Blog marketing: Reklame

(1)

Blog marketing:

Reklame

eller ej?

!

"!Et!empirisk!studie!om!opfattelsen!af!sponsorerede!indlæg!på!modeblogs!

Blog advertising: Commercials or not?

- An empirical study of the perception of amplified posts on fashion blogs

Kandidatafhandling Rikke!Degn!Nielsen!

Ida Christine Petersen Vejleder: Jesper Hansen Anslag / Normalsider: 253.239 / 120 Cand.Merc Økonomisk Markedsføring, EMF

Afleveringsdato: 17. maj 2016

(2)

! ! !

Abstract

The transition to Web 2.0 has changed the digital world, leading to new opportunities within com- munication - one of these being weblogs, also referred to as blogs. Recently, blogs have reached a growing popularity, which has led to an increasing research of the topic and it has shown to be an effective tool within advertising. However it is still to be investigated exactly why blog marketing is so effective. By examining how female millennial readers of Danish fashion blogs perceive amplified posts, this thesis aim to add knowledge to the field of blog advertising.

The theoretical foundation of the thesis is based on the perception process of respective blogs readers. With this framework we investigate different phases of the process from an empirical perspec- tive. Since only little research on the topic has been made, we interpret on the subject and aim to uncover the conscious and to some extend the unconscious mental processes of the blog reader.

This is done through a qualitative methodology where the data was collected from focus group interviews. The findings are compared to relevant theory as they appear.

Findings suggest that the reader’s needs, as well as the visual stimuli on the blog, are influential fac- tors for selecting the amplified blog post, for further cognitive interpretation. When interpreting the amplified blog post the reader makes use of her knowledge stored in memory. The research shows that certain unwritten rules must be respected to ensure that the reader doesn’t perceive the amplified blog post in a negative way and categorize it as traditional advertising. Most importantly it should first of all be clearly indicated that the blog post is amplified. Second, there has to be a brand fit between the blogger and the product that is advertised, and third the blogger has to find a balance between amplified and organic posts. Furthermore, to be perceived in a positive manner the amplified blog post must add value to the blog reader.

Based on the analysis it is clear that Danish female millennials perceive amplified blog post as more relevant than traditional advertisements. Whether the amplified posts are perceived positive, negative, or neutral depends on a combination of the underlying needs, the stimuli on the web blog and the knowledge stored in memory.

(3)

! ! !

Indholdsfortegnelse

Kapitel(1(*(Indledning,(problemformulering(og(disposition(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((3(

Kapitel(2(*(Afgrænsning(og(begrebsafklaring((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((9(

Kapitel(3*(Videnskabsteori(og(metode(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((18(

Kapitel(4(*(Teoretisk(udgangspunkt((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 35(

4.1 Modebloggens kendetegn ... 36(

4.2 Klassificering af modeprodukter ... 38(

4.3 Forbrugerens kognition ... 40(

4.4 Perception ... 42(

4.5 Delkonklusion på 1. underspørgsmål ... 52(

Kapitel(5(*(Analyse((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((53( 5.1 Læsevejledning til analysen ... 54!

5.2 Læserens behov ... 56!

5.2.1 Behovet for tidsfordriv og underholdning ... 56!

5.2.2 Det sociale behov ... 59!

5.2.3 Behov for inspiration ... 60!

5.2.4 Behovet for ny viden ... 62!

5.2.5 McQuails motiver for brug af sociale medier ... 64!

5.2.6 Læsernes behov sat i relief til købsbeslutningsprocessen ... 65!

5.3 Stimuli i det sponsorerede blogindlæg ... 67!

5.3.1 Informationen om at blogindlægget er sponsoreret ... 67!

5.3.2 Billeder ... 70!

5.3.3 Fængende overskrift ... 70!

5.3.4 Brødtekst ... 71!

5.3.5 Bloggens andre elementer ... 72!

5.4 Læserens eksisterende viden ... 74!

5.4.1 Læsernes kategorisering af modeblogs ... 74!

5.4.2 Læsernes kategorisering af modebloggeren ... 75!

5.4.3 Sponsorerede indlæg på modeblogs ... 79!

5.4.4 Læserens selvbillede ... 83!

5.5 Delkonklusion på 2. underspørgsmål ... 85!

5.6 Opmærksomhed og udvælgelse ... 86!

5.6.1 Udvælgelse af blogindlægget ... 86!

5.6.2 Det sponsorerede blogindlægs relevans ... 88!

5.7 Læserens fortolkning ... 91!

5.7.1 Eksisterende viden som grundlag for fortolkning ... 91!

5.7.2 Reklame eller ej? ... 98!

5.8 Delkonklusion på 3. underspørgsmål ... 103!

5.9 Opfattelsen af sponsorerede blogindlæg hos kvindelige danske millennials ... 104!

5.9.1 En positiv opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs ... 104!

5.9.2 Negativ opfattelse ... 106!

5.9.3 Neutral opfattelse ... 107!

5.9.4 Sponsorerede blogindlæg set i forhold til Herzbergs two-factor theory ... 108!

5.9.5 Visualisering af analysens overordnede fund ... 109!

5.10 Diskussion af analysens resultater ... 110! Kapitel(6(*(Konklusion((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((113(

Kapitel(7(*(Perspektivering(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((118(

Litterarturliste(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((121(

Bilagsoversigt(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((127(

(4)

! ! !

Kapitel 1

Indledning

Problemformulering

Disposition

(5)

Kapitel 1 - Indledning, problemformulering og disposition 1.1 Indledning

Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 4(

! ! !

1.1 Indledning

Skiftet fra web 1.0 til 2.0 har ændret den digitale verden markant. Web 2.0 defineres af Chaffey (2009) som:

”A collection of web services that facilitate interaction of web users with sites to create user-generated content and encourage behaviors such as community and social network participation, mashups, con- tent rating, use of widgets and tagging.” (Chaffey, 2009: 22).

Med web 2.0 fulgte nye digitale platforme, hvor blandt andet brugergeneret indhold blev muliggjort (Halvorsen, Hoffmann, Coste-Maniére & Stankeviciute, 2013: 211). Hermed har udviklingen og udbredelsen af internettet samt den øgede digitalisering i høj grad skabt nye muligheder for kommunikation og informationsdeling for både forbrugere og markedsførere.

I 2014 havde 93% af den danske befolkningen adgang til internet i hjemmet og op imod 85% af de 16-74 årige sad dagligt bag skærmen (Wijas-Jensen, 2014: 7-8). Når danskerne er så meget på internettet, er det naturligvis også en kanal som markedsførerne bruger mere og mere i deres kommunikation. Siden 2000 er der sket en stigning på hele 1.627% i annonceomsætningen på internettet.

Denne stigning skal dog ses i lyset af strukturelle ændringer i det danske mediemarked, hvor særligt annonceomsætningen til de trykte medier er faldet markant (Kulturstyrelsen, 2015: 17). Vi ser altså i dag en markant ændring i, hvilke medier markedsførere vælger at fokusere på, og her vinder sær- ligt online medier frem. Ifølge en undersøgelse foretaget af Danske Medier i 2012, er andelen af onlinemarkedsføringskroner til kategorier såsom bannerreklamer og permission marketing stagne- rende, mens søgeord og særligt kategorien øvrig marketing vækster (Danske medier, 2013: 3-4).

Dette tyder på, at markedsførere er begyndt at udforske internettets øvrige muligheder for at nå deres målgruppe gennem de medier, som tilbydes qua web 2.0. Der tales i flere sammenhænge om, at fokus skifter fra paid og owned media til earned media (Yu, 2013). Paid media, eksempelvis traditionelle og online reklamer, samt owned media, såsom virksomhedens egen hjemmeside, får altså mindre fokus. Dette har medført at earned media i form af blandt andet online word of mouth, omtale på sociale medier samt PR, får mere opmærksomhed, end det tidligere er set (Connelly, 2013:

10).

(6)

! ! !

