Afgangsprojekt
HD 2. del – Copenhagen Business School Maj 2018
Værdiansættelse af Facebook Inc.
En strategisk og regnskabsmæssig analyse
Forfatter: Nikolaj Specht Vejleder: Jakob Kær Nielsen Antal sider: 76
Afleveringsdato: 2. maj 2018
Side 2 af 92
Indholdsfortegnelse
1. Introduktion ... 5
1.1 Indledning ... 5
1.2 Problemformulering ... 7
1.3 Metode- og modelvalg ... 8
1.3.1 Empirisk præsentation... 8
1.3.2 Strategisk analyse ... 8
1.3.3 Regnskabsanalyse ... 10
1.3.4 Budgettering og værdiansættelse ... 10
1.4 Dataindsamling og kildekritik ... 11
1.5 Afgrænsning ... 12
2. Introduktion ... 12
2.1 Historien om Facebook ... 12
2.1.1 Vision ... 15
2.1.2 Mission ... 15
2.2 Forretningsmodel – Sådan virker Facebooks algoritmer ... 16
3. Strategisk analyse ... 17
3.1 Intern analyse: Facebook – de væsentligste brands ... 17
3.1.1 Facebook ... 17
3.1.2 Instagram ... 19
3.1.3 WhatsApp ... 21
3.1.4 Facebook Messenger ... 22
3.1.5 Oculus VR ... 23
3.1.6 TBH ... 23
3.1.7 Konklusion - Intern analyse ... 24
3.2 Konkurrentanalyse: De mest indflydelsesrige internationale aktører ... 24
3.2.1 Google ... 25
3.2.2 Snapchat ... 26
3.2.3 YouTube ... 27
Side 3 af 92
3.2.4 Twitter ... 27
3.2.5 LinkedIn ... 28
3.2.6 Tencent ... 28
3.2.7 Amazon ... 29
3.2.8 Konklusion - Konkurrentanalyse ... 29
3.3 Markedsanalyse – Det globale annoncemarked ... 30
3.3.1 Konklusion - Markedsanalyse ... 37
3.4 PESTEL-analyse ... 37
3.4.1 Politiske og lovgivningsmæssige forhold ... 37
3.4.2 Økonomiske forhold ... 40
3.4.3 Sociale og kulturelle forhold ... 41
3.4.4 Teknologiske forhold ... 42
3.4.5 Miljømæssige forhold ... 45
3.4.6 Konklusion - PESTEL-analyse ... 45
3.5 Porters Five-Forces ... 47
3.5.1 Konkurrenceintensiteten på markedet ... 47
3.5.2 Kundernes forhandlingsstyrke ... 47
3.5.3 Konkurrencen fra nye indtrængere ... 49
3.5.4 Trussel fra substituerende produkter ... 49
3.5.5 Leverandørernes forhandlingsstyrke ... 50
3.5.6 Konklusion - Porters Five-Forces ... 51
3.6 SWOT-analyse ... 52
4. Regnskabsanalyse ... 52
4.1 Reformulering ... 53
4.1.1 Reformulering af resultatopgørelsen ... 54
4.1.2 Reformulering af balancen ... 57
4.2 Rentabilitetsanalyse... 59
4.2.1 Egenkapitalforrentningen (ROE) ... 59
4.2.2 Niveau 1 – Dekomponering af ROE ... 60
Side 4 af 92
4.2.3 Niveau 2 – Dekomponering af ROIC ... 61
4.2.4 Niveau 3 – Dekomponering af overskudsgrad og omsætningshastighed ... 63
4.2.5 Konklusion - Rentabilitetsanalyse ... 64
5. Budgettering ... 65
5.1 Budget- og terminalperioden ... 65
5.2 Identifikation af vækstdrivere ... 66
5.2.1 Omsætning ... 66
5.2.2 Omkostninger ... 67
5.2.3 Skatteprocent ... 67
5.2.4 Investering i anlægskapital/ arbejdskapital ... 67
5.3 Budgetforudsætninger ... 68
6. Værdiansættelse ... 68
6.1 WACC ... 69
6.1.1 Bestemmelse af ejernes afkastkrav ... 69
6.1.2 Bestemmelse af den risikofrie rente ... 69
6.1.3 Bestemmelse af markedsrisikopræmien (MRP) ... 70
6.1.4 Bestemmelse af beta ... 70
6.2 Beregning af egenkapitalomkostningerne og WACC ... 71
6.3 Værdiansættelse af Facebook ved DCF-modellen ... 72
6.3.1 Konklusion - DCF-modellen ... 72
6.4 Følsomhedsanalyse ... 73
6.5 Peer-Group analyse (Multipel- og Nøgletal) ... 74
6.5.1 FAANG og BAT ... 75
6.5.2 Peer-Group analyse ... 75
6.5.3 Konklusion - Peer-Group analyse ... 77
7. Konklusion ... 78
8. Litteraturliste ... 81
Bilag ... 84
Side 5 af 92
1. Introduktion 1.1 Indledning
I 2010 ramte filmen ”The Social Network” de danske biografer. Filmen fortæller historien om, hvordan det Harvard-studerende programmeringsgeni, Mark Zuckerberg, i 2003 da hans kæreste netop havde slået op, sidder foran sin computer med en øl. Opildnet indleder han arbejdet med en ny idé. Hvad der starter på et ydmygt kollegieværelse, udvikler sig snart til et globalt socialt netværk og en eksponentielt voksende milliard forretning. Seks år og 500 millioner ”venner” senere bliver 26-årige Mark Zuckerberg den yngste milliardær i historien (Oldrup, T., 2014).
Siden den spæde start i 2004 har Facebook udviklet sig til – sammen med søgemaskinen Google – at have en total dominans – et egentligt digitalt duopol – på det globale marked for onlineannoncering og dominansen ser ud til at fortsætte.
De to selskaber sidder tilsammen på 84 % (ex. Kina) af dette marked, som i 2017 blev anslået til at udgøre 100 mia. USD (ex. Kina). De førende aktører ser ud til også at tiltrække væsentlige dele af den store vækst, der forventes de kommende år (Jensen, D., 2017).
For dem begge gælder det, at det er lykkedes dem at bygge deres milliardforretninger på et enormt net af algoritmer, der gør det muligt – særdeles effektivt – at koble betalte annoncer sammen med deres mange brugeres særlige interesseområder, som brugerne har givet adgang til via søgninger, likes og digitale adfærd i øvrigt.
2,13 mia. brugere logger i dag ind på Facebook hver eneste måned og langt de fleste gør det på mobilen, hvilket har skabt et gigantisk arkiv af brugerdata.
Ved børsnoteringen i 2012 var bekymringen stor for, om de ville blive i stand til at tjene penge via deres nye app. Siden har smartphonen klart overhalet computeren som det førende medie for internettrafik.
Smartphonens globale udbredelse har haft afgørende indflydelse på Facebooks vækst i brugere og indtjening. Den er i dag omdrejningspunkt for kommunikation og nyhedsopdatering. En undersøgelse fra 2017 viser, at 89 % af alle danskere ejer en smartphone og at vi tjekker den op til 150 gange dagligt – eller 8 gange i timen. Vi bruger næsten 3 timer dagligt på mobilen (Guldager, D., 2018).
Facebooks data gør i praksis selskabet i stand til at kortlægge brugerne i en grad, som tidligere tiders efterretningstjenester kun kunne drømme om. Den detaljerede viden om brugerne har været afgørende, da annoncørerne herved kan målrette sine annoncekampagner specifikt til den ønskede målgruppe.
Forskere har påvist, at Facebooks algoritmer efter bare 10 likes kan vurdere vores personlighed bedre end vore kolleger og ved blot 300 likes rammer algoritmen vores personlighed mere præcist end vores partner (Buch, D., 2018).
Side 6 af 92
Da forretningsmodellerne indenfor scalérbare bruger- og gratistjenester sjældent er unikke og de nemt og relativt billigt vil kunne kopieres, kan man også forvente konkurrence fra nye ambitiøse aktører, ofte med risikovillig kapital i ryggen, og derved ændre markedsforholdene markant. Det vil vanskeliggøre en fair værdisætning, da den ofte er begrundet i en fortsat vækst i antallet af brugere og indtjeningen.
Som et værn mod den stigende konkurrence om brugerne, som typisk er påvirkelige af trends, omdømme og særligt hvordan vennekredsen agerer på de sociale medier, har Facebook siden starten i 2004 været særdeles aktiv med strategiske opkøb af komplementære teknologier og selskaber, som med tiden skal gøre Facebook i stand til at tilbyde hele viften af ’stand alone-apps’, der alle benyttes til kommunikation og netværksdannelse i en eller anden form.
