Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 42!
! ! ! !
4.4 Perception
Opfattelse, eller perception, er et fænomen, der er forsøgt forklaret af mange teoretikere, men som på trods af dette til stadighed er uklart på flere områder (Jun, Landry & Salvendy, 2011: 348). Den-ne uklarhed skyldes, at der er tale om et særdeles komplekst fænomen, idet det foregår inde i hove-det på forbrugeren og derfor ikke kan observeres direkte. Samtidig sker der en konstant forandring af den verden, hvori opfattelsen tager udgangspunkt og dette medfører, at perceptionsteorierne også må forholde sig til den skiftende kontekst. Ved modeblogs tager læserens perceptionsproces ud-gangspunkt i den digitale verden, og selvom vi som forbrugere har vænnet os til hele tiden at være online, så er litteraturen på dette område som tidligere nævnt begrænset. I afhandlingens teoriafsnit tages derfor udgangspunkt i Jun, Landry og Salvendys (2011) artikel om visual information proces-sing på digitale medier kombineret med teorier om perception beskrevet af blandt andre Kreitner og Kinicki (2010a) samt Ashcraft og Radvansky (2010). Herved belyses den perceptionsproces, læse-ren gennemgår ved dannelsen af sin opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs. Afhandlin-gens første underspørgsmål: Hvilken teoretisk perceptionsproces gennemgår læseren ved dannelsen af sin opfattelse af sponsorerede indlæg på modeblogs?, besvares derved i det kommende afsnit.
4.4.1 Bearbejdning af visuelle indtryk
Jun, Landry og Salvendy (2011) sammenkobler i deres teori perception og erkendelse med den in-teraktive visualiseringsproces som foregår online. Deres framework a model of the interactive visu-alizing process kan ses i nedenstående model.
Model 4: A model of the interactive visualizing process (Egen tilvirkning på baggrund af Jun et al., 2011: 349) Representation
Data Image Presentation Visual
display
Perception
Interaction
Task
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 43!
! ! ! !
Modellens elementer præsenteres i det følgende for at give et overblik over, hvilken proces der lig-ger udenom den perceptionsproces, der finder sted når et blogindlæg læses. Herefter dykker vi dy-bere ned i den del af processen, som omhandler perception. På baggrund af Jun, Landry og Salven-dys (2011) framework samt teorier omkring perception, udledes efterfølgende en model for læse-rens online perceptionsproces, denne model er udgangspunktet for afhandlingens analyse.
Representation
Første trin i Jun, Landry og Salvendys (2011) framework er transformation af de rå data til et bille-de, som brugeren kan afkode. Formålet med dette trin er altså at fremstille data på en sådan måbille-de, at brugeren på nem vis kan uddrage den ønskede information med de evner, hun nu engang besidder.
Personen bag en online platform bør kode data ud fra de skrevne såvel som uskrevne regler, der findes for den pågældende platform eller medietype. Det kan eksempelvis være regler om størrelse, struktur, farve og form. Herved sikres det, at brugeren kan uddrage information uden større anstren-gelser, samtidig med at hun påvirkes i den tiltænkte retning (Ibid: 349).
Presentation
Når det visuelle billede er på plads, præsenteres det på et display (Jun et al., 2011: 350). Der kan her både være tale om en skærm på en computer, en tablet, en smartphone eller andre digitale enheder. I forbindelse hermed er det vigtigt, at det visuelle udtryk er pænt og tilpasset til alle skærmstørrelser.
Designet skal altså være responsivt (Ibid). Er dette ikke tilfældet, er der stor risiko for, at afsenderen taber brugeren og herved ikke opnår den ønskede informationsoverførsel (Rampton, 2014).
Interaction
Både kodning af billedet og præsentation af det digitale billede er væsentligt, men det er ligeledes af stor betydning, at brugeren har mulighed for at interagere med data. Det vil sige, at det skal være muligt at scrolle ned eller op, klikke, kommentere med mere. Er dette ikke tilfældet, vil billederne blive statiske og kedelige og ikke tiltrække sig opmærksomhed (Jun et al., 2011: 352). Dette har stor betydning for opfattelsen, idet forbrugeren i stedet vender sin opmærksomhed mod mere inte-ressante objekter. Et objekt - eller stimuli - der ikke tiltrækker sig opmærksomhed, får derved ingen betydning for den videre perceptionsproces, idet det ikke vil blive fortolket, men derimod blive glemt (Ibid).
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 44!
! ! ! !