Ét af de sociale medier, som vinder større og større indpas hos både forbrugere og markedsførere er blogs. Over 1 million danskere - svarende til cirka 25% af befolkningen - læser blogs mindst en gang om ugen, og der findes mere end 50.000 aktive blogs alene i Danmark (Carat, 2015). En stor del af disse blogs er såkaldte private blogs, hvor helt almindelige danskere skriver om emner og produkter, de finder interessante. Emnerne på private blogs spænder lige fra familieliv til fitness og den største kategori udgøres af de blogs, som omhandler mode (Bloggers Delight, 2015 og Halvor- sen et al., 2013: 213). Globalt set siger hele 66%, at de har tillid til andre forbrugeres meninger, når de er postet online (Nielsen, 2015: 4). Herudfra kan vi antage, at forbrugeren også vil have tillid til de indlæg, en blogger poster, idet bloggeren i disse forventes at give udtryk for egne holdninger.

Bloggere må derfor kunne opnå indflydelse på et brands succes. Kun anbefalinger fra folk man kender personligt og information fra et brands egen hjemmeside har større troværdighed (Nielsen, 2015: 4). Som Nielsen (2009) skriver, befinder vi os i dag i en verden hvor ”Consumers trust real friends and virtual strangers the most” (Nielsen, 2009: 4). Særligt unge mellem 16 og 36 år, de så- kaldte Millennials, har vendt sig mod de online kanaler, hvor de poster og deler billeder som aldrig før (Carnoy, 2015).

1.1.1 Problemfelt

Med en stigning på 80% i antallet af danskere der læser blogs ugentligt over de seneste fem år, er der tale om et medie i kraftig vækst og med et endnu uudnyttet potentiale (Carat, 2015). Stigningen i antallet af blogs samt interessen for disse, har ligeledes medført en skærpet bevågenhed og interesse fra markedsførernes side. Samtidig får virksomhederne stadig sværere og sværere ved at opnå troværdighed via traditionelle marketingkanaler. Dette skyldes blandt andet, at forbrugerne er meget bevidste om reklamens virkemidler, men også den enorme støj i form af reklamer og anden information som de udsættes for hver dag (Jacobsen & Ulka, 2012: 43). Mange virksomheder har ligeledes erkendt, at gode råd om et produkt ikke længere kun gives fra én forbruger til en anden. Der er i mange tilfælde tale om, at information udveksles blandt medlemmer af netværk og grupper. I takt med udviklingen af web 2.0 ses denne udveksling af gode råd ofte i online netværk, herunder også på private blogs. Markedsførerne er derfor nødsaget til at benytte andre teknikker end tidligere for at påvirke forbrugere og opinionsledere i disse online netværk. Dette sker eksempelvis ved, at virksomheden giver gaver eller direkte betaler bloggere for at udtale sig om virksomhedens produkt (Kozinets, Valk, Wojnicki & Wilner, 2010: 72). I dag kaster flere og flere annoncører sig ud i et sådant samarbejde, hvor bloggeren enten direkte betales for at omtale produkter på bloggen eller får

(7)

! ! !

sponsoreret produkter i håb om, at han eller hun vil udtale sig positivt om disse (Jordansen & Thor- sen, 2015).

Grundet den stigende popularitet af blogs og markedsføring på blogs, har også forskere fået øjnene op for emnet. På nuværende tidspunkt er der blandt andet foretaget undersøgelser af bloggens effektivitet som markedsføringsværktøj (Halvorsen et al., 2013) samt af hvilke faktorer, der påvirker denne effektivitet (Fu & Chen, 2012). Resultaterne af disse undersøgelser viser, at blogs er særdeles effektive som markedsføringsværktøj, idet op mod 40% af de, der har læst et sponsoreret indlæg på en blog efterfølgende køber produktet (Ibid: 194). Der er ligeledes fortaget undersøgelser af effekti- viteten af forskellige typer af blogs (Ho, Chiu, Chen & Papazafeiropoulou, 2014) samt af hvordan interaktionen mellem blogger, bruger og markedsfører foregår (Kozinets et al., 2010). En undersø- gelse af Bouhlel, Mzoughi, Ghachem & Negra (2010) har yderligere undersøgt forbrugernes holdning til blogs. Resultaterne af denne undersøgelse viste at opfattet troværdighed, opfattet anvende- lighed samt brugervenlighed har stor betydning for brugerens holdning til bloggen. Undersøgelser der som denne forklarer, hvorfor brugerne af blogs agerer som de gør, er dog begrænsede, og hvordan brugerne opfatter sponsorerede indlæg på blogs, er et ganske uberørt område både internationalt og særligt i Danmark. Der mangler blandt andet svar på spørgsmål om, hvordan de sponsorerede blogindlæg rent faktisk opfattes af brugerne, hvorvidt de opfattes som reklame eller som noget helt andet samt på hvad der er betydende for dannelsen af denne opfattelse. En større viden herom ville kunne give virksomhederne endnu bedre muligheder for at komme i mål med denne nye form for markedsføring. Grundet bloggens stigende popularitet, både blandt brugere og markedsførere, samt den endnu begrænsede teoretiske viden om virksomhedernes brug af blogs som led i markedsførin- gen, undersøger denne afhandling netop disse sponsorerede indlæg på blogs.

(8)

Kapitel 1 - Indledning, problemformulering og disposition 1.2 Problemformulering

! ! !

1.2 Problemformulering

På baggrund af ovenstående er det oplagt at træde et skridt tilbage i forhold til de undersøgelser, der allerede er foretaget og se nærmere på, hvad der ligger bag den påvirkningskraft som et sponsoreret blogindlæg kan have. Afhandlingen vil derfor forsøge at forklare, hvordan sponsorerede indlæg på modeblogs opfattes af læserne. Dette gøres gennem følgende problemformulering:

1.2.1 Underspørgsmål

For at kunne belyse opfattelsen af sponsorerede indlæg på modeblogs, finder vi det relevant at un- dersøge, hvordan denne opfattelse dannes samt hvilke elementer eller faktorer, der er betydende herfor. Idet vi undersøger de enkelte delelementer af læsernes opfattelse, belyser afhandlingen også, hvorfor denne opfattelse ser ud, som den gør. Vi vil altså kigge nærmere på læsernes perceptionsproces i forhold til sponsorerede indlæg på modeblogs, for herigennem at belyse afhandlingens problemformulering. På baggrund af dette stilles følgende underspørgsmål:

1. Hvilken teoretisk perceptionsproces gennemgår læseren ved dannelsen af sin opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs?

2. Hvilke behov, stimuli og eksisterende viden er betydende for læserens perceptionsproces af sponsorerede indlæg på modeblogs?

3. Hvordan udvælger og fortolker læseren sponsorerede indlæg på modeblogs?

4. Hvilken opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs findes hos danske kvinder tilhø- rende gruppen Millennials?

Hvordan opfatter danske kvinder tilhørende gruppen millennials sponsorerede indlæg på modeblogs?

(9)

Kapitel 1 - Indledning, problemformulering og disposition 1.3 Afhandlingens disposition

! ! !

1.3 Afhandlingens disposition

Kapitel 1 - Indledning og problemformulering

Kapitlet indeholder afhandlingens indledning, herunder motivationen for at udarbejde netop denne afhandling samt den problemformulering, vi ønsker at belyse. Yderligere indeholder kapitlet denne disposition over opgavens struktur.

Kapitel 2 - Afgrænsning og begrebsafklaring

I Kapitel 2 præsenteres de afgrænsninger vi har foretaget for at kunne besvare problemformulerin- gen. Her defineres også de væsentlige begreber, der løbende benyttes.

Kapitel 3 - Videnskabsteori, undersøgelsesdesign og metode

I dette kapitel uddybes opgavens videnskabsteoretiske ståsted, undersøgelsesdesign, samt den valgte metode. Herunder præsenteres dataindsamlingen og der redegøres for fordele og faldgrupper ved den valgte metode.

Kapitel 4 - Teoretisk afsæt

Her præsenteres og uddybes den teori, der ligger til grund for afhandlingen og analysens reference- ramme. I afsnittet besvares afhandlingens første underspøgsmål.

Kapitel 5 - Analyse og diskussion

Dette kapitel indeholder afhandlingens analyse af, hvordan danske kvinder tilhørende gruppen millennials opfatter sponsorerede indlæg på modeblogs. I analysen besvares afhandlingens andet, tredje og fjerde underspørgsmål. Ydermere indeholder kapitlet en kritisk diskussion af de fundne resultater.

Kapitel 6 - Konklusion

Kapitlet indeholder afhandlingens konklusion. Her samles op på de fundne resultater og problem- formuleringen besvares.

