Præsentation
og
indsamling
af
empiri

I det følgende vil vi præsentere vores valg af empiri samt dataindsamlingsmetoder. Analysen er primært baseret på skriftlige kilder såsom artikler, love, pjecer og hjemmesidetekster samt ekstern kommunikation fra Vestas og WindMade. I analysen af WindMade indgår desuden interviews, som vi har foretaget, med flere de ledende medarbejdere fra de involverede partnervirksomheder.

I valget af WindMade som case er der en risiko for at blive forblændet, idet casen er blevet fremhævet som et eksempel på en af de typer CSR partnerskaber, som kan løse fremtidens udfordringer (Markedsføring 2011b). Det gør den kritiske analyse interessant i forhold til at undersøge, hvordan virksomheder kan legitimere deres forretning gennem CSR, men ”… you need to be cautious about becoming overly dependent on a key informant, especially because of the interpersonal influence – frequently subtle – that the informant may have over you.” (Yin 2008:107). I den henseende kan den historiske analyse, kombineret med analysen af den institutionelle offentlighed, være med til at nuancere det positive indtryk, som medierne og informanterne måtte give os af WindMade.

De historiske dokumenter, som indgår i analysen er indsamlet på Småtrykssamlingen på Det Kongelige Bibliotek, som har optegnelser over hovedparten af publikationer såsom årsberetninger og personaleblade samt offentligt tilgængeligt materiale såsom pjecer, kataloger og reklametryk fra Vestas siden 2000. Det er væsentligt at bemærke, at skriftlige kilder på lige fod med interviewmaterialet anskues som en social konstruktion qua vores videnskabsteoretiske tilgang (Yin 2008).

Tabel 1: Oversigt over skriftlige kilder

2000-2004 2005-2009 2010-2012

Vestas og

WindMade Årsrapport

(2000, 2002, 2003) Aktionærinformation (2001, 2002) Magasin:

Vestas Global (2004)

Årsrapport (2005, 2006, 2007) Aktionærinformation (2005, 2008) Medarbejderblad:

VestasInside (2008, 2009) To the top (2008) Tidsskrifter:

Vestas Global (2005) Win[d] (2006, 2007a, 2007b, 2008, 2009)

Must Wind (2008)

Årsrapport (2010, 2011) Aktionærinformation (2010, 2011) Medarbejderblad:

VestasInside (2010), To the top (2010), Tidsskrift:

The Grid (2010, 2011) Brand activation guide (2010)

Kommunikationsstrategi (2011)

Track record (2010)

Officielle websites:

Vestas.com (2012) WindMade.org (2012) Sustainability report (2010)

Det statslige felt Regeringens strategi:

Bæredygtig udvikling (2001) EU grønbog

(2001) Arbejdstilsynet (2002)

Supplerende regeringsgrundlag (2003)

Copenhagen Centre (2003)

Pjece fra regeringen (2004)

UM inspirationshæfte (2005)

SFI rapport (2006) Regeringen:

Handlingsplan for CSR (2008) Årsregnskabsloven (2009)

E&S / Center for Samfundsansvar:

Rapporter (2005, 2008, 2009)

Socialministeriet:

Idékatalog (2010) E&S:

Rapport (2011) Regeringen:

Handlingsplan for samfundsansvar (2012)

Rådet for Samfundsansvar (2012)

Kommunikationskompasset (2012a, 2012b)

Evm.dk:

Fakta ark (2012) Det videnskabelige

felt 7 videnskabelige artikler

(2000, 2002, 2003, 2004) Bog:

Morsing og Thyssen (2003)

12 videnskabelige artikler (2005, 2006, 2008, 2009) Bøger:

Andersen (2006), Morsing et al (2008)

7 videnskabelige artikler (2010, 2011, 2012) Bøger:

Djursø og Neergaard (2010), Djursø og Drejer (2011)

Mediefeltet 12 artikler fra dagblade og fagmedier (2000-2004)

12 artikler fra dagblade og fagmedier (2005-2009)

16 artikler fra dagblade og fagmedier (2010-2012)

NGO feltet WWF tidsskrift

(2002) UM og Danida (2004)

Center for frivilligt socialt arbejde (2004)

WWF’s årsrapport (2007, 2008, 2009) WWF tidsskrift (2005) SFI (2006)

NGO undersøgelse PWC (2007)

WWF’s årsrapport (2010, 2011) WWF toolbox (2011) WWF tidsskrift (2012)

Partnerships konference CBS (2012)

