En række af verdens største fødevarekoncerner er i fuld gang med et skifte fra fedme- til sundhedsindustri. I stor stil af- søger producenterne nye, sunde alternativer til den sukker- holdige og fede mad, der indtil nu har dannet selve funda- mentet for deres indtjening. Og fremtiden tilhører de pro- ducenter, der allerede nu indstiller deres forretning på, at verdens befolkning gennemsnitligt bliver ældre og mere overvægtige. Samtidig giver det fødevaregiganterne mulig- hed for at optræde som en del af løsningen på en af de største udfordringer for verdens sundhedssystemer. Det er der både goodwill og god økonomi i.
“Hele fødevareindustrien er i gang med en bevægelse mod flere produkter med sundhedsfordele. Vi ser store for- retningsmuligheder i at skifte til en produktlinje, der passer ind i en sund diæt. Med vores produkter er vi godt klædt på til at køre en forretning baseret på sundhed. Samtidig kan vi bidrage til at ændre den negative udvikling i verdens sund- hedstilstand. En profitdreven social handling kan man kalde det,” siger Niels Christiansen, der er direktør for Nest- lés public affairs-afdeling i Schweiz.
Nestlé, verdens største fødevareselskab, kalder sig nu verdens største health & wellness-firma. Fødevaregiganten har foreløbig allokeret 20 pct. af sine forsknings- og udvik- lingsudgifter til afdelingen for sunde fødevarer - selvom den i øjeblikket kun står for 6 pct. af koncernens omsætning.
Hos læskedrikkoncernen PepsiCo har man forpligtet sig til at hente mindst halvdelen af sine indtægter på produkter med mindre sukker og fedt. Virksomheden har indført be- grebet Smart Spot - et lille klistermærke, der signalerer over for forbrugerne, at hun har fat i et af PepsiCos sundere al- ternativer. Andre multinationale koncerner som Kraft, Uni- lever og Heinz er ligeledes i fuld gang med at finde alterna- tiver til de traditionelle produkter.
“Sundhed og velvære udgør et enormt vækstpotentiale for vores virksomhed,” har PepsiCo-topchefen Steve Rei- nemund tidligere udtalt til Financial Times om skiftet i kon- cernens forretningsfokus.
Big food-virksomhedernes nye forretningsfokus er drevet af en global fedmeepidemi. I dag skyldes halvdelen af ver- dens dødsfald sygdomme, der er relateret til fedme og over- vægt - f.eks. diabetes, hjerte-kar-sygdomme, visse kræftfor- mer og lungelidelser. Se også Ugebrevet nr. 36, 2004.
Ifølge Verdenssundhedsorganisationen WHO er to ud af tre amerikanere i dag overvægtige. Hver tredje er decideret fed. Europa - og Danmark - følger godt med. I forrige uge offentliggjorde det amerikanske lægetidsskrift Obesity Research en undersøgelse, der viser, at antallet af fede og overvægtige danskere er mere end fordoblet på 15 år. I dag anslås hver anden dansker at være for tyk, mens hver femte kan karakteriseres som fed. Definitionerne bygger på det såkaldte Body Mass Index (BMI): en persons vægt i kilo divi- deret med kvadratet på højden i meter. Ligger ens BMI over 25, er man overvægtig - er det over 30, er man fed.
Netværk for sundhed
Fødevare- og læskedrikindustrien risikerer at blive hængt ud som en del af problemet, hvis ikke den omstiller forretnin- gen hen mod nye sunde alternativer. Skrækeksemplet er tob- aksindustrien, der ikke i tide tog ansvar, da man begyndte at se sammenhængen mellem kræft og rygning. Det har kostet grove ridser i branchens image. Fremtiden for fødevarepro- ducenterne ligger ikke i masseproduceret fastfood. Ved at udvikle sunde kvalitetsprodukter bidrager selskaberne ikke alene til at afhjælpe de enorme problemer, det giver, når den vestlige verdens befolkning bliver federe og ældre. De nye produkter giver også en højere indtjening pr. enhed.
