80
81
Det er et godt spørgsmål. jeg tror både det er kulturelle ting og så tror jeg også det er en test, det her med at i har leveret. for nogle gange er der virkelig ikke nogen forskel hvis man forstiller sig at man levere et specifikt produkt til en vindmølle, om en vindmølle står i Europa eller USA. men det er klart at de amerika-ske virksomheder gerne vil se noget investering i markedet inden de giver en ordre. Ellers skal det være en utrolig værdiskabende løsning for at de vil købe noget der ikke allerede er installeret et sted i USA.
Hvor pressede virksomheder på størrelsen af den kapital der måske skal investeres?
ja, det vil jeg egentlig ikke sige er nogen udfordring, helt overordnet. De fleste danske virksomheder er veldrevne, og er stærke i forhold til deres nøgletal. lige præcis størrelsen på dem tror jeg mange gange er en fordel, fordi de er mere fleksible end deres konkurrenter i USA. Netop fordi de er lidt mindre og kan tillade sig at fokuserer. Når man umiddelbart etablere sig skal der meget lidt til, selvfølgelig afhængig af industri og hvad man laver, men overordnet set ikke nogen stor udfordring og der er kreditfonden som er gode til at støtte med kapital i forhold til projektfinansiering.
Og du har primært været inden for vindenergi alle 5 år? Og gælder det også for andre amrkedet eller er det svært at udtale sig om for dig?
Jeg sidder som en del af energi og miljø team. I de andre industrier er det meget det samme der går igen. vi sidder også med fjernvarme og spildevand og drikkevand. Det er nogle af de steder hvor der er løsninger i Danmark hvor der er kæmpe potentiale i USA.
Og det er primært B2B?
Det er det i det team jeg sidder i, som netop er energi og miljø. der er også firmaer som går direkte til kun-der, men typisk har du en utility/ energiselskab, der leverer ud til slutbrugeren. men vi har også 5 kontorer i alt i USA. der har vi selvfølgelig også industrier i NY med fashion og andre ting. Silicon Valley har vi life-science og clean-tech. Det er ikke fordi vi ikke har de industrier, men overordnet er der meget fokus, i hvert fald for det her team på B2B.
Hvor geografisk bred dækker du eller er i industriopdelt?
Vi dækker hele USA. vi er industriopdelt men dækker hele USA. vi er også begyndt at arbejde meget tæt med Canada at vi sådan set dækker NA. men vi er industri opdelt, vi er et team på 6 personer i Chicago og vi dækker hele USA både på landmøller og havmøller.
Hvorfor vælge danske virksomheder USA som marked?
82
Helt overordnet hvis vi tager fuglebriller på, hvis man kan sige det. - så er dollarkursen i løbet af de sidste par år. Den har gjort utrolig meget for danske virksomheder. Det er klart det er en overordnet ting, men det har været noget der har gjort, at allerede før hvor danske virksomheder var konkurrencedygtige, så er de blevet ekstremt konkurrencedygtige med den kurs.
Derudover. Overordnet så er det jo det største marked næsten lige gyldigt hvad du laver. Hvorfor man væl-ger det, inden for vind specifikt, - der er det, det største marked rent potentialemæssigt i kr. eller dollar, også selvom de i Kina har mange flere vindmøller så er der ikke samme potentiale for danske virksomheder.
Man har ikke samme incitament i Kina til at holde vindmøllerne lige så profitable, hvor man i USA har det der hedder ”Production tax credit”. Hvor man for hver kilowatt der køre igennem får ejeren nogle penge for det. På service og vedligeholdelse element inden for industrien er der et kæmpe incitament til at holde vindmøller kørende og der er mange danske virksomheder der rammer det segment. Jeg tror mange gange, måske også lidt teoretisk, der er mere et pull fra en stører kunde. Det har vi også set for vind, og det kan man også se inden for andre industrier. At man på en eller anden måde bliver trukket herover. særligt når det er en global industri, vindindustri, det bliver det forventet af de store kunder. hvis ikke man kan levere i USA så kommer man også til at miste marked på hjemmemarkedet.
Hvad er de største problemer på markedet, barriere?
Åbenbare barriere, den beslutning sidder vi jo tæt på, med de problemer udfordringer og barriere der er.
