I en større artikel beskrev Mandag Mor- gen i sidste uge, hvordan forbrugere og virksomheder “vender reklamebureau- erne ryggen”. Artiklen beskriver den faldende effektivitet af traditionel re- klame og citerer i slutningen Lars Pynt Andersen, der mener, at “bureauerne skal finde helt andre formler, hvis de skal appellere til de stadig mere re- klamekritiske forbrugere.”
Det kan jeg kun være meget enig i.
Den traditionelle reklames værktøjs- kasse er ikke længere godt nok udrus- tet. Værktøjerne stammer fra industria- liseringens barndom, hvor der virkelig var forskel på produkter - og for den sags skyld virksomheder - og hvor det var tilstrækkeligt at kommunikere dem for at opnå en plads i forbrugerens be- vidsthed. Det er for længe siden påvist, at produktfordele stort set ikke længere eksisterer i forbrugernes bevidsthed.
Derfor må værktøjskassen ændres for at sikre virksomheder den nødvendige gennemslagskraft i deres kommunika- tion.
Men på en række områder trænger argumenterne, som fremføres i Man- dag Morgens artikel, til at blive supple- ret og nuanceret.
•
BBrraannddiinngg eerr fflleerree ttiinngg.. Artiklen for- holder sig slet ikke til forskellen mellem produktbrands og corporatebrands. Virksomhederne overser - som professor Majken Schultz har formuleret det - at “et corporate brand er andet og mere end et gigan- tisk produktbrand blæst op i wide- screen. At skabe et stærkt corporate brand kræver, at virksomheden ska- ber en sammenhæng mellem strate- gisk vision, kultur og image”.
•
VViirrkkssoommhheeddeerr bbæærreerr sseellvv eett aannssvvaarr..Artiklen forbigår også, at ansvaret for manglende kommunikationsef- fektivitet lige så vel som i reklame- branchen kan ligge i virksomheder- ne. Mange har en forstenet fokuse- ring på produkttænkning eller mangler evne, mod og vilje til at skabe forudsætninger for en kom- munikation, der giver dem langvari- ge fordele og distinkthed. Derfor bli- ver de heller ikke i stand til at efter- spørge og købe denne kommunika- tion, f.eks. i form af reklame.
•
RReekkllaammeerr ppeeggeerr ooggssåå iinnddaadd.. Endelig overser artiklen problematikken om- kring intern og ekstern sammen- hæng. Nuværende og potentielle medarbejderes behov og kritiske sans er ikke mindre end forbruger- nes. Tværtimod. Alligevel ser artik- len udelukkende reklame som en ekstern konstruktion, hvilket erMandagmorgen
Nr. 29 | 2. september 2002 |29
Replik
Virksomhederne har selv et ansvar for dårlig branding
Af Mogens Holten Larsen,
administrerende direktør, Bergsøe 4 A/S
nr.29_side_29-31.qxd 30-08-02 18:35 Side 29
utidssvarende. Mandag Morgen har selv beskrevet, hvordan virksomhe- der tilsyneladende ukritisk har ind- ført de samme banale værdiudsagn, - f.eks. “kundeorientering” - der gør det umuligt at skelne den ene virk- somhed fra den anden. Copy-paste- metoden kunne man kalde den.
Vi ved fra en analyse af 1.000 danske virksomheder, at i gennemsnit 43 pct.
af medarbejderne ikke identificerer sig med virksomhedens vision og mål. Det kan vel kaldes et tegn på manglende evne til værdiformulering og kommu- nikation. Dette enorme tab af værdi og momentum mindsker også mulighe- den for effektivitet i reklameomkost- ningerne. Hvis ledelsen og organisatio- nen ikke kan formulere, hvor de vil hen, og underbygge det med handlinger, hvordan kan marketingchefen så briefe reklamebureauet? Og hvordan skal et stakkels reklamebureau så kunne skabe meningsfuld kommunikation?
Så er det, man begynder at forstå den tiltagende intensitet af komedier og vit- tigheder, der optræder i reklameuniver- set. Når virksomhederne ikke har noget
at sige, så er det mindste, man kan gøre, da at underholde, når man nu for- styrrer midt i den bedste sendetid.
Branding forudsætter særpræg At så mange virksomheder har mere eller mindre ens værdier, er der i og for sig ikke noget mærkeligt i. At skabe meningsfulde værdigrundlag - forud- sætningen for meningsfuld og effektiv kommunikation - er noget af det svære- ste, der findes. Og jeg kan have mistan- ke om, at nogle virksomheder er gået lidt overfladisk til opgaven og nærmest har betragtet den som et modelune, der skal overstås. Det gør så igen ikke op- gaven nemmere for den traditionelle marketing- eller reklameansvarlige - for slet ikke at tale om vedkommendes foretrukne reklamebureau.
