Formålet med nærværende afhandling har været at besvare spørgsmålet om, hvorvidt reglerne om skjult reklame i MFL finder anvendelse for influencer marketing i den situation ved en gavemodtagelse.
Tillige har formålet været at vurdere, hvordan en influencers’ virke påvirkes ved, at forbrugeren potentielt udsættes for reklame uden at være bevidst herom. På baggrund heraf har analysen udledt, hvordan en influencer kan forventes at agere ved en gavemodtagelse. Endeligt har afhandlingen samlet resultaterne og med afsæt heri diskuteret, hvorledes en influencer bør agere for, at optimere sin virksomhed. For at besvare denne problemformulering har afhandlingen belyst en juridisk-, økonomisk- og en integreret problemstilling.
Afhandlingens juridiske kapitel har belyst hvorvidt - og i givet fald hvornår - Markedsføringslovens § 6, stk. 4 finder anvendelse for en influencer, som modtager en gave fra en virksomhed, under hensyntagen til de nærmere præsenterede forudsætninger i afsnit 1.3?
Det juridiske kapitel fandt, at en influencer skal udøve ’privat erhvervsvirksomhed’ efter lovens § 1 samt kunne defineres som erhvervsdrivende jf. MFL § 2, stk. 1, nr. 2.
De relevante dele af lovens § 6, stk. 4 blev videre skildret, og dette gav navnlig anledning til en undersøgelse af, hvad en ’kommerciel hensigt’ indebærer. Begrebet kan være udfordrende i henhold til influencers, da retspraksis og praksis på området fortsat er begrænset. Afhandlingen fandt af den årsag inspiration ved en parallel anvendelse af begrebet ’advertorials’, og igennem denne sammenligning blev det udledt, at der findes relevante ligheder mellem ’advertorials’ og en influencers indhold.
Denne sammenligning var tilsvarende relevant i analysens øvrige del. MFL § 6, stk. 4 stiller videre krav om, at en handling skal konstituere en ’handelspraksis’, jf. MFL § 2, stk. nr. 4. Det blev derfor undersøgt, om en influencer opfylder kriterierne, som foreskrives herunder, navnlig om der foreligger en direkte relation til influencerens virke.
Under inddragelse af afgørelsen om RLvS, som tilsvarende omhandler ’advertorials’, blev det udledt og efterprøvet, hvad tilstedeværelsen af en ’handelspraksis omfatter. Herunder blev det vurderet, at dette forudsætter en ’direkte relation’. I forbindelse hermed skal det undersøges, om en handelspraksis
’væsentligt forvrider’, eller kunne ’forventes væsentligt’ at kunne forvride den økonomiske adfærd hos forbrugeren. Ydermere er dette en betingelse, førend MFL § 6, stk. 4 finder anvendelse, jf. § 8, stk. 1.
I RLvS fandt Domstolen, at der ikke forelå en ’direkte relation’ til mediets virke, hvilket navnlig blev gjort gældende under henvisning til, at forbrugerens økonomiske interesse ikke kunne hverken
’væsentligt’ eller ’forventes væsentligt’ at blive forvredet, for så vidt angår mediets produkt.
Presseredaktøren kunne dermed ikke anses som ansvarlig for en eventuel vildledende handelspraksis. I medfør heraf blev det konkluderet, at HPD ikke fandt anvendelse. Hvis dommens indhold kan
sammenlignes med influencer marketing, kan der sættes spørgsmålstegn ved, om det tilsvarende kan gøres gældende, at en influencers opslag vil kunne ekskluderes fra HPD og dermed MFL § 6, stk. 4.
Ovenstående indikerer således, at der i praksis forefindes gråzoner i Markedsføringsloven, som dermed modsætter sig udtalelsen fra FOM om, at reglerne skulle være ’helt klare’. I medfør heraf, er konklusionen, at det kræver en konkret fremgangsmåde fra sag til sag, at vurdere om MFL § 6, stk. 4 finder anvendelse for en influencer.
Det økonomiske kapitel har klarlagt, hvordan det kan forventes, at en influencer vil agere i den situation, hvor der foreligger en gavemodtagelse, set ud fra en præmis om, at forbrugerne er det væsentligste parameter for, at influenceren opnår succes.
