5. Bæredygtigt byggeri i Danmark
5.3 Sammenhold mellem den tyske branches identitet og branchens image blandt danske arkitekter59
I forlængelse af ovenstående analyse af de udvalgte danske arkitekters opfattelse af Tyskland som producent og den tyske branche for bæredygtigt byggeri vil den danske opfattelse i dette afsnit blive sammenlignet med den tyske branches selvopfattelse.
Denne sammenligning er relevant for afhandlingens problemstilling, da det på denne måde er muligt at vurdere om markedsføringen i Danmark skal forsøge at ændre imaget for den tyske branche for bæredygtigt byggeri blandt danske arkitekter, eller om indsatsen i højere grad skal rette sig mod andre aspekter som eksempelvis at gøre opmærksom på branchen.
Ud fra den empiriske undersøgelse ses det, at der er flere sammenfald mellem den tyske branches identitet og selvopfattelse og opfattelsen af branchen blandt de danske arkitekter. Begge undersøgelser fremhæver det store produktudvalg og muligheden for komplette løsninger, herunder produkter som er ud over standarden. Der lægges også fra begge sider vægt på, at man i Tyskland har en længere erfaring end mange andre steder inkl. Danmark. Desuden stemmer den tyske opfattelse omkring
ingeniørstudiets attraktivitet overens med den danske opfattelse af, at de tyske ingeniører er veluddannede og fordomsfrie over for samarbejdet med arkitekter. Den tyske branche er i Danmark kendt for sine glas- og facadeløsninger, hvilket branchen også selv opfatter som en styrke. Branchen i
60 Tyskland lægger selv vægt på sine teknologiske løsninger, og også inden for dette områder nævner de danske arkitekter de tekniske løsninger.
Undersøgelsen udviser dog også forskelle mellem selvopfattelsen og det opfattede image i Danmark af den tyske branche. De af branchen opfattede styrker inden for styresystemer, intelligent
energiudnyttelse, planlægningskompetencer, den tyske knowhow og certificeringssystemet DGNB nævnes ikke af de danske arkitekter. Dermed kan det dog ikke udelukkes, at disse områder også bliver opfattet som styrker, men det er ikke forhold, som de danske arkitekter i første omgang fremhæver som styrker i den tyske branche.
Ligeså er der også forhold, som danskerne har udpeget som karakteristika for den tyske branche, som branchen ikke selv har lagt vægt på. Det drejer sig om den tyske professionalisme, styrkerne inden for isoleringsmaterialer, og at tyskerne er til at stole på. De mindre positive kendetegn som tekniske løsninger på tekniske problemer, og at tyskere er mere konservative og regelrette er heller ikke noget, som den tyske branche nævner.
Disse forskelle i opfattelsen af den tyske branches styrker kan bl.a. skyldes undersøgelsens opbygning, hvor interviewene er præget af åbne spørgsmål. Desuden skyldes de danske respondenternes
fremhævning af de mere negative karakteristika, at de er blevet spurgt direkte ind til dem. Derimod har dette ikke været fokus i interviewene med de tyske respondenter. Hvis undersøgelsen havde været bygget anderledes op, eksempelvis med svarkategorier eller en vurdering af en række udvalgte udsagn eller karakteristika om den tyske branche, kunne der meget vel have været større korrelation mellem svarene fra de danske og tyske respondenter.
Forskellene i opfattelserne er imidlertid noget, som den tyske branche skal være særligt opmærksom på, da der dermed florerer både positive og negative opfattelser af branchen, som den muligvis ikke er bevidst om. I forlængelse af Hinners understregning af nationale stereotypers betydning for købet af produkter, kunne det tænkes, at forskellene i opfattelserne kunne udgøre en hindring for
markedsføringen over for danske arkitekter. De positive betragtninger af branchen, som de danske arkitekter har angivet, kunne udgøre nye muligheder for en positiv markedsføring af branchen, og en manglende håndtering af de negative opfattelser muligvis kunne skade branchens markedsføring i Danmark.
61
5.4 Delkonklusion – den danske opfattelse af den tyske branche for bæredygtigt byggeri
I Danmark spiller energieffektivitet og vedvarende energi en stor rolle. I 2050 er målet, at den danske energiforsyning skal være fuldstændig overgået til vedvarende energi, og frem mod 2020 skal der spares 12 % af energien i forhold til 2006. I denne forbindelse spiller byggebranchen en vigtig rolle, da omkring 40 % af det samlede energiforbrug bruges i bygninger og ejendomme. Der er de senere år sket
stramninger af bygningsreglementet i Danmark, og senest med udgangen af 2013 skal der foreligge en strategi for energirenovering af den bestående bygningsmasse. Fokus på energieffektiviteten i bygninger understreges også af, at der i 2010 blev stiftet et dansk ’Green Building Council’, som i 2012 valgte at skabe en dansk certificeringsordning på baggrund af den tysk udviklede certificeringsordning DGNB.
En undersøgelse af tre danske arkitekters opfattelse af den tyske branche for bæredygtigt byggeri viser, at der er et godt kendskab til den tyske branche. Dermed vil ’country image’ for nye ukendte produkter til dels have den effekt i Danmark, at de nye brands vil blive påhæftet samme karakteristika som tidligere produkter fra branchen.
Disse karakteristika vil i så fald være de samme, som de danske arkitekter påhæfter branchen i dag. De danske arkitekter opfatter den tyske branche positivt med et stort fokus på udvikling og forskning, mange kvalitetsprodukter og et godt produktkendskab, så der dermed også udbydes særligt tilpassede løsninger. Desuden karakteriseres den tyske branche af nye typer materialer, særlig styrke inden for glasteknologi, facadeløsninger og isolering, og en stor erfaring, professionalisme og dygtige ingeniører.
Der er dog også fordomme om den tyske branche som værende konservativ og tidligere også regelret, hvilket respondenten fra Henning Larsen dog har erfaringer med ikke mere gør sig gældende. Desuden oplever samme respondent, at branchen til tider er karakteriseret af at udvikle tekniske løsninger på tekniske problemer i stedet for at koncentrere sig om grunden til problemet.
Overvejende er mange af de netop nævnte karakteristika i overensstemmelse med de selvopfattede styrker i den tyske branche, hvorfor der er en god korrelation mellem ønsket og reelt opfattet image.
Der er dog også forskelle i opfattelserne, som kan skyldes undersøgelsens opbygning. Den tyske branche bør imidlertid være opmærksom på disse forskelle i opfattelsen af branchen, da nationale stereotyper kan have betydning i købssituationen. Negative stereotyper kunne tænkes at udgøre en hindring for at indtage det danske marked, hvis de ikke blev adresseret, og de positive opfattelser, som den tyske branche endnu ikke er bevidst om, kunne medføre større succes i Danmark.
62