Porteføljeanalyse, Boston modellen

Boston matricen er delt op i en akse med relativ markedsandel samt en akse for markedsvækst, begge opdelt i høj og lav. Dette skaber fire områder i modellen¹²³: Dogs, Question marks, Stars, og Cash cows. En afbalanceret produktportefølje i Boston-modellen vil bestå af en portefølje med Cash cows, der gennem stort cash flow kan finansiere vækst i nuværende og potentielle Stars. Samtidig bør der være Question marks der i fremtiden kan udvikle sig til Stars. Dogs skal observeres for at vurdere, hvorvidt produkterne kan finansiere sig selv eller bør skrottes. En virksomhed bør så vidt muligt søge at have produkter repræsenteret inden for alle fire felter.

Anvendelsen af Boston-modellen er som udgangspunkt mest hensigtsmæssig at anvende til at analysere på produktniveau, men i dette afsnit vil analysen blive foretaget på segment niveau. Dette skyldes det brede produktsortiment som Matas fører, hvor der jf. bilag 3 føres over 574 mærker alene. Dette vil gøre analysen særdeles omfattende, hvorfor der er afgrænset fra dette. I denne sammenhæng skal det bemærkes, at der kan være enkelte produkter under de fire produktsegmenter, der kan ligge forskellige steder i modellen end den samlede vurdering af segmenterne.

Som oplyst i oversigten på bilag 5, oplyser Matas ikke den totale omsætning fordelt på det danske skønheds- og sundhedsmarkeds 4 segmenter, men oplyser i stedet selskabets omsætning fordelt på de 5 butikskoncepter. I analysen vil der derfor tages udgangspunkt i omsætningen for de 4 markedssegmenter Mass Beauty, High-End Beauty, VMS og OTC. Samtidig offentliggør Matas ikke detaljerede

resultatopgørelser for deres 5 butikskoncepter, og således er det heller ikke muligt at analysere på andet end netop omsætning på de 4 markedssegmenter. I forhold til Boston-modellens placeringer af porteføljen i forhold til cash flow og overskud er det i analysen efter bedste evne forsøgt at vurdere dette på baggrund af egen tilvirkning.

Markedsandelene i 2012 og -væksten fra 2002 – 2012 er de 2 afgørende faktorer for at placere de 4 produktsegmenter i modellen og kan jf. bilag 6 sammenfattes i nedenstående figur 3.4¹²⁴.

123 Regnskabsanalyse og værdiansættelse – En praktisk tilgang, S. 99

124 Uddrag af bilag 6

Segment Matas'

markedsandel på segmenterne

Matas' vækst i markedsandelen

fra 2002-2012

Forventet fremtidig udvikling i markeds-væksten (til 2017)

Andel af omsætning

Mass Beauty 29% 10% 3,5-4,5 % 45%

High-End Beauty 62% 8% 3,0-4,0 % 38%

VMS 26% -5% 1,0-2,0 % 11%

OTC 15% 9% 2,5-3,5 % 5%

Webshoppen - - - 1%

100%

Figur 3.4a: Matas' markedsandele

52

3.4.1 Mass Beauty

Segmentet udgør ca. 45 % af Matas’ samlede koncernomsætning, og udgør således den største del af Matas’ omsætning, hvorfor segmentet er særdeles væsentligt for Matas. Matas’ markedsandel udgør 29 % og den har i perioden 2002-2012 steget med 10 % point. Væksten i markedsandele skyldes til dels en vækst gennem køb af associerede butikker. Væksten i disse markeder følger BNP-væksten og privatforbruget og er afhængig af de faktorer, som er omtalt i PEST analysen, og det forventes at markedsvæksten indtil 2017 for Mass Beauty vil udgøre 3,5-4,5 %.

Da Matas har en relativ høj markedsandel, der er opnået gennem køb af associerede butikker, og sammenholdt med en forventet fremtidig vækst i markedet, må det forventes at Matas også fortsat kan holde en relativ høj markedsandel samt sikre en vækst i segmentet.

Overskuddet fra segmentet må antages at være relativt stort og ligeledes cash flowet. Dette antages bl.a.

på baggrund af segmentet indeholder en lang række af egne mærker, hvor produktionen er outsourcet.