Task
Ifølge Jun, Landry og Salvendys (2011) model of the interactive visualizing process, har brugerens behov for information ligeledes betydning for hvordan perceptionsprocessen foregår. Dette skyldes, at opmærksomheden rettes mod bestemte stimuli i bestemte situationer. Brugerens situation og be-hov har altså stor betydning for, hvordan de visuelle stimuli opfattes. Dette omfatter blandt andet, at behovet hos læsere af modeblogs er positivt motiveret (jf. afsnit 4.2 klassificering af modeproduk-ter). Derudover er der forskel på, om læseren har en relativ specifik opgave, som eksempelvis at finde en kjole til aftenens fest, eller om hun blot ønsker at fordrive tiden eller blive inspireret. Har læseren et behov for at finde en kjole, har hun større tendens til at tiltrækkes af stimuli, som netop henviser til kjoler. Dette fænomen er kendt som perceptual vigilance (Solomon et al., 2013: 135).
4.4.2 Perceptionsprocessen
Forbrugere bombarderes konstant med information fra stimuli i omverdenen, men det er kun en meget lille del af disse informationer, som rent faktisk opnår forbrugerens opmærksomhed og be-vidsthed (Solomon et al., 2013: 121). Blandt teoretikere er der generelt enighed om, at forbrugerne gennemgår en perceptionsproces, hvor de først udsættes for stimuli hvorefter disse fortolkes, hvilket herefter leder til en respons. Der er dog uenighed om, hvor mange faser denne proces skal opdeles i samt hvad disse faser mere præcist indeholder. På baggrund af Jun, Landry og Salvendys (2011) model of the interactive visualization process, Kreitner & Kinickis (2010a) Information-Processing Model samt af Broadbent (1958) og Treismans tidlige arbejde (1960, 1964) med perception har vi udformet model 5, som kan ses nedenfor.
Model 5: Læserens online perceptionsproces (Egen tilvirkning) Respons
Opmærksomhed
& udvælgelse Fortolkning
Eksisterende viden
Opfattelse Behov
Stimuli
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 45!
! ! ! !
Læserens perceptionsproces er i modellen afgrænset til området inden for de stiplede linjer. Behov og stimuli har dog afgørende betydning for perceptionsprocessen, idet de i høj grad er styrende for den efterfølgende perception samt for dannelsen af opfattelsen hvorfor disse også medtages i analy-sen. Læserens respons finder sted efter dannelsen af opfattelsen og vi beskæftiger os derfor ikke yderligere med denne. Faserne og sammenhængen mellem dem forklares i de følgende afsnit.
Behov
I tråd med Jun, Landry og Salvendys (2011) task, har brugerens behov stor betydning for den efter-følgende opfattelse. I vores model sidestilles terminologien behov derfor med task i the model of the interactive visualizing process.
Der findes mange forskellige teorier, som beskriver forbrugerens behov og motivation for et køb.
Blandt disse er McGuires psykologiske motiver, Maslows behovspyramide samt Rossiter og Percys købsmotiver, som vi berørte tidligere. Maslows behovspyramide er en af de mest kendte indenfor behovsteorien. Denne beskriver fem forskellige behov og behovene i pyramiden tilfredsstilles nede-fra og op. De to nederste motiver kan siges at være mangelbehov, mens de tre øverste kan klassifi-ceres som vækstbehov (Andersen, 2011: 65).
Model 6: Maslows behovspyramide (Andersen, 2011: 66)
I et velfærdssamfund som Danmark kan man argumentere for, at de nederste behov -sikkerhed, tryghed og fysiologiske behov - hos langt størstedelen af befolkningen er dækket. Det er derfor nær-liggende at antage, at det er de tre øverste behov i pyramiden - socialt behov, egobehov og selvrea-lisering - som ligger til grund for de danske kvinders brug af modeblogs. Hvorvidt dette er tilfældet undersøges nærmere i analysens afsnit 5.2 Læsernes behov.
! Selv- realisering Egobehov Socialt behov Sikkerhed/tryghedsbehov
Fysiologisk behov
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 46!
! ! ! !
McGuire har på baggrund af et studie opstillet en række generelle psykologiske motiver og behov (Andersen, 2011: 68). I skemaet nedenfor ses udvalgte behov, herunder behovet for konsistens, som i praksis betyder, at forbrugere søger sammenhæng mellem et brands image og udtryk. Derudover ses et behov for rollemodeller, dette behov skyldes, at forbrugere lærer ved at imitere andre (Ibid).