Mandagmorgen
Nr. 38 | 8. november 2004 |5
Fødevareindustrien skifter kurs:
Fra fastfood til fedmebekæmpelse
Erhverv
Sundhedsfremme.Globale fødevaregiganter skifter fedt, sukker og salt ud med sunde alternativer - Tendensen drives af global fedmeepidemi og boom i kroniske livsstilssygdomme - Virksomheder vil være en del af løsningen frem for en del af problemet - Men ikke alle virksomheder har let ved at tjene penge på sundhed, siger danske Novo Nordisk
“Fødevarekoncerner som Unilever trækker nu produkter tilbage og nedsætter indholdet af bestemte ingredienser i fø- devarer, længe før det når medierne og lovgiverne. De re- sponderer meget hurtigt på nye markedstendenser. Koncer- nerne er sårbare over for negativ omtale af deres produkter.
Samtidig er der god forretning i hurtigt at imødekomme milliarder af kunders nye sundhedsfokus,” siger Barrie Ste- vens, vicechef for OECD Advisory Group, der bl.a. arbejder med sundhedsscenarier og rådgiver OECD-landene om fremtidens sundhedsudfordringer.
Omstillingen går dog ikke lige hurtigt alle steder. For mange producenter er der stadig rigtig mange penge i de traditionelle produkter. Hos fastfoodkæden McDonald’s finder man således sunde produktnyheder som salater og gulerødder side om side med pommes frites og nyheder inden for klassiske kalorieburgere. Men efterhånden som opmærksomheden på den globale sundhedstilstand øges, melder flere og flere virksomheder sig på banen - i første omgang med små tøvende skridt.
“Vi har ramt det helt rigtige tidspunkt at skubbe til op- mærksomheden på kroniske sygdomme. Der er politisk grøde i området, og fødevarebranchen er i gang med en om- stilling. Tiden er derfor optimal til at stimulere en dagsor- den, der både gavner vores interessenter og kan bidrage til at skabe et bedre samfund,” siger professor og vicepræsident i Novo Nordisk, Stig Pramming.
Det danske medicinalselskab er initiativtager til det glo- bale sundhedsnetværk Oxford Vision 2020. Det består af læger, sygeplejersker, NGOer, politiske repræsentanter, virksomhedsledere fra fødevare og læskedrikgiganter samt fra medicinalindustrien. Alle arbejder for at forbedre ver- dens sundhedstilstand. Se tekstboks.
Global fedmebombe
Fødevareproducenter og lægemiddelindustri er begge vigti- ge aktører, når det gælder forebyggelse af kroniske livsstils- sygdomme som diabetes, hjerte-kar- og lungesygdomme. I Ugebrevet nr. 36, 2004 udtalte forskningsdirektør Peter Ole- sen fra Chr. Hansen således, at fødevare- og medicinalindu- stri er ved at smelte sammen. Det sker, fordi fødevarer i fremtiden vil fungere som medicin i langt højere grad end i dag. Man vil kunne spise sig til lavere kolesteroltal og drik- ke sig til mindre risiko for knogleskørhed.
Det er også begrundelsen for den konference, som Det Rådgivende Udvalg for Fødevareforskning afholder i dag om bioteknologiens muligheder for at frembringe sundere fødevarer i fremtiden.
Fødevareselskaberne ved noget om at optimere er- nærings- og sundhedsindholdet i maden. Men de ved ikke så meget om at få godkendt produkter med helseeffekt. Me-
dicinalindustrien ved i dag ikke så meget om, hvordan man gør sundhed til en forretning. Industrien kommer normalt først på banen, når folk er blevet syge. Til gengæld ved de noget om udvikling, test og godkendelse af lægemidler, og hvordan man laver god forretning.
