Experience types ‐ the five Strategic Experiential Modules

environment, where the staging company is in control of both the consumption situation and the  stimuli surrounding it. This control should enable the company to design consumption situations with 

“feel elements” relevant to the desired brand image in relation to the event content in order to elicit  strong positive emotions in the minds of the consumer hence forming brand feelings in the CBBE  model. 

Following this, the incorporation of Feel elements pertaining to the consumption situation at events,  would be essential for companies with objectives in terms of altering or reinforcing value 

associations in the consumption situation of their brand. An example of an event with a strong feel  element can be seen in Carlsberg’s staging of barbecue events during the summer of 2007 and 2008. 

This enabled Carlsberg to be in control of the stimuli pertaining to a central consumption situation  for their Carlsberg Pilsner brand. In relation to the Carlsberg Vores Cup case described in chapter 17  we conducted an interview with a representative from Carlsberg who stated that the venture into  barbecue events was in the attempt to maintain this consumption situation, in which wine had  become more and more popular over the last couple of years. 

13.4.2 Think 

According to Schmitt (1999) the objective of “think marketing” is to “encourage customers to engage  in elaborative and creative thinking that may result in a reevaluation of the company and products.” 

Schmitt(1999) pp. 138 Appealing to customers’ creative thinking by communicating messages that  makes the consumer think ensures a mental interaction between brand and consumer. In order to  achieve the sought effect Schmitt argues that it is important to keep in mind to whom the 

communication is directed, in which context it is done and further, to consider whether to induce  convergent – or divergent thinking. (Schmitt 1999) 

Convergent thinking is mostly related to well defined and rational problems and is characterized as  an operation where e.g. analytical reasoning, a probabilistic approach or simple heuristics is 

narrowing the thinking into a solution to the problem. (Schmitt 1999) This approach actively engages  the consumer as he/she, based on impressions, is evaluating alternatives to come up with a solution. 

As all this should relate to the brand, convergent thinking forces participants to make evaluations of  the brand through a process designed by the company. 

Schmitt argues that inducing convergent thinking requires a specific list of issues and clear/well  established settings (Schmitt 1999).  

Contrary, divergent thinking is an “open” way of thinking that increases the width of focus. Schmitt  writes that for instance, “Divergent thinking occurs in brainstorming sessions in which participants  are instructed to think freely and asked to abstain from any evaluation.”  Schmitt(1999) pp. 145. 

Stimulating divergent thinking at events allows the consumers to think freely and creatively in  relation to the brand allowing them to form their own associations. Further Schmitt states that  divergent thinking requires prior knowledge on the subject or brand and hence he recommends not  to encourage this unless the consumers possess such knowledge (Schmitt 1999). 

When induced, this process likewise forces the consumer to evaluate the brand in relation to the  event content, but opposed to convergent thinking, the participant “freely” forms associations  thorough an unstructured process. 

Schmitt argues that inducing convergent thinking requires more abstract issues and more  diffused/free settings (Schmitt 1999). 

Including “think‐elements” in experiential branding campaigns initially requires an evaluation of  whether to induce convergent or divergent thinking i.e. present a problem with either a structured or  unstructured solving process. Convergent thinking could be argued to most efficient in tailoring  brand judgments and feelings for brands with a brand image not fully established in the target group,  whereas divergent thinking could be most efficient in broadening an already well established brand  image with an “brand‐ expert” target group.  In either case, the inclusion of think elements relating  to an event content, forces the participants to actively couple the brand with the event content  world in a problem solving situation which (if properly executed) would build brand equity through  the eliciting brand judgments and feelings in the CBBE model.  

Including think‐elements in events would be a viable option when the assoc   

13.4.3 Act 

Where “think” elements in experiential branding campaigns engage the participant through mental  interaction, “ act” marketing campaigns should create customer experiences through physical  interaction. 

Schmitt (1999) describes “act” marketing strategies as a way to create customer experiences that are  related to the physical body, patterns of behavior or are occurring as results of interaction with other  people. Schmitt (1999) underlines how the body is an important source for the act experience since it 

“produces” sensations and perceptions from the surroundings. His arguments are related to 

advertisements in traditional media and how these should present “act” situations with the purpose  of inducing associations to the “act” experience in the minds of the consumers. As an example,  Schmitt presents the Gillette Mach 3 commercial where a fighter jet is accelerating from mach one  through mach 2 and at mach 3 it transforms into a razor flying into the hand of a man standing in his  bathroom about to shave and provides him with an easy, fast and smooth shave. The stimuli from 

the high tech presentation along with the high speed smooth razor and the man shaving with it  should form association to this high speed and power in the minds of the consumers so that when  they shop for a new razor or when they “act” themselves they get some of the experience presented  in the commercial (Schmitt 1999). Again, our argumentation for the decreasing effectiveness of  traditional advertisement weakens the argument in terms of the execution. 