Helt overordnet så er det som vi ser lidt for mange gange er problemet det er, at måske prøver lidt til, men at de rent faktisk ikke satser helhjertet. Når man er 7 timer væk herfra Chicago fra central time i DK. hvis man starter op med en mand, men ikke har givet ham det helt nødvendige budget, for eksempel ikke har været helt sikker på hvilken del af den danske/europæiske organisation støtter ham i hans projekter og det han skal i gang med. Så kan det godt falde sammen. Det er ikke nødvendigvis potentialet der ikke er der, men det forkerte set up og forkert prioritering i forhold til markedet. Nogle gange ser vi også virksomheder der skal lære at fokusere. man kommer fra danmark - virksomhederne sige vi kan x-y-z-æ-å. Hvor i USA burde de måske starte med at sige vi kan Z. Det danske perspektiv er lidt at vi er gode til alting, men det skarpe og lidt mere fokuserede strategi er hvor vi typisk er bedre. Så kan man altid bygge lag på senere. Her handler det meget om business plan. ROI. hvis man skal købe et produkt inden for B2B så skal det være ret hurtigt tjent tilbage. En anden ting der er ekstrem vigtig er lokale reference, og den får man ikke hvis man ikke går ud med sit allerbedste og laver en track-record. Derfor skal man være virkelig skarp på hvad man er god til og få lavet en track-record. derefter kan man bygge på.
Så det er noget med at bygge netværk op derovre?
83
Det er helt klart. Det er også sådan helt amerikansk, antal af konferencer og seminarer og den måde at lære industrien på er ekstrem vigtig i USA. I forhold til det her med netværk, det er ekstremt vigtigt, og der er også det der gør at vi kan skabe en masse værdi for danske virksomheder, fordi vi netop prøver at være en platform, for en nem og simpel indgang til USA, fordi vi har et kæmpe netværk inden for industrien. Så vi selvfølgelig bygger på hele tiden, men den bedste måde at forklare det på er at den første, anden og tredje gang du sidder overfor dem (amerikanerne) - måske den første potentielle kunde og har rigtig gode møder med. Der ser de dig typisk set stadig an, med mindre de har en udfordring med et produkt du lige kan løse, men typisk er det ikke sådan man laver salg, men at man har en anden løsning hvor man er marginalt bed-re. men det er først 5-6 gang at man viser, nu er man her at de begynder at stole på at så er du her også om et år når der er problemer med løsningen. så det kræver en del mere tid og relationer end det gør i Dan-mark
Hvor svært er det at få de første møder, er de generelt åbne eller lukkede?
Der vil jeg sige, at det overordnet set. -- Ofte skal vi havde folk der er ret højt oppe i en hierarkisk organisa-tion, men jeg vil faktisk sige at det er relativt simpelt. forstået på den måde at amerikanere, hvis du kan give din value proposition på 30 sekunder, og være skarp på hvad du vil, så kan du nærmest få lov at snakke med direktøren for virksomheden hvis det er relevant for virksomheden. Der føler jeg faktisk i Danmark, der kan det godt være svært. Det tager meget lang tid før man kommer igennem i Danmark. Hvis man har nogle relationer kan man meget meget hurtigt komme til at snakke med de helt rigtig folk, men når man så er der så skal man også være helt skarp.
Så som jeg kort sagde så handler min opgave og kultur og om USA og Canada og virksomheder valg af entry. har i fornemmelse af om virksomheder vælger aktivt om det er USA eller Canada?
Det er helt sikkert noget de snakker om. jeg kan jo så se det lidt udefra fordi vi har et internt system, og jeg kan se hvilke virksomheder der måske prøver til i Canada eller USA først. Overordnet så handler det meget om har man allerede en kunde eller nogen man allerede er lidt langt med i enten Canada eller USA så er det der man starter. det er sådan jeg umiddelbart vil sige det, men inden for vind som er et meget stører mar-ked – der ser vi de fleste starte i USA og så kan man altid levere ind i Canada. de fleste virksomheder ser også Nordamerika som et marked, men de fleste vælger at etablere sig i det største marked. Jeg ved nær-mest ingen ting om Canada, men jeg ved at et af deres argumenter hvorfor Canada giver rigtig god mening er netop det her med at det kulturmæssigt ligner lidt mere danskere end måske amerikanere gør, og det er et lidt mindre marked, som minder mere om et europæisk marked end det amerikanske marked gør.
84
Det er netop det jeg kigger på, påstand om at Canada er mere sammenligneligt, men at der ikke rigtig er bevis for.
min vurdering er at der kunne godt være lidt, men jeg tror ikke nødvendigvis ikke når det kommer til styk-ket så handler det om forretning. Selve etablering, det at starte op er ikke særlig besværligt i USA. De dan-skere vi snakker med, -- det kan godt være at man er meget forskellige kulturelt, men man er også meget nysgerrig. Så hvem ved, men det kan godt være forretningsmæssigt det er lidt mere lige til. det er et spæn-dende spørgsmål at udforske.
Tror du det er en fordel hvis man har været i Canada og skal til USA, eller omvendt har været i USA og skal til Canada?
Helt sikkert. Helt sikkert. Uden tvivl. de lektioner man lærer, om man går ind i Canada først eller USA først, de lektioner; for mig at se er de største udfordringer meget internt om organisationen der ikke er klar til den forskel, og på at levere den nødvendige ressource og prioritering fra hovedkvarteret til den man sender ud. om man gør det i CA eller USA det tror jeg ikke er den store forskel. Så jeg vil tro det er meget, meget smertefrit når man går ind i det næste marked.