5.3.1. Felter og empiri

I analysen vil vi undersøge de institutionelle strukturer i de fire offentlige felter, der som social praksis er med til at konstituere institutionaliseringen af CSR og dermed definere Vestas’ mulighedsbetingelser for at skabe legitimitet gennem partnerskaber. Vi anskuer således offentligheden som bestående af felterne regeringen, medierne, videnskaben og de frivillige organisationer. Disse felter udgør tilsammen den offentlige kontekst, som Vestas skal navigere i for at legitimere deres forretning. I det følgende vil vi således redegøre for de enkelte felters indflydelse og dermed berettigelse i analysen, samt hvilke kilder vi foretager analysen på baggrund af i hvert af felterne. Empirien danner grundlæg for at identificere, hvorledes der i feltet argumenteres for fordelene ved strategiske partnerskaber på CSR området, og hvilke rationelle myter der har været med til at præge udviklingen i brugen af partnerskaber, hvilket uddybes i teoriafsnittet.

Vi anerkender, at andre interessenter såsom leverandører, brancheforeninger og kunder er vigtige for Vestas i forhold til at legitimere deres forretning. Baggrunden for valget af offentligheden som felt er dels, at empirien er mere tilgængelig og dermed fyldestgørende.

Derudover er det nødvendigt for Vestas, som vindmølleproducent, at fremstå legitim i offentligheden, grundet afhængigheden af statslige subsidier.

Det første felt er således det statslige felt. Regeringen er den primære drivkraft i forhold til regulativ isomorfi. Dette aflæser vi i analysen gennem offentligt tilgængeligt materiale såsom CSR lovgivning, offentligt støttede undersøgelser inden for CSR samt materiale fra ministerier og styrelser underlagt regeringen, herunder eksempelvis CSR Kompasset og Samfundsansvar.dk.

Det videnskabelige felt er det andet felt og er ligeledes en drivkraft i udviklingen af den normative isomorfi gennem videnskabeliggørelse af CSR partnerskaber og praksis (Lorenzen & Vámosi 2004). Her vil den primære empiri bestå af videnskabelige artikler, publikationer og rapporter, der behandler CSR, samfundsansvar og partnerskaber mellem virksomheder og frivillige organisationer. For at opnå størst mulig repræsentativitet vil hovedvægten være på de danske, skandinaviske og mest citerede artikler inden for området.

Det tredje felt er medierne, som har en afgørende rolle i forhold til udviklingen af den offentlige holdning til CSR og dermed skabelsen af normativ isomorfi (Lund 1999, Liu 2010).

Da vi er interesserede i den professionelle institutionalisering, består den primære empiri af artikler fra landsdækkende samt erhvervsorienterede fagmedier herunder Børsen, Berlingske,

Jyllands-Posten, Information, CSR.dk, Markedsføring og Kommunikatøren. I mediefeltet er det især interessant at identificere, hvad der fremhæves som legitimt, samt hvordan de mest indflydelsesrige institutioner udtaler sig om CSR partnerskaber.

Det fjerde og sidste felt er NGO feltet, der beskæftiger sig med CSR relaterede sager såsom velgørenheds-, menneskerettigheds- og miljøorganisationer. I analysen af dette felt er det især interessant at vurdere, hvorledes NGO’ernes holdning til virksomhedssamarbejde har udviklet sig. Den primære empiri er artikler fra medierne, som udtrykker de frivillige organisationers holdning til CSR partnerskaber samt årsrapporter og anden officiel kommunikation fra Verdensnaturfonden (WWF), som er founding partner i WindMade samt en af verdens mest indflydelsesrige NGO’er inden for CSR (Kforum 2009, Global Journal 2012). Endelig har vi i sidste periode et interview med WWF’s ansvarlige for WindMade samarbejdet.

Det er vigtigt at understrege, at formålet ikke er at identificere udfordringer i samarbejdet mellem NGO’er og virksomheder, men derimod gennem analysen at undersøge de frivillige organisationers holdning til arbejdet med virksomhederne som en faktor i udviklingen i muligheden for at skabe legitimitet gennem partnerskaber.

Som et gennemgående udvælgelseskriterium er der lagt vægt på at inddrage kilder, der som afsender har en høj grad af symbolsk og kulturel kapital i feltet (Bourdieu 1994). Derfor har vi primært udvalgt empiri fra anerkendte institutioner såsom universiteter, ministerier og landsdækkende dagblade. Hertil skal det ligeledes bemærkes, at formålet ikke er at identificere enkeltpersoners idiosynkratiske holdninger, men nærmere de dominerende holdninger, som har indflydelse på institutionaliseringen af anvendelsen af CSR partnerskaber.