Kapitel 7 - Perspektivering

Afhandlingen afsluttes med en kort perspektivering til, hvorledes resultaterne kan anvendes i praksis samt til hvad vi fremadrettet finder relevant at undersøge inden for dette felt.

(10)

! ! !

Afgrænsning Begrebsafklaring

Kapitel 2

(11)

Kapitel 2 - Afgrænsning og begrebsafklaring 2.1 Afgrænsning

Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 10!

! ! !

2.1 Afgrænsning

For at opnå en målrettet og præcis analyse af læsernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs foretager vi indledningsvis en række afgrænsninger af afhandlingens fokusområde.

2.1.1 Blogtype og -kategori

Forbrugeres opfattelse af verden omkring dem er et komplekst fænomen, hvor mange forskellige faktorer spiller en rolle. Eftersom indholdet og fokusområdet ud fra bloggens type og kategori vil være forskelligt, antages det, at opfattelsen af et sponsoreret blogindlæg også vil variere alt efter denne type og kategori. Vi finder det derfor relevant at afgrænse os til én blogtype og én blogkate- gori.

Blogs kan inddeles i to typer: Corporate blogs og private blogs. Corporate blogs er oprettet af en virksomhed selv, og denne type blogs bruges direkte til at opnå organisatoriske mål (Puschmann, 2010: 12). Corporate blogs medtages ikke i analysen. Afhandlingen afgrænses derfor, til at omfatte såkaldte private blogs der, som navnet hentyder, er etableret af privatpersoner. Ydermere begrænses dette til at omfatte professionelle bloggere, der defineres som:

”independent bloggers who either use blogging as a way to supplement their income, or consider it their full-time job.” (Technorati, 2011).

Her er altså tale om private bloggere, der samarbejder med virksomheder og herigennem udformer sponsorerede indlæg. Det er væsentligt at bemærke, at langt størstedelen af de professionelle bloggere ikke anser blogging som deres hovedindkomst (Ibid).

Der findes mange forskellige kategorier inden for blogs, heriblandt bolig, livsstil, mommy, mad og mode (Bloggers Delight, 2015). Det er selvsagt ikke muligt at gennemføre en dybdegående under- søgelse af opfattelsen af sponsorerede indlæg for samtlige blogkategorier. Dette skyldes blandt andet, at kategorierne indeholder produkter med forskellig involveringsgrad, samt at der er forskel på, hvilke kategorier den enkelte læser finder interessant. Hos virksomheden Bloggers Delight, der formidler kontakt mellem bloggere og annoncører, udgør kategorien mode cirka en tredjedel af de 221 professionelle blogs (Ibid). Halvorsen, Hoffmann, Coste-Maniére og Rasa (2013) beskriver ligeledes, at den største kategori af norske blogs omhandler mode (Halvorsen et al, 2013: 213). Her-

(12)

! ! !

udfra antages det, at modeblogs ligeledes udgør den største kategori indenfor danske blogs. På baggrund af overstående afgrænses afhandlingen til at omfatte de blogs, der hører under kategorien modeblogs. I begrebsafklaringens afsnit 2.2.1 defineres modeblogs yderligere.

2.1.2 Blogindlæg

Afhandlingen beskæftiger sig udelukkende med blogindlæg i hvilke, der er tale om direkte betalt indhold og hvor kravet om reklameidentifikation jævnfør markedsføringslovens §4 er overholdt. I paragraffen uddybes det at:

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes” (Fogh Knudsen, 2013).

Det skal altså tydeligt være angivet, at der er tale om et sponsoreret indlæg. Vælger en virksomhed at sende en gave til en blogger i håb om, at hun vil poste et indlæg om denne, er der ikke tale om en direkte aftale. Derfor kan et blogindlæg i disse tilfælde ikke betragtes som værende sponsoreret. I nogle tilfælde vælger bloggeren alligevel at skrive ”sponsoreret” i denne type indlæg. I forlængelse heraf kan vi ikke skelne mellem, hvornår bloggeren skriver ”sponsoreret”, fordi hun ifølge lovgiv- ning er forpligtet til det og hvornår hun vælger at skrive det for at være på den sikre side. På baggrund heraf defineres et sponsoreret blogindlæg, som værende: blogindlæg hvor det er angivet at der er tale om en reklame, eksempelvis ved brug af teksten ”sponsorereret” eller ”annonce”.

Ydermere finder vi det værd at nævne, at informanterne i de afholdte fokusgrupper trækker på deres tidligere erfaring med sponsorerede indlæg på modeblogs. Dette bevirker blandt andet, at de foretager sammenligninger med ikke-sponsorerede blogindlæg - herefter benævnt organiske blogindlæg - og sponsorerede indlæg på andre medier. I denne sammenhæng er det i nogle situationer relevant for os at trække paralleller mellem holdninger til sponsorerede indlæg på blogs, organiske blogind- læg samt markedsføring på andre sociale medier.

2.1.3 Analysevinkel

Som udgangspunkt kan der ved sponsorerede indlæg på modeblogs defineres tre aktører: bloggeren, den annoncerende virksomhed og brugeren. Denne afhandling ønsker at undersøge sponsorerede indlæg fra en forbruger synsvinkel og hovedfokus vil derfor være på brugeren af modebloggen.

(13)

! ! !

Ifølge Kozinets, de Valk, Wojnicki og Wilner (2010) indgår forbrugere, opinionsledere og markeds- førere i dag i et netværk præget af relationer med gensidig påvirkning (Kozinets et al., 2010: 72).

De tre aktørtyper er altså forbundet gennem brugen af blogs, og det er derfor ikke muligt fuldstæn- digt at adskille dem fra hinanden. Afhandlingen afgrænses derfor til at omhandle brugere af modeblogs, men det kan ikke undgås, at også de to andre aktører får en plads i afhandlingen.

2.1.4 Brugerkendetegn

Eftersom vi undersøger brugere af modeblogs, er det relevant at komme nærmere ind på, hvad der kendetegner disse og herudfra foretage endnu en afgrænsning. Et studie fra 2006 inddeler blogs i fire forskellige kategorier: political, gossip, mom og music blogs. Modeblogs defineres her, som tilhørende kategorien gossip. I studiet fandt man desuden, at kvinder udgør 77% af de, som læser gossip-blogs, samt at over 49% af læserne var mellem 22 og 30 år (Rickman & Cosenza, 2007:

609).

Et fælles træk ved netop denne aldersgruppe er, at de tilhører gruppen Millennials, som er født mellem 1980 og 2000 (Goldman Sachs, 2016). Et kendetegn ved Millennials er, at de er digital natives, hvilket betyder, at de er opvokset med internet og smartphones og desuden stort set altid er online.

De poster og deler billeder og holdninger på sociale medier, og de bruger i høj grad deres online netværk, når de skal træffe en købsbeslutning (Carnoy, 2015 og Goldman Sachs, 2016). Da blogs i dag opfattes som et online netværk (jf. Kozinets et al., 2010) antages det, at millennials blandt andet vil benytte disse som inspiration og informationssøgning, når det handler om mode. På baggrund af dette afgrænses analysen til at omfatte kvinder mellem 16 og 36 år, som har læst et eller flere ind- læg på en modeblog.

2.1.5 Geografi

Afhandlingen beskæftiger sig udelukkende med danske blogs og danske forbrugere. Dette skyldes, at forbrugere fra forskellige kulturer opfatter produkter, services og brands såvel som markedsfø- ringen af disse forskelligt (Arnould, Price & Zinkhan, 2005: 74 og McCracken, 1986: 71-72). For at undgå modstridende resultater baseret på sådanne kulturelle forskelle foretages denne geografiske afgrænsning.

(14)

! ! !

Afhandlingens fokusområde

Modeblogs

Sponsorerede!

blogindlæg

Brugere af blogs Kvindelige

millennials Danmark

Samtids- bestemt

2.1.6 Tid og kontekst

Blogs er opstået på baggrund af udviklingen af web 2.0 og new media. Ifølge Scolari (2009) er det dog relativt, hvornår noget kan betragtes som tilhørende new media. I takt med at et medie ældes, vil opfattelsen og brugen af det også forandres. Dette medfører også at opfattelsen af dets indhold forandres (Scolari, 2009: 945). Undersøgelsens resultater skal derfor ses i lyset af konteksten samt samtidens betragtning og brug af mediet. På baggrund heraf skaber afhandlingen et øjebliksbillede af brugernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs. På trods af, at der er tale om et øje- bliksbillede vil resultaterne dog også fremover være brugbare, det er blot nødvendigt at brugeren af disse tager egen kontekst i betragtning og tilpasser resultaterne hertil.

