et stykke tøj fremfor et andet og hvad prioriterer I højest?
105
Frederikke: Jeg er faktisk begyndt at prioritere rigtig meget hvilken kvalitet det er i. Måske ikke 106
mere om det er god eller dårlig kvalitet, men for mig går det meget op, om det for eksempel er bomuld 107
frem for polyester eller hvad hedder det andet, viskose? Det må du vide Emily. Men jeg vil også sige, 108
at prisen den vægter også højt. Helt sikkert. Men jeg vil gerne betale lidt mere for, at det er noget 109
mere naturligt materiale, end jeg ville førhen.
110
Christopher: Jeg er meget impulskøber, hvis jeg ser noget jeg synes er fedt, så køber jeg det. Hvis 111
jeg har brug for det. Der vælger jeg ud fra design og kvalitet umiddelbart.
112
Anne: Jeg tror jeg vælger virkelig ud fra om det føles rart at have på, sådan komforten og så er det 113
ligegyldigt, om det er en noget lækkert stof fra H&M eller noget lækkert stof fra en dyrere butik. Der 114
synes jeg faktisk at pasformen eller om det sådan er rart at have på har betydning. Men ind under det 115
føler jeg også lidt at kvaliteten kommer, fordi automatisk vil den dyrere t-shirt være behageligere at 116
have på end den billigere.
117
Emily: Hvis jeg for eksempel køber high street, H&M for eksempel så går jeg efter deres Conscious 118
collection. Som er netop bomulds t-shirts og så videre, hvor man ved at de har sourced bomulden på 119
en bedre måde end det andet bomuld de bruger. Hvis jeg køber fra arbejdet, så køber jeg rigtig ofte 120
styles eller går efter style som er klassiske, som for eksempel en trench coat, som jeg ved jeg kan 121
have i rigtig mange år, frem for en eller anden bumper jacket der er shiny lilla, som jeg kun kan bruge 122
i en sæson. Så jeg prøver også at gå efter noget som jeg ved kan holde i rigtig mange år. Nu arbejder 123
171 jeg for et premium brand, så vores kvalitet er generelt godt, men så er det mere sådan stylingen jeg 124
går efter, fordi jeg ved kvaliteten er god. Og så med high street brandsene, der går jeg efter sådan 125
nogle kollektioner som for eksempel H&M Conscious og jeg tror Zaras hedder Life, hvis man gerne 126
vil gå efter den. Og så en ting jeg er blevet opmærksom på det er jeans, hvor meget de forurener at 127
producere, så jeg prøver at lade være med at købe Jeans, selvom det er hårdt.
128 129
Mange af jer siger noget med kvalitet, kan I uddybe lidt, hvad der er god kvalitet for jer?
130
Anne: Jeg har for eksempel lige købt nogle t-shirts fra H&M der er Conscious mærket og ubevidst 131
føler jeg også at de er lækrere, fordi jeg nok tænker, denne her har været bedre for miljøet og sådan 132
kredset mere for. Ja, jeg tror det kommer meget ubevidst ind hele den der tanke om, at det bæredygtige 133
har bedre kvalitet i sig.
134
Christopher: For mig der tror jeg, at det er vigtigere det der med, at den sociale bæredygtighed har 135
været inden over det. At virksomheden er ordentlig over for sine medarbejdere og er det generelt er 136
et ordentligt firma som, hvis de behandler deres medarbejdere godt, så behandler de nok også mange 137
andre i deres supply chain godt. Det er 100% kvalitet for mig. Jo mere håndlavet jo bedre, er min 138
opfattelse.
139 140
Hvordan vil I vurdere jeres viden og kendskab til bæredygtighed i forhold til modeindustrien?
141
Emily: For andre brands, ved jeg det, som forbrugeren ved. Jeg prøver at sætte mig ind i det, hvis jeg 142
kan. Men jeg vil aldrig kunne gå bagom og vide, hvad der egentligt foregår. Men jeg ved også, kva 143
jeg arbejder i branchen, at det er noget som alle firmaer både går op i og forsøger at gøre deres bedste 144
for at forbedre deres værdikæder, eller i hvert fald, jeg ved ikke om man kan sige Europæiske firmaer, 145
eller dem der har råd til det eller dem der kan blive udfordret, hvis de ikke gør det. Så jeg føler, at 146
hvis jeg skal svare med en sætning har jeg sådan okay meget viden om det. Jeg ved godt, at der er 147
meget jeg ikke ved.