I 2012 købte Facebook mobilfoto-selskabet Instagram for 5,7 mia. DKK, mens de i 2014 betalte 100 mia.
DKK for WhatsApp, der har udviklet en app til bl.a. tekstbeskeder, samt 11 mia. DKK for virtual reality- virksomheden, Oculus VR. Købesummer, som disse, afspejler oftest en ”strategisk værdi”, som både kan fjerne en potentiel konkurrent, forhindre salg til en anden markedsaktør, tiltrække talentfulde personer og teams eller som vil skabe synergier og nye brugere – og dermed større datagrundlag – der vil kunne generere mersalg på de forskellige platforme.
De sociale medier lever ikke af at udvikle indhold, men af at videreformidle det. På trods af det, er Facebook en vigtig nyhedskilde for et stigende antal brugere verden over. Men det er algoritmerne, der styrer, hvilke nyheder vi kommer til at læse, og det kan påvirke demokrati og samfundsudvikling.
Da Donald Trump overraskende valgtes til ny præsident i USA i 2016 blev Facebook (og andre) mistænkt for ubevidst at have påvirket resultaterne ved at sprede løgnehistorier (fake news) og ved via falske Facebook-profiler at have givet russiske efterretningstjenester/ hackere mulighed for at afspore demokratiske processer i Vesten. Det har givet store ridser i Facebooks omdømme. Da der samtidig for første gang ses tegn på tilbagegang i antallet af daglige bruger på visse markeder (USA og Canada) og blandt de unge brugere, bør advarselslamperne være tændt hos Facebook-ledelsen.
I 2013 udnævnte World Economic Forum misinformation på nettet til en global udfordring på niveau med klima, migration, økonomisk ulighed og sundhed, da den udgør en trussel for demokratiske styreformer (Hendricks, V., 2018). Samtidig stiger kravene om mere kontant regulering og kontrol med det sociale mediers håndtering af private data i både EU og USA, hvilket også kan påvirke annonceindtjeningen, der netop genereres fra de store datamængder, som aktørerne ligger inde med.
Facebook har udviklet sig til ”en hamrende effektiv kommerciel maskine”, der tjener oceaner af penge uden særligt store omkostninger. Man skal ikke dykke langt ned i tallene fra 2017-regnskabet for at få øje på en ren pengemaskine: stærk og stigende omsætning og indtjening, stærk finansiel balance og et endnu stærkere frit cash-flow. De mere end to milliarder brugere giver et historisk stærkt
Side 7 af 92
udgangspunkt. Da brugerne har flyttet deres liv over på de sociale medieplatforme, vil de tøve med at kvitte Facebook - det stigende antal sager til trods. Facebook lever ikke af brugerne, men af annoncørerne, og hvis der først skabes usikkerhed i deres tillid til Facebook-ledelsen, så kan det gå lige så hurtigt ned af bakke, som det hidtil er gået op de senere år.
Selskabet har fortsat skaleringsmuligheder via brugertiltrækning, endnu bedre udnyttelse af synergi- erne mellem de forskellige forretningsområder og den fortsatte vækst indenfor online annoncering. De står også over for tilbagegang i udvalgte brugergrupper og markedsområder (Blædel, M., 2018)
På godt og ondt er Facebook at betragte som ”det nye internet” – den samlende infrastruktur for brugere og mediers kommunikation med hinanden. Eller som et amerikansk medie beskrev det i 2016:
”Facebook is eating the world” (Bell, E., 2016).
Facebook er altså en virksomhed med store udfordringer og muligheder. Det er denne sammenkobling, som driver motivationen bag dette projekt.
1.2 Problemformulering
Formålet med projektet er at analysere om Facebook-aktien (FB (NASDAQ)) er over- eller undervurderet i forhold til den nuværende markedsværdi og konkurrenterne i markedet. Facebook- aktien havde en kurs pr. 31.01.2018 på 186,89. Med det udgangspunkt har jeg valgt følgende problemformulering, som ønskes besvaret igennem analysen:
Hvilken værdi kan Facebook med rimelighed fastsættes til, og hvordan vurderes denne værdi sammenlignet med markedets prisfastsættelse?
Besvarelsen af problemformuleringen vil ske via en række underspørgsmål, der til sammen danner grundlag for besvarelse af den overordnede problemformulering. For at sikre en systematisk tilgang vil følgende underspørgsmål blive behandlet:
Hvordan er Facebooks strategiske position i forhold til marked og konkurrenter?
Hvilke interne ressourcer kan i fremtiden give Facebook en konkurrencemæssig fordel?
Hvordan vil politiske og samfundsmæssige faktorer påvirke Facebook og hvilke konsekvenser kan de have i forhold til fortsat vækst?
Hvor god er deres rentabilitet og hvordan har den udviklet sig historisk?
Hvilke værdidrivere er vigtige for værdiansættelsen i budgetperioden?
Hvad bør én Facebook-aktie handles til ud fra den valgte værdiansættelsesmodel?
Hvordan påvirkes værdiansættelsesmodellen ved en ændring af udvalgte værdidrivere?
Side 8 af 92
1.3 Metode- og modelvalg
I dette afsnit vil projektets opbygning blive introduceret og i de efterfølgende afsnit vil de enkelte faser blive uddybet og forklaret.
Herefter redegøres for indsamlingen af den anvendte data. Formålet er at give læseren et kort indblik i hvilken metodisk tilgang, der anvendes til at behandle den valgte problemformulering.
Hvert del-afsnit vil indeholde en række modeller, der sammenholdt med empiri, skal vurdere Facebooks strategiske og regnskabs- mæssige forhold, samt vurdere, om den nuværende markedsværdi af Facebook er over- eller undervurderet. Som det fremgår af sidestående strukturoversigt, vil der løbende blive vekslet mellem en teoretisk og praktisk metodisk tilgang. Projektet tager udgangspunkt i en fundamental analyse, der forsøger at bestemme værdien ved at fokusere på de underliggende faktorer, der påvirker både forretningen og fremtidsudsigterne.
1.3.1 Empirisk præsentation
Projektets formål er at anvende økonomiske modeller for at analysere Facebooks evne til at skabe værdi for sine aktionærer. Den værdiskabende evne baseres på prognoser af fremtidige overskud og pengestrømme. Som investor er det dog afgørende at have et indgående kendskab til den virksomhed, man vælger at investere i. Derfor har jeg valgt at indlede projektet med en kvalitativ analyse af Facebook, hvis formål er at give læseren en forståelse for deres forretningsmodel. Hensigten er at skabe et grundlæggende vidensniveau om Facebook, som senere vil være med til at underbygge den strategiske analyse, budgetteringen og værdiansættelsen, således at der opnås en klar idé om, hvorvidt man skal købe aktien eller ej. Men det vil også give et fundamentalt grundlag for, hvornår man skal begynde at overveje at sælge aktien igen (Kildetoft, J., 2017).
1.3.2 Strategisk analyse
Den empiriske præsentation afløses af en strategisk analyse, hvor jeg anvender forskellige strategiske analysemodeller til at belyse relevante interne og eksterne faktorer, som kan få betydning for Facebook og dermed deres evne til at skabe værdi i fremtiden. Da vores verden ikke er statisk, kan vi ikke blot videreføre de finansielle værdidrivere til proforma-opgørelserne for de kommende regnskabsår. Den strategiske analyse er derfor foretaget på baggrund af en systematisk og nuanceret indsamling af information, der sammenfattet går i dybden med mikro- og makroforholdene i og omkring Facebook.
Analysen deles op i interne og eksterne analyser:
Indledning Problemformulering Metode & Afgrænsning Empirisk præsentation Strategisk analyse Regnskabsanalyse Budgettering Værdiansættelse Konklusion
Strukturoversigt
Side 9 af 92
Som analytiker er formålet med den interne analyse bl.a. at få skabt en forståelse for virksomheden, få identificeret de elementer i strategien, som forventes at gøre den mere succesfuld end konkurrenterne samt vurdere, om virksomhedens forretningsmodel er holdbar til at kunne skabe værdi i fremtiden.
Til at analysere de interne styrker og svagheder, der påvirker Facebook, har jeg taget udgangspunkt i 3 delanalyser:
Intern analyse: Først vil jeg se ind i maskinrummet hos Facebook, deres forretningsmodel og de brands, som i årene, der kommer, i langt højere grad end hidtil skal bidrage til den fortsatte vækst. Med analysen vil jeg samtidig vurdere, om Facebook kan og vil foretage de strategiske tiltag, opkøb, produktudvikling og introduktion af nye indtjeningsgivende forretningsområder, der også vil kunne understøtte forretningsmodellen, fastholde brugere og annoncører samt holde konkurrenterne bag sig.