I nedenstående model ses en oversigt over de afgrænsninger, som definerer afhandlingens fokusom- råde.

Model 1: Afhandlingens afgræsning (Egen tilvirkning)

(15)

Kapitel 2 - Afgrænsning og begrebsafklaring 2.2 Begrebsafklaring

! ! !

2.2 Begrebsafklaring

Dette afsnit har til formål at definere væsentlige begreber, som løbende anvendes i afhandlingen.

Begrebsafklaringen foretages for at sikre samme opfattelse og betydning af centrale begreber hos både af os som forfattere og læsere.

2.2.1 Blog & modeblog

En blog ses i denne afhandling som et online medie i form af en hjemmeside, hvor en privatperson deler sit syn og sine meninger med resten af verden. Specielt for en modeblog er, at bloggerne ho- vedsagligt har fokus på modebrands, tendenser inden for mode, modeprodukter samt e-handel (Hal- vorsen et al, 2013: 213). Modebloggere kan være beskæftiget i modebranchen, være kendte personer eller blot have en interesse for mode. På baggrund af disse forskelle mellem bloggerne, er der også tale om store udsving i læsertal. Fælles for modebloggerne er dog, at de holder brugerne opda- teret med nyheder og tendenser inden for modeverdenen samtidig med, at de forsøger at være en kilde til inspiration (Ibid).

2.2.2 Sponsorerede blogindlæg

Der findes ikke en fuldkommen fast definition på, hvad et sponsoreret indlæg på en blog er. Marke- tingtypen kan derimod passe ind i mange eksisterende definitioner. For eksempel kan markedsfø- ring på blogs betragtes som værende content marketing. Rowley (2008) definerer digital content marketing som:

”the management process responsible for identifying, anticipating, and satisfying customer require- ments profitable in the context of digital content, or bit-based objects distributed through electronic channels.” (Rowley, 2008: 522).

Sponsorerede indlæg på blogs kan altså opfattes som værende content marketing, idet der er tale om betalt digitalt indhold distribueret gennem en digital kanal. Ydermere vil markedsførerne gennem denne marketingmetode forsøge at opfylde et informationsbehov hos brugeren og derigennem gøre netop deres produkt mere attraktivt. En anden type marketing, som sponsorerede indlæg på blogs også kan kategoriseres som, er advertorials. Denne type marketing er en kombination af reklame og redaktionelt indhold. Det vil sige, at her er tale om betalt kommunikation udformet på samme måde

(16)

! ! !

som mediets almindelige indhold (Attaran, Notarantonio & Quigley, 2015: 708). I tråd med denne definition ligger native advertising, hvor ejeren af en hjemmeside - eller i dette tilfælde en blogger - samarbejder med et brand om at skabe indhold, der spejler det omgivende organiske indhold (Ma- reck, 2014: 23). En fjerde type marketing, som sponsorerede blogindlæg kan relateres til, er online word of mouth marketing. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh og Gremler (2004) definerer online word of mouth som:

”any positive or negative statement made by potential, actual or former customers about a product or a company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Hen- nig-Thurau Gwinner, Walsh og Gremler, 2004: 39).

Da en blogger kan klassificeres som en privat person, der omtaler modeprodukter hun med al sandsynlighed enten selv ejer eller gerne vil eje, kan blogging med udgangspunkt i Hennig-Thurau et als (2004) definition opfattes som online word of mouth. Vi er dog af den overbevisning, at en blog har langt flere facetter end det er beskrevet i Hennig-Thurau et als (2004) definition. En årsag hertil er, at bloggere, når det kommer til sponsorerede indlæg, sandsynligvis også vil være drevet af et øko- nomisk incitament.

Idet vi ikke har fokus på markedsførernes formål men derimod på selve det betalte indlæg, ligger vores opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs sig op ad advertorials og native advertising.

Vi har dog valgt at benytte terminologien ”sponsorerede indlæg på modeblogs”, da vi mener, at denne bedst muligt beskriver afhandlingens fokusområde. Ydermere er det kutyme at bloggere skriver ”sponsoreret” ved indlæg, der kan betragtes som reklame. Ved at videreføre brugen af dette begreb sikrer vi, at både læsere og informanter bedst muligt forstår betydningen heraf.

2.2.3 Læsere af blogs

Personer, der gør brug af platforme på internettet, omtales i reglen som brugere. I afhandlingen vælger vi dog, at omtale disse med terminologien læsere. Som tidligere beskrevet er der på en blog tale om interaktion i et netværk. En læser af en blog har altså mulighed for at interagere og kom- mentere, og derigennem påvirke både bloggeren såvel som andre læsere. Der er derfor ikke tale om en passiv læser på samme måde som læseren af eksempelvis et fysisk magasin. En anden væsentlig forskel på traditionelle læsere og brugere af blogs er, at når individer bevæger sig på internettet, læ-

(17)

! ! !

ser de ikke mediet fra den ene ende til den anden. I stedet er der tale om et dynamisk medie, hvor brugeren kan klikke sig rundt og finde netop de informationer, som er relevante (Friis, 2012: 20). På trods af disse store forskelle på traditionelle læsere og brugere af online medier, vælger vi alligevel at definere personer, der læser indlæg på blogs, som læsere. Dette skyldes, at vi ikke har fokus på den interaktion og handling, som foregår før og efter læsningen af det enkelte sponsorerede blog- indlæg. Dog er det væsentligt at bemærke, at læsernes dynamiske brug af bloggen afspejles i den indsamlede data. Derfor vil interaktioner og handlinger udenfor det enkelte sponsorerede blogind- læg i nogle tilfælde medtages.

For at understrege vores fokus omtales brugere af blogs altså blot som læsere. I tilfælde hvor vi henviser til teoretikere, som anvender terminologien brugere, benytter vi dog også denne. Dette ses eksempelvis i afhandlingens teoriafsnit. En person anses som værende læser, såfremt denne har væ- ret inde på en blog en enkelt gang og læst et enkelt indlæg. Man behøver i denne sammenhæng altså ikke at følge en eller flere blogs regelmæssig for at blive anset som værende læser af en blog.

2.2.4 Perception

Perception ses i afhandlingen som den proces læseren gennemgår, når et blogindlæg læses. Der sæt- tes i afhandlingen lighedstegn mellem det teoretiske begreb perception og termen opfattelse. En læ- ser udsættes for mange forskellige stimuli på bloggen og i sine omgivelser, men kun nogle få ud- vælges, organiseres, fortolkes og er dermed med til at danne den samlede opfattelse. På baggrund af forskellige stimuli opstår altså en holistisk opfattelse, hvor læseren danner sin mening ud fra det totale sæt af stimuli frem for ud fra individuelle stimuli (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2013: 138). Det er denne holistiske opfattelse afhandlingen forsøger at forstå. Læserens kognitive verden samt begrebet perception uddybes teoretisk i afsnit 4.3 Forbrugerens kognition og 4.4 Per- ception.

2.2.5 Traditionel marketing

I afhandlingen skelner vi mellem traditionel marketing og digital marketing, herunder blogs. Dette skyldes, at vi gennem undersøgelsen belyser, hvorvidt læsere af blogs opfatter sponsorerede blog- indlæg på lige fod med traditionel marketing.

(18)

! ! !

Marketing blev i 1985 defineret af the American Marketing Association som:

“(…) the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals” (Lusch, 2007: 243).

I 2013 blev ovenstående definition modificeret til:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (Ame- rican Marketing Association, 2016).

De to definitioner repræsenterer to forskellige grene af marketing. Den første repræsenterer traditionel markedsføring, der er styret af marketingmixet - de 4 eller 7 p’er - samt af virksomhedens mål.