Organisationsmæssigt ser vi stadig den virkelighed, der var i industrialde- ren og i dens produktfokusering, af- spejlet i strukturen: siloer, der ikke kommunikerer på tværs, og som kun er optaget af egen faglighed. I mange virksomheder er det f.eks. i dag human resource-afdelingen, der står for den største del af kommunikations- budgettet og dermed profileringen af virksomheden.
Organisationen er ofte optimeret til at producere, men vi ser ingen eller meget få eksempler på organisations- opbygninger, der afspejler informa- tionsalderens krav om mening og hel- hedsorienteret kommunikation. In- ternt er virksomhederne endnu ikke op- timerede til at producere kommuni- kation.
F.eks. sidder de vitterlighedsvidner, der i Ugebrevets artikel taler om rekla- mens afmagt, i traditionelle hierarkier uden indflydelse på deres virksomheds strategiske platform, dens værdier og ståsted. Uden denne tilgang eller be- vidsthed er de nødsaget til at briefe bu- reauer på det, de har indflydelse på, nemlig produktet og marketingbudget- tet. Og resultatet bliver forudsigeligt.
30| Nr. 29 | 2. september 2002
Mandagmorgen
Replik
Ugebrevet giver under overskriften
“Replik” centrale personer mulighed for at kommentere og perspektivere de seneste ugers artikler i Ugebrevet.
I denne uge kommenterer to direktører fra reklame- og kommunikationsverde- nen sidste uges artikel om den pres- sede reklamebranche.
•Mogens Holten Larsen er admini- strerende direktør i kommunikati- onsbureauet Bergsøe 4. Han har skrevet bøgerne Den røde tråd (1993) og - sammen med professor Majken Schultz, Handelshøjskolen i København - Den udtryksfulde virk- somhed (1998) og The Expressive Organization (2000).
•Søren Berg er administrerende di- rektør i reklamebureauet La Familia.
nr.29_side_29-31.qxd 30-08-02 18:35 Side 30
Dilemmaet er måske bedst udtrykt i den pågående branding-debat. Bran- ding er blevet et must, et magiord. Alt og alle brandes. Men der er en verden til forskel på produktbranding og cor- porate branding, hvad debatten og ord- brugen nærmest totalt ignorerer. Dette er med til at afspore enhver konstruktiv debat om kommunikationseffektivitet og betyder, at selv meget store og tilsy- neladende intelligente organisationer går glip af et enormt potentiale.
Så spørgsmålet er ikke, om befolk- ningen ønsker flere reklamer eller ej.
De ønsker helt klart ikke banaliteter i pæn indpakning, men gerne menings- fuld og underbygget kommunikation.
Men når det er sagt, er min pointe, at det slet ikke er forbrugerne, man kom- munikerer for. Undersøgelser har vist, at virksomheder oftest sender budska- ber ud i det offentlige rum for at påvir- ke sig selv. Det er meget værdifuldt for virksomheder at bruge deres eksterne kommunikation til at skabe intern me- ning. Hvad der også undervurderes, er kritiske medarbejderes krav til kommu- nikationen. De vil ikke længere finde sig i, at deres virksomhed sender lige- gyldige budskaber af sted, for det peger tilbage på dem selv. Fastholdelse af
medarbejdere og rekruttering af nye bliver vanskelig, hvis ens kommunika- tion ikke hænger sammen og skaber mening.
Endelig er det nok så vigtigt, at kun- derne - i takt med at de oplever produk- ter og ydelser mere og mere ens - til- lægger virksomhedens ståsted og vær- dier stor vægt for deres købsbeslut- ning. Hvad skal de ellers vælge efter?
Priserne er jo også mere og mere ens. I forbindelse med en konference på Handelshøjskolen i 2001 gav Majken Schultz og jeg vores bud på, hvad der er virksomhedernes overordnede strategi- ske udfordring: At udvikle, udnytte og udtrykke sit særpræg.
Trods et udgangspunkt i mange gode informationer og intentioner mener jeg, at Mandag Morgens artikel ender med at skyde budbringeren frem for at finde den egentlige årsag til, at en del af reklamen er dårlig: en kombinati- on af virksomheder, som ikke har taget konsekvenserne af en ny indre og ydre omverden, og reklamebureauer, der ikke har formået at forny sig, så de kan forstå og håndtere den meget komplek- se størrelse, en virksomhed er.
Mandagmorgen
Nr. 29 | 2. september 2002 |31 nr.29_side_29-31.qxd 30-08-02 18:35 Side 31
