Side 79 af 137
Side 80 af 137
brandpersonligheder og brandloyalitet og –tillid. I analysens første del blev det fundet, at generation Ys sociale identiteter influerer deres brandvalg, villighed til at afprøve forskellige brands og niveau af engagement i brands’ kommunikationsaktiviteter. Analysen indikerede, at forbrugerne identificerer sig med en af to overordnede grupper, og at denne grove inddeling synes at have en effekt på, om forbrugerne kan identificere sig med Sephora. Derudover afgør medlemskabet af sociale grupper ligeledes forbrugernes villighed til at afprøve forskellige skønhedsbrands, og således kan det siges at påvirke brandengagement og brandloyalitet. Analysens anden del viste, at Sephora vurderer brandpersonligheder som en vigtig kilde til differentiering fra konkurrenter og forbrugerengagement. Forbrugerne vurderer Sephoras brandpersonlighed til at indeholde personlighedstrækkene spænding og elegance, hvoraf førstnævnte bl.a. indeholder associationer til at være moderne. På trods heraf var forbrugerne uenige om hvorvidt Sephora er et moderne brand.
Opfattelsen af Sephora afgøres således også af hvilet udseende, forbrugerne stræber efter og opfatter som moderne. Ydermere blev det fundet, at brandpersonligheder kan give adgang til højere engagement blandt visse forbrugere, men ikke nødvendigvis som værktøj til at skabe engagement, hvor det tidligere ikke har været eksisterende. I sidste del af analysen blev det fundet, at der er forskel på generation Ys loyalitet indenfor forskellige produktkategorier. For hudplejeprodukter kunne der generelt spores en højere loyalitet og mindre villighed til at skifte brand, mens make-up brands’
manglende differentiering mindsker loyalitet. Brandloyalitet og –tillid kan påvirkes af gentagne, positive oplevelser og muligheden for selv at afprøve produkter. Sephoras brandtillid udfordres af den danske skønhedsindustris manglende ansvarstagen for miljøet og om virksomhederne lykkes med, hvad forbrugerne opfatter som værende etiske kommunikations- og markedsføringsaktiviteter.
Det tredje og sidste arbejdsspørgsmål blev undersøgt gennem en diskussion af, hvordan virksomheder i den danske skønhedsindustri kan engagere forbrugere i deres brands. Indsigterne fundet i specialets analyse blev inddraget og på baggrund heraf blev der stillet spørgsmålstegn ved, hvorledes brandtillid kan opbygges gennem metoder foreslået i analysen. Dette blev gjort ud fra forståelsen af, at brandtillid faciliterer loyalitet, hvilket i sidste ende er med til at øge brandengagement. To kampagner udviklet af virksomheder i den danske skønhedsindustri blev inddraget i diskussionen som eksempler på, hvordan brandengagement kan øges.
Side 81 af 137
Litteraturliste
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press, New York.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34, 347-356. Aaker, J., Benet-Martínez, V., Garolera, J., & Diener, E. (2001). Consumption Symbols as Carriers of
Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
Andjelic, A. (2018, 19. januar). Why Every Brand Should Be Watching the Emerging Beauty Industry:
Adapting, engaging and personalizing at the speed of selfie. Lokaliseret den 6. februar 2018, fra http://www.adweek.com/brand-marketing/why-every-brand-should-be-watching-the-emerging-beauty-industry/
Archer, L., Hollingworth, S. and Halsall, A. (2007), ‘University’s not for me – I’m a Nike person’:
Urban, working-class young people’s negotiations of ‘style’, identity and educational engagement”, Sociology, Vol. 41 No. 2, 219-237.
Barton, C., Fromm, J. & Egan, C. (2012). The Millennial Consumer: Debunking Stereotypes (1. udg.).
Boston, MA, USA: The Boston Consulting Group.
Barton, C., Koslow, L. & Beauchamp, C. (2014). The Reciprocity Principle: How Millennials are Changing the Face of Marketing Forever (1. udg.). Boston, MA, USA: The Boston Consulting Group.
Belk, R. W. (1988). “Possessions and the ‘extended self’”, Journal of Consumer Research, Vol. 15 No.
2, 139-168.
Bennett, R., & Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Brand Management, 193-209.
Blin, J., & Dodson, J. (1980). The Relationship between Attributes, Brand Preference, and Choice: A Stochastic View. Management Science, 26(6), 606-619.