Definitionen fra 2013 er gjort bredere og passer herved bedre til digital marketing, hvor formålet som oftest er at skabe værdi for kunden. Når der i afhandlingen refereres til traditionel marketing, menes der markedsføring, som passer under definitionen fra 1985. I traditionel marketing benyttes blandt andet trykte reklamer i aviser og magasiner, broadcast i form af radio og TV samt outdoor- reklamer. Den traditionelle markedsføring er i de fleste tilfælde bygget op omkring en push- strategi, hvilket vil sige, at reklamen skubbes mod forbrugeren i en form for envejskommunikation (Kotler, Kelley, Brady, Goodman & Hansen, 2012: 31). Ofte er det modsatte tilfældet ved digital markedsføring, hvor der i højere grad er tale om en pull-strategi i hvilken fokus er gensidig værdi- skabelse (Rubenstein, 2014 og Andersen, 2011: 25).

(19)

! ! !

Videnskabsteori Metode

Kapitel 3

(20)

Kapitel 3 - Videnskabsteori og metode 3.1 Videnskabsteoretisk standpunkt

! ! !

3.1 Videnskabsteoretisk standpunkt

For at kunne karakterisere den videnskabsteoretiske opfattelse, der ligger til grund for afhandlingen, tages udgangspunkt i Habermas’ tredeling af videnskaberne efter deres genstandsfelt (Egholm, 2014: 23-25). Habermas inddelte videnskaberne i henholdsvis natur-, human- og samfundsviden- skaben. Da vi undersøger opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs hos kvindelige millennials, søger vi at forstå og fortolke den mennelige erkendelse af dette fænomen. Afhandlingens genstandsfelt tager derfor udgangspunkt i humanvidenskaben. I humanvidenskaben er den videnskabe- lige tilgang fortolkende (Ibid: 23). Dette medfører, at vi for at opnå en forståelse af læsernes opfattelse må foretage en fortolkning på baggrund af, hvordan læserne selv oplever og videreformidler deres opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs. I forlængelse heraf er afhandlingens erkendelsesinteresse orienteret imod individet og dettes egen forståelse frem for mod objektive forhold.

Denne erkendelsesinteresse kan klassificeres som fortolkende og hermeneutisk (Ibid: 23).

På trods af, at vi primært bevæger os indenfor humanvidenskaben, anerkender vi, at læsere af blogs indgår i en social sammenhæng. Denne sammenhæng kommer til udtryk, da bloggen kan betragtes som et socialt medie samt ved, at den gensidige påvirkning, der ses hos aktørerne på bloggen (Hal- vorsen et al., 2013: 213 og Kozinets et al., 2010: 72-73). Jævnfør afhandlingens afgrænsning vil den samfundsvidenskabelige tradition ikke være i fokus, den vil dog til tider være at spore i afhandlingen. Den tredje af Habermas’ videnskabeligheder - naturvidenskaben - har naturen og den ikke- menneskeskabte virkelighed som genstandsfelt (Egholm, 2014: 23). Grundet problemformuleringens karakter, indgår den naturvidenskabelige tradition ikke i afhandlingen.

3.1.1 Kontekstens betydning

Idet vi befinder os indenfor humanvidenskaben, søger problemstillingen at forstå og fortolke opfattelsen af fænomenet sponsorerede indlæg på modeblogs hos kvindelige millennials. På baggrund heraf bevæger vi os indenfor den hermeneutiske tradition. Et aspekt af hermeneutikken er, at fæno- mener og begivenheder er kontekstuelt forankret og derfor må forstås ud fra den tid og det sted de undersøges (Egholm, 2014: 90). Dette kan sættes i relief til Scolaris (2009) definition af begrebet new media som et relativt koncept. På nuværende tidspunkt kan en blog opfattes som tilhørende new media, da mediet kun har eksisteret i kort tid. Om 20 eller 30 år, kan bloggen ikke længere defineres som et nyt medie og ligesom vi har set det med eksempelvis udviklingen af fjernsynet og

(21)

! ! !

opfattelsen heraf, vil også bloggen opfattes anderledes i fremtiden, end det er tilfældet i dag (Scola- ri, 2009: 945). Ifølge Gadamer (2013) vil konteksten - eller situationen, som han kalder den - til en- hver tid opstille begrænsninger. Han definerer situationen som følger:

”(…) it represents a standpoint that limits the possibility of vision. Hence essential to the concept of situation is the concept of ”horizon”. The horizon is the range of vision that includes everything that can be seen from a particular vantage point.” (Gadamer, 2013: 313).

Det er altså væsentligt at huske på, at fænomenet sponsorerede indlæg på modeblogs undersøges i en historisk kontekst, og at denne har betydning for, hvorledes fænomenet opfattes. Det betyder, at både vores blik som undersøgere såvel som udtalelserne fra de informanter, der deltager i dataindsamlingen, vil være præget af den tid og det sted vi befinder os. Afhandlingens resultater vil dermed være forankret i dens samtid.

3.1.2 Ontologisk standpunkt

Hermeneutikkens ontologiske udgangspunkt er realistisk. Det antages altså, at meninger og betyd- ninger af fænomenet findes og eksisterer uafhængigt af os som undersøgere. Samtidig adskiller hermeneutikken sig fra den positivistiske tradition, idet den gennem fortolkning forsøger at forstå, hvordan individer forstår bestemte fænomener (Egholm, 2014: 91). Hermeneutikken anerkender, at vi ikke direkte kan observere virkeligheden, men at vores fortolkning af den er afhængig af de individer, vi forsøger at forstå. Hermed adskiller hermeneutikkens opfattelse af fænomener sig fra posi- tivismens. Dette skyldes, at det tankemæssige ses som værende altings grund. Det vil sige, at foran- dringer forårsages af individets forståelse af eksterne elementer samt af den betydning disse tillæg- ges i den konkrete kontekst (Ibid: 97-98). Herved kan man argumentere for, at hermeneutikken indeholder aspekter af en konstruktivistisk tradition, og derved ontologisk set befinder sig i et spæn- dingsfelt mellem realisme og konstruktivisme.

På baggrund af hermeneutikkens spændingsfelt mellem realisme og konstruktivisme læner vi os i vores forståelse af fænomener opad Collins (1998) moderate konstruktivisme. Her sættes spørgs- målstegn ved konstruktivisternes tese om, at den fysiske virkelighed er en social konstruktion (Col- lin, 1998: 41-42). I stedet mener Collin (1998) at:

(22)

! ! !

”vi klassificerer (…) ud fra de lighedspunkter, som er af betydning for os. I denne forstand er begreber og klassifikationer menneskeskabte. Men der findes ikke nogen gyldig slutning herfra til at selve tinge- ne er menneskeskabte, blotte produkter af den proces, gennem hvilken de erkendes.” (Collin, 1998:

51).

Vi er altså af den overbevisning, at der findes elementer, som ikke kan stilles til diskussion. Et eksempel herpå kan være et produkt, som en blogger skriver et indlæg om. Produktets fysiske kendetegn og de materialer det udgøres af findes uafhængigt af den menneskelige opfattelse. Dog skabes produktets betydning og de værdier det tillægges gennem den menneskelige erkendelse. Denne til- skrivning af værdier stemmer overens med Collins (1998) konventionelle argument, i hvilket han beskriver, at:

”ting har egenskaber, som tydeligt ikke tilkommer dem som en naturting, men i kraft af en menneskelig overenskomst eller konvention.” (Collin, 1998: 62).

Vores ontologiske standpunkt kan altså defineres ud fra en overbevisning om, at fænomener besid- der reelle karakteristika, som eksisterer uafhængigt af mennesker, mens andre egenskaber er men- neskeligt konstruerede. Sættes dette standpunkt i relief til afhandlingens problemformulering, ses sponsorerede blogindlæg som eksisterende. Individets opfattelse af blogindlægget - samt de aspekter der er betydende for dannelsen af denne - ses som eksisterende, men er samtidig afhængige af læserens erkendelse.

3.1.3 Epistemologisk standpunkt

Idet opfattelse er skjult for omverdenen, er vores undersøgelse tilrettelagt således, at vi bedst muligt kan finde frem til og afdække denne. I tråd med den hermeneutiske tradition forsøger vi gennem vores undersøgelse at finde frem til læsernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs. Pro- blemstillingen belyses derfor gennem undersøgelser, som har til formål at skabe adgang til individets tanker og forståelser om fænomenet. Efterfølgende fortolkes den tekst, som de indsamlede data udgør. I den hermeneutiske proces er netop fortolkning af tekster væsentlig for forståelsen. Ifølge Gadamer (2013) indebærer forståelsen af en tekst - i vores tilfælde informanternes udsagn - at:

”(…) the interpreter’s own thoughts too have gone into re-awakening the texts meaning. In this the in- terpreter’s own horizon is decisive, yet not as a personal standpoint that he maintains or enforces, but

(23)

! ! !

more as an opinion and a possibility that one brings into play and puts at risk, and that helps one truly to make one’s own what the text says.” (Gadamer, 2013: 406).