Konkurrentanalyse: Her vil jeg komme tættere på de væsentligste konkurrenter og deres muligheder for at blive alvorlige trusler for den position som markedsleder, som Facebook med stor dygtighed har oparbejdet gennem de senere år, men som også er truet på grund af en række uheldige sager, der i værste fald kan få brugerne (og dermed annoncørerne) til at forlade sitet til fordel for en konkurrent.
Markedsanalyse: Når man har defineret sin forretningsmodel og de væsentligste aktører på markedet (online annoncering), er det naturligvis afgørende, at der også fremover kan forventes at være et marked. Derfor vil jeg under markedsanalysen se nærmere på annoncemarkedet, som det ser ud nu (og baggrunden), men også hvordan det forventes at udvikle sig fremover.
Til at analysere de eksterne muligheder og trusler, der udefra påvirker Facebook, har jeg taget udgangspunkt i 2 delanalyser:
PESTEL: For at analysere de samfundsmæssige faktorer fra omverdenen, der påvirker værdiskabelsen i Facebook, har jeg valgt at anvende en PESTEL-model. Modellen har til formål at undersøge forskellige forhold i omverdenen, der på sigt kan få direkte eller indirekte indflydelse på deres strategi. PESTEL dækker over følgende faktorer: Political-, Economic-, Social-, Technological-, Enviromental- og Legal.
Porters Five-Forces: Til at analysere konkurrencesituationen i branchen anvendes Porters Five- Forces. Modellen forsøger bl.a. at afdække, hvor attraktivt det er at befinde sig i branchen, truslen for at nye eller eksisterende virksomheder erobrer markedsandele, rivaliseringen i branchen samt brugeradfærden. Modellen medvirker også til at vurdere, hvor stærk en position Facebook allerede indtager på markedet.
Begge de eksterne modeller kritiseres for at være statiske, baseret på fortiden, som anvendes i et konstantudviklende miljø. Det er dog min opfattelse, at modellerne er anvendelige til at kunne estimere værdidrivernes udvikling i fremtiden med det argument, at fremtiden ofte bedst kan forklares ved at se
Side 10 af 92
på, hvad der er sket i fortiden. Modellerne giver ligeledes et indblik i, hvordan de enkelte faktorer og
”forces” forventes at udvikle sig i fremtiden.
SWOT-analyse: Afslutningsvis sammenfattes den strategiske analyse i en SWOT-analyse, hvis formål er at identificere og analysere Facebooks interne styrker og svagheder samt de eksterne muligheder og trusler, som virksomheden står overfor nu og i fremtiden.
1.3.3 Regnskabsanalyse
I dette afsnit foretages en regnskabsanalyse, hvis formål er at belyse Facebooks finansielle performance i perioden fra deres børsnotering i 2012 til deres seneste regnskabsaflæggelse for 2017. Analysen foretages på baggrund af reformulerede regnskabsdata, hvis formål er at adskille drift- og investeringsaktiviteterne fra de finansielle aktiviteter. Driftsaktiviteten er den primære kilde til værdiskabelsen, og det er gennem deres forretningsmodel, at de har deres driftsaktiviteter. Nøgle- tallene i regnskabsanalysen afdækker de afgørende faktorer i de historiske overskud og pengestrømme, og det er bl.a. den historiske udvikling i disse værdidrivere, der danner grundlag for estimering af drivernes fremtidige udvikling, som senere føres videre til budgetteringen (Kildetoft, Jacob, 2017).
Jeg har valgt at udvide analysen til at dække alle regnskabsår efter deres børsnotering i håbet om at kunne identificere effekter, som relaterer sig til deres hidtil to største akkvisitioner, Instagram (2012) og WhatsApp (2014). Årsrapporterne er dog udarbejdet på koncernniveau, hvorfor det ikke har været muligt at indhente fyldestgørende og officielt regnskabsdata for hvert af deres aktivitetsområder.
Formålet med rentabilitetsanalysen er at fastlægge, hvor Facebook er nu og afdække, hvad der har drevet den nuværende rentabilitet. Jeg har valgt at bygge analysen op omkring DuPont-pyramiden, da den sikrer en systematisk tilgang og får årsagssammenhængene til tydeligt at træde frem.
1.3.4 Budgettering og værdiansættelse
Inden man er i stand til at foretage en værdiansættelse, er det vigtigt at udarbejde et budget (proforma- opgørelse) omfattende resultatopgørelsen, balancen og pengestrømmene (cash flowet). Budgetterings- fasen er en krævende proces, idet man som analytiker skal sikre en systematisk tilgang for at kunne eliminere evt. urealistiske forudsætninger. Budgetteringen foretages med udgangspunkt i forventningerne til de værdidrivere, som er identificeret i de foregående analyser. Budgetperioden er sat til 5 år, hvorefter terminalværdiperioden begynder.
Formålet med budgetteringen er at fodre sin værdiansættelsesmodel. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i en Discounted Cash-flow model (DCF), hvor de udvalgte værdidrivere budgetteres med udgangspunkt i den indirekte model, hvor man ved at tilbagediskontere pengestrømmene (FCF), som er til fordeling mellem kapitalindskyderne (ejere og evt. långivere), finder Enterprise Value (EV). Herfra fratrækkes gæld eller tillægges likvide midler, hvorved man finder aktionærværdien.
Side 11 af 92
DCF-modellen suppleres af en følsomhedsanalyse, hvor modellens troværdighed udfordres.
I forsøget på at skabe et mere nuanceret billede af værdiansættelsen suppleres ovenstående med en relativ værdiansættelsesmodel (multipel-model), hvor bl.a. P/E, EV/EBITDA og EV/sales sammenlignes med en peer-gruppe bestående af de såkaldte FANG- og BAT selskaber. Formålet med Peer-Group analysen er at vurdere prissætning og performance i industrien.
På værdiansættelsestidspunktet 31-01-2018 lukkede kursen til 186,89 USD pr. aktie. Analytikernes anbefaling er overvejende: Køb.
1.4 Dataindsamling og kildekritik
I mit projekt har jeg foretaget en nuanceret research ved brug af en række kilder og aktieanalyser, som jeg har fundet via søgning af emner og artikler med relevans for opgavens problemstilling. Formålet er at blive i stand til at kunne analysere deres historiske udvikling, hvorfor deres årsrapporter 2012-2017 har været den gennemgående primære kilde i projektet.
Jeg har gjort brug af både kvalitative og kvantitative data. Datamaterialet, der anvendes i projektet, er ikke egen empiri (med mindre andet er oplyst) og er derfor primært baseret på sekundære datakilder, som fx årsrapporter, markedsanalyser, makroøkonomiske data og artikler. At det er sekundær data, vil sige, at det tidligere har været bearbejdet eller er angivet som estimater, hvilket stiller endnu større krav til kildekritikken. Fordelen ved de forskellige kvalitative data er imidlertid, at man gennem flere kilder får et nuanceret billede af emnet.
Jeg har anvendt både dansk og engelsksproget datamateriale og litteratur, hvilket har været nødvendigt, idet Facebook er en international eksponeret virksomhed med regnskabs- og selskabsmæssig reference til USA. Det betyder bl.a., at der gennemgående i projektet vil blive anvendt både danske og engelske fagudtryk, som i visse sammenhænge anvendes synonymt.
Projektet er i videst muligt omfang baseret på eksterne kilder, idet disses holdninger ikke nødvendigvis er objektive. Kilder, hvor der henføres til dagspressen eller finanshuse, er baseret på en analytiker eller anden person med solid faglig indsigt. Gældende for hele det anvendte datamateriale er, at det vurderes troværdigt, da de er underlagt nogle kvalitetskrav og restriktioner i deres formidling af information.
Det har ikke været nødvendigt at benytte primærdata, da det ikke er muligt, at få adgang til interne salgs- og regnskabstal, ligesom Facebooks markedsværdi må forventes at være dannet på baggrund af offentligt tilgængeligt materiale samt officielle årsrapporter.
Side 12 af 92
1.5 Afgrænsning
Jeg har valgt at afgrænse min opgave fra elementer, som vil gøre den overfladisk og uskarp. Det er et ønske at udarbejde kvalitet frem for kvantitet, hvilket betyder, at opgaven på nogle punkter indsnævres til at se på de, efter min mening, mest interessante og relevante teorier og regnskabsmetoder. De anvendte værdiansættelsesmodeller er bevidst udvalgt efter de modeller, som oftest anvendes i praksis eller som har størst relevans i forhold til den branche, som jeg har valgt at stille fokus på.