På baggrund heraf blev det konkluderet, at der foreligger et paradoks for influenceren i henhold til forbrugerne. Undersøgelser vedrørende forbrugernes adfærd påviser, at forbrugerne anser kommercielt indhold som mindre troværdigt i sammenligning med ’organisk’/forbrugergeneret indhold. Samtidig kritiseres influencers for at bevæge sig i grænsefladen mellem kommercielt og redaktionelt indhold, fordi gennemsigtigheden udviskes. Med baggrund i det økonomiske afsnits spilteoretiske eksempel, blev det udledt, at en influencer vil udarbejde et opslag ved gavemodtagelse uden at markere dette med en ’disclaimer’. Spiltræets udledte konklusioner illustrerer således, hvordan en influencers’ tendens til at bevæge sig i en grænseflade kan udspille sig i praksis, og hvordan dette kan medføre, at influenceren potentielt også mister sin redaktionelle identitet.
I det integrerede kapitel blev konklusionerne fra den juridiske- og den økonomiske analyse sammenholdt til vurderingen af, hvordan en influencer bør agere ved en gavemodtagelse. Det blev udledt, at MFL § 6, stk. 4 finder anvendelse. Under anskuelse af at MFL § 6, stk. 4 finder anvendelse vil dette potentielt medføre en ændring for de udledte resultater i spiltræet på langt sigt.
Der kan således sættes spørgsmålstegn ved, om det faktum, at SS får en bøde, vil have større konsekvenser i forhold til troværdigheden hos forbrugerne i sammenligning med et markeret gaveopslag. s
Afhandlingen påviste i forlængelse heraf, at influencerens beslutning kan forklares med afsæt i et adfærdsøkonomisk perspektiv, som bygger på antagelsen om, at agenter altid har begrænsede beslutningsressourcer. For at imødekomme de ovenfor præsenterede udfordringer, som indikerer manglende rationalitet, vurderes det, at SS bør gøre brug af ’commitment-anordninger’. Det blev i afhandlingen hertil vurderet, at en ’udvidet disclaimer’ samt en registrering under MAL vil kunne bidrage til, at SS træffer strategiske snarere end taktiske kortsigtede beslutninger og således sikre den langsigtede profitabilitet.
Litteraturliste
Danske love
Bekendtgørelse af medieansvarsloven, lov nr. 914 af 11/08/2014, (Medieansvarsloven)
Lov om markedsføring, lov nr. 426 af 03/05/2017, (Markedsføringsloven)
Lov om markedsføring, lov nr. 1216 af 25/09/2013, (Forhenværende markedsføringsloven)
EU love
Europa-Parlamentet og Rådets Direktiv 2005/29/EF, (Handelspraksisdirektivet)
o Europa-Parlamentet og Rådets Direktiv 2005/29/EF, af 11.05.2005, ‘Om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked’, lov nr. L 149/22, (Handelspraksisdirektivet)
Europa-Parlamentet og Rådets direktiv 84/450/EØF, (Vildledende reklame)
o Rådets direktiv 84/450/EØF, af 10.09.84, ‘Om indbyrdes tilnærmelse af medlemsstaternes love og administrative bestemmelser om vildledende reklame’, lov nr. L-250/17, (Vildledende reklame)
Danske domme/afgørelser
Sag j. nr. 08/00952: Lokalaviser blev dømt for skjult reklame (Københavns Byret)
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/retssager/straffesager/lokalaviser-doemt-for-skjult-reklame/
Sager fra Forbrugerombudsmanden
Sag j. nr. 13/07021: Blogindlæg var skjult reklame
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/blogindlaeg-var-skjult-reklame/
Sag j. nr. 11134/5-34: Skjult reklame i gratis blad
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/skjult-reklame-i-blad/
14. januar 2004: Aftale om omtale og annoncering i avis
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/aftale-om-omtale-og-annnoncering/
08. oktober 2003: Sammenblanding af reklame og redaktionelt stof
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/btsagen/
Forbrugerombudsmandens vejledninger
Forbrugerombudsmanden - Manglende markering medfører en bøde
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder/forbrugerombudsmanden/pressemeddelelse r/2017/reviderede-anbefalinger-til-influenter/
