virksomheder er blevet oplyst omkring Mindblowing Denmark aktiviteterne via VMIs nyhedsbreve og mail invitationer fra VMI (bilag 8).
Her knytter AD en kommentar til, hvor han stiller spørgsmålstegn til
kommunikationsplatformene, som VMI har kommunikeret arrangementet ud på: ”Derfor er der lidt en lektion i, hvordan pokker skal vi tale til folk? Hvordan er det vi får noget igennem.
Tilsyneladende virker det som om at mail er det stærkeste kommunikationsmiddel til at nå dem i virkeligheden” (Interview 5, l. 195-197). Han mener, at man burde have haft en klarere plan for kommunikationen af disse ting, og en mindre ad-hoc præget tilgang til det. Han vurderer, at en mere målgruppe differentieret tilgang kunne have hjulpet, og påpeger at der ikke lå nogen analyse bag kommunikationen (Interview 5, l. 203-206). Analysens fund og metode vil blive diskuteret i følgende kapitel.
identificerer forskellige stakeholdergrupper som de primære fra VMIs optik, og disse valg begrundes ikke på baggrund af en stakeholderanalyse. Det står klart at meget af VMIs arbejde og håndtering af stakeholdere er ad-hoc præget og dette kan vise sig problematisk, idet man ikke har noget overordnet stakeholder management værktøj f.eks. til den dag magtforholdet blandt stakeholdergrupperne forskyder sig og positive stakeholder bliver negative.
Omvendt har VMI i mange år håndteret sine stakeholdere og i og med at organisationen har vokset sig større over de senere år, kan det argumenteres at de har håndteret dem succesfuldt.
Analysen viser også at VMI har foretaget flere initiativer for at imødekomme sine
stakeholdere bl.a. ved Mindblowing Denmark programmet der betegnes som ’open source’-baseret og man har også udarbejdet et særligt ”presse kit” som er forbeholdt primært udenlandske journalister, som deltog til EWEA 2012 eller søgte information omkring eventen. Endelig foretog VMI den afsluttende tilfredshedsundersøgelse, hvilket er et af de vigtige stakeholder management værktøjer, som både påpeges af Westy Larsen og Friedman
& Miles.
Dog påpeger en af respondenterne fra VMI, at man kan være bedre til at tilpasse sin
kommunikation og tiltag til forskellige modtagergrupper, i stedet for at kommunikere så bredt som muligt og håbe på det bedste.
Når VMIs primære stakeholdere argumenteres for at være vigtige og samtidig har en potentiel indflydelse på organisationen og dens kommunikation, skal det også ses i forbindelse med VMIs identitet og image. Som Hatch & Schultz’ Organizational Identity Dynamics Model viser, kan image og identitet sammen med kultur forstås som en dynamisk proces, hvor begreberne er nært beslægtede og samtidig påvirker hinanden. Dermed spiller VMIs
stakeholdere en central rolle i VMIs identitesskabelse, hvilket gør stakeholder management til en vigtig brik for VMIs kommunikation og ledelse.
Ved at udøve stakeholder management kan VMI være med til at styre det image, som stakeholderne skaber af organisationen og dermed også identitet. Omvendt kan
kommunikation være et centralt værktøj i imageskabelsen, hvilket vil kunne resultere i en ændret identitet – i positiv forstand. Ledelsen i VMI skal dog i et eventuelt arbejde med at kommunikere en ny identitet eller kommunikation for VMI, også kunne sætte sig i
medarbejderens sted ifølge Westy Larsen (2003:4). Hun argumenterer for at stakeholder
management også handler om at kunne sætte sig i sine medarbejderes sted og forstå, at de ikke altid vil gøre hvad der er bedst for organisationen, men derimod være fokuserede på en række personlige forhold som f.eks. tryghed i jobbet, arbejdsvilkår og det faglige indhold i jobbet frem for vision, mission og identitets-snak (ibid).
VMIs nuværende identitet og image interessant og samtidig en vigtig faktor i både undersøgelsen af organisationen, men også i forbindelse med at skabe en kommunikativ anbefaling for VMI. Derfor vil de empiriske fund med hensyn til image og identitet diskuteres i det følgende.
11.2 VMIs identitet og image
Som tidligere beskrevet har samfundet over de senere år udviklet sig især teknologisk, hvilket har medført at organisationer har flere stakeholdere, som kritisk vurderer organisationens kommunikation og handlinger (Hatch & Schultz, 2002:990). I Hatch & Schultz’ optik skal organisationen være bevidste om dens egen samfundsmæssige funktion som et socialt system.
Dermed er det fra et kommunikativt synspunkt vigtigt at kommunikere det man gør, og gøre det man kommunikerer. Med flere kritiske øjne der anskuer organisationen bliver identitet og image vigtige forhold for organisationens succes, også blandt sine stakeholdere, hvilket ifølge Hatch & Schultz nødvendiggør en selvrefleksion og foranderlighed.