Side 82 af 137
Branner, C. (2016, 24. august). Generation Y: ”Hvis det ikke er digitalt, findes det slet ikke”.
Lokaliseret den 15. februar, 2018, fra https://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/
art5633469/Generation-Y-%C2%BBHvis-det-ikke-er-digitalt-findes-det-slet-ikke%C2%AB
Britton, M. (2015). YouthNation: Building Remarkable Brands in a Youth-Driven Culture (1. udg.) Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc.
Brodie, R. et al. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, Vol. 66 (2013), 105-114.
doi:10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, Vol. 65 (2001), No. 2, 81-93.
Chonody, J., & Teater, B. (2015). Why do I dread looking old?: A test of social identity theory, terror management theory, and the double standard of aging. Journal of Women & Aging, 1-15.
Dansk Markedsføring. (2017a). Makeup-brand går nye reklame-veje. Lokaliseret den 10. maj 2018, fra http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/makeup-brand-g-r-nye-reklame-veje Dansk Markedsføring. (2017b). Brand-mod betaler sig. Lokaliseret den 12. maj 2018, fra
http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/brand-mod-betaler-sig
Day, G. (1969). A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 29-36.
de Chernatony, L. (2009) Towards the Holy Grail of Defining ‘Brand’, Marketing Theory, vol. 9, no. 1, March 2009, 101-105.
Delgado-Ballester, E. L., Munuera-Alemán, J. J., & Yagüe-Guillén, M. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-53.
Side 83 af 137
Dessart, L., Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective, Journal of Product & Brand Management, Vol. 24 Issue: 1, 28-42, doi:10.1108/JPBM-06-2014-0635
DR. (2011). Forbud mod Julia Roberts uden rynker. Lokaliseret den 12. maj 2018, fra:
https://www.dr.dk/ligetil/kultur/forbud-mod-julia-roberts-uden-rynker
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 24. (2015), 100-109.
doi:10.1016/j.jretconser.2015.02.007
Fielding, K., Terry, D., Masser, B., & Hogg, M. (2008). Integrating social identity theory and the theory of planned behaviour to explain decisions to engage in sustainable agricultural practices. British Journal of Social Psychology, 47(1), 23-48.
Foscht, T., Schloffer, J., Maloles, C. III & Chia, S. (2009). Assessing the outcomes of Generation-Y customers’ loyalty. International Journal of Bank MarketingVol. 27. (3. udg.), 218-241.
doi:10.1108/02652320910950204
Fournier, S. et al. (2012). Consumer-brand relationships: Theory and practice. (1. udg.). Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Fromm, J. & Garton, C. (2013). Marketing to Millennials: Reach the Largest and Most Influential Generation of Consumers Ever (1. udg.). New York, Amerika: Amacom
Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P. (2009). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer (2. udg.). Frederiksberg C, Danmark: Roskilde
Universitetsforlag.
Gambetti, R. & Graffigna, G. (2012). The Grounded Theory approach to consumer-brand
engagement: The practitioner’s standpoint. International Journal of Market Research Vol.
54 Issue 5 (2012), 659-687. doi:10.2501/IJMR-54-5-659-687
Side 84 af 137
Gambetti, R. et al. (2012). Brand wars: consumer–brand engagement beyond client–agency fights.
Journal of Strategic Marketing, Vol. 24 No. 2 (2016), 90-103, doi:10.1080/0965254X.2015.1011199
Gurău, C. (2012). A life-stage analysis of consumer loyalty profile: comparing Generation X and Millennial consumers. Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 (2. udg.) 103-113.
doi:10.1108/07363761211206357
Halkier, B. (2014). Fokusgrupper (2. udg.). Frederiksberg C, Danmark: Samfundslitteratur
Halzack, S. (2015, 9. marts). The Sephora effect: How the cosmetics retailer transformed the beauty industry. Lokaliseret den 19. april, 2018, fra
https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2015/03/09/the-sephora-effect-
how-the-cosmetics-retailer-transformed-the-beauty-industry/?noredirect=on&utm_term=.9d6c2c98ce2b
Heding, T. et al. (2009). Brand Engagement: Research, Theory and Practice (1. udg.). Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Holt, D. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, Vol. 29.
