Building authenticity

The building of authenticity must follow the same lines as the building of brand equity based on the  discussion above – namely the establishment of perceptions of the brand on values, in the minds of  the consumers. In this regards, managers seeking to build authenticity are faced with the same  problems in communicating effectively as when seeking to build brand equity (cf. discussion in  chapter 2). However, as described above, the establishment of authenticity is not dependent on the  formation of strong positive judgments or feeling,  as brand equity is, but merely needs to create  knowledge of the given brand characteristics (authenticity source parameters) in the minds of the  consumers. Nevertheless, this does not remedy the limitations of traditional advertisement in  traditional media, as consumers still are hard to reach and still engage in avoidance behavior. Hence,  companies seeking to build authenticity must engage in acts of communication with a broad reach in  which marketing messages are not avoided. This could be in the form of product placements or  sponsorships, where the brand communication is part of the entertainment. Intuitively one would 

think that the existence of media with such characteristics for communication would render  experiential branding unnecessary, as the same objectives would be attainable through these. 

However, the communications effort of brands sponsoring a certain activity or being placed in the  context of a movie or TV‐show is limited in several ways. The pro’s and con’s of these two 

communication “media” in relation to building authenticity will be discussed further in the following: 

10.6.1 Product Placement 

Product placement involves the deliberate placing of brands in movies and TV‐series/shows either as  a “natural” part of a scene as a prop, or through the direct inclusion of the brand in the script as a  source of dialogue. Through such insertions of a brand in given contexts and showing its use by  certain characters, the values associated with the movie/show and characters are to some extend  coupled with the brand in the minds of the consumers (Russel and Stern 2006). 

In relation to the building of authenticity (and brand equity for that matter) it is this value transfer  that will create the associations between the brand and its given sources of authenticity. Hence in  evaluating alternatives for product placement the company must identify which movie, TV‐

show/series, character etc. will best match the source(s) of authenticity to be established.  

An example of a product placement that could build authenticity would be e.g. Coca Cola’s  placement of their soft drink in the 2009 movie “The curious life of Benjamin Button” in which the  brand is shown in scenes displaying the time around the 1930‐40’s creating referential and original  authenticity. 

The use of product placement has certain positive and negative characteristics as a communications  medium: 

The Pro’s 

• Product placements are inherently uninterruptive as opposed to traditional advertisement as  they are part of the actual entertainment instead of being brought in segments in between. 

This reduces the intrusiveness of the communication, which as mentioned in chapter 2 is one  of main reasons for the negative attitude towards traditional advertisement. 

• Through the specific appeals of different movies, TV‐Shows/series and characters, product  placements can be targeted specifically at certain consumers based on their movie/TV  preferences and aspirations relating to certain characters.  

The Con’s 

• Product placements are inherently discrete as the products are not the focus of the content  of the movie or show and hence are not the main subject of focus of the viewers. 

• The communicative effects of product placements are much more indirect than those of  traditional advertisement, as the actual articulated communication must fit within the  content of the movies or show.  

10.6.2 Sponsorships 

Sponsorships are generally defined as the act of contributing financially to support a given entity  such as a sports team, athlete, charity or event, in exchange for exposure which is broadcasted  through media coverage (Belch and Belch 2007). The rationale for engaging in sponsorship activities  from a marketing perspective should be to establish a direct association between the brand and the  sponsee. The choice of sponsee should then be based on the target group’s interests and 

involvement (Gi‐Yong Koo, Quarterman, and Flynn 2006), much like the case in choosing an event  content in experiential branding. 

In building authenticity as a means for staging events effectively, sponsorships can be utilized in two  ways: 

1. Through a direct relation to a desired event content world through the sponsorship of  persons/teams from this “world” or sponsorship of other already established events of the 

“world”. An example of authenticity building in direct relation to an event content world  would be a company seeking to stage a sporting event sponsoring an athlete or team or  professional tournament from that discipline. 

2. Through an indirect relation to a desired event content through the sponsorship of a  person/team or other event, that relates directly to a potential source of authenticity of the  brand not equal to the given event content world. An example of authenticity building in  indirect relation to an event content could be a high quality food retailer sponsoring an  organic food festival as building natural and exceptional authenticity as the base for e.g. a  gourmet cooking event.  

Like product placement, sponsorships have both pro’s and con’s as a communications medium. 

These are: 

The Pro’s 

• Like product placements, sponsorships are in the vast majority of cases uninterruptive,  countering much of the consumer antipathy towards traditional advertisement 

• Through the sponsoring of entities in which the target group is involved and interested, the  brand will be linked with the specific sponsee and the “world” hereof in the minds of the  consumers, building authenticity and brand equity with fans. 

The Con’s 

• Sponsorships have like traditional advertisement and media become ubiquitous in most  genres of televised sports and sporting events, often with multiple main sponsors and a  plethora of sub sponsors. Under such circumstances it is easily conceivable that the  communicative effect of the individual sponsorship may drown out in the shouting  competition.   

• Team‐ or athlete ‐specific sponsorships in sports will most likely be viewed positively by fans  hereof, but may just as well create antipathy towards the brand from rivaling teams or  athletes. Hence a company must be careful not to alienate large parts of its target group(s)  through sponsorships. 

• The sponsor gives up part of the control of the communication of the brand as this is  influenced greatly by the actions and success of the sponsee.  

Product placements and sponsorships should of course not be employed solely as a means of 

building authenticity with the end goal of staging successful events. Rather they should be utilized for  their brand equity building potential in an integrated marketing program, with the added benefit of  building authenticity. Further, as these “media” are often televised they have the benefit of a much  broader reach than an experiential branding campaign. Hence product placements and sponsorships  relating to the events of experiential branding may serve to leverage the brand equity building  potential here‐of, integrating the three. The leveraging of experiential branding campaigns will be  analyzed further in section 15.1.2