Nå nu vil jeg gerne snakke lidt mere specifikt om kultur. Overvejer i kultur, når i rådgiver? er det noget i arbejder med? er det noget i måler på på nogen måder?
Det er bestemt noget vi til dels rådgiver om. Sikkert mere indirekte end direkte, for det er ikke noget typisk virksomhederne kommer til os om. Men det er nok noget vi prøver meget at sikre os at de har forstået for-skellene. Når vi så har opfølgende snak i forhold til de udfordringer de har på markedet. Nogle gange er det bare analytiske udfordringer, så er det lidt specielt at sætte et slide ind med kultur, men ofte kommer disse diskussioner om kulturforskelle også meget når man bare snakker med dem. (Danske virksomheder) Så organisationerne er ikke så opmærksomme på dem (kulturforskelle)?
Det er svært, fordi vi har jo med folk at gøre, som måske ikke har lavet andet end at rejse hele deres liv.
Måske har boet 10 år af deres liv i USA til folk der ikke rigtig har nogen erfaringer i USA. Så dem der har boet her selv de er fuldstændig opmærksomme på de her ting. så hvis vi snakker med dem som faktisk ar-bejder herovre, de er meget opmærksomme på det - også dem som ikke har nogen erfaring. de er meget opmærksomme på det. Vi har en del etableringer det kan være forskelligt scope, men hvor vi hjælper med at få etableret det setup de skal havde herovre. Der vil jeg sige endnu mere dem som ikke har erfaring fra USA de er fokuseret på at lære omkring hvad skal jeg være opmærksom på. Det handler meget om
kultur-85
forskelle. Så kan man tale om kulturforskelle, men det handler generelt om forskelle - der er mange forskel-le så som bankvæsen, men også kulturforskelforskel-le og så får vi spørgsmål ned til tekniske ting. – ”er det en god ide at vi stadig har billede på vores business Card for det har vi i Europa, vild et blive opfattet forkert i USA.”
dem der ikke har meget erfaring herovre er meget fokuseret på kulturforskelle og hvordan de kan kommer til at gøre ting forkert.
Har du en typisk top 3 over forskelle, brølere eller ting du lærer virksomheder?
I forretningskontekst, en fejl som en del danske virksomheder laver er at i Danmark når man snakker med folk så er det meget - det ligge sådan i den naturlige dialog, at vi er en lille dansk virksomhed, men vi er rigtig gode til det her. Det her med at gå ud til en amerikansk virksomhed – ”we are a small danish compa-ny” - det giver ikke rigtig nogen mening. Amerikanerne som sådan sætter ikke noget positivt tegn ved at man er lille. Hvor det er en typisk naturlig del når en dansker skal præsentere sig selv og sin virksomhed.
det taler lidt til kulturforskelle. I USA er jo stører jo bedre. ”Det er jo et tegn på man ikke har gjort det særlig godt hvis man er en lille virksomhed”. så det er ikke noget jeg ville starte med at sige til amerikanske virk-somheder men fokuseret på løsninger i stedet for.
Den helt klassiske, det er at amerikanere de vil jo gerne snakke, så du kan hurtigt få en dialog op med ame-rikanere. Hvor danskere kun snakker med folk hvor man har noget at snakke med dem om, men det gør også at mange danskere misforstår hvordan en venlig snak går, de - måske snakker om fodbold eller et eller andet for amerikanere er det jo bare en standard høflig snak. hvor danskerne tror at det er lige til, at så kan de vende tilbage og begynde at snakke forretning og det er ikke nødvendigvis tilfældet.
Hvis du lige skulle skrive nogle kulturelle forskelle, det kan være lidt stereotyper, sætte nogle mærkater på hvordan er USA forskellig på tværs?
Bare lige når du siger det, så kommer jeg til at tænke på. Det er noget mange danskere ikke forstår rent kulturelt. Hver eneste stat er som et lille land. I hvert fald regionerne kunne lige så godt være forskellige lande rent kulturmæssigt. Det er der mange danske virksomheder der ikke lige overvejer før de begynder at rejse rundt i USA.
NY: spidse skuldre og meget lidt afslappet. man går hurtigere og ting, de skal ske nu, nu nu nu nu.
Chicago: så er det mere afslappet, midt-vesten som man kalder alle de stater der ligger i området er ret kendte for at være mere laid-back og afslappede. Chicago er også kendt for at være meget amerikansk. på den måde at hvis man gerne vil se hvor USA bevæger sig hen, politisk mv. så kigger man mange gange mod
86
Chicago. Hvis man går ud på vestkysten: så er det Californien og andre steder så har man en helt anden meget, meget afslappet tilgang til faktisk mere europæisk tilgang til arbejde og Work Life balance. det kan man også sige at politisk er Californien, - inden for energi og miljø ligner mere Danmark end mange andre stater. man er mere aggressiv, progressiv. Er det hvad du søger?
ja det er meget fint, Det er meget bevidst jeg ikke spørger for specifikt. For ikke at tvinge nogle svar ud i en bestemt retning.