På verdensplan anslår WHO, at 1 milliard mennesker er overvægtige og 300 millioner mennesker er fede. Langt størstedelen af de overvægtige bor i den rige vestlige del af verden. Ifølge eksperterne i Oxford Vision 2020 er det dog kun et spørgsmål om tid, før lige så mange mennesker i ud- viklingslandene vil være ramt. Mange vil stadig kæmpe en kamp for at få nok kalorier, men lige så mange vil have det modsatte problem - præcis som det er tilfældet i den vestli- ge verden i dag. Udviklingslandene kan således se frem til at skulle slås med såvel malaria og AIDS som de livsstils-
6| Nr. 38 | 8. november 2004
Mandagmorgen
En sund fremtid
Oxford Vision 2020 er et samarbejde mellem FNs verdens- sundhedsorganisation WHO, Oxford University og Novo Nor- disk. Initiativet blev startet på baggrund af et projekt i Novo, der forsøgte at beskrive en række forskellige fremtidsscena- rier for udviklingen af diabetes. Ud af det arbejde voksede en erkendelse af, at ingen alene kan ændre udsigten til et boom i kroniske sygdomme. Derfor allierede Novo sig med en række centrale aktører, der alle har erklæret sig villige til at arbejde for at ændre verdens sundhedstilstand.
“Oxford Vision 2020 er en alliance af de kræfter, der vil ar- bejde for at knække kurven på den katastrofale udvikling i forekomsten af kroniske sygdomme,” siger Stig Pramming fra Novo Nordisk, der leder initiativets styrekomite.
De tre hovedindsatsområder er usund mad, rygning og for lidt fysisk aktivitet. Tilsammen udgør de tre faktorer grobun- den for kroniske sygdomme som diabetes, visse kræftfor- mer, hjertkar- og lungesygdomme.
Foreløbig har organisationen Oxford Vision 2020 afholdt to seminarer om emnet - senest i september. Deltagerne har haft forskellig baggrund - fra læger og sygeplejersker til NGOer, politiske repræsentanter, virksomhedsledere og me- dier. På det seneste møde blev der defineret et handlings- program på baggrund af fem arbejdsgrupper, der hver især skal arbejde sig hen imod en række konkrete anbefalinger, som forventes at blive ført ud i livet ved organisationens tredje møde til næste år.
Sideløbende med arbejdet i Oxford Vision 2020 ser en ar- bejdsgruppe i OECD på, hvordan OECD-landenes regeringer kan adressere sundhedsproblematikken i de kommende år.
Arbejdsgruppens arbejde er inspireret af Oxford Vision 2020.
“Endnu er arbejdet i de første indledende faser. Men inspi- reret af Novo Nordisk og Oxford Vision 2020 prøver vi at un- dersøge, hvad der vil drive fedmeepidemien i fremtiden. Det er første gang, vi sanarbejder med en virksomhed om emnet.
Men vi kan mærke, at den private sektors interesse for at ar- bejde med sundhed er klart voksende,” fortæller vicechef i OECD, Barrie Stevens.
relaterede kroniske sygdomme. Den udvikling er ikke bære- dygtig.
“De enkelte lande og regeringer har indtil nu afvist at se seriøst på disse emner. De fokuserer på situationen her og nu. Men erfaringerne viser, at forekomsten af kroniske syg- domme stiger samtidig med, at infektionssygdommene fal- der. Hvis udviklingen af kroniske sygdomme skal på dags- ordenen, kræver det et uafhængigt organ. Ingen andre har endnu gjort noget ved det, og intet politisk lederskab er in- teresseret i at gøre det. Det på trods af, at overvægt og fedme har enorm indflydelse på, hvordan samfundet og vores nati- onale økonomier vil se ud om 20 år,” siger Gordon Clark, professor ved Oxford University og en af drivkræfterne bag Oxford Vision 2020.
Initiativet er kun ca. et år gammelt, men allerede nu strømmer både fagfolk og erhvervsledere til. Ved organisati- onens sidste møde i september var der både repræsentanter fra lægemiddelvirksomheder som danske Novo Nordisk, MSD, Johnson & Johnson og og fra fødevareproducenter som Unilever, Nestlé og PepsiCo.