Forbrugerombudsmanden - Nordisk standpunkt om skjult reklame
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/46479/2016-nordisk-standpunkt-skjult-reklame.pdf)
Forbrugerombudsmanden - Reklame på sociale medier
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/hvad-gaelder/markedsfoeringsloven/skjult-reklame/reklame-paa-sociale-medier-1/,
Forbrugerombudsmanden.dk, 2017 - Vejledning til influenter om skjult reklame
o https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/49742/17-10423-20-gode-raad-til-influenter-om-skjult-reklame_m-billeder-3044183_1_1.pdf
Sager fra Forbrugerklagenævnet
Sag nr. 0004-11-01, Forbrugerklagenævnet
o https://fkn.naevneneshus.dk/afgoerelse/185c0c80-70a4-4b0e-89ae-85d5a1059255?highlight=salg%20af%20hunde
Sag nr. 08/08209, Forbrugerklagenævnet
o https://www.kfst.dk/afgoerelser-ruling/forbrugeromraadet/oevrige-sager/salg-af-hund/
Sager fra Pressenævnet
Sag nr. 13-70-00489 (Business.dk)
o https://www.pressenaevnet.dk/kendelser/business-dk-far-kritik-af-pressenaevnet-for-blogindlaeg/
Sag nr. 14-70-00712 (Anmelder må gerne kalde en bog for “humbug”)
o https://www.pressenaevnet.dk/kendelser/anmelder-ma-gerne-kalde-en-bog-for-
humbug/?fbclid=IwAR19hjix5UMNl-Md841OzaazQhcw4OYl8qEJ_tR5Q0ucyFNoBGLuYPT_y1A
EU domme/afgørelser
C-105/17: Kamenova
o http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=206437&pageIndex=0&docl ang=DA&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=5197030
C-540/08: Mediaprint
o http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=79165&pageIndex=0&docla ng=en&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=5930295
C-391/12: RLvS
o http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=143188&pageIndex=0&docl ang=DA&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=5196957
C-281/12: Trento Sviluppo
o http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=145910&pageIndex=0&docl ang=DA&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=5197120
Danske forarbejder til Markedsføringsloven
2016-16-L40: Høringsnotat, s. X
o 2016-16-L40: Høringsnotat vedrørende forslag til Lov om markedsføring, 26. oktober 2018 - https://www.ft.dk/samling/20161/lovforslag/L40/bilag/1/1675273.pdf
2016-16-L40: Rapport fra udvalg, s. X
o 2016-16-L40: Rapport fra udvalg om markedsføringsloven, 26. oktober 2018-
https://www.kfst.dk/media/2729/2016juli-rapport-fra-udvalg-om-markedsfoeringsloven.pdf
Danske forarbejder til Medieansvarsloven
Betænkning om Medieansvar, 1990, s. X o
http://kb-prod-dab- 01.kb.dk:8080/wayback/20151119141356/http://www.statensnet.dk/betaenkninger/1201-1400/1205-1990/1205-1990_pdf/searchable_1205-1990.pdf
Vejledning om ‘God presseskik’ s. X
o https://www.pressenaevnet.dk/god-presseskik/
EU forarbejder til Handelspraksisdirektivet
Kommissionens Vejledning, direktiv 2005/29/EF, s. X
o Kommissionens vejledning til direktiv 2005/29/EF om virksomheders urimelige
handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked - https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/?uri=CELEX%3A52016SC0163
Bøger
Andersen et. al. 2011, s. X
o Andersen, Finn Rolighed, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz & Mette Risgaard Olsen. 2011. International markedsføring, Trojka, 4. udgave.
Andersen et. al. 2014, s. X
o Andersen, Ole E., Steen Olesen, Svend Hollensen, Poul K. Faarup & Henrik Brask. 2014.
Moderne markedsføring Hans Rietzels forlag, 1. udgave.
Brown & Hayes, 2007, s. X
o Brown, Duncan & Hayes, Nick. 2007. Influencer marketing: Who really influences your customers. Routledge. 1.edition.
Dutta, 1999, s. X
o Dutta, Prajit K. 1999. Strategy and Games: Theory and Practices. London: MIT Press, 1.
edition.
Eide & Stavang, 2014, s. X
o Eide, E., & Stavang, E. (2014). Rettsøkonomi. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.