Denne beskrivelse af, hvordan individer fortolker og forstår en tekst, kan sættes i relief til begrebet horisontsammensmeltning, der er en del af Gadamers hermeneutiske spiral (Gadamer, 2013: 406).

Vores undersøgelsesproces kan ligeledes betragtes ud fra denne. Med udgangspunkt i den hermeneutiske spiral tager vores fortolkning af data udgangspunkt i vores egne forforståelser og fordomme. I takt med gennemførelsen af undersøgelsen vil disse forforståelser udfordres og forandres. Så- ledes vil vi sluttelig befinde os så tæt som muligt på den faktiske opfattelse af fænomenet hos de individer, som danner grundlag for undersøgelsen. Gennem hele undersøgelsesprocessen bevæger vi os altså tættere og tættere på det, Gadamer (2013) beskriver som horisontsammensmeltning, hvor vi opnår den størst mulige forståelse af læserens opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs.

Idet perception er et skjult og i mange tilfælde ubevidst fænomen (Knudsen, 2011: 108), vil vi dog aldrig kunne opnå en fuldstændig forståelse af denne.

Ifølge Gadamer (jf. Nygaard, 2005: 78) vil fordomme altid være tilstede og de er samtidig en nød- vendighed for, at vi kan forstå fænomener. Som forskere er det altså ikke muligt at gennemføre en fuldstændig neutral analyse og videnskaben kan derfor ikke opfattes som værdifri (Ibid: 78-79). I forlængelse af vores cirkulære undersøgelsesproces, tager den analytiske praksis udgangspunkt i abduktion. Således forenes det induktive og deduktive, og der foretages slutninger mellem tidligere erfaringer og erkendelser og det fænomen, vi søger at forstå. Den abduktive praksis giver os mulighed for at finde og forstå aspekter af opfattelsen, som hidtil har været ukendte for os (Egholm, 2014: 173). Yderligere tillader den abduktive praksis, at vi kan være åbne overfor nye empiriske og teoretiske aspekter, der har betydning for forståelsen af læserens opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs.

(24)

Kapitel 3 - Videnskabsteori og metode 3.2 Metode

! ! !

3.2 Metode

I det følgende afsnit uddybes den valgte metode for indsamling af data til belysning af afhandlingens problemstilling. Sammen med det videnskabsteoretiske standpunkt har undersøgelsesdesignet stor betydning for den metode, der benyttes i afhandlingen. På baggrund heraf indledes metodeaf- snittet med en redegørelse for valget af et fortolkende undersøgelsesdesign. Efterfølgende beskrives valget af den kvalitative metode, samt hvad metoden indebærer og hvorfor netop denne er passende.

Efterfølgende gennemgås den valgte metode for dataindsamling - fokusgruppeinterviews. Her uddybes det hvorfor denne indsamlingsmetode er udvalgt til at danne det empiriske grundlag for analysen. Det gennemgås også, hvordan de to fokusgruppeinterviews blev gennemført i praksis samt hvilke fordele og ulemper metoden medfører. Sluttelig beskrives, hvorledes de indsamlede data be- handles og analyseres.

3.3.1 Det fortolkende undersøgelsesdesign

Rammen for undersøgelsen er i forlængelse af vores videnskabsteoretiske standpunkt et fortolkende undersøgelsesdesign. Med det fortolkende undersøgelsesdesign søger vi at udrede, udlede og fortolke de indsamlede data. Derfor er det oplagt at benytte en dataindsamlingsmetode af kvalitativ karakter. Desuden findes der ikke tilstrækkelig eksisterende viden omkring opfattelsen af sponsorerede indlæg på modeblogs til, at vi direkte kan bygge videre på denne viden. Derfor er der tale om et empirisk studie, der trækker på teori fra andre områder. Den teoretiske viden, der allerede findes omkring forbrugerens perception, inddrages altså kun i det omfang, det på baggrund af empirien findes relevant.

Flere teoretikere mener, at der kan sættes lighedstegn mellem et fortolkende undersøgelsesdesign og kvalitative undersøgelser. Dette støtter op om valget af kvalitativ dataindsamling til besvarelse af afhandlingens problemstilling (Willis, 2007: 6). Inden for det forklarende undersøgelsesdesign ses ydermere en klar overbevisning om, at menneskelige holdninger og opfattelser ikke er mulige at observere og måle. Derimod må den menneskelige opfattelse fortolkes, dekonstrueres og analyseres. Samtidig ses det dog som absolut nødvendigt, at man som forsker sætter sig i aktørens sted og forsøger at forstå virkeligheden ud fra hans eller hendes synspunkt (Tracy, 2013: 41). Vi vil derfor på bedste vis sætte os ud over vores forudindtagelser og forsøge at forstå læsernes opfattelser fra

(25)

! ! !

deres synsvinkel. Vi erkender dog at data ikke kan indsamles helt uden bias fra undersøgernes side, hvorfor vores forudindtagelser til en vis grad vil forme analysens resultater.

3.3.2 Den kvalitative metode

I forlængelse af et fortolkende undersøgelsesdesign og en problemformulering som søger at afdæk- ke læsernes opfattelse, er det passende at benytte den kvalitative metode. Dette skyldes primært, at den kvalitative metode forsøger at forstå fænomener gennem individers fortolkning af den, hvilket ligger i tråd med vores fortolkende undersøgelsesdesign (Brymann & Bell, 2011: 386). En kvalitativ metode gør det muligt at komme bag om læsernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs og herved forstå og fortolke fænomenet på baggrund af læserens egne fyldestgørende udsagn.

Idet vi søger at belyse læsernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs, samt hvordan denne opfattelse bliver til, tager afhandlingens teoretiske udgangspunkt i perceptionsteorien. Gennem anvendelse af denne teori kombineret med den indsamlede empiri forsøger vi at belyse fænomenet sponsorerede indlæg på modeblogs.

I undersøgelsen af læsernes opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs finder vi det ikke muligt udelukkende at tage udgangspunkt i eksisterende teorier og undersøge fænomenet herudfra. Vi ønsker i stedet at undersøge målgruppens opfattelse fra en mere ustruktureret tilgang, hvilket tillader at nye og uventede aspekter af fænomenet kan dukke op (Brymann & Bell, 2011: 410-412).

Kritik af den kvalitative metode

De primære kritikpunkter af den kvalitative metode er, at den er for subjektiv, svær at genskabe og generalisere ud fra samt at den mangler gennemsigtighed (Brymann & Bell, 2011: 408). At den kvalitative metode kan blive for subjektiv skyldes, at resultaterne bygger på forskerens syn på, hvad der er væsentligt og hvad der er uvæsentligt (Ibid). Her ses altså en udfordring i, at vi som undersø- gere må være åbne overfor uventede drejninger og være opmærksomme på, hvad informanterne i dataindsamlingen rent faktisk siger og mener samt, hvad der ligger til grund disse udtalelser (Mal- hotra, Birks & Wills, 2010: 205). Derudover er det vigtigt, at vi tør udfordre vores egne forudindtagelser for derigennem at minimere subjektiviteten mest muligt.

(26)

! ! !

Et andet kritikpunkt er, at den kvalitative metode som oftest er ustruktureret og at undersøgeren selv indgår som en del af dataindsamlingen. Dette gør det umuligt at genskabe samme resultater i en anden undersøgelse (Bryman & Bell, 2011: 408). Ydermere bevirker denne ustrukturerede metode, at interviews ikke kan gennemføres fuldstændigt ensartet. Samtidig gennemføres interviews som regel med at lille antal informanter, hvilket bevirker at resultaterne ikke på samme måde som ved den kvantitative metode kan generaliseres. I forlængelse heraf kan det betragtes som et paradoks at tale om generaliserbarhed i en kvalitativ metode, idet de producerede data udgøres af viden, hvilket ifølge Seale (1999, jf. Tracy, 2013) altid er medieret af eksisterende ideer og overbevisninger. Re- sultaterne er altså kontekstuelle og det giver ikke mening at tale om generaliserbarhed i en sådan sammenhæng (Tracy, 2013: 229).