“Man kan godt forestille sig, at vores deltagelse i Oxford Vision 2020 på sigt vil resultere i, at vi ændrer flere af vores produkter.. Endnu er det ikke sket. Men det er meget inspi- rerende for os at arbejde sammen med andre, der har den samme sundheds- og velværedagsorden som os selv,” siger Niels Christiansen fra Nestlé.
Ingen drengespejder-model
De multinationale selskaber har en enorm indflydelse på ud- viklingen af verdens sundhed, og det er afgørende at få dem involveret i arbejdet med at forhindre fedmeepidemien og udbredelsen af kroniske sygdomme. Ifølge professor Gor- don Clark udgøres verdens 100 største økonomier i dag af 51 multinationale virksomheder og 49 lande. Inden for nær fremtid vil de multinationale selskaber have erobret en endnu større del af verdensøkonomien.
“Derfor er det afgørende at have globale virksomheder med deres ressourcer og globale virkefelt med, når vi skal udvikle strategier til at bekæmpe udbredelsen af kroniske sygdomme. Vi kan ikke længere tale om global fremtid uden at involvere dem,” siger professor Clark.
Danske Novo Nordisk er dog indtil videre den eneste kommercielle aktør, der har forpligtet sig til at støtte op om Oxford Vision 2020 med mere end viden og hensigts- erklæringer. Medicinalvirksomheden støtter initiativet med godt 11 millioner kr. om året over de næste tre år.
“Vores forpligtelse som virksomhed er at forbedre sel- skabets finansielle situation, dvs. vores evne til at generere profit og vækst i fremtiden. Men derudover har vi et socialt ansvar, og det er i det lys, man skal se vores intitiativ i
Oxford. Vi tror, at løsningen er en ændring af sundheds- systemet i retning af forebyggelse - især af kroniske syg- domme - for at undgå de enorme omkostninger, de skaber for samfundet,” siger adm. direktør Lars Rebien Sørensen.
Han ser dog ikke nogen deciderede forretningsmulighe- der i sundhed og sygdomsforebyggelse på nuværende tids- punkt. I februar fortalte han, at Novo var klar til at gå ind i forebyggelse som et nyt forretningsområde. Se Ugebrevet nr 6, 2004. Men otte måneder klogere er han mindre sikker på, hvad der skal udgøre forretningen, hvis Novo Nordisk skal bevæge sig fra sygdomsbehandling til forebyggelse.
“Novo Nordisk får først sine kunder, når de er blevet syge. Derfor er der andre spillere, der har lettere ved at tjene penge på at forebygge sygdomme. Hvis vi tager udgangs- punkt i vores nuværende forretning, er det ikke muligt for os. Jeg er jo nødt til at forankre arbejdet i konkret forretning, og hvad er det så, vi i stedet skal sælge?” spørger Lars Rebi- en Sørensen.
“Men vi er ikke blevet drengespejdere. Oxford Vision 2020 højner opmærksomheden på kroniske sygdomme.
Den investering kan i sig selv betale sig hjem i form af øget opmærksomhed på diabetes,” siger han.
Derudover giver den strategiske dimension selskabet en tidlig pejling af, hvor samfundet bevæger sig hen. “I stedet for at blive ramt af det, der sker i fremtiden, har vi som virk- somhed mulighed for at tilpasse os,” siger Lars Rebien.
Endelig er det med til at understrege virksomhedens eti- ske profil, hvilket er med til at gøre Novo Nordisk til en at- traktiv arbejdsplads. “Når man sammenligner med, hvor meget medicinalindustrien bruger på salg og markeds- føring, så får vi rigeligt afkast på vores investering i Oxford Vision 2020,” siger Lars Rebien.
Forebyggelse er win-win
Også Gordon Clark peger på mange gode grunde for virk- somhederne til at gå med i Oxford Vision 2020. Han mener, at incitamentet rækker langt ud over et pænere image. Det handler om at fremtidssikre forretningen.