Med en udvikling der – både teknologisk og i forskellige udbud/ trends/ konkurrenter – går rigtigt stærkt og en flygtig brugerskare, som er nemme at flytte derhen, hvor deres netværk holder til - stiller det store krav til projektets tidsmæssige afgrænsning. Jeg har derfor valgt at afgrænse opgaven fra regnskabsinformation og andre selskabs- og markedsspecifikke data, der kan påvirke analysen og værdiansættelsen til og med Facebooks seneste aflæggelse af årsrapport den 31. januar 2018.
Henvisninger til artikler, som er publiceret efter denne dato vil være henledt til tidligere begivenheder.
Facebook værdiansættes derfor som ”going-concern” på ”stand-alone” basis, hvilket vil sige, at værdi- ansættelsen er baseret på fortsat drift, men at evt. fremtidige strategiske beslutninger ikke indgår i værdiansættelsen, medmindre de er kommet offentligheden til kende før 31.01.2018. Der kan i løbet af opgaven forekomme yderligere afgrænsninger eller antagelser, hvilket vil fremgå tydeligt i teksten.
2. Introduktion
2.1 Historien om Facebook
Mark Zuckerberg, manden bag Facebook, blev født den 14. maj 1984 i New York. Allerede i gymnasietiden var han en flittig programmør, og mens han gik på Havard University, grundlagde han The Facebook i februar 2004, inspireret af de blå bøger, der blev udleveret ved starten af skoleåret for at hjælpe de universitetsstuderende til at lære hinanden at kende. Målet var at sætte collegestuderende i forbindelse med hinanden over internettet, så de kunne holde kontakten, efter at de havde afsluttet studiet, eller genfinde gamle studiekammerater.
Kun få uger efter havde mere end halvdelen af de studerende ved Harvard registreret sig på Facebook og samtidig blev websitet udvidet til også at kunne optage studerende fra Stanford, Columbia og Yale.
Tilbage i 2003 var Mark Zuckerberg blevet kontaktet af nogle ældre studerende, tvillingerne Tyler og Cameron Winkelson, som puslede på en ide om at skabe et socialt netværk for Harvard studerende under navnet HarvardConnections.com, som senere blev lanceret som ConnectU. De ville gerne bruge hans evner som programmør til at kode deres nye site, hvilket han accepterede.
På det tidspunkt var Mark allerede ”kendt” på universitetet, da han med succes selv havde startet Facemash. Her hentede han imod universitets regler billeder af alle hans medstuderende og lagde dem op på en hjemmeside, hvor man kunne stemme, om de var ”hot or not”. Det blev en relativ succes og
Side 13 af 92
efter blot to uger havde hjemmesiden haft 450 besøgende, som havde stemt 22.000 gange – altså 48 gange i gennemsnit. Det gav Mark store problemer, da universitetets disciplinærudvalg beskyldte ham for at bryde sikkerhedsreglerne og overtræde ophavsretten til billederne (Carlson, N., 2010).
Da Mark i starten af 2004 etablerede sit eget sociale netværk, som han kaldte Facebook, mente Tyler og Cameron Winkelson, at han havde stjålet deres ide. Efter en afgørelse af tvisten i retten indgik parterne et forlig, som gav tvillingerne aktier i Facebook, som i 2012 ved Facebooks børsnotering havde en værdi på cirka 300 mio. USD.
I efteråret 2004 modtog Facebook sin første ventureinvestering, da den tidligere CEO hos PayPal, Peter Thiel, investerede 500.000 USD (10 %) ved en værdisætning på 5 mio. USD.
Hjemmesiden opnåede stor succes allerede det første år og havde ved udgangen af 2004 næsten 1 mio.
aktive brugere. I 2012 rundede man 1 mia. aktive brugere og ved udgangen af 2017 var antallet af brugere steget til mere end 2,3 mia.
I de første år finansierede Facebook den organiske vækst og de mange opkøb via ventureinvesteringer.
I 2005 indskød teknologi-venturefonden Accel Partner 12,7 mio. USD til en værdisætning på 98 mio.
USD. Denne investering blev fulgt af endnu en i 2006, hvor en række venturefonde samlet indskød 27,5 mio. USD til en værdisætning på ca. 500 mio. USD. I 2007 fortsatte kapitalrejsningerne. Her investerede bl.a. Microsoft 240 mio. USD ved en værdisætning på 15 mia. USD (Carlson, N., 2010).
Undervejs har der flere gange været rygter om opkøb og fusioner. Det dengang succesfulde sociale netværk, MySpace, var et af dem (2005), mens et salg til den på det tidspunkt ganske succesfulde søgeportal, Yahoo, var et andet (2006).
Væksten fortsatte, og i 2012 gik Facebook på børsen til en kurs på 38 USD pr. aktie. Ved udgangen af 2011 havde man 845 mio. månedlige aktive brugere (MAU) og havde realiseret et nettoresultat på 1 mia. USD efter en omsætning på 3,71 mia. USD. Ifølge prospektet ville man forsøge at rejse 5 mia. USD, men efter en enorm efterspørgsel lykkedes det at hente hele 16 mia. USD i den på det tidspunkt tredje største børsemission i USA nogensinde. Det værdisatte Facebook til 104 mia. USD – svarende til en P/E- værdi på 28, hvilket indikerede store forventninger til fremtidig vækst (Investopedia, 2015).
Nogle måneder efter børsnoteringen såede flere aktieanalytikere tvivl om aktiekursen og indikerede, at emissionskursen på 38 USD – og dermed P/E-værdien – havde været alt for høj. Sammenlignet med selskaber som Apple og Google, der på det tidspunkt blev handlet til P/E-værdier på 2,5 og 5,5 havde de måske en pointe. Kursen faldt til 17,55 USD pr. aktie, og havde man som aktionær ikke haft is i maven og solgt ud, ville man have haft et afkast (ROI) på -54 % af sin investering efter blot 4 måneders ejerskab.
Side 14 af 92
Siden starten i 2004 har Facebook foretaget en lang række strategiske opkøb. Som et ungt teknologifirma var det vigtigt for Facebook at forblive innovative og ihærdigt udvikle nye produkter og services, som brugerne ikke vidste, de ikke kunne undvære.
Da man i 2009 købte det sociale medie, FriendFeed for 47,5 mio. USD, overtog man også den senere så vigtige ”like-knap” (som ”fodrer” algoritmerne) og muligheden for at lægge nyheder på sitet.
Da Facebook købte Chai Labs for 10 mio. USD, var målet primært at overtage selskabets computer programmører, herunder Gokul Rajaram, som tidligere havde været bagmanden bag Google Adsense, i bestræbelserne på at kunne vækste Facebooks annonceindtjening.
Da Facebook købte Beluga, var målet at etablere en Facebook mobil messenger app – og dermed grundlaget for Facebook Messenger.
Der har gennem tiden været forskellige strategiske mål for opkøbene, da de enten kunne tilføre nye teknologier, tiltrække talenter, skaffe nye brugere eller forhindre konkurrenternes vækstmuligheder.
Det har tillige været vigtigt hele tiden at være på forkant med udviklingen, så man ikke ubevidst fik sendt brugerne i armene på konkurrenterne, hvis man havde overset nye trends og brugermønstre.
Et gennemgående træk for langt de fleste features og tjenester, som Facebook har introduceret, har været i bestræbelserne på at sikre, at brugerne forblev i Facebook-universet – for derved at øge Facebooks annonceindtjening. Og det er lykkedes ganske godt!
De mest kendte opkøb er vel nok købene af Instagram, WhatsApp og Oculus VR.
I 2012 købte Facebook mobilfoto-selskabet Instagram for 5,7 mia. DKK, hvilket var den største akkvisition, man havde foretaget på det tidspunkt, mens de i 2014 betalte 100 mia. DKK for WhatsApp, der har udviklet en app til tekstbeskeder samt 11 mia. DKK for virtual reality-virksomheden, Oculus VR.
Købesummer som disse afspejler oftest en ”strategisk værdi”, hvor de traditionelle værdimodeller normalt ikke vil kunne anvendes (Hayes, A. 2017).
Mens der i de tidlige år blev tilkøbt ny teknologi, services og talentfulde it-udviklere i stor stil, er antallet af opkøb mindsket de senere år. I 2012 købte Facebook 11 selskaber, mens man i 2017 ”kun” købte tre.
Samlet er det hidtil blevet til 67 opkøb – eller tæt på fem opkøb pr. år i gennemsnit.
Ved størstedelen af Facebooks virksomhedskøb er købesummen ikke offentliggjort. I de opkøb, hvor prisen er kendt, har Facebook i alt investeret 23,1 mia. USD (140 mia. DKK) (Toth, S., 2018).
Skiftet fra bare at være en blå bog for brugerne til en egentlig nyhedsformidler medførte, at mediernes brug af Facebook til deling af artikler, videoer og billeder steg markant – da Facebook i stigende omfang er der, hvor brugerne, læserne og seerne i forvejen befinder sig.