Nu ligger Chicago som den gør, nu ved jeg ikke hvor meget man rejser over grænsen osv. men har du været over grænsen meget eller hvordan er det?
Nej det har jeg meget, meget lidt. det har også noget at gøre med at indtill, faktisk fra i år har vi forret-ningsmæssigt været meget opdelt. vi har ikke haft noget at gøre i Canada, og de har ikke haft noget at gøre i USA. Fra i år begynder vi at arbejde sammen og vi har også nogle projekter med dem. jeg har været i Ca-nada nogle få gange privat, og vi skal faktisk også til Toronto til team møde for Nordamerika her næste mdr.
Det var lige så meget privat for den sags skyld, om du havde nogle input på hvor meget området ved det canadiske og amerikanske side af grænsen ved Chicago ligner hinanden.
først og fremmest det tror jeg ikke jeg kan udtale mig om. det er meget svært at sige grænsen. man har jo Illinois her og så kommer man op mod Canada - og så kommer Wisconsin og så Michigan før den canadiske grænse. Den store forskel i USA og Canada eller hvor man nu er, er mere den kulturelle forskel om du er i nærheden af storby eller ude på landet. Og det er der også rigtig mange danskere der ikke forstår. de tror usa er det man har oplevet på Manhattan eller Chicago. men den største del af USA er netop suburbs og områder uden for de store byer, - og det vilde vesten nærmest, - sagt lidt for sjov. alle de områder i USA hvor folk bor. Tror også det er derfor at folk de kan blive så overrasket over politisk for eksempel med Do-nald Trump og andre ting. Deres forståelse når de er herovre på en tur til NY, Chicago - så minder de jo meget om os, men de møder jo ikke en stor del af amerikanerne for de tager ikke ud i de områder hvor de fleste amerikanere bor.
Ok, sidste spørgsmål. Lidt omkring hvordan amerikanerne ser danskerne. hvad er deres opfattelse af os?
(lang pause) - det er et godt spørgsmål - det er bare lige noget jeg ikke har tænkt over så meget.
Jeg tror, helt overordnet så er de er meget nysgerrige på danskere. Jeg tror vi er sådan lidt - og det kan bå-de være negativt og positivt afhængig af bå-deres politiske overbevisning, at bå-det er sådan et lille for sjov land
87
artigt. Det her med at vi har vores sociale velfærd og gratis universitet og gratis skole. Bernie Sanders der hamrer meget på at det er en reel mulighed. men den gemene amerikaner tror jo ikke på det kan føres ned over USA. og det tro jeg egentlig heller ikke det kan. men at man synes at det er et spændende og interes-sant sted. men også et sjovt lille test land. Det er så lille et land i forhold til hvordan de kigger på det. Men det først jeg burde sige er at mange ved ikke særlig meget om Danmark. du kan snakke veluddannede så ved de mange ting. Du bliver overraske når du kommer ud, allerede i Chicago, men også hvis du kommer lidt ud af byen hvor få der ved hvor Danmark er og hvad vi står for. for eksempel at Lego er dansk er der nærmest ingen der ved og heller ikke de andre store danske virksomheder. Så jeg tror opfattelse er meget begrænset, folk ved ikke specielt meget om Danmark med mindre man af en eller anden grund har haft en berøringsflade med.
nu tænkte jeg også forretningsmøde når amerikanerne sidder overfor en dansker hvordan de opfatter os? - det kan jo godt være du ikke har baggrund for at bedømme det.
Jamen det burde jeg i hvert fald havde, jeg sidder bare lige og tænker.
jamen mere hvis nogen havde udtrykt sig bagefter. misforståelser, tvivl clarifications.
Jeg sidder lige og tænker, det er et rigtig godt spørgsmål. Jeg tror nogle gange at amerikanerne også de bliver lidt overrasket over at, - og det er måske farvet af at vi har mange SME, at gøre der ikke har en stor professionel organisation. Nogle amerikanere bliver nok lidt overrasket over at man ikke er skarpere på business cases. skarpere på det man laver. efter sådan et møde tror jeg amerikaneren tænker - hvad var de slet ikke klar til det her møde!? det har vi set en del gange med de her SMV. Der burde havde gjort deres forarbejde bedre. men det er farvet det er der ikke nogen tvivl om, og det handler jo også om de her virk-somheder - der er jo en grund til at de har brug for os, og der er jo netop fordi de ikke har en stor organisa-tion til at starte i nye markeder.