“Generelt er virksomheder korttidsfokuserede. Ved at deltage i Oxford Vision 2020 kan de forberede sig på fremti- den. Arbejdet her giver dem redskaber til at tænke på frem- Mandagmorgen
Nr. 38 | 8. november 2004 |7
’
Vi er ikke blevet drengespejdere. Oxford Vision 2020 højner opmærksomheden på kroniske sygdomme. Den investering kan i sig selv betale sig hjem i form af øget opmærksomhed på diabetes.Lars Rebien Sørensen,adm. direktør, Novo Nordisk
tidens muligheder. Måske for at se en ny forretningmodel - hvad jeg dog umiddelbart er skeptisk over for her og nu. I sidste ende er virksomheder fokuserede på profit og værdi for aktionærerne. Men det, der har værdi for aktionærerne nu, vil se anderledes ud i fremtiden. Oxford Vision 2020 kan være med til at forberede dem på, hvordan de skal møde fremtiden,” mener Gordon Clark.
Omvendt sidder de store selskaber med en enorm viden om forbrugerne, som er essentiel for akademikere og lovgi- vere, når de diskutere indretningen af sundhedssystemet.
“Hvis vi skal tackle et diabetesproblem, er vi nødt til at forstå, hvad der får folk til at overforbruge og spise forkert.
Det er de virksomheder, som sælger produkterne til forbru- gerne, der ved mest om det. De er langt tættere på forbru- gernes mønstre og måde at agere på end nogen lærebog om forbrugeradfærd,” siger Gordon Clark.
Foreløbig mener Lars Rebien Sørensen dog ikke, at der er udsigt til, at de involverede i sygdomsforebyggelse finder en
fælles forretningsmodel. I Ugebrevet i foråret talte han for, at nye forretningsmodeller skulle opstå i samspillet mellem forskellige typer af virksomheder, f.eks. computerspilspro- ducenter, forskringsselskaber og fødevarevirksomheder. I mellemtiden har han erkendt, at det er svært at identificere det fælles produkt.
“Pepsi, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Nike og Micro- soft har alle produkter, der vil komme til at stå i et andet lys, fordi man deltager i de her aktiviteter. Men konsortiet har ikke noget samlet produkt. Et sådan produkt har jeg haft svært ved at få identificeret. Det er jeg blevet noget frustreret over. Men jeg vil ikke afvise, at der i fremtiden kan komme et produkt ud af det,” siger Novo Nordisk-direktøren.
Marianne Kristensen | mak@mm.dk
Referencer:
- www.oxfordvision2020.org
8| Nr. 38 | 8. november 2004
Mandagmorgen
Mandagmorgen
NyhedernesTænketank
Danske virksomheder og organisationer får stadigt sværere ved at sætte dagsorden. På trods af at de i dag bruger dobbelt så mange ressourcer på at kommunikere som for 10 år siden.
Mandag Morgen har gennemført over 100 analyser af udviklingen inden for medier, PR, reklame og strategisk kommunikation.
Den viden tilbyder vi nu vores kunder i skræddersyet form:
FOREDRAG, SEMINARER ellerWORKSHOPSfor f.eks. direktion, le- dergruppe eller kommunikationsafdeling.
Oplæggene leveres af udviklingsdirektør Søren Schultz Jørgensen.
Hør nærmere på tlf. 33 93 93 23 eller mail til ssj@mm.dk
Er din organisation forberedt på
KAMPEN OM OPMÆRKSOMHEDEN?
’
Et inspirerende og udfordrende oplæg, som meget præcist adres- serer en række af de udfordringer og problemer, Novozymes står over for på kommunikationsområdet.Steen Riisgaard Administrerende direktør, Novozymes A/S
’
Søren Schultz Jørgensen formår på kyndig, kompetent og levende vis at skabe overblik over medieudviklingens konsekvenser for politiske og offentlige or- ganisationer, erhvervslivet og borgerne.Roy Langer Professor i kommunikation, RUC
Valkendorfsgade 13 | postbox 1127 | DK 1009 København K
Tlf. +45 3393 9323 | Fax +45 3314 1394 | e-mail: mm@mm.dk | www.mm.dk