Frank, 2010, s. X
o Frank, H., Robert, 2010. Microeconomics and behavior. Eight Edition. Published by McGraw-Hill/Irwin
Groucutt, 2005, s. X
o Groucutt, Jonathan, 2005. Foundations of Marketing. Palgrave Macmillan. 1. edition.
Kerkmeester, 2000, s. X
o Kerkmeester, H. (2000). Methodology: General. I B. Bouckaert, & G. De Geest (Red.), Encyclopedia of Law and Economics, Volume I. The History and Methodology of Law and Economics (s. 383-401). Edward Elgar Publishing.
Knudsen, 1997, s. X
o Knudsen, Christian, 1997, Økonomisk metodologi, bind 2. Virksomhedsteori og industriøkonomi. København: Jurist- og Økonomforbundets Forlag. 2. udgave.
Knudsen, 2011, s. X
o Knudsen, Christian, 2011.Økonomisk Psykologi - adfærdsøkonomiske perspektiver på virksomhedens organisering grænser og identitet. Samfundslitteratur. 1. udgave.
Kotler & Armstrong, 2018, s. X
o Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2018. Principles of Marketing. Pearson Higher Education.
17 edition.
Lambert & Gjessing, 2017, s. X
o Lambert, Peter & Gjessing Iben, 2017. Medieansvarsloven med kommentarer. Jurist- og Økonomforbundets forlag. 1.udgave.
LBK 2017-05-03 nr. 426, note X. Karnov
o Karnov. Kommentarer til lovbekendtgørelse af 2017-05-03 nr. 426 om markedsføring - https://www.karnovgroup.dk
Nielsen & Tvarnø, 2014, s. X
o Tvarnø, Christina D. & Nielsen, Ruth. 2014. Retskilder og retsteorier. København: Jurist- og Økonomforbundets Forlag, 4. udgave.
Watson, 2013, s. X
o Watson, Joel, 2013. Strategy - An introduction to game theory. Norton, Third edition.
Artikler
Boerman et. al. 2017, s. X
o Boerman, Sophie et. al., 2017. “This Post Is Sponsored” Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing 38, 82-92.
Bureaubiz, 2018 - Influencers big business og autencitet
o https://bureaubiz.dk/influencers-big-business-og-autenticitet/
Bureaubiz, 2017- Guide til influencer marketing
o https://bureaubiz.dk/klumme/trovaerdige-youtuber-din-guide-influencer-marketing/
Bureaubiz, 2016: Undgå skjult-reklame-fælden når du samarbejder med influencers
o https://bureaubiz.dk/klumme/undgaa-skjult-reklame-faelden-naar-du-samarbejder-influencers/
Bureaubiz, 2016: 3 typer influencers - kan du kende forskel?
o https://bureaubiz.dk/klumme/der-er-3-typer-af-influencers-kan-du-kende-forskel/
Cakim, 2010, s. X
o Cakim, M. Idil, 2010. Implementing Word of Mouth Marketing - Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers’. John Wiley & Sons, Inc.
Djafarova & Rushworth, 2016, s. X
o Djafarova, Elmira & Rushworth, Chloe, 2016. Exploring the credibility of online celebrities’
Instagram profiles in influencing decisions of young female users”. Computers in Human Behavior 68, 1-7.
Dansk Erhverv: Små virksomheder risikerer at blive snydt af falske influencere
o https://www.dr.dk/nyheder/indland/dansk-erhverv-smaa-virksomheder-risikerer-blive-snydt-af-falske-influencere
DR, 2018 - De unge stjerner er blevet big business
o https://www.dr.dk/nyheder/indland/de-unge-stjerner-er-blevet-big-business
DR, 2018 - Forbrugerrådet TÆNK: Kolossal udfordring at bekæmpe skjult reklame på Youtube o
https://www.dr.dk/nyheder/indland/forbrugerraadet-taenk-kolossal-udfordring-bekaempe-skjult-reklame-paa-youtube
DR, 2018 - Hun har 2000 følgere på Instagram: Nu vælter det ind med gratis produkter
o https://www.dr.dk/nyheder/indland/hun-har-2000-foelgere-paa-instagram-nu-vaelter-det-ind-med-gratis-produkter
DR, 2018 - Ombudsmanden har skånet unge stjerner: Nu kommer razziaen mod skjulte reklamer o
https://www.dr.dk/nyheder/indland/ombudsmand-har-skaanet-unge-stjerner-nu-kommer-razziaen-mod-skjulte-reklamer
Forbrugerrådet Tænk: Kolossal udfordring at bekæmpe skjult reklame på Youtube
o https://www.dr.dk/nyheder/indland/forbrugerraadet-taenk-kolossal-udfordring-bekaempe-skjult-reklame-paa-youtube
Friedstad & Wright, 1994, s. X
o Friedstad, Marian & Wright, Peter, 1994. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research Vol. 21, 1-31.