Huang, C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: Mediators of brand love and trust. Management Decision, Vol. 55 Issue: 5. 915-934. doi:10.1108/MD-10-2015-0465 Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal of
Strategic Marketing. Vol. 19, No. 7 (December 2011), 555–573.
doi:10.1080/0965254X.2011.599493
Jacoby, J. (1971). A Model of Multi-Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 25-31.
Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York, NY:
John Wiley & Sons.
Side 85 af 137
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd edn., Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Kestenbaum, R. (2017, 19. juni). How The Beauty Industry Is Adapting To Change.
Lokaliseret den 25. januar 2018, fra https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum /2017/06/19/how-the-beauty-industry-is-adapting-to-change/#75c2a1983681
Klipfel, J. A. L., Barclay, A. C., & Bockorney, K. M. (2014). Self-congruity: A determinant of brand personality. Journal of Marketing Development and Competitiveness, vol. 8(3).
Kvale, S. (2007). Doing interviews. Los Angeles: Sage Publications.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Interview: Det kvalitative forskningsinterview som håndværk (3.
udg.). Danmark: Hans Reitzels Forlag.
Ladik, D., Carrillat, F., & Tadajewski, M. (2015). Belk’s (1988) “Possessions and the extended self”
revisited. Journal of Historical Research in Marketing, 7(2), 184-207.
Lam, S. K., Hu, Y., Ahearne, M. & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74(6), 128-146.
Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.O. and Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, Vol. 28 No. 5, 1755-1767.
Lazarevic, V. (2012). Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers. Young Consumers, Vol. 13. (1. udg.), 45-61. doi:10.1108/17473611211203939
Levy, S. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, Vol. 37, Issue 4, 117‐124.
Linio. (2017). Beauty Price Index. Lokaliseret den 3. maj 2018 fra https://www.linio.cl/sp/beauty-price-index
Side 86 af 137
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: A study on luxury brands. European Journal of Marketing, Vol. 46 (7/8), 922-937. doi:
10.1016/j.jbusres.2014.02.011
Loyaltylion. (2017, 5. januar). Spotlight: Sephora Beauty Insider loyalty program. Lokaliseret den 22.
februar, 2017, fra https://loyaltylion.com/blog/spotlight-sephora-beauty-insider-loyalty-program
LVMH. Passionate about creativity: 2017 annual report [Årsrapport]. Lokaliseret den 19. april 2018, fra http://URL https://r.lvmh-static.com/uploads/2018/03/lvmh_ra_2017-va.pdf
Neergaard, H. (2007). Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, 2. udg. Samfundslitteratur Nowak, L., Thach, L. & Olsen, J. (2006). Wowing the millennials: Creating brand equity in the wine
industry. Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 (5. udg.), 316-323.
doi:10.1108/10610420610685712
Nygaard, C. (2012). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. (2. udg.). Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research (Vol. 53), 75-84.
Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty? Journal Of Marketing, (Vol. 63), 33-44.
Pintado, T., Sanchez, J., Carcelén, S., & Alameda, D. (2017). The Effects of Digital Media Advertising Content on Message Acceptance or Rejection: Brand Trust as a Moderating Factor.
Journal of Internet Commerce, 16(4), 364-384.
Sahin, Zehir, & Kitapçı. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
Side 87 af 137
Sephora.dk. Sephora kortet. [Virksomhedshjemmeside]. Lokaliseret den 14. februar 2018, fra https://www.sephora.dk/kundeklub
Sephora.com. About Beauty Insider Loyalty Program. [Virksomhedshjemmeside]. Lokaliseret den 14. februar 2018, fra https://www.sephora.com/loyalty-program#BIFAQWhat
Sephora Mærker. [Virksomhedshjemmeside]. Lokaliseret den 23. april 2018, fra https://www.sephora.dk/maerker/
Sheth, J. (1968). A Factor Analytical Model of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 395-404.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S.
Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations, 33–47.
Tanyel, F., Stuart, E. & Griffin, J. (2013). Have “Millennials” Embraced Digital Advertising as They Have Embraced Digital Media?. Journal of Promotion Management, 652-673.
doi:10.1080/10496491.2013.829161
The Grocer. (2017). The changing nature of brand trust. Lokaliseret den 12. maj 2018, fra:
https://www.thegrocer.co.uk/stores/consumer-trends/the-changing-nature-of-brand-trust/552957.article
Tucker, W. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 32-35.
van Doorn, J. et al. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, Vol. 13 (2010), 253-266.
doi:10.1177/1094670510375599
Wallace, E., Buil, I., & De Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands:
Brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 33-42.
