EWEAʼs identitet og værdier

de to interview. VMIs ‘mig’ skal ses som et udtryk for, hvordan VMI tror at andre ser organisationen (ibid).

Hatch & Schultz’ model fortæller også, hvordan organisationer kan overfortolke på både sig selv og dens omverden. Bliver en organisation for navlebeskuende, kan dette lede til

narcissisme, hvor f.eks. image ikke er med den dynamiske model (Merkelsen et. al, 2007:

198). Dermed er organisationen ikke lydhør over for eksterne stakeholdere og lever så at sige i sin egen lukkede boble. Denne tilgang kan i sidste ende skade eller forringe organisationens tilstand, men dette er ikke gældende for VMI. Schein beskriver organisationens identitet gennem de udtrykte værdier – det andet kulturniveau i isbjergmodellen (Schein, 2010:24).

Det vil sige de ting, som VMI selv formulerer igennem nedskreven kommunikation. Hatch &

Schultz ser ud over disse rammer, og omend de vurderer den kollektive identitet som en strategisk og bevidst størrelse, så kommer den samtidig til udtryk mellem organisationens medlemmer og medlemmerne og omverdenen (Merkelsen et. al., 2007:183). Ser man på respondenternes svar vil VMIs identitet dermed være andet end blot den nedskrevne

formulering, og derved inkluderes forklaringen om den grønne omstilling til VMI kollektive identitet. Derved kan det siges at der forekommer en hvis usammenhæng mellem de to

”versioner” af VMIs identitet – som derved muligvis kan afføde en effekt hos VMIs ‘mig’ og i sidste ende i en kulturforankring i VMI. VMI gør sig ikke så grundige overvejelser omkring organisationens værdier, hvilket kan siges at passe udmærket med den fact-baserede tilgang til organisationens mission og vision.

industry and is lobbying and working on a political framework in order to develop the way the industry can benefit from the development in wind energy” (Interview3, l. 6-8). Hun forklarer endvidere at EWEA’s rolle ikke er at skabe social accept blandt borgere, men at arbejde for at industrien har det bedst mulige fundament for at blive stærkere – især ved politisk arbejde (Interview3, l. 10-13).

Ser man på EWEA’s nedskrevne strategiske mål, som beskrives på organisationens web site, passer dette udmærket overens med hvad MB siger, som det kan ses i følgende uddrag:

”(…)it is EWEA’s objective to facilitate national and international policies and initiatives that strengthen the development of European and global wind energy markets, infrastructure and technology in order to achieve a more sustainable and cleaner energy future”

(Ewea.org). Dog lægges der her vægt på at vindteknologien vil bidrage til en fremtid med renere energi, - som en bidragsyder til at løse de globale klimaproblemer, hvilket også direkte pointeres i et af EWEA’s øvrige strategiske målsætninger: “Communicating wind energy as a popular, mainstream power technology and a key solution to the emerging energy and

climate crisis” (Ewea.org).

Ud fra organisationens øvrige passive kommunikation omkring organisationens rolle kan der argumenteres for, at nogle af de mest fremtrædende værdier, som EWEA kommunikerer via deres hjemmeside Ewea.org og deres årsrapporter, er at organisationen på et professionelt plan er en saglig og stærk ”stemme” i den globale industri og har politisk indflydelse.

Organisationen fremhæver ikke så meget hvad den er og hvad der karakteriserer den, men i højere grad hvad den arbejder for. F.eks. fremhæves de over 700 medlemmer ofte og den politiske placering i Bruxelles, fremstår derfor som vigtige punkter for organisationen:

(…) ideally situated in the EU-area of Bruxelles, ensuring close proximaty to decision-makers. (…) As of the end of 2011, EWEA had 700 members from across Europe and beyond” (EWEA Annual Report 2011). Ligesom VMI fokuserer man ikke på nogle

deciderede værdier som kan associeres med organisationen, men nærmere på de faktorer, som gør organisationen stærk; nemlig den favorable politiske placering i Bruxelles samt, de mange medlemmer fra den globale industri.

MB forklarer med hensyn til EWEA’s værdier, at der i hendes optik kan siges at forefindes værdier i organisationen på to niveauer:

Identitet Image

Identitet afspejler andres indtryk

Den udtrykte identitet gør indtryk på andre

“mig”

”I think its probably on two levels. One is how we see things in Bruxelles and the reason that we are in Bruxelles is that we are the European association and we mainly take care of political framework on a European level and that’s why we are in Bruxelles. And the way we are perceived in Bruxelles is very positive, we analyse it on a regular basis and we check how the decision-makers perceive us as an organization. Have they changed their views because of our lobby work or our reports and the content that we have given them? (Interview3, l. 21-27).

Igen pointeres den geografiske placering og at EWEA opfattes positivt, samt at man er ganske opmærksom på dette – og om hvorvidt beslutningstagere har ændret synspunkt over for vindenergi på basis af EWEA’s reporter mm. Det er her EWEA’s image man søger at styrke, samtidig med at de strategiske mål forfølges. MB berører i citatet EWEA’s ”mig” som udgør samspillet mellem identitet og image (se figur 9).

Figur 9, Identitet og image ifølge Hatch og Schultz (Merkelsen et. al., 2010:195).

Figur 10 viser hvordan organisationens identitet og image kan siges konstant at være en dynamisk størrelse, hvor EWEA’s identitet efterlader et indtryk på andre omkring

organisationen. Samtidig spejler identieten det image, som andre har af EWEA (Merkelsen, et. al., 2010:195). Når MB fortæller, at man analyserer hvordan ”de andre” opfatter EWEA i

forbindelse med EWEA’s værdier, er det EWEA’s image som analyseres. Og som

ovenstående figur forklarer, er identitet og image nært forbundet, og det image som EWEA analyserer sig frem til vil dermed komme til udtryk i organisationens identitet og

kommunikation fremadrettet.

Under interviewet understreger MB, at det vigtigste mål for EWEA er deres politiske agenda:

”(…)that’s the primary purpose of EWEA – shaping the political framework.” (Interview3, l.

41). MB siger, at EWEA begyndte deres arbejde med at afholde arrangementer som EWEA Annual for at finansiere deres aktiviteter. Det er altså en organisation, som lægger stor vægt på den politiske agenda og forsøger at fremstå som en politisk stærk organisation med stærke politiske værdier som f.eks. som producent af hårde facts og godt politisk håndværk, og sin størrelse som den fælles stemme for hele den europæiske industri. I modsætning til VMI kommunikerer EWEA også at industrien kan være med til at løse klodens klimaproblemer og appellerer i højere grad til den sociale bevidsthed og de emotionelle værdier, som tilskrives dette.