Hovland, et. al., 1951, s. X
o Hovland, Carl I. & Weiss, Walter, 1951. The influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion 15, 635-650.
Hwang & Jeong, 2015, s. X
o Hwang, Yuri. & Jeong, Se-Hong, 2015. “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts.
Computers in Human Behavior 62, 528-535.
Jakobsen, 2016, s. X
o Jakobsen, S., Søren. 2016. Advertorials - hvor går grænsen mellem reklame og journalistik?
Dahl Børge, Riis, Thomas, Trzaskowski, Jan, Liber Amicorum Peter Møgelvang-Hansen, s.167-184
Kelly, 1973, s. X
o Kelly, H. E. 1973. A test of the relationship between trait and causal attribution. American Psychologist 28, 107-128.
Kim et. al., 2019, s. X
o Kim Jung S. el al. 2019. The paradox of (dis)trust in sponsorship disclosure: The characteristics and effect of sponsored online consumer reviews. Annenberg School for Communication and Journalism. Pages 114-125.
Likes og følgere som valuta: Unge køber sig populære på sociale medier
o https://www.dr.dk/nyheder/indland/likes-og-foelgere-som-valuta-unge-koeber-sig-populaere-paa-sociale-medier
Lu et al. 2014, s. X
o Lu, Long-Chuan et. al. 2014. Consumer attitudes toward blogger’s sponsored
recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type and brand awareness. Computers in Human Behavior 34, 258-266.
Marketing.dk, 2018 - Trends som vil præge 2018
o https://markedsforing.dk/artikler/pr-kommunikation/disse-tre-trends-vil-pr-ge-2018
Politiken, 2019: Debatten vedrørende medier vs. influencer o https://politiken.dk/tag/main/Influencere
Politiken, 2019: Første kig på influencerøkonomien: Branchen er i massiv vækst
o https://politiken-dk.esc-web.lib.cbs.dk:8443/kultur/art7024470/Branchen-er-i-massiv-v%C3%A6kst
Politiken, 2018: Influencere som Mascha Vang: “Reklameloven er forældet, og vi forskelsbehandles”) o
https://politiken-dk.esc-web.lib.cbs.dk:8443/kultur/art6930175/Reklameloven-er-for%C3%A6ldet-og-vi-forskelsbehandles
Politiken, 2018: Influencerne tjener fedt på at være venner med dig, men kan du stole på dem?
o https://politiken-dk.esc-web.lib.cbs.dk:8443/kultur/art6882865/Men-kan-du-stole-p%C3%A5-en-reklames%C3%B8jle
Politiken, 2018: ‘Lakserytteren’ har en million følgere på de social medier: “Jeg laver public service.
Jeg gør det bare bedre end DR”
o https://politiken-dk.esc-web.lib.cbs.dk:8443/kultur/art6882871/Lakserytteren-har-en-million- f%C3%B8lgere-p%C3%A5-de-sociale-medier-%C2%BBJeg-laver-public-service.-Jeg-g%C3%B8r-det-bare-bedre-end-DR%C2%AB
Politiken, 2018: “Vi taler os inspirere af deres ærlighed”: Konventionelle medier ser over skulderen på
“rasende dygtige” influencere
o https://politiken-dk.esc-web.lib.cbs.dk:8443/kultur/art6882888/Konventionelle-medier-ser-over-skulderen-p%C3%A5-%C2%BBrasende-dygtige%C2%AB-influencere
Slots- og Kulturstyrelsen - Influencer bureauer, 2018
o https://mediernesudvikling.slks.dk/index.php?id=38962
Statista - Digital marketing in Denmark 2007-2019
o https://www-statista-com.esc-web.lib.cbs.dk:8443/study/47563/digital-marketing-in-denmark/
Statista - Digital marketing in Denmark 2017