Williams, K. & Page, R. (2011). Marketing to the Generations. Journal of Behavioral Studies in Business, Vol. 3
Side 88 af 137
Wood, L. (2000). Brands and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9),662-669.
Wood, L. (2004). Dimensions of brand purchasing behaviour: Consumers in 18-24 age group.
Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4(1), 9-24. doi:10.1002/cb.154
Side 89 af 137
Bilag A: Enkeltinterview 1
Deltager
Anna Ljungfjärd, Digital Director hos Sephora
Interviewguide
Hvad går din rolle som Digital Director hos Sephora ud på?
Hvordan oplever du den moderne skønhedsforbruger?
Hvilke trends påvirker efter din mening skønhedsbranchen mest lige nu?
Hvad er målgruppen for Sephora? Hvem forsøger I at henvende jer til?
Det kan være en stor udfordring for virksomheder, måske særligt i skønhedsbranchen, at skabe kundeloyalitet. Hvilke tanker har I gjort jer om det?
Hvilke konkrete initiativer har I iværksat med henblik på at skabe loyalitet og engagement hos jeres forbrugere?
Hvad er din opfattelse af, hvordan jeres kundeklub klarer sig?
Hvilke fremtidsplaner har I for jeres kundeklub?
Hvilken rolle spiller de sociale medier i jeres forsøg på at engagere jeres forbrugere? Hvordan synes du, at I lykkes med det?
Sephora har i skønhedsbranchen fået stor ros for jeres loyalitetsprogram, særligt det amerikanske Beauty Insider. Hvorfor tror du, det er blevet så populært? Hvorfor har I ikke samme program i Danmark?
Hvad er fremtidsudsigterne i forhold til at blive ved med at engagere jeres forbrugere?
Hvad er jeres mest solgte produkt i Danmark? Og hvorfor tror du, det er det mest populære?
Interview
Hvad går din rolle som Digital Director hos Sephora ud på?
Jeg kan lige starte med at fortælle lidt bredt… jeg startede her i september… 2016? Ja, det bliver det, for jeg har været her i halvandet år. Og jeg arbejder i den digitale afdeling. Jeg blev ansat for at opstarte afdelingen, og sammen med det at udvikle e-handlen i Sverige og Danmark. Så jeg har
Side 90 af 137
ansvar for vores e-handel, som vi lancerede i juli 2017. Og så har jeg ansvaret for vores kundeklub i Sverige og Danmark og alle vores sociale medier. Så i afdelingen sidder vi mig, og så har vi en e-commerce coordinator, som sidder med alt, der har med e-handel at gøre. Og så har vi en CRM- og Social Media koordinator. Og så har vi en studentermedhjælper og en praktikant. Så vi er et lille team, der skal håndtere meget. I princippet alt, hvad der har med det digitale at gøre.
Hvordan oplever du den moderne skønhedsforbruger?
Vores kunder er jo ret unge. Vores største kundegruppe er mellem 16 og 25 år. Men som sagt…
Vores kunder er ret unge, de ved, hvad de vil have, de vil have det sidste nye… De følger med i hvad der sker i USA og forventer, at det kommer til os. De ved, hvad produkterne kan og hvilke produkter der er mest ’hypede’. De bruger mange penge på make-up. De ligger flere tusinde kroner om måneden. Når de får deres SU, så køber de make-up for pengene. Da jeg var ung, skulle man altid have en ny kjole eller noget, det var mere tøj, men i dag er det make-up, de unge vil have. Og det er nok fordi vi lever i en meget udseende-fikseret verden. Vi følger influencers, vi følger kendisser…
Rigtig mange ting handler om udseende. Så vi har desværre… Eller måske ikke desværre, men vi har en forståelse om, at vi skal være helt perfekte, i hvertfald i det, vi viser til andre.
Hvilke trends påvirker efter din mening skønhedsbranchen mest lige nu?