Behov Betydning
Konsistens Forbrugere søger sammenhæng i et mærkes image og udtryk
Tilhørsforhold Forbrugere har brug for sociale relationer
Rollemodeller Forbrugere lærer ved at imitere andre
Forandring/variation Forbrugere efterspørger nye ting på baggrund af et positivt behov Selvværd/-tillid Forbrugere udviser en bestemt adfærd, der understøtter vores identitet
Model 7: McGuires Psykologiske behov og motiver (Andersen, 2011: 68)
Idet McGuire beskriver forbrugerens psykologiske behov og motiver, kan disse sammenholdes med de tre øverste niveauer i Maslows behovspyramide - individets vækstbehov. McGuire beskriver herved mere detaljet hvilke behov, som kan findes hos den moderne danske forbruger.
I afhandlingen vælger vi som udgangspunkt at gøre brug af Maslows behovsteori. Dette skyldes, at teorien beskriver individets behov på et overordnet niveau og derfor kan passe på flere situationer, end det er tilfældet for mange andre behovsteorier, herunder McGuires psykologiske behov og mo-tiver. Ser vi en tendens til, at læsernes behov stemmer overens med McGuires motiver, medtages disse i analysen, hvor det findes relevant.
Stimuli
Stimuli sidestilles med Jun, Landry og Salvendys (2011) terminologi presentation. Det vil sige, at det læseren ser i displayet er de stimuli, som er med til at påvirke hendes opfattelse. Stimuli kan bredt defineres som ”any sensory input, which arouses a consumer’s sensory organs” (Parducci, 1984 jf. Hansen & Beckmann, 2012: 8). Ved online displays er det som oftest synssansen, der akti-veres, idet brugeren hverken kan lugte eller føle de digitale input på den anden side af skærmen.
Her er altså tale om visuelle stimuli. For sponsorerede indlæg på modeblogs kan dette eksempelvis være billeder eller tekst. Undersøgelser har desuden vist, at forbrugere mener, at synet er den
vig-Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 47!
! ! ! !
tigste sans (Lindstrøm, 2005: 85). Dette medfører, at det visuelle udtryk - og dermed de visuelle stimuli - er særdeles betydende for læsernes samlede opfattelse af sponsorerede indlæg på mode-blogs samt dannelsen af denne.
Fase 1: Opmærksomhed & udvælgelse
Opmærksomhed er en grundlæggende faktor, som influerer på hvilke stimuli, der i perceptionspro-cessen udvælges til senere fortolkning. Jun, Landry og Salvendy (2011) beskriver udvælgelsesfasen som Feature Extraction og holder opmærksomhed og udvælgelse adskilt, mens Kreitner & Kinicki (2010a) samler opmærksomhed og udvælgelse i en og samme fase. I modellens første fase har vi ligesom Kreitner & Kinicki (2010a) valgt at sammenlægge opmærksomhed og udvælgelse. Dette skyldes, at forbrugere i meget lav grad er bevidste om hvilke stimuli, som udvælges og endnu min-dre om hvilke stimuli, som fanger deres opmærksomhed (Solomon et al., 2013: 121). Udvælgelse og opmærksomhed ligger herved så tæt op af hinanden, at det er næsten umuligt at skille dem ad og analysere dem hver for sig. Vi vil dog så vidt muligt holde dem adskilt her i teoriafsnittet.
Begrebet opmærksomhed henviser til en selektion blandt de stimuli, som individer udsættes for.
William James (1890) beskrev opmærksomhed som:
”the taking possession by the mind, in clear and vivid from, of one out of what seem several simul-taneous possible trains of thought (…) Focalization and concentration of consciousness are of its essence” (James, 1890: 403-404).
Opmærksomhed gør altså brugeren i stand til at fokusere på det, der er vigtigt i øjeblikket og igno-rere alt andet (Kellog, 2016: 69). På den måde udnyttes individets mentale ressourcer bedst muligt.
Der skelnes populært mellem to typer af opmærksomhed, selective og divided attention, eller selek-tiv og delt opmærksomhed. Selekselek-tiv opmærksomhed er evnen til at rette opmærksomheden mod det vigtige, mens utallige andre stimuli ignoreres. Man taler derfor om et selektivt filter, hvor nogle stimuli passerer, mens andre sorteres fra. Delt opmærksomhed er derimod, når to eller flere stimuli deler de mentale ressourcer, som individet har til rådighed (Ibid: 73). Forholdet mellem de to typer af opmærksomhed er dog tæt og af reciprok karakter, idet manglende selektiv opmærksomhed vil føre til delt opmærksomhed (Jun et al., 2011: 454).