Det sidste kritikpunkt af den kvalitative metode er mangel på gennemsigtighed. Grundet den ustrukturerede og subjektive metodetilgang er det svært at gennemskue undersøgerens handlinger under- vejs samt hvorledes resultaterne er fremkommet (Tracy, 2013: 409). Dette betyder, at vi som under- søgere må være særligt opmærksomme på, hvad vi gør. For at højne gennemsigtigheden er vores metodiske overvejelser grundigt uddybet i dette kapitel. Ydermere inddrager vi løbende citater fra fokusgruppen, for at underbygge analysens resultater.

3.3.3 Fokusgrupper som grundlag for dataindsamling

I de følgende afsnit uddybes valget af fokusgrupper som kilde for dataindsamling. Desuden beskrives det, hvorledes fokusgrupperne er blevet gennemført, og hvordan vi tilgår de indsamlede data.

Slutteligt foretages en refleksion over sikkerheden i den valgte metode.

Valget af fokusgruppeinterviews som dataindsamlingsmetode skyldes, at denne metode giver os mulighed for, at undersøge hvordan danske kvindelige millennials opfatter fænomenet sponsorerede indlæg på modeblogs. Brugen af fokusgrupper giver os altså mulighed for at komme bagved den umiddelbare holdning og opnå en forståelse af, hvad der har betydning for opfattelsen (Brymann &

Bell, 2011: 503-504). Ofte benyttes fokusgrupper, fordi de kan give en indsigt i interaktionen mellem individer. På trods af at vi ikke har fokus på interaktion mellem individer, bidrager fokusgruppen til, at deltagerne udfordrer hinandens holdninger. Dette medfører, at hver deltager løbende overvejer og genovervejer egne udsagn og holdninger, hvilket i sidste ende leder til et mere realistisk og nuanceret billede af, hvad deltagerne faktisk mener (Ibid). Fokusgruppen reflekterer altså

(27)

! ! !

det enkelte individs naturlige meningsskabelsesproces. Det medfører, at fokusgruppen kan ses som værende mere naturlig end eksempelvis dybdeinterviewet, hvor interviewe svarer umiddelbart og ikke i samme grad udfordres til at overveje, hvad der ligger bagved svaret (Ibid). Herudfra mener vi desuden, at denne metode er bedre egnet end dybdeinterviewet til at opnå indblik i informanternes ubevidste mentale processer.

Antal fokusgrupper

Efter mange overvejelser besluttede vi at afholde to fokusgruppeinterviews. Fastsættelsen af dette antal var et komplekst valg påvirket af forskellige faktorer. For det første er vores målgruppe - danske kvinder mellem 16 og 36 år som på et eller andet tidspunkt har læst et indlæg på en modeblog - relativt indsnævret. Dette taler for et lavt antal fokusgrupper, idet mange informanter med forskellig baggrund ikke er nødvendige for at afspejle populationen (Bryman & Bell, 2011: 507). Samtidig taler fokusgruppens natur og det faktum, at resultaterne fra én fokusgruppe ikke direkte kan gen- skabes i en anden for, at mange grupper ikke nødvendigvis er den bedste løsning. Ydermere kan et for stort datamateriale komplicere analysen unødvendigt. For at sikre at data er fyldestgørende og dybdegående nok til, at de udledte resultater kan anses som værende korrekte, er det på den anden side væsentligt, at antallet af fokusgrupper muliggør et nuanceret datamateriale (Ibid: 507-509). En anden tungtvejende overvejelse var vores tidsmæssige begrænsninger samt det faktum, at det kan være svært at finde personer, som ønsker at bruge tid på at deltage i fokusgruppeinterviews. Ifølge Calder (1977, jf. Bryman & Bell, 2011) er et passende tidspunkt at stoppe antallet af fokusgrupper, når moderatoren føler, at han eller hun med stor sandsynlighed vil kunne forudsige hvad den næste gruppe vil lægge vægt på (Ibid: 507). En enkelt fokusgruppe ville altså ikke være tilstrækkeligt.

På baggrund af ovenstående besluttede vi at afholde to fokusgruppeinterviews. Med to fokusgrupper fik vi mulighed for at spørge dybere ind til emner fra den første gruppe, såfremt disse blev bragt på banen. Dette var relevant for, at vi selv kunne opnå en bedre forståelse for fænomenet og dermed bevæge os længere imod målgruppens opfattelse. Med afholdelse af to fokusgrupper fik vi ydermere mulighed for at sammenligne de emner, deltagerne fandt vigtige på tværs af de to grupper, og herved undersøge hvorvidt der var konsistens i mellem disse. Såfremt de to fokusgrupper gav meget forskellige udfald, havde vi på forhånd besluttet, at vi - i tråd med Calders (1977, jf. Bryman &

Bell, 2011: 507) anvisning - ville afholde endnu to fokusgrupper. Efter afholdelsen af de to fokusgrupper var det tydeligt, at informanternes egne erfaringer spiller en stor rolle. Dog vurderede vi, at

(28)

! ! !

størstedelen af de emner deltagerne bragte på banen havde fælles træk, og vi vurderede derfor, at omkostningerne ved indsamling af yderligere data ikke ville opveje de fordele, det ville have. Hav- de vi haft ubegrænsede ressourcer ville afholdelse af flere fokusgrupper dog have været relevant, idet vi herved kunne teste, hvorvidt vores formodning var korrekt eller ej. Det lave antal fokusgrupper kan derfor ses som en svaghed for analysen.

Fokusgruppens størrelse

Den typiske størrelse på en fokusgruppe er seks til ti deltagere. Alt efter formålet er det dog forskelligt, hvornår små og store grupper er passende. Ifølge Morgan (1998, jf. Brymann & Bell, 2011:

508-509) anbefales små grupper, når der er tale om involverede deltagere med meget på hjerte, når emnet er kontroversielt eller komplekst og når deltagernes personlige betragtninger er særligt væ- sentlige. Modsat anbefaler Morgan (1998, Ibid) store grupper, når der er tale om deltagere med lav involvering i emnet eller når undersøgeren ønsker at høre mange mere overfladiske udsagn. Da vi ønsker at undersøge og forstå informanternes opfattelse og den proces, som leder til dannelsen af denne, er der i vores tilfælde tale om et komplekst emne. Samtidig er det vigtigt for os, at hver deltager får mulighed for at uddybe sine holdninger mest muligt således, at vi opnår et fyldestgørende billede. Dette talte for, at vores fokusgrupper udgøres af få personer. Samtidig vil vi, da vi er ganske uerfarne indenfor afholdelse af fokusgrupper, i højere grad kunne inddrage alle informanter såfremt der er tale om en lille gruppe. På baggrund heraf kom vi frem til, at en fokusgruppe med seks personer i vores tilfælde ville være passende. For at undgå for små grupper ved frafald af informanter, valgte vi dog at finde syv personer til hver gruppe, hvilket resulterede i, at den først afholdte fokusgruppe bestod af seks deltagere, mens alle syv var i stand til at møde op til den anden gruppe.

Udvælgelse af informanter

En faldgruppe ved brug af fokusgrupper er, at resultaterne afhænger af de personer, som deltager (Malhotra, Birks & Wills, 2010: 230). Det vil sige, at hvis de ikke i tilstrækkelig grad repræsenterer undersøgelsens målgruppe, kan der ske en forvridning af resultaterne. Ideelt set skulle udvælgelsen af informanterne være sket tilfældigt eller i forhold til Maxium Variation-metoden. Ved maximum variation udvælges deltagerne, så man opnår den bedst mulige repræsentation af målgruppen. I praksis var dette dog ikke muligt, da vi ikke havde tilstrækkelig med tid og ressourcer til rådighed.

Deltagerne er derfor udvalgt ved brug af convenience-metoden, hvor vi, gennem vores private og professionelle netværk, har givet deltagerne mulighed for at melde sig frivilligt (Tracy, 2013: 134-

(29)

! ! !