Nu forhandler vi jo forskellige brands, så det er i virkeligheden dem, der udvikler sine produkter ud fra forskellige trends. Min rolle, når det handler om det digitale, er mere at tage de produkter vi får, og vi ved, hvilke produkter vi forventer bliver mest ’hypede’, og kommercialisere dem på den bedste måde. Vi arbejder meget med vores sociale kanaler. Her bruger vi Stories-funktionen meget, både på Instagram og Snapchat. Det bliver lidt mere levende. Selvfølgelig poster vi også en masse posts med både billeder og video, men det, vi har kunnet mærke er, at vi bliver nødt til at forsøge at engagere forbrugerne. Og det kan man ikke lige så godt med et billede. Et billede kan kun vise produktet og ikke en kontekst. Med en video eller en story kan man sætte produktet i sammenhæng og forbrugerne kan derfor bedre relatere til produktet, og forhåbentlig tænke: ”det er et produkt, der passer til mig.” Det er en bedre måde at få kunderne til at relatere til vores produkter. Det gøres bedst ved at placere dem i en kontekst, kunden kan genkende fra deres eget liv.
Hvorfor er det vigtigt, at forbrugerne tænker, at jeres produkter passer til dem?
Det er det jo i sidste ende, fordi det er det, der sælger. Der er så mange forskellige produkter på markedet, og hvis man ser helt groft på det, så kan mange af dem jo det samme. Det er et produkts brand, der er det afgørende. Det er en måde for os at adskille os fra vores konkurrenter på. Hvis vi i en video viser, hvordan produktet kan bruges i genkendelige hverdagssituationer, så vil vores følgere kunne genkende det, og synes at produktet er et godt match. En anden ting vi gør, er at placere vores produkter hos influencers. Når det kommer til influencermarketing er det også deres personlighed, der er afgørende. Hvis det er en person, vores følgere kan relatere til, bliver det også nemmere for dem, at relatere til vores produkter.
Hvad er målgruppen for Sephora? Hvem forsøger I at henvende jer til?
Side 91 af 137
I virkeligheden har vi to målgrupper. Den yngre målgruppe mellem 16 og 25 og en lidt ældre. Dog fokuserer vi mest på den yngre, fordi vi mærker, at vores største kundegruppe er mellem 16 og 25, så det er mest dem, vi forsøger at henvende os til. Det gør vi meget via de sociale medier. Og så har vi en målsætning om også at nå mænd, som skal købe gaver til deres kærester eller lignende. Men også til den lidt ældre målgruppe. Primært for at skabe awareness. For Sephora… vi har jo været her i Skandinavien i 5 år, og selvfølgelig har vi en awareness, men den skal bygges mere op. Der er mange i Danmark som kender til Sephora fra deres rejser udenlands, men de ved ikke, at vi eksisterer i Danmark. Så det er noget, vi må arbejde mere med.
Det kan være en stor udfordring for virksomheder, måske særligt i skønhedsbranchen, at skabe kundeloyalitet. Hvilke tanker har I gjort jer om det?
Vi mærker tydeligt, at kunderne ikke er loyale. Mest fordi det går så stærkt, der kommer nye varer og brands til hele tiden, og vores kunder vil gerne have det sidste nye og mest ’hypede’. Så alene derfor, er de mindre loyale. Men hvis vi ser på mere klassiske mærker, som Clinique eller Estée Lauder, så har vi flere kunder, som er loyale. Så der kan man også mærke en forskel på den ældre målgruppe. Den yngre målgruppe er mindre loyal, fordi de handler meget efter trends. I dag har vi vores kundeklub i Sverige og Danmark. Her arbejder vi med det princip, at når man handler hos Sephora, så opsamler man point. Så for os, er det jo en måde at arbejde med loyalitet på, og så kan vi give kunderne nogle særlige tilbud og rabatter. Håbet er jo så, at de vil komme til os hver gang, de skal købe skønhedsprodukter.
Er det en stor prioritet for jer at skabe loyalitet?
Det er klart en prioritet, og vores kundeklub er enormt vigtig. Vi vil gerne udbygge den meget mere, end hvad vi har gjort hidtil. Så det er vigtigt for os at samarbejde med butikkerne og promovere vores kundeklub, så vi får kunder, som tilmelder sig. Digitalt har vi måske ikke så meget endnu, men vi har planer om at opsamle leads og konvertere folk til at blive kundeklubmedlemmer, når de handler på vores online kanal. Men der er mange ting der spiller ind i, om kunderne kommer igen.
Og det er noget, vi må samarbejde med vores brands om, fordi vi arbejder meget med brandtilbud, hvis du shopper for x antal kroner, så får du en gave med eller lignende, så der er jo et samarbejde med brands.