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 48!
! ! ! !
Jævnfør teorien om perceptual vigilance, retter læseren sin opmærksomhed mod nogle stimuli på baggrund af det bagvedliggende behov. Behovet er herved styrende for udvælgelsen af de stimuli, som forbrugeren udsættes for. De udvalgte stimuli føres videre til første fase af perceptionsproces-sen, hvor de bearbejdes, fortolkes, kategoriseres og tildeles mening (Solomon et al., 2013: 135).
Forskning har dog vist, at der ud over det bagvedliggende behov også er andre elementer, som spil-ler en rolle for hvilke stimuli forbrugeren retter sin opmærksomhed mod. Nogle stimuli tiltrækker sig automatisk mere opmærksomhed end andre. Treisman (1985, 1986, jf. Jun et al., 2011: 353) be-nævner dette preattentive processing. Sådanne stimuli kan være farver eller animationer, som står ud og derved fanger læserens øje (Jun et al., 2011: 353). I forlængelse heraf viser undersøgelser, at forbrugere har en større tendens til at blive opmærksomme på de ting, der skiller sig ud fra det nor-male (Kreitner & Kinicki, 2010a: 186). Det kan eksempelvis være et indlæg, som omhandler et produkt, der ikke passer ind på modebloggen eller formuleringer, der skiller sig ud fra de vante og som derfor tiltrækker sig større opmærksomhed end det vante indhold. De elementer, som er af primær betydning for udvælgelsen, er altså de stimuli brugeren udsættes for samt brugerens behov og opmærksomhed.
Model 8: Perceptual vigilance og preattentive processing (egen tilvirkning)
Perceptionsprocessens første fase, opmærksomhed og udvælgelse, kan altså ses som en form for filter, der sorterer de stimuli fra, som af den ene eller anden årsag ikke har skabt nok opmærksom-hed og interesse til, at brugeren ønsker at anvende mentale ressourcer på at fortolke og tildele dem mening. Samtidig udvælges de stimuli, som vækker læserens interesse og som hun indledningsvis vurderer som værende relevante for netop hende. Disse stimuli videreføres til perceptionsproces-sens anden fase, fortolkning.
Eksisterende viden
Eksisterende viden ligger i modellen over læserens online perceptionsproces som en boble, der har betydning for læserens fortolkning af et sponsoreret indlæg på en modeblog på samme måde, som
Preattentive processing Behov
Underholdning og tidsfordriv Perceptual vigilance
Behov Inspiration
til jakke
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 49!
! ! ! !
stimuli og behov har det for fasen opmærksomhed og udvælgelse. Det kan derfor ikke anses som en reel fase i perceptionsprocessen, men er derimod en påvirkende faktor for individets fortolkning af stimuli.
Alle mennesker har forskellige erfaringer og besidder dermed forskellig viden. Dette medfører, at selvom de stimuli individerne eksponeres for er de eksakt samme, så fortolkes og evalueres de for-skelligt fra person til person (Kreitner & Kinicki, 2010a: 187). Læserens eksisterende viden kan herved ses som interne stimuli - der ligesom eksterne stimuli - har betydning for opfattelsen. Denne eksisterende viden er organiseret i mentale skemaer, som består af information, der på baggrund af individets erfaringer kobles sammen under et. Når læseren fortolker og kategoriserer et eksternt stimuli fremdrager hun eksisterende viden (Solomon et al., 2013: 275-277). Det vil sige at de in-formationer og den viden, som er bundet sammen i læserens mentale skema om eksempelvis mode, påvirker hvordan hun opfatter et stimuli på en modeblog. De mentale skemaer er dynamiske og til-føres konstant ny viden, ligesom de kontinuerligt tilpasses til læserens oplevelser og erfaringer (Santrock, 2007: 115). Den stiplede linje fra fasen opfattelse til eksisterende viden i model 5 over læserens perceptionsproces viser, at den samlede opfattelse i nogle tilfælde tilføjes til læserens eksi-sterende viden og således lagres i langtidshukommelsen.