VMI har som interesseorganisation mange forskelligartede stakeholdergrupper og
berøringsflader i industriens værdikæde, og derfor er det interessant at VMI ikke har større fokus på egen identitet end hvad analysen viser. Analysen viser, at VMI generelt har flere grundige overvejelser omkring mission og vision, og flere af de konkrete tiltag organisationen har foretaget ifm. EWEA 2012, har en forankring i organisationens vision eller mission. Dog viser analysen også, at de to respondenter giver
Det kan dog argumenteres at VMI allerede beskæftiger sig med organisationens identitet og image i og med at VMI, som det fremgår af analysen, har en tæt dialog med nære
samarbejdspartnere og samtidig udfører brugerundersøgelser. Som nævnt kan VMIs vision siges at være opnået. Derfor kræves en ny vision som organisationen fremadrettet skal arbejde for og med en ny vision følger muligvis en ændring af VMIs identitet og image. Det kan siges at nødvendiggøre en analyse af VMIs image.
Til dette speciale er kvalitative narrativer fra blot en enkelt ekstern stakeholder blevet bragt til analysen sammen med VMIs to egne kvantitative undersøgelser. Til en grundig og
fyldestgørende analyse af VMIs image, kan det argumenteres at der kræves flere kvalitative data på grund af flertydigheden ved organisationens image (Merkelsen et. al, 2007:193). Ved en imageundersøgelse, hvor en større og repræsentativt udpluk af VMIs medlemmer, vil man i højere grad kunne bestemme VMIs image. I lyset af dette bør narrativerne fra den
interviewede medlemsvirksomhed ikke generaliseres. Man kan dog argumentere for, at de alligevel er interessante, da virksomheden er tilfældigt udvalgt og i sagens natur udgør en reel stakeholders iagttagelser og vurdering af VMI, hvilket støttes af VMIs egen kvantitative undersøgelse.
Det interessante i denne sammenhæng er også, hvordan VMI benytter disse data, og i samme ombæring hvordan sådanne undersøgelser forberedes og udarbejdes. Med hvilket formål foretager VMI en brugerundersøgelse blandt sine medlemmer efter EWEA 2012 og i hvor høj grad har resultatet indflydelse på VMIs fremadrettede kommunikation og
identitetsoverejelser?
Både VMI og EWEA har mange års erfaring i at arbejde med stakeholdere og arrangere større events. Mange af deres arbejdsgange og bagvedliggende overvejelser omkring eksempelvis kommunikationen ved EWEA 2012 bygger på tidligere erfaringer og udarbejdes i praksis i høj grad på en ad-hoc tilgang, hvilket respondenten fra VMI, AD, også direkte pointerer i den retrospektive analyse. Til trods for dette, er det alligevel interessant, hvad teorien kan bidrage med og i hvilket omfang, at denne kan siges at være gældende og i hvilket omfang den kan siges at være irrelevant.
11.3 Opgavens reliabilitet
Som teorien påpeger (Merkelsen, Hatch), er image flertydigt og en generaliserbar
undersøgelse af VMIs image vil kræve flere respondenter fra VMIs stakeholdergrupper. Her kan specialet kritiseres for blot at benytte sig af to af VMIs eksterne stakeholdere, men samtidig bør dette ses i lyset af specialets primære fokus på, hvilke overvejelser VMI selv har omkring egen identitet, image og stakeholdere.
Endelig har jeg forsøgt at redegøre for min egen rolle til dette speciale, i og med at jeg i undersøgelsesperioden har været ansat i VMI. Som det fremgår af bilag X (retrospektivitet)
kan det argumenteres, at min rolle som ansat i VMI til tider har stået i vejen for min rolle som
”undersøger” til dette speciale og har muligvis i visse interviewsituationer fraholdt mig at stille særligt kritiske spørgsmål. Derudover har mit nære kendskab til de to respondenter fra VMI muligvis bevirket, at visse ting har være usagt til interviewet på grund af den interne forståelse mellem undersøger og respondent. Sådanne forhold kan ikke analyseres, da de ikke forekommer i de transskriberede interviews.
Jeg har forsøgt så præcist som muligt at beskrive alle valg og overvejelser i forbindelse med mine interview, og i analysen har jeg gengivet respondenternes opfattelser af deres
virkelighed i form af direkte citater.
Det bør nævnes, at problemformuleringen til specialet har ændret ordlyd undervejs.
Ændringen opstod undervejs i arbejdet med indsamling og analysen af empirien, hvor nye perspektiver og interessante undersøgelsesfelter opstod, hvilket har bevirket en ændring af hovedspørgsmål, samt en justering af underspørgsmål. Da de forskellige interviewguides var udarbejdet med den specifikke problemformulering i mente, betød denne ændring at en række nye relevante spørgsmål opstod, som forblev ubesvaret.