148
Frederikke: Ja, jeg tror også at jeg er lidt på samme måde, at jeg gerne selv vil have lov til at tro, at 149
jeg har en masse viden om det, også kva at vi har haft en masse business cases om det i vores tid på 150
CBS, men jeg tror også bare at man bliver nødt til at være realistisk og der er så meget bagom, som 151
man ikke ser som forbruger. Jeg tror desværre, at det er meget begrænset viden. Jeg har for eksempel 152
downloadet den app, der hedder ‘Good on you’, som er sådan en app, hvor du kan gå ind og slå 153
tøjbrands op og så fortæller den dig ligesom, hvor langt de er i deres sustainable profile. Den tænkte 154
jeg, det var en mega fed ide, problemet er jo så bare, at en masse danske brands jo selvfølgelig ikke 155
172 er på, fordi den er produceret i USA. Så den gav jeg hurtigt op på, det var ellers også min mening at 156
nu tænkte jeg, hver gang jeg lige købte noget, så skulle jeg lige ind på ‘Good on you’ og slå det op, 157
men mange af dem fandtes jo ikke. Så jeg tror helt sikkert, at man er meget begrænset, altså der tror 158
jeg både vi snakker om sustainability, men jeg tror helt sikkert også at vi snakker om deres business 159
er ethical, altså om deres arbejdere har gode arbejdsvilkår, om de benytter sig af børnearbejde, alle 160
de her ting Christopher også var inde på.
161
Anne: Jeg tror, at jeg har virkelig begrænset viden til det. Jeg tror kun jeg ved, at altså sådan, hvis 162
det kommer op på en forside når man er inde og kigge på tøj, så lægger jeg mærke til, at det her brand 163
er et nyt brand, som er mere bæredygtigt og så tænker jeg selvfølgelig over det og kigger på det tøj…
164
men altså jeg ved ikke særlig meget om det nej. Jeg ved ikke, hvilke brands der er gode, andet end 165
for eksempel H&Ms Conscious. Så er jeg også god til at tænke, altså hvis jeg så kender det, så har 166
jeg en tendens til at bruge det samme brand. Så kan jeg godt finde på, at være sådan, når men nu går 167
jeg ind og kigger på det brand, fordi jeg ved, at det var godt sidst og det havde det her varemærke, 168
som var et godt varemærke. Men det er ikke sådan, at jeg opsøger særlig meget viden.
169
Christopher: Jeg vil sige medium fra min side. Nu var jeg så heldig eller uheldig på mit arbejde, at 170
sidde og faktisk læse nogle af de her CSR politikker igennem for nogle af de helt store brands, de helt 171
store mærkevarer, hvor at CSR rapporterne jo ikke er længere end tre til fire sider hos mange af dem.
172
Det er virkelig ikke meget i min optik. Og så foreslog jeg selv for det agentur i Danmark, som jeg 173
arbejde sammen med, at lave en grøn markedsføringskampagne for ligesom at skille sig lidt ud blandt 174
hele det her Black Friday. Hvilket blev skudt fuldstændigt ned, fordi der er absolut ingen i den industri 175
som tør at gøre noget rigtigt. Og markedsføre sig som at gøre noget for miljøet, før at der er nogle 176
andre, der gør det, det var det svar jeg fik tilbage.
177
Anne: Jeg synes faktisk under Black Friday, at der var flere butikker, der sendte sådan nogle lidt 178
spam mails ud, hvor de skrev sådan “vi har ikke nogle tilbud på grund af, at vi er imod Black Friday”, 179
nu kan jeg ikke lige huske nogle af brandsene. Så der er alligevel nogen der gør noget.
180
Emily: Mads Nørgaard gør det for eksempel. Jeg ved også, at der er mange brands der ikke kan, 181
selvom de hader Black Friday, så kan de ikke undgå at være med, fordi de tjener så mange penge.
182
Det er simpelthen for stor en indtægtskilde. Desværre.
183
Frederikke: Ja, præcis.
184
Christopher: Det her var så en kæde, som ikke gik med på Black Friday priser, men de ville heller 185
ikke markedsføre sig på at gøre nogle grønne initiativer. Et af mine forslag var second hand buy, lav 186
simpelthen en dag, hvor der er ren second hand buy på Black Friday, hvor folk kan komme og levere 187
173 deres ting, som de har benyttet, som er rigtig god kvalitet, få det fikset af en der sidder og fikser nede 188
i butikken og så har de jo mulighed for både mersalg og videresalg og på den måde markedsføre sig 189
som grønne.
190
Frederikke: Det som jeg også nogle gange synes, der kan være lidt farligt og især hvorfor at jeg også 191
synes, at man ikke kan regne med virksomheder, der udadtil ligner de har en stærk CSR profil, det er 192
jo også, at man som forbruger bliver nødt til at huske på, at er du en større virksomhed er det jo også 193
et krav, et juridisk krav, at du har en CSR politik. Så det synes jeg også godt måske er noget hvor 194
man jo også tænker, gør i det, fordi i skal eller gør i det, fordi i tror på det budskab i ligesom sælger 195
til forbrugeren.
196
Christopher: Meget enig der.
197 198
Hvordan vil I beskrive eller definere bæredygtighed i forhold til mode?