The properties of “act” experiences can like the other SEMs be enhanced through the multi‐sensory  active engagement of real lived experiences. Instead of merely showing the target group a 

representation of the experience (e.g. that of high‐tech and speed for Mach‐3), the company can  place participants physically in it, whereby they can internalize the “act” directly. 

Schmitt (1999) presents a curious aspect of “act” experiences relating to motor action and body  signals. In this regards, Schmitt describes motor actions as non verbal behavior that infers attitudes  without a person being consciously aware of it. An example of this is nodding of the head. Schmitt  (1999) reports of studies showing that if people nod while they are exposed to stimuli their 

evaluation of these stimuli is more positive compared to the situation where they shake their heads  while processing the stimuli.  

Schmitt argues that these techniques not only work if people themselves are doing the acting but  that they also work if they see them performed in a social interaction like sales situations or TV  commercials hence enabling the use of nonverbal cues to affect the attitude of the consumer  (Schmitt 1999). Until empirically proven we question the validity of the last statement, however,  inducing participants at real lived experiences to show positively related motor actions or body  signals (e.g. head nodding, smiling, clapping etc) could raise the level of positive evaluation of the  experience. Naturally we do not argue that events should be centered on rendering motor actions  and body signals with participants, the tactics should merely be seen as a supplement or curiosity.  

13.4.4 Relate marketing  

The last of the strategic experience modules presented by Schmitt (1999) is “Relate”. “Relate  marketing expands beyond the individual’s private sensations, feelings, cognitions, and actions by  relating the individual self to the broader social and cultural context” Schmitt (1999) pp.171. Relate  marketing is about utilizing marketing as a means for connecting people or groups of people to  induce social experiences that make the individual relate to other individuals, groups, and cultures  through the brand. This will often be induced using sense, feel, think, and act marketing. (Schmitt  1999) 

Schmitt categorizes three states of social influence related to marketing experiences “actual  presence”, “imagined presence”, and “implicit presence”.  

Actual presence occurs in face‐to‐face and other personal encounters such as phone and email  which creates the most direct relation. 

Through  imagined presence consumers seek to induce or change their relation to a group by  purchasing a certain brand and through implicit presence the customer relates more routinely and  often subconsciously –  more indirect forms of social influence that will result in less direct relations.  

The fact that people relate to others (or groups) is motivated by a need for categorization and a  search of meaning which forms the basis for an approval/confirmation of the actions of people. 

(Schmitt 1999) 

Schmitt suggests celebrity endorsements as a strong way for brands to induce relations between  their brand and the individuals of target group. This is useful for relating to certain groups of 

individuals since companies through the use of celebrity endorsers are able to target individuals with  specific “relate” needs. This is the case as the values associated to the endorser are transferred to  the brand and hence attracts the consumers to the brand because of positive associations to the  endorser(Belch and Belch 2007; Schmitt 1999). Apart from celebrity endorsements Schmitt (1999)  describes how brand communities are excellent examples of social relations between a brand and  consumers. 

In relation to experiential branding, “relate” elements will be a natural part of campaigns, as  individuals at any event will be relating to the other individuals who are present. These natural  existing elements could be complemented by Schmitt’s proposals of celebrity endorsement and  community creation. 

Having a celebrity endorser present at events, for participants to experience him/her up close in real  life could be an option. In this case the staging company should again ensure an authentic fit 

between the endorser and the event content world in the minds of the target group, since the values  associated with the endorser must match those of the event to “make sense” (c.f. the discussion of  authenticity in chapter 10).  

Creating online communities relating to the event content, through which participants can be part of  a larger group of likeminded individuals could present an opportunity for the company to make a  long term tie between the brand and the event content, while also presenting an opportunity for  promoting future events. In the case that online communities already exist, the company may choose  to engage in the debate within these communities or sponsor these. 

  Figure 14.1 – The framework for event content