Side 15 af 92
I 2017 omsatte Facebook for 40,65 mia. USD (ca. 250 mia. DKK) svarende til en vækst på 47 %, stort set udelukkende (98 %) fra annonceindtjening. Nettoindtjeningen udgjorde 15,9 mia. USD, en vækst på 56
% i forhold til året før. Indtjeningen pr. bruger (ARPU) udgjorde i 2017 20,21 USD, hvilket er en firedobling fra 2011, hvor indtjeningen var 5
USD (Statista, 20181). I samme periode er de månedlige aktive brugere (MAU) steget fra 845 mio. til 2,1 mia. (Statista, 20182) og er dermed fortsat det suverænt mest populære sociale netværk i verden, hvor Facebook-brandene, WhatsApp, Facebook Messenger og Instagram indtager tredje, fjerde og syvendepladsen med henholdsvis 1,3 mia., 1,3 mia. og 800 mio.
månedlige aktive brugere (Statista, 20183).
Ved offentliggørelse af 2017-regnskabet havde Facebook en markedsværdi på 550 mia. USD.
Hvad der i sin tid startede som en innovativ teknologivirksomhed har siden udviklet sig til medievirksomhed, hvorfra store dele af befolkningen får dele (eller hele) af deres nyhedsstrøm.
Sammen med Google, sidder Facebook på væsentlige dele af den globale onlineannoncering.
Mens Facebook ved udgangen af 2004 beskæftigede 7 fuldtidsmedarbejdere, er tallet ved udgangen af 2017 steget til 25.105. (Statista, 20184)
Siden Mark Zuckerberg skabte Facebook er hans formue vokset eksponentielt og udgjorde i 2018 71 mia. USD (430 mia. DKK), hvilket gør ham til verdens 5. rigeste person. Formuen er primært forankret i hans Facebook-aktier, hvilket overfor aktionærerne signalerer at han har ”hånden på kogepladen”.
Facebook har en erklæret vision og mission om at bringe verden tættere sammen:
2.1.1 Vision
“People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them. (Facebook, Investor Relations)
2.1.2 Mission
"To give people the power to build community and bring the world closer together. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them” (Facebook, Investor Relations)
255 260 330
800 980
1300 1300
1500
2100
Snapchat LinkedIn Twitter Instagram WeChat FB Messenger WhatsApp Youtube Facebook
Figur 1: Antal af aktive brugere (mio.) © Statista
Side 16 af 92
2.2 Forretningsmodel – Sådan virker Facebooks algoritmer
Når en bruger søger information via Google, klikker eller kommenterer på et Facebook-opslag eller bevæger sig gennem byer ved hjælp af en GPS-enhed, efterlader vedkommende en række digitale spor.
Med de rette teknikker kan disse data omsættes til vigtig viden om brugernes præferencer, bevægelses- og handlemønstre.
Det er netop adgangen til disse værdifulde data, der er baggrunden for, at Google fx udvikler avancerede teknologier som Android-styresystemet og tilbyder dem til fri afbenyttelse.
Væksten og udbredelsen af især Google og Facebook er i høj grad et resultat af deres evne til at omsætte digitale spor fra brugerne til ressourcer af strategisk vigtighed og økonomisk værdi.
Konsekvenserne er så vidtrækkende, at eksperter er begyndt at tale om en ny form for kapitalisme, der er baseret på raffinering af digitale spor som en ny form for ressource og råstof (Knudsen, L., 2017).
Facebook lever ikke af at levere indhold, men af at videreformidle det til og mellem brugerne. På trods af det, er Facebook – og de andre sociale medier – for et stigende antal mennesker blevet en afgørende – og for nogle den eneste – kilde til nyheder.
Men det er Facebooks algoritmer, der bestemmer, hvilke nyheder deres mere end 2,3 mia. brugere dagligt bliver præsenteret for. Og kun Facebook ved nøjagtigt, hvorfor netop du får det indhold vist på din skærm og i dit søgeresultat.
Produkter som Facebook er ikke gratis. For som det ofte siges om de sociale netværk og platforme: ”hvis du ikke betaler for produktet, er du selv produktet”! Vi betaler nemlig med vores data.
Der skal ikke mange likes til, før Facebooks algoritmer kan tegne et uhyre detaljeret billede af brugerens personlighed. I 2015 testede forskere, hvor præcise Facebooks algoritmer egentlig var, ved at sammenligne Facebooks bedømmelse af 32.000 medvirkendes personlighed med, hvor godt deres kolleger, venner og familie troede, de kendte dem. Og resultaterne var ganske tankevækkende.
Efter blot 10 likes er algoritmen mere præcis end din kollega. Efter 70 likes er den mere nøjagtig end dine venner, efter 150 likes fik familien baghjul, mens den efter 300 likes var mere præcis i bedømmelsen af den medvirkendes personlighed end vedkommendes livsledsager (Selliken, K., 2018).
Ifølge et andet studie fra 2013 kan hobbyer og personlige interesser, som man synes om på Facebook, fortælle noget om ens politiske overbevisning og seksuelle orientering (Ritzau, 2018)
Den gennemsnitlige Facebook-bruger har adgang til mere end 1.500 opslag hver dag, men han ser kun et par hundrede, når han ruller igennem sin startside. Det er nemlig algoritmerne, der afgør, hvilke opslag, du ser. Det bliver baseret på en såkaldt ”relevans-score” – jo højere et tal algoritmen når frem til, jo højere op på din side kommer opslaget.
Side 17 af 92
Facebooks systemer består af mere end 100.000 mindre algoritmer, der alle bidrager til at afdække vores personlighed. Fire hovedfaktorer indgår i formlen frem mod det endelige tal:
Interaktioner: Hvordan reagerer folk på opslaget? Delinger, kommentarer, reaktioner, klik og likes skubber tallet opad.
Personen bag: Hvem har lavet opslaget? Jo tættere Facebook vurderer, du er på personen, der har lavet opslaget, jo højere kommer det op. Dit nære familiemedlems opslag vil dukke op højere oppe end en fjern bekendts familiebillede.
Værktøjer: Har du brugt Facebooks egne værktøjer? Dit opslag kommer højere op, hvis du benytter Facebooks integrerede videoværktøjer, end hvis du deler en YouTube-video. Hvis du bruger Facebook Live 360 grader-teknologi, eller videoindhold hjælper Facebook med at fremhæve det, du har lavet.
Kvaliteten: Hvor god er den side du linker til? Det trækker ned, hvis der bliver linket til en side, folk generelt bruger meget kort tid inde på, hvis siden har langsomme load tider, eller hvis den er sprængfyldt med irriterende reklamer og nye sider, der åbner af sig selv.
Al den information, som høstes, bruges til at målrette annoncer til den enkelte bruger, så de rammer præcist i forhold til dennes behov, interesser og standpunkter.
3. Strategisk analyse
3.1 Intern analyse: Facebook – de væsentligste brands
Dette afsnit forsøger at analysere, hvilke interne ressourcer Facebook råder over til at kunne fastholde sin konkurrencemæssige fordel. Afsnittet vil udgøre en del af SWOT-analysens interne del.
3.1.1 Facebook
Blandt de internationale teknologivirksomheder er Facebook den i særklasse mest dominerende. I juli 2017 rundede Facebook 2 mia. aktive brugere globalt – eller mere end en fjerdedel af klodens 7,5 mia.
mennesker. Og udviklingen har set ud til at fortsætte – i slutningen af 2016 fik Facebook mere end 790.000 nye brugere – dagligt!
Facebook kan således betragtes som det nye internet – den samlende infrastruktur for brugere og mediers kommunikation med hinanden.
Et gennemgående træk for stort set alle features og tjenester, som Facebook har lanceret gennem årene, har været et forsøg på at sikre, at brugerne blev hos Facebook – for derved at øge annonceindtjeningen.
Hvis konkurrenterne får succes med en ny feature, har Facebook enten købt op (fx Instagram), kopieret eller lanceret en lignende service – eksempelvis Facebook Live
Side 18 af 92
Samtidig gør Facebook forsøg med tv-indhold produceret specifikt til netværket – eksempelvis den nye business-kanal Cheddar TV, som har som mål at konkurrere med CNBC og Bloomberg. Snart følger streaming af egenproducerede tv-serier, som dermed er tænkt at skulle udfordre streaming-selskaber som fx Netflix og HBO. Potentielt kan Facebook disrupte hele markedet for tv-distribution og streaming, hvis det lykkes at få et tilstrækkeligt varieret og segmenteret udbud af indhold (Knudsen, L., 2017).
Ved udgangen af 2017 havde Facebook 41,7 mia. USD i kontanter og korte værdipapirer, som de om nødvendigt kunne benytte til nye opkøb.