199
Emily: Jeg synes et stykke tøj er bæredygtigt når man kan trace det hele vejen tilbage i værdikæden 200
fra - lad os sige det er et stykke bomuldstøj - rå bomuld, hvor bomulden kommer fra, oprindelsen af 201
det, dem der har passet bomuldsmarken, at de har haft fair vilkår videre til fabrikken, fair vilkår der, 202
at der ikke er blevet brugt alle mulige sådan kemikalier på det, og det så bliver solgt til en fair pris 203
også. Det vil jeg sige, så synes jeg et stykke tøj er bæredygtigt. Og så også at det er blevet produceret 204
af, hvis det ikke lige er bomuld så et andet materiale, som holder i mange år sådan så man netop kan 205
bruge det meget og det ikke er en t-shirt, der har mistet sin form efter tre vaske og så smider vi den 206
207 ud.
Christopher: Jeg er meget enig der. Det eneste jeg ikke er enig i der det er prisen. Fordi prisen har 208
for mig ikke noget at gøre med bæredygtighed. Udover det, så er jeg helt enig i alt det andet.
209
Frederikke: Ja, jeg er sådan set også meget enig i, at det ligesom stammer fra selve udvælgelse af 210
materiale og så helt hen til end-consumer.
211
Anne: Ja, ja.
212
Christopher: Og så få kemikalier, og så længe at det er designet til at kunne holde i længere tid. I 213
stedet for, at det er tøj man har i tre måneder og så skal det smides ud.
214 215
Synes I, at det er vigtigt, at modevirksomheder fokuserer på at være bæredygtige?
216
Frederikke: Ja.
217
Christopher: Ja.
218
Emily: Ja.
219
174 220
Bør modevirksomheder I jeres optik producere mere bæredygtigt tøj og har det nogen 221
indflydelse på jeres købsbeslutninger, hvorvidt de har det eller ej?
222
Anne: Jeg tror, at det ret automatisk kommer til at have en større indflydelse de næste par år, altså 223
fordi der er et så stort fokus. Jeg føler også, at det kommer ind meget ubevidst, at ens handlinger 224
bliver mere og mere bæredygtige. Så jeg tror at hele modebranchen bliver nødt til at omlægge sig til 225
at blive mere bæredygtig for at kunne følge med, ellers tror jeg, at de automatisk begynder at blive 226
sorteret fra. Og særligt, lige nu er det jo ikke fordi jeg har den bedste økonomi, men når man så også 227
kommer hen og får et job, hvor man rent faktisk tjener penge, så det ikke er det issue, der kommer 228
ind i det.
229
Christopher: Jeg tror bestemt, at det vil kunne betale sig for rigtig mange modebrands at begynde 230
og tænke i bæredygtighed. BCG har været ude og lave en rapport omkring at second hand buyers er 231
faktisk utroligt godt for de her specielt store virksomheder. Fordi så får du ligesom en kundegruppe, 232
som måske ikke er ligeså købestærk, men de kan købe second hand, hvad gør de så bliver købestærke, 233
så går de til det, de kender i forvejen synes var fedt, som de købte second hand før. Så at tænke selve 234
second hand handel ind i et brand og i en virksomhed synes jeg ville være genialt på den måde.
235
Frederikke: Ja, altså jeg tror da helt sikkert også at det vil være noget som, at man som virksomhed 236
bliver nødt til at tænke mere ind i selve sin business model. Derudover så ved jeg ikke ligefrem om 237
de skal fokusere på second hand opkøb, fordi at der er også en masse kvalitetskontrol, der skal gå ind 238
over det, så det er virkelig noget, man skal være klar på, at dykke helt ned og engagere sig i, men jeg 239
synes da for eksempel også flere - nu har vi haft H&M oppe og vende mange gange - der er flere 240
virksomheder, der kan tage ved lære af, at nu kan man få lov til at komme ind og aflevere tøj i H&M 241
som man tidligere har brugt, hvis man ikke lige bor tæt på en Røde Kors tøjcontainer så man lige kan 242
smutte der hen forbi. Og netop også det her med, at det ikke behøver at være et krav at det er H&M 243
tøj, det kan egentligt være alt det tøj du lige har liggende.
244
Emily: Jeg tror, at mit svar til det er, at jeg tror på et tidspunkt vil vi være nået dertil i historien, at 245
hvis firmaer og modefirmaer slet ikke tænker bæredygtighed ind, så overlever de ikke.
246
Frederikke: Ja og så tænker jeg også lidt på det som Emily for eksempel sagde i starten, at hun går 247
meget op i at købe noget som ikke går ‘out of style’, så tror jeg da også at det ville klæde 248
modebranchen ikke at have ligeså meget fast fashion, men bare producere mere helt basic varer som 249
man ved kan bruges i mange år og er en god kvalitet. I stedet for at producere en masse vilde, 250
175 farverige, sjove ting, som man måske kun ville have godt af at have på en enkelt gang og så ryger den 251
om bagerst i skabet, eller i værste tilfælde, så ryger den i skraldespanden.
252 253