Kvalitetsbevidst Øko-effektiv Uengageret Ubekymret Konservativ Gennemsnit
Fødevarekvalitet
Det er vigtigt at indkøb kan klares hurtigt 4,15 4,79 4,70 4,61 5,76 4,74
Jeg laver sjældent mad fra bunden fordi jeg skal købe alt for mange ingredienser ind. 1,59 2,49 3,33 2,20 4,11 2,74 Jeg kan ikke se nogen grund til at købe fødevarer, måltidskasser eller lignende over
internettet. 4,19 4,80 4,66 5,00 4,95 4,69
Når jeg køber mad er det vigtigt at den er nem at tilberede. 3,49 4,56 4,53 4,17 5,40 4,38
Det er vigtigt for mig at færdigretter kun udgør en lille del af min kost. 6,24 5,92 4,97 5,43 3,95 5,31
Jeg er villig til at betale lidt mere for en færdigret hvis den er af høj kvalitet. 4,36 4,57 4,17 3,31 3,69 4,02
Jo mindre tid jeg skal bruge på at forberede et måltid, jo bedre. 2,96 3,82 4,36 3,62 5,53 4,02
Jo mindre tid jeg skal bruge på at rydde op efter et måltid, jo bedre. 4,19 5,11 4,81 4,53 5,56 4,78
Når jeg laver mad fra bunden, resulterer det ofte i at jeg smider en masse råvarer ud
fordi jeg ikke får dem brugt. 2,13 2,98 3,59 2,71 3,46 3,00
Jo mindre jeg behøver at tænke over tilberedningen af et måltid, jo bedre. 2,54 3,86 4,35 3,22 5,27 3,81
Efter en travl dag magter jeg ikke at stå i køkkenet. 2,96 4,02 4,29 3,50 5,12 3,94
Jeg vælger nogle gange en færdigret fordi jeg er så sulten, når jeg handler, at jeg ikke
kan vente med at spise til jeg selv har fået lavet mad. 2,26 3,41 3,48 2,69 3,58 3,07
Måltidskvalitet Færdigretter (og dinner kits) giver mig mulighed for at servere mad som jeg ikke selv
ved, hvordan man laver. 2,00 3,32 3,53 2,81 3,89 3,09
Jeg fryser ofte rester ned fra aftensmaden så jeg har en nem aftensmad en anden
dag. 5,26 5,40 4,57 5,22 3,99 4,88
31
I tabel 4 nedenfor er det vist hvordan respondenter med forskellige kompetenceniveauer forholder sig til de nye convenience-spørgsmål. Respondenterne er på baggrund af deres gennemsnitlige scores på de hårde og bløde kompetencer (se Tsalis, 2015), blevet opdelt i tre lige store grupper med lav, medium eller høj kompetence. Tabellen viser de tre gruppers gennemsnitlige scores på de nye convenience-spørgsmål.
Af tabel 4 fremgår det, at grupperne med de laveste og højeste kompetenceniveau generelt scorer henholdsvis højere og lavere på convenience spørgsmålene i forhold til gruppen med medium kompetence.
En undtagelse er det sidste udsagn, hvor hjemmelavet og convenience smelter lidt sammen i form af at convenience her er noget, som man selv, på et tidligere tidspunkt, har lavet. Her er det nemlig dem med det højeste kompetenceniveau, som scorer højest. Desuden er det interessant, at dem med høje kompetencer ikke mener at indkøbet af de nødvendige ingredienser er en stor barriere for selv at lave maden. Endeligt er det værd at bemærke, at det er meget vigtigt for forbrugere med højt kompetenceniveau, at færdigretter kun udgør en lille del af deres kost.
32
Tabel 4: Kompetencegruppers holdninger til de nye convenience-spørgsmål
Lav Medium Høj Gennemsnit
Fødevarekvalitet
Det er vigtigt at indkøb kan klares hurtigt 5,04 4,89 4,28 4,74
Jeg laver sjældent mad fra bunden fordi jeg skal købe alt for mange ingredienser ind. 3,69 2,67 1,85 2,74
Jeg kan ikke se nogen grund til at købe fødevarer, måltidskasser eller lignende over internettet. 4,85 4,67 4,56 4,69
Når jeg køber mad er det vigtigt at den er nem at tilberede. 4,90 4,51 3,72 4,38
Det er vigtigt for mig at færdigretter kun udgør en lille del af min kost. 4,44 5,43 6,07 5,31
Jeg er villig til at betale lidt mere for en færdigret hvis den er af høj kvalitet. 3,89 4,12 4,06 4,02
Jo mindre tid jeg skal bruge på at forberede et måltid, jo bedre. 4,80 4,00 3,25 4,02
Jo mindre tid jeg skal bruge på at rydde op efter et måltid, jo bedre. 5,09 4,76 4,49 4,78
Når jeg laver mad fra bunden, resulterer det ofte i at jeg smider en masse råvarer ud fordi jeg ikke får dem brugt.