Det enorme kapitalberedskab og muligheden for at skaffe yderligere kapital via aktieudstedelser giver Facebook særdeles gode kort på hånden, når de kaster sig ud i opkøb i milliard-klassen. Opkøb, som ofte er begrundet i at kunne øge brugertallene – og dermed skaffe ny, værdifuldt data, som vil øge indtjeningen, og samtidig sikre sig, at rivalerne ikke får fingre i de mange brugere.
Ved udgangen af 2017 havde Facebook 2,1 mia. månedlige brugere – 94 % af disse gør det via deres smartphone. Det samlede tidsforbrug på Facebook, Instagram og Messenger har passeret 50 minutter dagligt pr. bruger (Statista, 20185)
En analyse fra januar 2018 viser, at Facebook for alvor har fået tag i de voksne brugere (+18 år) i USA, hvor 68 % af befolkningen har en Facebook profil. Analysen viser, at 9 ud af 10 brugere af de andre sociale netværk også er på Facebook. For eksempel har 90 % af Twitter-brugerne en Facebook profil, mens kun 32 % af Facebooks voksne amerikanske brugere benytter Twitter (Richter, F., 2018).
For første gang siden starten har Facebook dog konstateret faldende tilslutning hos de yngste brugergrupper. I 2017 mistede Facebook 2,8 mio. brugere i USA under 25 år – svarende til 5-6 %. I 2018 – og de følgende år – vil tilbagegangen fortsætte. De unge ønsker ikke at være på samme platform som deres forældre. Facebook forventes dog at øge den samlede brugertilslutning generelt.
Glædeligt for Facebook må det – trods tilbagegangen – være at konstatere, at det Facebook-ejede Instagram i 2018 forventes at tiltrække 1,6 mio. nye brugere i USA under 25 år. Det er dog konkurrenten, Snapchat, der har bedst fat i dette segment, og det vil tiltrække yderligere 1,9 mio. amerikanere under 25 år i 2018 (eMarketer, 2018)
Video spiller en stigende rolle på Facebook. Fra 2015 til 2016 producerede brugerne tre gange så meget video som tidligere. PwC anslår, at 83 % af al datatrafik på mobilen vil rumme video i 2020.
Amerikanske undersøgelser viser, at videotidsforbruget på YouTube fortsat er en del højere end på Facebook, men på længere sigt har Facebook en login-fordel. Det gør, at Facebook sammen med videovisningen kan sælge annoncer baseret på meget fintmaskede brugerdata, ligesom Facebook bedre
Side 19 af 92
vil kunne måle brugeradfærd på tværs af enheder – særligt på mobiltelefonen. Derfor vil væksten i video i høj grad komme Facebook til gode.
Stigende brug af video og tv vil også medføre, at brugerne vil være længere tid på Facebook og derved ser flere annoncerne, hvilket vil styrke Facebooks unikke økonomiske position. Erfaringerne viser, at brugerne bliver hængende længere, når der er tale om live-transmission. Derfor har Facebook også gjort det muligt for medievirksomheder at sende fra enhver platform – inklusive via droner.
Endelig er Facebook i disse år ved at udvikle nye genkendelses-algoritmer, som gør det muligt at afkode, hvad billeder og videoer indeholder – ud over genkendelse af alle personer, der optræder. Det vil sige interiør, baggrunde og ting, som det bliver muligt at søge direkte på, hvilket også kan udnyttes kommercielt i forhold til relevante annoncører. Ultimativt bliver det muligt at søge i realtid på et emne, en begivenhed, en sportsevent eller person og dernæst blive præsenteret for en live-videotransmission, der netop indeholder det søgte. Eller Facebook kan indstilles til at sende brugerne notifikationer, når der sendes live fra en begivenhed eller om et emne, de følger. Også selv om indholdet ikke kommer fra de venner eller de medievirksomheder, brugerne som udgangspunkt følger (Knudsen, L., 2017).
Siden starten i 2004 har Facebook foretaget en række strategiske opkøb. Samlet er det hidtil blevet til 67 opkøb – eller tæt på fem opkøb pr. år i gennemsnit. De væsentligste årsager til Facebooks målrettede opkøb er 1) tilførsel af ny, banebrydende teknologi og 2) tilførsel af nye brugergrupper.
Opkøbene har været finansieret via kapital fra venturemarkedet og/ eller via udstedelse af Facebook- aktier. Sidstnævnte mulighed er efter børsnoteringen i 2012 blevet væsentligt nemmere, da børsnoteringen gør aktierne mere omsættelige, ligesom der er et reguleret marked for at prissætte aktierne som en del af købesummen. Foruden brandet Facebook er de væsentligste brands for tiden:
3.1.2 Instagram
Facebook havde gennem nogle år selv arbejdet på at opbygge den bedst mulige måde at dele billeder med venner og familie, da de i 2012 i hast købte det populære fotodelingsnetværk til mobile platforme, Instagram, for 1 mia. USD. Instagram, som i januar 2011 var gået i luften med sin gratis smartphone- app, havde på daværende tidspunkt blot 13 ansatte og 30 mio. brugere, som hidtil havde delt mere end en milliard billeder med hinanden.
Købet var en milepæl for Facebook, der ikke tidligere havde købt et selskab med så mange brugere.
Kort tid før købet var Instagram blevet lanceret på Android, hvilket havde fået brugertilslutningen til at eksplodere – med en million nye brugere dagligt. Det havde sandsynligvis fået Facebook-ledelsen til at indse, at Instagram ikke blot var en fotodelingstjeneste, men nu også et rivaliserende socialt medie, som under ingen omstændigheder måtte blive overtaget af en konkurrent (Venderby, C., 2012).
Side 20 af 92
Facebook var netop blevet børsnoteret, da købesummen skulle falde. Den blev betalt med 300 mio. USD i kontanter og Facebook aktier til en værdi af 700 mio. USD ved en udvidelse af aktiekapitalen.
Instagram er i øjeblikket det hurtigst voksende sociale medie i verden. Tjenesten har i de seneste år tilføjet et væld af nye funktionaliteter, som betyder, at den kan forblive attraktiv og konkurrencedygtig.
Det sker på et tidspunkt, hvor de øvrige sociale medier skruer op for både foto, video og live-streaming, som vokser eksplosivt i markedet, og som giver bedre mulighed for indplacering af annoncer.
I september 2017 havde tjenesten 800 mio.
månedlige aktive brugere (MAU), hvilket næsten er en fordobling på 2 år – og 26 gange flere, end da Facebook købte dem 5 år tidligere. Der er store forventninger til, at Instagram vil nå mere end en milliard månedlige brugere i 2018 (Statista, 20186).
En af de første betydningsfulde nyskabelser var tilføjelsen af videofrekvenser i juni 2013. I
slutningen af 2013 fulgte Instagram Direct, som gjorde det muligt at sende personlige beskeder, og som dermed tog konkurrencen op med især Snapchat. Senere fulgte så Instagram Live Video – et direkte modsvar til Facebook Live – samt muligheden for at sende videoer i Instagram Direct, der forsvinder efterfølgende, plus muligheden for live-video i Instagram Stories (Knudsen, L., 2017).
Instagram har således udviklet sig til et interaktivt live-medie. Og mens andre sociale medier har rødder i et tekstunivers, har den visuelle tænkning været Instagrams særkende helt fra begyndelsen.
I 2016 introducerede Instagram nye styrende algoritmer for visning af foto og video i brugernes feed baseret på deres private interesser, hvorved tjenesten blev langt mere attraktiv for annoncørerne.
Efter Facebooks opkøb af Instagram blev der for alvor sat gang i kommercialiseringen af foto-appen, der indtil da ikke havde omsat for en eneste dollar. Ved at udnytte Facebooks salgsapparat, målgruppe- værktøjer samt avancerede algoritmer, er det blevet muligt for Instagram at udfordre konkurrenterne.
Hvad Facebook tjener på ”guld-købet”, Instagram, fremgår ikke af deres regnskaber. Men siden Instagram åbnede for reklamer på sitet i oktober 2016 er det tilsyneladende gået stærkt. Således estimerede analysebureauet, eMarketer, i december 2017, at Instagram i 2019 ville bidrage til koncernens annonceomsætning med 10,87 mia. USD i 2019 – en vækst på mere end 165 % på blot to år (2017: estimeret omsætning 4,10 mia. USD) (McCarthy, J., 2017).
90 100 130 150 200 300
400 500
600 700
800
Figur 2 Antal aktive Instagram brugere - MAU (mio.) © Statista
Side 21 af 92
Instagrams 500 mio. daglige brugere er meget aktive. 68 % af dem er kvinder. Dagligt uploades der 95 mio. fotos. 59 % af alle internetbrugere mellem 18 og 29 år er i dag på Instagram, mens det for de 30 til 49-årige er 33 %. De ældre generationer er dog i stigende grad ved at opdage Instagram.
