nøgleordene i denne kategori er: filantropi, velgørenhed, frivilligt arbejde og nødhjælpsarbejde. Eksempler på disse aktiviteter findes bl.a. her: ”For det første er der den filantropiske CSR, som nu under Haiti-katastrofen, hvor selskaber som Mærsk, Grundfos, Novo og andre donerer bidrag.” (BØR103). Et andet eksempel er:

”Vi har arbejdet med CSR gennem mange år – senest via corporate volunteering, hvor vores medarbejdere yder frivilligt arbejde i arbejdstiden.” (BØR066), hvor frivilligt arbejde betragtes som CSR. Fællesnævneren er, at CSR i disse tilfælde er noget helt forskelligt fra virksomhedens daglige virke, og mere en måde at ‟give noget‟ på (hvad end det så er penge, arbejdskraft eller noget andet) – derfor er disse nøgleord samlet i en kategori for sig. Det skal dog gøres klart, at det at ‟give noget‟ eller ‟gøre noget‟ ikke nødvendigvis indeholder nogen form for moralsk værdi – altså bliver der i artiklerne under denne kategori ikke lagt vægt på at gøre noget ‟godt‟ for nogen (værdier hører til kategori H, afsnit 4.2.8.).

Der er i alt 10 artikler, der trækker på denne diskurs. Hermed er det den diskurs, der er repræsenteret med det mindste antal artikler i vores empiriske materiale på 168 artikler.

CSR artikuleres i denne diskurs som et nodalpunkt, hvoromkring mening udkrystalliseres. Dette sker ved at de tilknyttede momenter, filantropi, velgørenhed, frivilligt arbejde og nødhjælpsarbejde, organiseres i en ækvivalenskæde omkring dette nodalpunkt. Virksomheder, der bedriver CSR, artikuleres her som donorer af penge, arbejde eller produkter – der opstår med andre ord en subjektposition som

‟donor‟ for virksomheder, der arbejder med CSR på denne måde.

Artiklerne bærer præg af, at de skrives under en økonomisk krise, hvor afsenderne af artiklerne udtrykker bekymring for, at virksomhederne vil lukke for donationer, og at CSR i det hele taget bliver skåret fra, hvis den ækvivaleres med filantropi overhovedet: “Men der er også en række virksomheder der mener, at man i disse tider alene skal fokusere på bundlinjen. Når så den finansielle storm er redet af, så kan virksomhederne igen begynde at arbejde mere strategisk med Corporate Social Responsibility (CSR). Det er en holdning, der især deles af de virksomheder, der har valgt den mere traditionelle tilgang til CSR, hvor fokus rettes mod filantropiske gerninger. Mens de virksomheder, der har en mere strategisk tilgang til CSR, betragter det som en måde at skabe forretning på”. (BØR049). CSR som ækvivaleret

med strategi hører som udgangspunkt til under kategori G (afsnit 4.2.7.), men fremkommer ofte sammen med andre diskurser. Ovenstående citat viser den forskel, der i flere af artiklerne sættes mellem filantropisk CSR og strategisk CSR, hvor filantropisk CSR ækvivaleres med noget traditionelt og idealistisk, og strategisk CSR ækvivaleres med ‟den rigtige og moderne måde at gøre det på‟. Momentet „strategi‟

er således gjort forskelligt fra momenterne „traditionel‟, „filantropi‟ og „idealisme‟, der er organiseret i en ækvivalenskæde, som indholdsudfylder nodalpunktet CSR i denne diskurs. Det betyder, at så længe begrebet CSR er ækvivaleret med disse momenter, er det forskelligt fra momentet strategi.