Fase 3: Fortolkning
Når en læser skal tage en beslutning ud fra eller lave en vurdering af et indlæg på en modeblog, trækkes der, som beskrevet ovenfor, på den viden, der er lagret i langtidshukommelsen. Den endeli-ge fortolkning og vurdering kan foretaendeli-ges på to forskellig måder. For det første kan denne være ba-seret på en tidligere vurdering, hvorved læseren fremdrager eksisterende viden fra relevante mentale kategorier som primært beslutningsgrundlag. Her er det altså individets eksisterende viden, som er styrende for fortolkningen og vurderingen. For det andet vil læserens fortolkning, såfremt hun ikke har tilstrækkelig eksisterende viden til at træffe en beslutning alene på baggrund af denne, i stedet baseres på en kombination af stimuli og eksisterende viden. Det vil sige, at læseren sammenholder mindre relevante mentale kategorier med de udvalgte stimuli, således at det bliver muligt for hende at foretage en vurdering og ud fra denne danne en samlet opfattelse af det sponsorerede blogindlæg.
I sådanne tilfælde er det hovedsageligt stimuli, som er styrende for individets fortolkning og vurde-ring (Kreitner & Kinicki, 2010a: 190).
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 50!
! ! ! !
Jun, Landry og Salvendy (2011) kalder denne fortolkningsfase for Pattern Perception. Forbrugeren finder her frem til hvilke elementer, der hører sammen og hvilke elementer, der er genkendelige i forhold til de eksisterende mentale kategorier. Begrænsningen af mentale ressourcer leder til, at in-dividet forsøger at linke forskellige elementer sammen. Herved udledes betydningen snarere ud fra et sæt af stimuli end ud fra blot enkeltstående stimuli. Dette fænomen er blandt andet forklaret i ge-stalt psykologien (Solomon et al., 2013: 138).
Et yderligere fænomen, som kan forklare, hvordan forbrugere fortolker og sammenkæder elementer er Heider’s Balance Theory og sentiment relation (se model 9). Heiders balancetrekant kan beskri-ves som en triade af tre elementer, som udgør en relation: forbrugeren, en genstand og en anden person. Her sammenkædes genstanden og den anden person, idet personen har givet udtryk for at kunne lide eller ikke kunne lide genstanden. Fordi forbrugeren, ønsker mental balance vil denne arbejde mod en attitude, som skaber netop dette (Solomon et al., 2013: 303-304). Det vil sige, at hvis modebloggeren kan lide et produkt og udtaler sig positivt om det, så vil læseren, i de tilfælde at hun kan lide bloggeren, have tendens til også at kunne lide produktet og altså danne en positiv atti-tude mod det. Ved at danne en sådan attiatti-tude skaber forbrugeren mental balance (Ibid). I model 9 nedenfor, er alternative veje til opnåelse af mental balance vist.
Model 9: Heiders Balancetrekant, veje til mental balance (egen tilvirkning på baggrund af Solomon et al., 2013: 304) Mode-
blogger Produkt
+
+
-
Læser
+ +
+
Mode- blogger
Læser
Produkt
- +
-
Mode- blogger
Læser
Produkt
+ -
Mode- blogger
Læser
Produkt
Kapitel 4 - Teori 4.4 Perception
Blog(marketing:(Reklame(eller(ej?( 51!
! ! ! !
Fase 4: Opfattelse
I denne fase samles fortolkningerne af de enkelte stimuli til en opfattelse. Fordi forbrugere ofte er i en tilstand af information overload (Solomon et al: 2013: 134), foretages mange forskellige fortolk-ninger af forskellige stimuli i løbet af et splitsekund. Alle disse fortolkfortolk-ninger samles efterfølgende til én opfattelse af det, der forgår omkring forbrugeren, i vores tilfælde, af det sponsorerede indlæg på modebloggen.
Den opfattelse, som dannes vil i reglen passe med brugerens eksisterende mentale skemaer. Såfremt der er tale om væsentlig og ny viden, vil opfattelsen efterfølgende lagres i langtidshukommelsen. I nogle tilfælde vil de eksterne stimuli i perceptionsprocessen blive omdannet til interne stimuli, som individet senere benytter til vurdering af andre eksterne stimuli eller som fremdrages ved beslut-ningstagning (Kreitner & Kinicki, 2010a: 190). Denne sammenhæng er som nævnt markeret med en stiplet linje fra opfattelse til eksisterende viden på modellen 5 over læserens perceptionsproces.
Respons
På baggrund af de tre ovenfor beskrevne faser samt de påvirkende faktorer udløses en form for re-spons. Denne respons kan både udmunde i køb, men det kan også være eksempelvis en holdning til det produktet, der reklameres for i det sponsorerede indlæg. Det er dog ikke selve responsen, der er fokus i denne opgave. Læserens respons nævnes derfor kun løbende i analysen, såfremt denne fin-des relevant for perceptionsprocesses andre dele.
Kapitel 4 - Teori