I 2016 benyttede 49 % af alle brands Instagram i markedsføringen og det forventes at været steget til 71 % i 2017. Og det er herfra, at omsætningen kommer (Aslam, S., 2018).
3.1.3 WhatsApp
Det sociale medie, WhatsApp, blev stiftet i 2009 af et par tidligere Yahoo-ansatte (der ikke kunne få job hos Facebook) efter at have udviklet en simpel, hurtig og stabil beskedtjeneste. Tjenesten var gratis det første år, hvorefter det kostede én dollar om året.
For at finansiere væksten og videreudviklingen havde WhatsApp hentet venturekapital i flere omgange.
I 2011 investerede venturefonden, Sequoia Capital, 8 mio. USD – svarende til en værdisætning på omkring 53 mio. USD. Da fonden igen i 2013 indskød kapital – denne gang 50 mio. USD – var værdien steget til 1,5 mia. USD.
Der var mange, som blev påmindet om de vilde ”dot.com-dage” i slutningen af 1990’erne, da Facebook i 2014 købte det blot 5 år gamle WhatsApp for hele 19,5 mia. USD – blot ét år efter WhatsApp var blevet vurderet til 1,5 mia. USD (svarende til 7,6 % af den pris Facebook betalte) og for næsen af Google, som også bød på selskabet. Købet blev delvist finansieret med Facebook-aktier – svarende til en kursværdi på 15 mia. USD. Ved salget af sine WhatsApp-aktier fik Sequoia Capital sin investering 50 gange igen.
Mange stillede spørgsmålstegn ved, hvordan et selskab, der aldrig havde gået op i omsætning, kunne være så mange penge – 222 kroner pr. bruger – værd (Stensdal, K., 2014)
På købstidspunktet beskæftigede WhatsApp 50 medarbejdere og havde omkring 450 mio. brugere, hvortil der kom en million nye brugere til hver dag. Og det var netop her, Facebook kunne se, at de med købet fik ”value for money”.
Facebooks plan var at tilføje sin teknologiske infrastruktur fra de øvrige brands og skabe en række af stand alone-apps, der alle skulle kunne anvendes til kommunikation og netværksdannelse i en eller anden form – og samtidig være et populært alternativ til de dyre sms-tjenester, når brugerne ville sende beskeder, fotos og video til familie og venner (Stensdal, K., 2014).
Siden Facebooks overtagelse af WhatsApp, har antallet af brugere på beskedtjenesten udviklet sig eksplosivt, så mediet i dag er en af de mest populære mobilapplikationer i verden. Via internetforbindelsen kan man sende krypterede tekstbeskeder, dokumenter, billeder, filmklip, lydbeskeder og sin lokation til andre via brug af mobilnumre.
Side 22 af 92
Siden overtagelsen i 2014 er antallet af månedlige brugere steget fra 450 mio. til 1,5 mia. ved udgangen af 2017 – med vækstrater og brugertal, som kun det andet Facebook-medie, Instagram, har kunnet matche. Og endnu et bevis på, hvordan Facebook-ledelsen har kunnet udnytte teknologier og features fra de øvrige brands til at øge brugertal og -interesse. (Statista, 20187)
WhatsApp er særlig populær udenfor USA. I Tyskland benytter 65 % af befolkningen WhatsApp, mens der i Brasilien er 56 % aktive på appen (Statista, 20188). I modsætning til Facebook er WhatsApp ikke forbudt i Kina (har 2 mio. bruger i Kina), men her er konkurrencen fra WeChat enorm.
Brugerne på WhatsApp er særdeles aktive. I januar 2018 sendte den ene milliard, der dagligt anvendte tjenesten, samlet 60 mia. beskeder hver dag – eller mere end 38 mio. beskeder i minuttet. Brugerne sender ikke færre end 4,5 mia. billeder og én milliard videoer dagligt. Efter WhatsApp har kopieret konkurrenten, Snapchats, Stories-funktion, er man oppe på 250 mio. daglige brugere af denne funktion.
Hermed har man distanceret konkurrenterne, Snapchat og Instagram, der har 166 mio. og 200 mio.
daglige Stories-brugere (juli 2017) (Bergman, P., 2017).
I 2016 ændrede WhatsApp brugerbetingelserne, så de måtte dele brugernes mobilnumre med Facebook, der herefter kunne indsamle yderligere data og lade virksomheder og organisationer sende beskeder til brugerne. De krypterede beskeder er dog fortsat private og ingen andre kan læse dem.
Der har været gættet på, at Facebook ville udvide WhatsApp til at starte en ringe-funktion, som den kendes fra Skype eller en ”betalings-gateway”, som vi kender det fra MobilePay, PayPal og ApplePay (Knudsen, L., 2017).
Facebook har endnu ikke for alvor gjort WhatsApp til en indtjeningsmotor, som Instagram er blevet, men de mange daglige brugere er et rigtig godt udgangspunkt for at bygge en indtjenende forretning.
3.1.4 Facebook Messenger
I 2014 gjorde Facebook Messenger-tjenesten til en separat app, så langt de fleste brugere i dag både har Facebook og Messenger på deres smartphone. Messenger er et chat- og mail-tilføjelsesprogram og er et gratis og populært alternativ til at benytte SMS.
Benytter man Facebook primært til at holde kontakt med vennerne og ikke er interesseret i deres statusopdateringer og nyheder, er Facebook Messenger et godt alternativ til Facebook. Via Messenger kan man sende tekst, billeder og animationer, ligesom man kan foretage videoopkald.
Sammen med WhatsApp er det i særklasse det mest populære chat-medie i verden – begge med 1,3 mia.
aktive månedlige brugere i januar 2018 klart foran hovedkonkurrenten (hvis vi ser bort fra de kinesiske aktører), Snapchat, der blot har 255 mio. aktive brugere pr. måned (Statista, 20189).
Side 23 af 92
Ligesom Instagram og WhatsApp har Messenger haft en imponerende vækst de senere år, hvor antallet af månedlige brugere er steget fra 200 mio. pr. måned i april 2014 til 1,2 mia. brugere i april 2017 – eller en seksdobling på 3 år (Statista, 201810). Og så er markedet langt fra toppet. Analysebureauet Statista anslog i starten af 2018, at det globale antal smartphone-app-brugere ville stige fra 1,82 mia. i 2017 til 2,48 mia. brugere i 2021 – svarende til en vækst på 36 % (Statista, 201811).
I midten af 2017 introducerede Facebook også reklamer på startsiden i Messenger, som ikke længere var reklamefri zone. Tiltaget ses som endnu et initiativ fra Facebook på at kapitalisere på de mange brugere af deres populære medier.
Det er planen, at reklamerne vil blive rullet ud over nogen tid og at det i første omgang kun er en lille andel af brugerne verden over, der vil opleve den reklamefinansierede version.
3.1.5 Oculus VR
I 2014 købte Facebook Oculus VR, der står bag et virtual reality-headset, Oculus Rift, for 2 mia. USD – heraf 400 mio. USD i kontanter og resten i Facebook-aktier. Oculus VR var stiftet i 2012 og havde inden salget til Facebook hentet 91 mio. USD i kapital til udvikling af virksomheden.
Mark Zuckerberg havde længe været på udkig efter en platform, der skulle bringe dem ind i den verden, han tror, vil forandre vores medie- og underholdningsvaner lige så meget, som smartphonen har gjort – nemlig virtual reality. Og med Oculus Rift fandt han umiddelbart hvad han søgte (Kulager, F., 2015).
Han havde et langsigtet mål om at nå 1 milliard. VR-brugere. I starten af 2016 estimerede Facebook at sælge 600.000 stk. VR-headset i løbet af året. Salget blev på 240.000 stk.
Købet af Oculus VR er et led i en 10-årsplan. Tiden vil vise, om Oculus VR – i lighed med Instagram og WhatsApp – bliver alle pengene værd for Facebook. Det kunne have fået alvorlige langsigtede konsekvenser for Facebook, hvis Oculus – og deres VR-teknologi – var gået til en af konkurrenterne.
Holder visionen om, at VR overtager Smartphonens rolle, så har han nok igen set rigtigt. Det er i hvert fald her, Facebook for tiden tjener stort set alle pengene.
3.1.6 TBH
Et af Facebooks seneste opkøb (oktober 2017) er teenager-appen, TBH (to be honest), hvor brugerne kan sende anonyme komplimenter til hinanden. TBH, der var blevet lanceret blot 2 måneder tidligere, var på rekordtid blevet voldsom populær blandt de unge, og på 9 uger var appen blevet downloadet 5 mio. gange og havde 2,5 mio. daglige brugere (kun muligt i 37 udvalgte US-stater). Det fik Facebook til at betale (anslået) 100 mio. USD for det unge selskab, som dengang blot havde 5 ansatte.