Den filantropiske CSR fremstilles ofte som noget negativt og overfladisk, idet den nemt kan skæres fra. Den strategiske CSR derimod fremstilles som ny og positiv og ækvivaleres desuden med det at skabe forretning, hvilket er godt for virksomheden og samfundet i det hele taget. Man kan sige, at filantropisk CSR her altså fremstilles som det, at give penge væk i modsætning til strategisk CSR, der handler om at tjene penge. Strategisk CSR er i modsætning til filantropisk CSR integreret i virksomhedens kerneaktiviteter og kan dermed ikke så nemt skæres fra (vi behandler den integrerede og den strategiske CSR under kategori F og G). Herved skabes også to forskellige subjektpositioner, der står i et antagonistisk forhold til hinanden – dvs. umuliggør hinanden. Man kan altså ikke være en virksomhed, der er god til at drive forretning samtidig med, at ens CSR-aktiviteter består af at donere penge til velgørende formål. Den filantropiske CSR søges udgrænset ved at den knyttes til en subjektposition, der fremstilles meget negativt, gammeldags og på sigt samfundsfjendsk – en position, der netop ikke er meningsfuld i denne artikulation.

Det er således heller ikke meningsfuldt for en virksomhed at identificere sig med denne subjektposition. Filantropisk CSR bliver på denne måde artikuleret som illegitimt, mens strategisk CSR er legitimitetsskabende.

Andre steder i empirien findes ovennævnte antagonisme ikke, idet det beskrives som muligt at have forretningssans og være velgørende samtidig:

”Kritikken tager vi med sindsro. Først og fremmest fordi vi ikke kan se problemet i at mikse forretning og velgørenhed. Det er initiativer, som både virksomhed, medarbejdere, organisationer og modtagere af hjælpen har fordel af.” (BØR066). Her ækvivaleres forretning og velgørenhed – altså det, der i andre artikler beskrives med

ord som strategi og filantropi. Dette citat knytter sig desuden til diskursen om CSR ift.

virksomheders bundlinje, hvilket vi behandler under kategori I.

I én artikel fremstilles filantropisk CSR udelukkende positivt. Her artikuleres CSR ækvivaleret med filantropi som noget nyt i Danmark og som et godt bud på en CSR-aktivitet, der er „nem‟ at gå til for virksomheder i alle størrelser: Ansvarlighed er kommet højt op på dagsordenen mange steder, og filantropi er én måde at gøre det på, som også små og mellemstore virksomheder har fået øje på” (EHB36). Her er filantropisk CSR altså en legitimitetsskabende aktivitet og kan dermed betragtes som ledelse.

Alle artiklerne, ud over én (BØR031)⁵, lader til at være enige om, at der er andre typer CSR end den filantropiske, hvorfor de også falder ind under andre kategorier og dermed trækker på andre diskurser. De er desuden enige om, at filantropi er CSR – eller i hvert fald har været det. Men slaget står, når det skal artikuleres, om filantropi er god eller dårlig CSR og altså om, hvorvidt udøvelsen af filantropisk CSR er en forretningsmulighed eller blot koster virksomheden penge. CSR som filantropi ser dermed ikke ud til at eksistere selvstændigt længere, om end det artikuleres som om det har gjort det.

Udover subjektpositionen som donorvirksomhed (om det så er godt eller dårligt) fremkommer der to andre positioner, nemlig nødhjælpsorganisationer (fx Røde Kors, der har til opgave at modtage og videreformidle donationer og fungerer som „fagfolk indenfor nødhjælp‟(BØR103)), og selvfølgelig dem, der skal modtage hjælpen – fx jordskælvsofre (ibid.). Imidlertid nævnes disse positioner sjældent.

Virksomheder, der indtræder i positionen som den ‟gode‟⁶ virksomhed, kan i denne diskurs altså både være virksomheder, der arbejder med CSR som filantropi, men kan også være virksomheder, der tænker strategisk og integrerer CSR i kerneforretningen (mere om dette bl.a. under kategori F).

5 Artiklen forsøger at udgrænse CSR og selv introducere et andet begreb, nemlig Company Karma som en udvidet forståelse af CSR.

6 Fremover, når vi nævner subjektpositionen den ‟gode‟ virksomhed, er det i den aktuelle diskurs‟

kontekst. Vi sætter dog ikke ‟ omkring ordet i resten af analysen.