Dertil kommer at segmentets omsætning udgør en stor volumen, og da Matas har stordriftsfordele på lager, logistik og distribution, hvorfor kostpriserne på produkterne kan holdes relativt lave. Matas’ strategi for segmentet er endvidere at øge væksten på det nuværende marked til dels gennem nuværende

produkter samt gennem løbende produktudvikling.

Samlet set vurderes Mass Beauty segmentet at være stars med en andel af samt retning mod cash cow.

3.4.2 High-End Beauty

Segmentet udgør ca. 38 % af Matas’ samlede koncernomsætning, og udgør således den næst største del af Matas’ omsætning. Segmentet er på samme måde som med Mass Beauty særdeles væsentligt for Matas.

Matas’ markedsandel udgør hele 62 % og den har i perioden 2002-2012 steget med 8 % point. Væksten i markedsandele skyldes til dels en vækst gennem køb af associerede butikker. Væksten i disse markedet følger BNP-væksten og privatforbruget og er afhængig af de faktorer, som er omtalt i PEST analysen, og det forventes at markedsvæksten indtil 2017 for High-End Beauty vil udgøre 3-4 %.

Matas’ markedsledende position er ligeledes opnået gennem køb af associerede butikker, og samtidig har Matas gennem sit landsdækkende butiksnetværk i højere grad kunnet tiltrække distributionsaftaler med leverandørerne af High-End Beauty produkter. Sammenholdt med en forventet fremtidig vækst i markedet, må det antages at Matas også fortsat kan holde en relativ høj markedsandel samt sikre en vækst i

segmentet.

Overskuddet fra segmentet må også antages at være relativt stort og ligeledes cash flowet. Dette antages på samme måde som for Mass Beauty segmentet.

Samlet set vurderes High-End Beauty segmentet at være halv stars og halv cash cow.

3.4.3 VMS

Segmentet udgør blot ca. 11 % af Matas’ samlede koncernomsætning, og er således den næst mindste del af Matas’ omsætning. Segmentet er således mindre betydningsfuldt. Matas’ markedsandel udgør 16 % og den har i perioden 2002-2012 faldet med 5 % point. Faldet skyldes primært den øgede konkurrence på netop dette segment, hvor der som beskrevet i PEST analysen er kommet en lang række niche butikker, især online. Det forventes at markedsvæksten indtil 2017 for VMS vil udgøre 1-2 %.

Matas’ landsdækkende butiksnetværk samt webshop sikrer et relativt lavt omkostningsniveau, hvorfor det antages at segmentet bidrager med overskud, om end i et lavere niveau. Cash flowet antages ligeledes at være nogenlunde neutralt.

Samlet set vurderes VMS segmentet at være dog.

53

3.4.4 OTC

Segmentet udgør blot 5 % af Matas’ samlede koncernomsætning, og er Matas’ mindste segment. Matas’

markedsandel udgør blot 8 % men i perioden 2002-2012 dog steget med 9 % point. Væksten i

markedsandele skyldes til dels en vækst gennem køb af associerede butikker, samt at der kan købes flere produkter uden for apotekerne, som følge af liberaliseringen af apotekerloven jf. PEST analysen.. Det forventes at markedsvæksten indtil 2017 for OTC vil udgøre 2,5-3,5 %.

OTC-segmentet er jokeren hos Matas. Væksten på dette marked er nemlig afhængig af lovgivning omkring salg af produkter uden for apotekerne.

Overskuddet fra segmentet må også antages at være relativt lille og med et tilsvarende lavt cash flow.

Strategien er således markedsudvikling som følge af en eventuel liberalisering af Apotekerloven.

Samlet set vurderes OTC segmentet at være halv dog og halv question mark.

3.4.5 Samlet portefølje oversigt

I den følgende figur 3.4b er Matas’ segmenter placeringer indsat i Bostonmodellen.

1) Mass Beauty – star, 2) High-End Beauty – star, 3) VMS – dog og

4) OTC – questionmark/dog

Høj

Stars Questionsmarks

Lav Cash cows Dogs

Høj Lav

Figur 3.4b: Boston modellen

Markedsvæksten

Relativ markedsandel

1 2

3 4

54