3,63 3,13 2,24 3,00
Jo mindre jeg behøver at tænke over tilberedningen af et måltid, jo bedre. 4,63 3,99 2,82 3,81
Efter en travl dag magter jeg ikke at stå i køkkenet. 4,63 4,06 3,14 3,94
Jeg vælger nogle gange en færdigret fordi jeg er så sulten, når jeg handler, at jeg ikke kan vente med at spise til jeg selv har fået lavet mad.
3,62 3,06 2,53 3,07
Måltidskvalitet Færdigretter (og dinner kits) giver mig mulighed for at servere mad som jeg ikke selv ved, hvordan man laver.
3,70 3,10 2,46 3,09
Jeg fryser ofte rester ned fra aftensmaden så jeg har en nem aftensmad en anden dag.
4,14 4,94 5,55 4,88
33
Som afslutning på diskussionen af convenience, ser vi nedenfor på forskellene i segmenternes tilbøjelighed til selv at forarbejde kødkomponenten i et måltid. Af tabel 5 nedenfor fremgår det, at de kvalitetsbevidste, men også de økologisk-effektive, i forhold til de øvrige segmenter, er mere tilbøjelige til selv at røre frikadellefarsen, selv at panere fiskefileten og selv at lave marinaden til kødet. Sammenholdes dette med resultaterne af undersøgelsen om opfattet hjemmelavethed, kan det altså konstateres at særligt de kvalitetsbevidste, men også de øko-effektive, vil være endnu mindre tilbøjelige til at mene at et måltid, hvor kødkomponenten er købt færdiglavet, kan betegnes som hjemmelavet, i forhold til de øvrige segmenter.
Tabel 5: Hvor ofte man selv rører farsen til frikadeller, panerer fiskefileter og selv laver marinaden til kødet for de fem segmenter.
Når du får paneret fiskefilet, hvor ofte panerer du den så selv?
Når du får marineret kød, hvor ofte laver du så selv marinaden og
marinerer kødet? Når du får frikadeller, hvor ofte rører du så selv farsen?
Kvalitetsbevidst (a) 5,77bcde 5,95bcde 6,72ce
Øko-effektiv (b) 4,32ae 4,40ae 6,71ce
Uengageret (c) 3,50a 3,87ade 5,63abd
Ubekymret (d) 3,97ae 4,78ace 6,53ce
Konservativ (e) 2,56abd 2,37abcd 5,25abd
a: adskiller sig signifikant fra kvalitetsbevidst, b: adskiller sig signifikant fra øko-effektiv, c: adskiller sig signifikant fra uengageret, d:
adskiller sig signifikant fra ubekymret, e: adskiller sig signifikant fra konservativ.
Kvalitetsindeksmodellen
Med henblik på at undersøge hvordan de forskellige dele af kvalitetsbegrebet påvirker forbrugernes tilfredshed med deres madrelaterede livskvalitet (se figur 1), er der ved hjælp af analyseprogrammet AMOS 24 estimeret en strukturel ligningsmodel.
Som det er diskuteret ovenfor, beskrives forbrugernes holdninger til ’fødevarekvalitet’ af deres købsmotiver, valgkriterier og indkøbsvaner ift. fødevarer mens måltidskvalitet både vedrører en række holdningsprægede bløde kompetencer og mere værdineutrale hårde kompetencer, som viden og erfaringer. Se Tsalis et al., (2015) for en nærmere gennemgang af disse kompetencebegreber. Her konstateres det blot at både de i 2015 udviklede kompetencemål, de i 2016 convenience-tilpassede mål for købsmotiver, valgkriterier og indkøbsvaner, samt målet for forbrugernes tilfredshed med deres madrelaterede livskvalitet, fungerer tilfredsstillende i modellen. Denne konklusion baseres på at alle forbindelser mellem de latente variabler og målevariablerne er positive og signifikante.
Som det fremgår af figur 7 nedenfor, har forbrugernes holdninger til fødevarekvalitet en signifikant positiv effekt på begge komponenter af måltidskvaliteten. Det vil med andre ord sige at både de bløde
34
kompetencer (b=0,97, p<0,001) og de hårde kompetencer (b=0,74, p<0,001) påvirkes positivt af, hvor engagerede forbrugerne er i fødevarekvalitet i indkøbssituationen.
Af figur 7 fremgår det endvidere, at forbrugernes tilfredshed med deres madrelaterede livskvalitet er signifikant afhængig af både de bløde (b=0,85, p<0,001) og de hårde (b=-0,27, p<0,001) kompetencer.
At de bløde holdningsprægede kompetencer som samarbejde, kreativitet, ansvarsbevidsthed, har en større indflydelse på forbrugernes tilfredshed med deres madrelaterede liv end de hårde og mere værdineutrale, indikerer at et højt engagementsniveau er vigtigere for tilfredsheden end de hårde kompetencer. Den negative koefficient for forbindelsen mellem sidstnævnte og tilfredsheden viser endda at et højt niveau af de hårde kompetencer kan gøre forbrugerne mindre tilfredse med deres madrelaterede livskvalitet. Dette giver god mening hvis mere viden og flere erfaringer fører til højere forventninger, der ikke altid kan indfries. Tilfredshed er således ikke kun et spørgsmål om niveauet af de madrelaterede oplevelser men også af de forventninger forbrugerne har til disse.