135). For at sikre en så repræsentativ gruppe som muligt, har vi dog forsøgt at finde informanter i forskellige aldre, med forskellig baggrund og som bruger modeblogs forskelligt. Her er altså tale om en purposeful sampling, hvor deltagerne udvælges således, at de passer til projektets formål (Ibid).

Sammensætning af fokusgrupperne

Ifølge Malhotra, Birks og Wills (2010) bør fokusgrupper være homogene i forhold til demografi og socioøkonomiske karakteristikker (Malhotra et al., 2010: 225). Jævnfør vores afgrænsning undersø- ges kun danske kvinder mellem 16 og 36 år. Ydermere udleder vi, at en deltager for at kunne udtale sig fyldestgørende om sin opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs, må have et vist kend- skab til modeblogs. Samtidig ønskede vi dog ikke udelukkende personer, som i høj grad er læsere af modeblogs, idet dette kunne medføre en fordrejning af analysens resultater. På baggrund heraf fast- sattes det, at de mindst én gang skulle have læst et indlæg på en modeblog. Der er derfor allerede tale om en relativt homogen gruppe. Fokusgrupper er samtidig kendt for at have et højt frafald af deltagere (Tracy, 2013: 170). Vi håbede derfor, at vi ved lade deltagerne selv vælge hvilken dag de ønskede at medvirke, kunne reducere frafald. Derudover ønskede vi ikke unødigt at påvirke udfal- det af fokusgrupperne ved eksempelvis at sammensætte grupper med deltagere, som vi ud fra vores forforståelse mente ville have samme opfattelse af fænomenet. På baggrund af ovenstående valgte vi, at sammensætte de to fokusgrupper tilfældigt baseret på hvilken dag deltagerne ønskede at medvirke. Deltagere, som ikke havde en præference, blev fordelt tilfældigt over de to dage.

Fokusgruppe 1 afholdtes den 22. februar 2016 og bestod af 6 deltagere. Gruppens yngste deltager var 19 år og den ældste 35 år. Gennemsnitsalderen for fokusgruppen var 26 år. Fokusgruppe 2 afholdtes den 23. februar 2016 og bestod af 7 deltagere. Gruppens yngste deltager var 23 år mens den ældste var 25 år. Denne gruppe var rent aldersmæssigt altså langt mere homogen end den første gruppe. I fokusgruppe 2 var gennemsnitsalderen 24,3 år. For nærmere beskrivelse af deltagerne i de to grupper, se bilag 1.

Afholdelse af fokusgruppeinterviews

For at opnå information om flest mulige aspekter af deltagernes syn på sponsorerede indlæg på modeblogs, afholdtes fokusgrupperne som semistrukturerede interviews. Ud fra vores model for læse- rens perceptionsproces (model 5, afsnit 4.4.2) havde vi på forhånd udformet en spørgeguide (se bi-

(30)

! ! !

lag 2), således at vi var sikre på at få indblik i alle dele af denne proces. Spørgeguiden skulle sikre, at væsentlige spørgsmål ikke blev glemt og fungerede derved i højere grad som en hjælp til moderator end en guideline for selve fokusgruppen. For at opnå det mest sandfærdige billede af informanternes egne holdninger skulle moderator påvirke deltagerne mindst muligt. Vi søgte altså imod, at moderators involvering i samtalen var så lille som overhovedet muligt, således at deltagernes egne overbevisninger kunne komme til udtryk. Moderators rolle var dog også at bede deltagerne uddybe deres udsagn, såfremt disse virkede særlig interessante, men ikke blev fulgt op af andre deltagere.

Derudover var moderators rolle, at guide samtalen når den gik i stå eller når deltagerne bevægede sig for langt væk fra hovedemnet samt at sørge for, at alle deltagere blev inddraget i samtalen (Mal- hotra, Birks & Wills, 2010: 235-236 og Bryman & Bell, 2011: 510-511).

Ved afholdelsen af de to fokusgrupper forklarede moderator indledningsvis formålet med fokusgruppen, informerede om hvordan fokusgruppen kom til at foregå samt om praktiske forhold. Her- efter blev deltagerne bedt om at præsentere sig selv, således at de ikke var fuldstændig fremmede for hinanden. Indledningsvis ønskede vi blot at få deltagerne varmet op ved at spørge ind til hvordan de bruger modeblogs og hvad mediet bidrager til for dem. Efterfølgende kunne vi så spørge ind til hvorvidt deltagerne havde lagt mærke til sponsorerede indlæg på modeblogs, samt hvordan de forholder sig til disse og herved komme ind på problemformuleringens egentlige fokusområde. Ef- ter afholdelsen af den første fokusgruppe blev agendaen tilpasset, idet vi følte, at nogle komplekse spørgsmål kom for tidligt i processen mens andre mindre komplekse spørgsmål kunne bidrage bedre i begyndelsen af fokusgruppen.

Lydoptagelser af de to fokusgruppeinterviews er vedlagt i bilag 3.

3.3.4 Kritik af dataindsamlingen

Fokusgrupper kan gennem diskussion og argumentation hjælpe til at frembringe skjulte holdninger, men som uerfaren er det samtidig en ganske svær metode at anvende. Dette skyldes, at undersøge- ren ikke har mulighed for at kontrollere processen fuldstændigt. Derved kan det være svært at holde overblik og sikre, at samtalen bevæger sig henover de mest relevante emner, således at ingen emner får lov at overtage, mens andre udelades på bekostning heraf. Et andet problem med processen kan være, at nogle informanter er mere engagerede i emnet end andre - dette kunne eksempelvis være heavy-users af modeblogs. Dette kan medføre, at enkelte informanter overtager eller påvirker andre

(31)

! ! !

informanters holdning, således at der opstår konformitet i gruppen. Dette så vi særligt i fokusgruppe 2, hvor især to af informanterne var mere dominerende end de andre. Her skal moderator være op- mærksom på at spørge ind til de deltagere, som måske ikke får så meget taletid. Set i bagklogska- bens lys kunne moderator her have været bedre til at give de mere tilbageholdende deltagere plads.

Herved ville vi have opnået et mere nuanceret og dybdegående datasæt. En generel udfordring for moderatorer er altså at sikre en god proces samtidig med at egne holdninger og overbevisninger ikke skinner igennem og påvirker fokusgruppens udfald. Her er altså tale om en delikat balance, der kan være svær at gennemskue, selv for en erfaren moderator (jf. Malhotra, Birks & Wills, 2010:

228-230 og Bryman & Bell, 2011: 515-516).

3.3.5 Databehandling og -analyse

Idet vi kun har indsamlet en type data, var behandlingen af denne ganske simpel og bestod blot af transskribering af lydoptagelserne fra de to fokusgruppeinterviews. Vi anså transskribering for nød- vendig eftersom data herved for det første bliver langt nemmere at arbejde med i den efterfølgende dataanalyse. For det andet kan transskribering af data anses som det første trin i dataanalysen, idet vi her får mulighed for at komme lidt tættere på data og derved danne et delvist overblik over indholdet i de to fokusgruppeinterviews (Tracy, 2013: 184-185).

Kodning af data

Selve dataanalysen bestod primært af kodning samt fortolkning. Kodning af kvalitative data kan opdeles i 2 trin, primary- og secondary-cycle coding (jf. Tracy, 2013: 189-202). I første stadie af dataanalysen foretog vi indledende undersøgelser af data i overensstemmelse med det Tracy (2013:

189) kalder primary-cycle coding. Her læses data igennem flere gange og tildeles ord eller sætnin- ger, som beskriver datas direkte betydning. Der er derfor endnu ikke tale om en dybdegående fortolkning af data. Koderne er på dette niveau altså blot en deskriptiv afspejling af data (Ibid: 189- 190). Eksempelvis blev følgende udtalelse:

”Jeg har det lidt på samme måde, men jeg vil sige, jeg har egentlig lidt to ting jeg - nu jeg sådan tæn- ker over det - men ja, det er helt sikkert en inspiration til ens egen shopping, ”okay, jeg kunne egentlig godt bruge den der til det jeg har i forvejen …” (Eva, Gruppe 1, 00:09:46:-00:09:58)

mærket med koden inspiration. Formålet med denne del af kodningen var altså, at opnå en dybere forståelse for indholdet af data uden at fortolke. Herved sikrede vi bedst muligt, at vores forforståel-