Du siger I gerne vil arbejde videre med jeres kundeklub. Hvilke fremtidsplaner har I for jeres kundeklub?
I dag handler det primært om at få flere medlemmer. Når vi har det, skal vi finde nye aktiveringsmuligheder. Vise at vi hele tiden er interessante, for der kommer nye kundeklubber hele tiden hos vores konkurrenter, så vi vil jo være dem, der er mest eksklusive.
Sephora har i skønhedsbranchen fået stor ros for jeres loyalitetsprogram, særligt det amerikanske Beauty Insider. Hvorfor tror du, det er blevet så populært? Og hvorfor har I ikke samme program i Danmark?
Side 92 af 137
Ja, de er meget dygtige. Vi er jo lidt afhængige af Frankrig, det er jo der, vi kommer fra. Alt udvikles der… alt IT og hele den tekniske del af virksomheden. Så vi er desværre lidt begrænsede i hvad vi kan, og hvad vi må, så vi kan ikke bare gøre sådan noget, som de gør i USA. Men vi kigger på USA som inspiration. De styrer lidt mere sig selv, end vi gør. Jeg tror deres kundeklub er blevet så populær, fordi den taler ind i noget helt specielt for den type kunde, der går rigtig meget op i skønhed. Der er det meget bedre end f.eks. Matas’ kundeklub, fordi vi har nogle unikke produkter. Samtidig tror jeg, at muligheden for at blive inddelt i niveauer afhængig af, hvor engageret du er, taler rigtig meget til en stor del af vores kundebase. Altså dem, jeg kalder ”beauty nørder”, som nærmest bruger hele deres shopping-budget på skønhedsprodukter.
Hvor mange medlemmer har I lige nu i kundeklubben?
Jeg skal lige tænke… Sammenlagt i Sverige og Danmark omkring 120.000.
Hvilken rolle spiller de sociale medier i jeres forsøg på at engagere jeres forbrugere?
Det er en decideret engagement-strategi for os. Sociale medier er jo der, vi har mest kommunikation.
Almindelige kampagner, eller for eksempel TV, har vi aldrig gjort os i. Facebook, Instagram, Snapchat… YouTube. YouTube er en stor prioritet for os. Det er en vigtig kanal for os, for vi ved, at det er der, vores kunder er. Facebook er lidt mere… Det er ikke så stort længere. Instagram fungerer godt. Men YouTube er en stor prioritet, fordi vi kan skabe mere engagerende content, og vi kan vise produkterne bedre. Så sociale medier er vores absolut største prioritering, når det kommer til at engagere vores kunder i vores brands.
Hvordan synes du, at I lykkes med det?
Altså… Det er jo en konstant udvikling, og der er hele tiden udsving. Det er klart, det afhænger meget af, hvilken type content vi udkommer med. En type content engagerer ikke, og en anden type content engagerer rigtig meget. Så der er det jo også vigtigt for os at være opmærksomme på, hvad der klarer sig godt. Men vi er jo et lille team, og vi har ikke rigtig ressourcer til at analysere alt for meget på det, men… vi er jo godt klar over, at det hele handler om engagement. For nogle år siden kiggede man meget mere på, hvor mange følgere eller fans man havde, men det har jo ikke den store betydning i dag. På Facebook har vi i Sverige og Danmark ca. 40.000 følgere i de respektive lande. Vores kanal på Instagram er en af de mest aktive… Her har vi… Jeg tror omkring 60.000 følgere i både Sverige og Danmark. Noget vi gør for at øge engagement er for eksempel at vi… vi har en funktion på vores e-shop, hvor man kan gå ind og anmelde produkterne. Hvilket hjælper konverteringen rigtig meget. Vi har ca. en konvertering på 150% på produkter som har anmeldelser.
Så det er jo også en form for engagement, at få kunderne til at gå ind og anmelde de produkter, de har købt. Og det er jo også fordi kunderne stoler mere på, hvad andre fortæller dem, end hvad vi gør som virksomhed. Derfor er det faktisk ret vigtigt for os, at få vores kunder til at fortælle andre kunder, at de er glade for at handle hos os, og at vi har nogle gode produkter.
Hørte jeg dig sige før, at I slet ikke bruger de mere klassiske kampagner?