Værdikædeanalyse

Årsagen til at en virksomhed kan performe bedre end konkurrenterne, kan bl.a. være de interne forhold - dvs. styrker og svagheder i værdikæden.

Ved værdikædeanalysen inddeles aktiviteterne i et selskab i en sekventiel kæde af primære aktiviteter, samt i en række støtteaktiviteter, der kræves for at kunne gennemføre de primære aktiviteter⁵². Værdikædemodellen har til hensigt at beskrive den værdiskabelse, der foregår i det enkelte led eller i den enkelte handling.

Af de primære aktiviteter vurderes indgående logistik, produktion samt service ikke at være relevante at analysere nærmere, da det ikke er kompetencer som IC Companys vil kunne differentiere sig væsentligt ved i forhold til konkurrenterne. Disse led bidrager derfor ikke med en videre værdiskabelse for IC Companys. Ved den udgående logistik, i form af distribution, og primært ved marketing og salg, i form af design, har IC Companys derimod i høj grad mulighed for at differentiere sig. Disse to interne kernekompetencer forsøger IC Companys primært at realisere gennem deres multibrandstrategi og vækststrategi, der derfor begge vil blive analyseret.

52Jens O. Elling, Carsten Krogholt Hansen & Ole Sørensen: ”Strategisk regnskabsanalyse” s. 59

37

IC Companys har valgt at samle støtteaktiviteterne i en fælles platform for koncernens brands. Her muliggør en række centrale funktioner såsom salgsinfrastruktur, sourcing, logistik, HR, IT, finans og administration udnyttelsen af synergier på tværs af koncernen. Det er en central del af IC Companys strategi fortsat at videreudvikle og understøtte koncernens fællesfunktioner for at sikre kompetence- og omkostningsfordele samt højere produktkvalitet og leveringssikkerhed.

I en arbejdskraftintensiv virksomhed som IC Companys, hvor det er essentielt at kunne tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere, er koncernens HR-politik vigtig. IC Companys har derfor indført et Retail- og Leadership Academy, hvor medarbejdere og ledere trænes og uddannes for at kompetencer, teamudvikling og eksekveringsevne løftes⁵³.

IC Companys’ distributionskanaler blev gennemgået i virksomhedspræsentationen og vil blive analyseret nærmere under regnskabsanalysen. Koncernen fokuserer løbende på at forøge fuldprissalget i de primære distributionskanaler, for derved at nedbringe tilgangen af restvarer og undgå lagernedskrivninger samt rabatter ved salg via outlets. IC Companys vurderes dog at differentiere sig fra konkurrenterne ved, at salget via outlets er en integreret del af forretningsmodellen til at sikre lønsomt salg af restvarer⁵⁴.

Marketing og salg er af stor betydning for IC Companys, da der føres en multibrandstrategi med design og udvikling af individuelle brands. Ledelsen for det enkelte brand er ansvarlig for egen markedsføring, mens ansvaret for salget er placeret i salgslandene. Herved styrkes selvstændigheden af det enkelte brand og driftsrisikoen spredes. IC Companys’ fælles platform kan desuden understøtte funktionerne hos de enkelte brands med erfaringer på tværs af koncernen.

Endelig er der etableret en eksportafdeling, der står for salg til mellemleddene i de lande, hvor man endnu ikke har egne salgskanaler.

6.2.4.1 Multibrandstrategi

IC Companys’ multibrandstrategi betyder, at forbrugerne ikke blot tilbydes ét brand, men derimod en hel portefølje bestående af 11 brands med hver deres selvstændige profil. En multibrandstrategi har såvel fordele som ulemper i forhold til en singlebrandstrategi.

53 Årsrapport 2007/08 s. 8

54 Årsrapport 2007/08 s. 25

38

Ved at IC Companys’ portefølje består af selvstændige brands mindskes den kommercielle risiko, da koncernen ikke udelukkende er afhængig af et enkelt brand eller en enkelt kollektion.

Markedsføringen af selvstændige brands tilpasset specifikke målgrupper, giver også mulighed for at dække en større gruppe af forbrugere, end hvis man blot markedsførte et enkelt brand.

Samtidig muliggør multibrandstrategien, at IC Companys får dækket den enkelte forbrugers individuelle og forskellige behov bedst muligt, og derigennem øget den samlede afhængighed.

Endelig skaber multibrandstrategien mulighed for at udnytte branchekompetencer på tværs af brands, samt en række relevante fællesfunktioner.

Multibrandstrategien medfører i modsætning til singlebrandstrategien begrænsede stordriftsfordele på markedsføringssiden, da modevirksomheder med en singlebrandstrategi kan fokusere og intensivere markedsføringen mod blot et enkelt brand. IC Companys er med deres multibrandstrategi nødsaget til at fordele markedsføringsomkostningerne ud på alle 11 brands i porteføljen. I forlængelse heraf besværliggør multibrandstrategien også muligheden for at opnå en høj grad af kendskab hos forbrugerne, ligesom IC Companys hverken markedsføres som et selvstændigt brand eller som binavn til produktporteføljen.

6.2.4.2 Vækststrategi

IC Companys fører en multibrandstrategi med det formål at opnå en vækst i såvel omsætning som indtjening. Koncernen har som tidligere nævnt en 15/15-målsætning om inden for fire år at opnå en årlig vækst og indtjeningsevne på minimum 15 %.

Væksten skal komme fra udvikling af koncernens brands på primært eksisterende, men også på nye markeder understøttet af franchisebutikker for en række brands. Der vil blive fokuseret på at gøre markeder færdige, før der bliver startet på nye markeder⁵⁵. Fremover vil der blive foretaget prioriteringer i forhold til investeringer. De brands der klarer sig bedst, vil der også blive foretaget flest investeringer i⁵⁶. Den generelle produktudvikling vil ske ved, at IC Companys forkorter deres time to market og sender nye kollektioner ud hver måned, for derved løbende at følge

55 RB-Børsen: ”IC Companys har villet for meget”

56 RB-Børsen: ”ICC/CEO: Vi skal til at prioritere”

39

tøjmarkedet tæt. Der gennemføres desuden betydelige salgsunderstøttende investeringer samt investeringer i den fælles platform herunder IT og Supply Chain⁵⁷.

For at simplificere organisationen og øge implementeringen og effektiviteten, har IC Companys også valgt at sammenlægge ledelserne for henholdsvis InWear og Matinique samt for Jackpot og Cottonfield. Dette er sket ud fra et stort distributionsmæssigt sammenfald på både lande- og kundeniveau samt konceptuelle sammenfald mærkerne imellem⁵⁸.

IC Companys strategi med primært at vækste sig ud af krisen, kan imidlertid vise sig at være farlig grundet den økonomiske krise. Et forsvar af de enkelte brands markedspositioner kan betyde lavere fuldprissalg, større rabatter og flere lagernedskrivninger med lavere dækningsgrader til følge. For at tilpasse omkostningerne har ledelsen iværksat en række tiltag for at øge indtjeningsevnen⁵⁹. Det er bl.a. planlagt at afvikle tabsgivende aktiviteter i udlandet og foretage strukturtilpasninger, bl.a. ved afskedigelse af 140 medarbejdere. Besparelserne forventes at have fuld effekt i regnskabsåret 2009/10.

57 Årsrapport 2007/08 s. 1

58 Årsrapport 2007/08 s. 4

59 Halvårsregnskab 2008/09 s. 1

40