Brandloyalitet

Side 44 af 137

til at engagere forbrugere i brands. Derfor vil teori om brandloyalitet i det følgende blive diskuteret, og to alternative synspunkter på, hvordan brandloyalitet undersøges og arbejdes med, præsenteres.

Side 45 af 137

function of psychological process. This includes attitudinal preference and commitment towards the brand”. Her er det tydeligt, at det er forbrugernes attituder og holdninger til brands, der er af primær interesse for undersøgelsen af brandloyalitet.

Både den stokastiske og den deterministiske tilgang har været udsat for kritik. Jacoby (1971) argumenterer for, at der ved at undersøge brandloyalitet ud fra et stokastisk synspunkt, hvor det eksempelvis undersøges, hvor store andele af en forbrugers køb, der består af et særligt brand, ikke gives mulighed for at besvare, hvorfor forbrugere er loyale over for visse brands. Der er således ikke mulighed for at forklare baggrunden for brandloyalitet, men kun at påvise, at det er til stede.

Ligeledes kritiserer Day (1969) denne måde at måle loyalitet på ved at argumentere for, at metoden ikke differentierer mellem intentionel og tilfældig loyalitet. Med andre ord kan der være flere grunde til, at en forbruger udviser brandloyalitet. Eksempelvis kan brandet være det eneste tilgængelige i en særlig produktkategori. Dette eksempel betegnes som tilfældig loyalitet. Det er dog den intentionelle loyalitet, der er mest interessant at undersøge, da det er den, der har størst chance for at kunne blive påvirket af markedsføringsaktiviteter. På den anden side anfører Odin et al. (2001), at den deterministiske tilgang analyserer loyalitet dikotomisk ved at sætte loyalitet direkte over for illoyalitet. Der er derfor ikke mulighed for at undersøge det, der ligger mellem de to modsætninger.

Selvom den deterministiske tilgang i højere grad kan forklare baggrunden for forbrugerens loyalitetsfølelser, kritiserer Odin et al. (2001) både tilgangens udelukkende interesse i forbrugerens udtalelser om brands og dermed udelukkelsen af deres adfærd samt dens fokus på fortilfælde eller konsekvenser, men ikke loyalitet i sig selv. For at sætte sig ud over kritikken argumenterer Huang (2017) i stedet for, at en fyldestgørende undersøgelse af brandloyalitet bør indebære et studie af både forbrugerens adfærd og holdninger til brands. Denne forståelse af, at loyalitet på samme tid afgøres af adfærd og holdninger, stemmer godt overens med Olivers fire loyalitetsfaser, som vil blive diskuteret i det følgende.

3.3.4.2 Olivers fire loyalitetsfaser

Oliver introducerede fire loyalitetsfaser som en videreudvikling af forståelsen af forbrugertilfredshed, som hidtil havde domineret virksomheders opmærksomhed (Oliver, 1999). Olivers hovedargument

Side 46 af 137

er, at forbrugertilfredshed, mens det er en vigtig komponent, ikke i sig selv er nok til at sikre brandloyalitet. I stedet foreslår Oliver, at loyalitetsstrategier bør udvikles, eftersom omkostningerne forbundet med bevarelsen af kunder er markant lavere end ved rekrutteringen af nye (Ibid.: 33).

Oliver beskriver, hvad der i hans optik er fejlagtigt ved tidligere undersøgelser af brandloyalitet: ”All these definitions suffer from the problem that they record what the consumer does. None taps into the psychological meaning of satisfaction or loyalty” (Ibid.: 34). Som alternativ foreslår Oliver følgende definition af loyalitet: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” (Ibid.) Med denne definition tages der udgangspunkt i forbrugeres holdninger til brands, eftersom det vurderes, at en positiv holdning vil resultere i adfærdsmæssig loyalitet. De fire loyalitetsfaser skal ses som en proces, hvor forbrugeren gennemgår en udvikling. Først kan forbrugeren blive loyal kognitivt, siden affektivt, så konativt og slutteligt handlingsmæssigt. Oliver adskiller desuden loyalitet i sidste fase mellem handlingsinerti og ultimativ brandloyalitet (Ibid.: 35).