Købet anses mest som en test og måske et strategisk modtræk til, at Facebook på det seneste har mistet taget i de unge brugere, som i stigende omfang søger mod konkurrenten, Snapchat (Wagner, K., 2017).
Side 24 af 92
3.1.7 Konklusion - Intern analyse
Facebook har med sine særdeles succesfulde opkøb af primært Instagram og WhatsApp sat sig suverænt på tronen over de sociale medier.
Facebook har udviklet sig til en ren pengemaskine, som uden problemer vil kunne købe nye innovative features for at bibeholde bruger-engagementet eller innovative start-up-virksomheder, der har begyndende brugerinteresse. Med deres hidtidige 67 opkøb (februar 2018) har Facebook også vist, at de har et særdeles stort fokus på, hvad der rør sig og hvad der kan udfordre og forbedre deres nuværende forretningsmodel. Købet af Oculus VR er et godt eksempel, da AI (Artificial Intelligence eller kunstig intelligens/superintelligens) forventes at blive det kommende store fokusområde for de store aktører indenfor digital annoncering.
3.2 Konkurrentanalyse: De mest indflydelsesrige internationale aktører
Dette afsnit forsøger at analysere, hvilke væsentlige konkurrenter der vil forsøge at erobre Facebooks aktuelle position som markedsleder indenfor online annoncering. Afsnittet vil udgøre en del af SWOT- analysens eksterne del.
Det har længe været diskuteret, om Facebook – og de andre sociale netværk – er tech-virksomheder eller om de har udviklet sig til at kunne karakteriseres som medievirksomheder.
Teknologiske opbrud og nye aktører konkluderer, at mediemarkedet over de seneste 30 år er forandret til uigenkendelighed. Markedet er blevet globaliseret, digitaliseret og så er relationerne mellem brugere og virksomhederne blevet ’dataficeret’.
De internationale tech-virksomheders store indflydelse på mediemarkedet har også den konsekvens, at den traditionelle værdikæde ophæves. Nyhedsmediernes onlinebaserede relation med brugerne koloniseres af de nye aktører, som lægger sig imellem og skaber sin indtjening via brugerens møde med mediet (Knudsen, L., 2017).
Sociale medier (Snapchat, Instagram, Twitter, LinkedIn, Facebook)
To ud af tre danskere har i dag en profil på Facebook, mens ni ud af ti unge (15-18 år) har en profil på mindst tre sociale medier. 56 % af alle danskere brugte i 2016 sociale medier til at tilegne sig nyheder, hvilket er en markant stigning fra 31 % i 2013. Hos de 18-24-årige regner 30 % de sociale medier, særligt Facebook, som den væsentligste nyhedskanal. De sociale medier udvider desuden for tiden med en række nye tv- og live-formater, som vil lægge yderligere beslag på vores medieforbrug – blandt disse finder vi Snapchat Discover, Instagram Stories, Twitter Live og Facebook Live (live streaming).
Side 25 af 92
Antallet af brugere på sociale medier har været stærkt stigende det seneste årti, og stigningen forventes at fortsætte. I 2010 benyttede 970 mio. mennesker et eller flere sociale netværk. I 2017 var antallet steget til 2,46 mia., mens det i 2021 forventes at være steget til 3,02 mia.
globalt (Statista, 201812).
Som følge af det stigende antal brugere af sociale medier, som via sine algoritmer kan optimere annonceindsatsen, vil en væsentlig del af de globale annoncebudgetter også søge i den retning. På blot fem år – fra 2017 til 2022 – forventes annoncebudgetterne på sociale medier at stige fra 43,8 mia. USD til 76,6 mia. USD – en stigning på hele 75 %. Der vil altså være rigeligt at kæmpe om for de førende aktører på området – og måske også animere nye aktører til at kaste sig ind i kampen (Statista, 201813)
De væsentligste konkurrenter til Facebook – på kortere sigt – må være:
3.2.1 Google
Google (stiftet 1998) har siden 2007 indtaget førerpositionen som verdens mest anvendte søgemaskine og har i dag næsten monopol på søgeindeksering. I Danmark er markedsandelen hele 96 %.
I erkendelsen af, at brugerne fremover i mindre omfang vil bruge traditionelle søgemaskiner, som i dag er hele fundamentet bag annonceindtjeningen, men vil bevæge sig mod digitale assistenter, der reagerer via stemmestyring, har Google lanceret Google Home og app’en Allo.
Som modsvar til Facebooks Instant Articles har Google i 2016 udviklet The Accelerated Mobile Pages (AMP), der gør læsning af artikler på mobilen nemmere og hurtigere. For Google betyder det, at websites forbliver åbne, og at brugerne bliver hos Google, når de læser en artikel, og herved overtager Google retten til at vise reklamer i forbindelse med indhold, der ellers har været produceret af nyhedsmedierne.
Googles mange annonceformater på tværs af alle digitale platforme, heriblandt AdWords og AdSense, fortsætter med at gå frem – ikke mindst takket være de mobile platforme. Og sammen med Facebook udgjorde Google 99 % af den samlede digitale annoncevækst i USA i tredje kvartal af 2016 – med 54 %- point af væksten alene til Google. Dermed fik alle øvrige medie- og teknologiselskaber blot 1 pct. af den samlede digitale annoncevækst (Knudsen, L., 2017)
970 1.2201.4001.590
1.9102.1402.2802.4602.6202.7702.900 3.020
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018*2019*2020*2021*
Figur 3 Antal globale social media brugere (mio.) © Statista
Side 26 af 92
Google har udviklet sig til en sand pengemaskine og omsætningen er steget eksplosivt. I 2017 omsatte Google for 109,7 mia. USD (Statista, 201814), hvoraf 95,4 mia. USD, eller 87%, kommer via annonceindtjening (Statista, 201815). I 2017 udgjorde driftsresultatet 32,9 mia. USD (Statista, 201816)
3.2.2 Snapchat
Den absolut største direkte konkurrent til Facebook er Snapchat (stiftet 2011), som længe var det hurtigst voksende sociale medie på globalt plan. Snapchat, som oprindelig var en foto-beskedtjeneste, har udvidet sit virke med video, tv-kanaler (Snapchat Discover), og snart følger også Snapchats videostreaming-briller og kommunikation i augmented reality (AR).
Mens Snapchat i starten var en forholdsvis simpel foto- og videodelings-app, er de på vej til at blive et regulært medie målrettet teenagere i hele verden. Og i stigende grad også en journalistisk nyhedskanal.
Den helt store transformation af Snapchat kom i begyndelsen af 2015, hvor tjenesten tilføjede et decideret medieunivers i form af Snapchat Discover, der integrerer nyheder og tv-indhold.
I januar 2018 havde Snapchat 255 mio. månedlige brugere (Statista, 201817).
Mens Facebook er begyndt at miste interessen blandt de unge, har Snapchat tilsyneladende fået særligt godt fat her. Overalt i verden er det særligt de helt unge, som benytter Snapchat. 60 % af Snapchat- brugere i USA er under 24 år, mens blot 14 % er mere end 35 år (Statista, 201818).
I efteråret 2017 anså 47 % af de amerikanske teenagere Snapchat som deres foretrukne sociale netværk (en stigning fra 35 % året før), mens kun 9 % (2016: 13 %) anså Facebook for deres foretrukne. I begge målinger lå Instagram på 24 % af tilslutningen (Statista, 201819).
I 2013 tilbød Mark Zuckerberg uden held at købe Snapchat for 3 mia. USD. Da Snapchat blev børsnoteret fire år senere, var værdien af selskabet efter en hektisk første handelsdag steget til 28,3 mia. USD, hvilket var næsten 10 gange mere, end hvad Zuckerberg bød for selskabet (Helmore, E., 2017)
I forhold til Facebook og Google er Snapchat fortsat en nybegynder, når det gælder om at skabe annonce- omsætning. I oktober 2017 blev annonceindtjeningen i 2019 anslået til 2,7 mia. USD, mens den for 2017 blot ville udgøre 774 mio. USD, eller mindre end 2 % af Facebooks annonceindtjening samme år.
Snapchats succes – ikke mindst med Snapchat Stories – har fået konkurrenten Instagram til at lancere Instagram Stories, mens WhatsApp har udviklet WhatsApp Status, og Facebook forsøger sig med Messenger Day. Alle med det mål at give brugerne mulighed for at sammensætte egne fortællinger af foto og videosekvenser, som kun er tilgængelige i begrænset tid. (Knudsen, L., 2017)