Den første fase i loyalitetsprocessen kaldes kognitiv loyalitet. Her kan forbrugeren udvikle loyalitet på baggrund af brands’ egenskaber, såsom tidligere erfaringer eller indirekte viden. Loyalitet i dette stadie er overfladisk og afgøres hurtigt af et produkts præstation. Hvis forbrugeren ikke oplever tilfredshed med produktet, vil han eller hun ikke videreudvikle brandloyalitet. Hvis forbrugerne derimod oplever tilfredshed, vil det blive en del af deres brandoplevelse, og loyaliteten vil udvikle sig affektivt. Ved den affektive loyalitet bevæger forbrugeren sig over i anden fase af loyalitetsprocessen.

Her har forbrugeren udviklet en præference for brandet baseret på positive oplevelser med produktet. Mens loyalitet i den første fase let kan afledes af modargumenter fra andre forbrugere, er loyalitet i denne fase mere varig. Loyaliteten afhænger af, om forbrugeren har præferencer for brandet. Dog kan loyaliteten stadig betegnes som flygtig, og derfor vil det være en fordel for virksomheder, hvis forbrugere udvikler en dybereliggende loyalitet. Den tredje fase kaldes konativ loyalitet, og denne påvirkes også af gentagne positive oplevelser med brandet. Konation er en intention om at genkøbe et produkt fra et specifikt brand, og loyaliteten i denne fase beror i højere grad på forbrugerens motivation og intention om genkøb end den faktiske handling. Derfor er det

Side 47 af 137

muligt, at forbrugere vil betegne sig selv som loyale over for et brand, uden adfærden nødvendigvis afspejler det samme. Den sidste fase i loyalitetsprocessen kaldes handlingsloyalitet. Her overføres forbrugerens motivation og intention om at genkøbe et produkt fra et specifikt brand til handling.

Ved at overgå fra den konative fase har forbrugeren nået et vist stadie af brandtiltrækning og har dermed et ønske om at genkøbe udelukkende fra dette brand. Derudover har forbrugeren i denne fase også opbygget de færdigheder, der kræves, for at kunne overkomme eventuelle forhindringer for genkøbet. Eksempler herpå kan være at ignorere modargumenter fra andre forbrugere eller at lede i flere butikker for at finde det specifikke brand. Denne form for loyalitet ses kun i højt engagerede forbruger-brand-forhold. Ultimativ brandloyalitet fremtræder ved bevægelsen mellem den konative fase og den handlingsbaserede fase. Hvis forbrugeren gentager denne loyalitetsfase, vil handlingsinerti udvikle sig, hvilket faciliterer de gentagne køb og dermed ultimativ brandloyalitet.

Handlingsinerti skal forstås som den funktion, der gør et genkøb af et særligt brand til en vane for forbrugeren, så han eller hun ikke genovervejer valget ved hvert nyt køb (Oliver, 1999: 35).

De fire loyalitetsfaser beskrevet ovenfor skal ses som en forsimpling af forbrugeres faktiske loyalitetsproces. Oliver argumenter selv for visse usikkerheder ved hans teori. Eksempelvis kan forbrugere, der specifikt handler efter at opleve forskelligheden ved brands, ikke så let analyseres ud fra ovenstående loyalitetsfaser. De kan have oplevet stor tilfredshed med et produkt og på trods heraf alligevel vælge et andet brand ved næste køb (Ibid.: 36). Derudover kan andre faktorer spille ind i forbrugeres loyalitetsadfærd, såsom multibrandloyalitet (loyalitet over for flere brands) og ophør i brugen af en produktkategori eller forandringer i behov (Ibid.). Ud over Olivers egen kritik kan det tilføjes, at teorien er udviklet fra virksomheders synspunkt. For at engagere forbrugere findes det dog også relevant at undersøge adfærd fra deres synspunkt, herunder hvad de mener at opnå ved valget af et specifikt brand. For at imødekomme denne kritik er mere forbrugerorienteret teori, herunder social identitetsteori, inddraget i specialet.