I dette afsnit vil jeg anvende Michael Porter’s Five Forces (P5F) model til at analysere konkurrencesituationen i shipping branchen. Modellen er et godt værktøj til at afdække hvilken position BWS udgør.
P5F’s kan hjælpe med at identificerer de økonomiske kræfter, der p˚avirker virksomhe-dens overskud [virksomhedb.systime.dk].
Den engelske betegnelse Den danske betegnelse
Internal Rivalry Konkurrencesituationen i bran-chen
Entry Potentielle indtrængere
Substitutes and comple-ments
Substituerende produkter
Supplier power Leverandører
Buyer power Kunder
Den strategisk perspektivering af P5F [virksomhedb.systime.dk]:
• Ansl˚a nuværende tiltrækningskraft i en industri.
• Ansl˚a fremtidens tiltrækningskraft i en branche.
• Positionering for nuværende / fremtidige overskud.
• Manipulere kræfter for fremtidige overskud.
Figur 9: Her ses opbygningen af de 5 kasser der arbejdes ud fra i P5F [virksom-hedb.systime.dk].
8.2.1 Indledning til afsnittet
I dette afsnit vil der kun blive sat fokus p˚a fragten til søs. Grunden til jeg vælger kun at fokusere p˚a shipping skyldes, at hovedparten af alle container der fragtes foreg˚ar via skib og at shipping er den billigeste løsning.
I dag sejler der konstant 60.000 fartøjer p˚a verdens skibsruter. 90% af alt forbrug, transporteres med shippingcontainer. Rekorderne om skibenes størrelse overg˚aes oftere og oftere. Maersk triple E er 400 er meter lang og kan fragte 18.000 containere per tur.
Den enorme kapacitet rodfæster at stordriftfordelene virkelig har indflydelse i bran-chen. Samlet set fragtes der cirka 500 millioner containere hvert ˚ar fordelt p˚a 4.500 havne [The real price of shipping]. N˚ar der kommer nye reguleringer ændres m˚aden der fragtes. En af de helt store sønner ved shipping er forureningen. Shipping udgør 4% af jordens udledning af drivhusgasser [The real price of shipping]. Skibenens motorer er
”altædende”og kan optage alle typer for olie og gasser, s˚a længe det indeholder energi.
Et skib kan forbrænde op til 200 tons brænselolie (bunkerolie) per dag. Derfor fore-trækkes dette restprodukt fordi man prioriterer kvantitet fremfor kvalitet. Bunkerolie
koster kun halvdelen af det ellers renere og mindre giftige brændstof.
En af konsekvenserne ved den globale opvarmning kan ses ved at der er opst˚aet 3 nye ruter som tidligere var utænkelige. Ruterne begynder i det nordlige Sibirien- og Canada og strejker sig mod vest. De nye ruter reducere shippingomkostningerne og afstanden med hele 3 gange, n˚ar der skal fragtes til vigtige havne i enten Asien eller Europa [The real price of shipping].
Et skib har en levetid p˚a 25-30 ˚ar og 60% af alle ulykker der sker til søs, skyldes men-neskelige fejl fordi personalet ofte er udkørt, p˚a grund af meget lange arbejdsdage og d˚arlige forhold. Der dør omtrent 2.000 personer hver ˚ar til søs p˚a et containerskib [The real price of shipping].
Dette er s˚aledes nogle af konsekvenserne ved at fragte, men disse ting er ogs˚a hvad der giver nye muligheder for at markedet kan vokse og effektiviseres. Skibene bliver større, kan sejle længere p˚a literen m˚alt p˚a brændstof der bruges p˚a at fragte en container.
Skibene bliver ogs˚a mere miljøvenlige i forhold til forbrændingen.
Figur 10: De nye ruter illustreres med en tyk røg og bl˚a farve. De stiplede linjer viser de gamle ruter [The real price of shipping].
8.2.2 Konkurrencesituationen i branchen
Det primære marked for Blue Waters forretning er shipping. Der eksisterer nogle f˚a meget store aktører og en bred skare af mindre. Der m˚a antages at være perfekt kon-kurrence i branchen. Der er forholdsvis lave adgangs- og afgangsbarrierer og et stort antal konkurrenter, som giver en høj grad af substitutioner [denstoredanske.dk]. BWS ejer ikke selv skibe, men i stedet bookes der plads p˚a de forskellige rederiers skibe. Hvis der er tale om specialtransporter, som for eksempel vindmøller, chartrer BWS skibe ind til at klare opgaven, hvor de s˚a sejler direkte fra havn til havn uden stop undervejs.
Ved et nærmere kig p˚a de globale fragtrater ses det, at der trods de seneste ˚ars stigninger stadig er et stykke op til niveauet af de ”gode”˚ar i 2010-2012 eller de ”middelm˚adige”fra 2013-2014 [shippingwatch.dk].
Der kan opstilles mange argumenter for fordele og ulemper ved at leje sig ind frem for
at eje og den største fordel er fleksibiliteten.
I ˚arsrapporterne fremg˚ar det, at siden 2015 har BWS mærket faldende transportakti-viteter indenfor olie- og energisektoren.
Overkapacitet er velkendt i industrien og man har tidligere oplevet at op mod 10% af den akkumulerede fl˚ade har langt p˚a land. N˚ar efterspørgslen falder sættes skibe ud af drift for at minimere omkostningerne [danishshipping.dk; borsen.dk].
N˚ar en kunde vælger transportør spiller p˚alidelighed og skema en stor rolle. Hvorn˚ar er containeren fremme, hvad koster det og hvilken udbyder er tilgængelig i omr˚adet.
Mennesker er vanedyr og har derfor tendens til at benytte velkendte selskaber eller selskaber med navne som de har hørt andre bruge. Samtidig skal det være nemt. Hvis der er lange formularer som skal udfyldes og hjemmesiden er kompliceret skræmmer det folk væk.
Fra regnskaberne kunne der læses at Blue Water investerede et stor sum penge i at forbedre deres IT infrastruktur [˚Arsrapporten 2016]. Der kan dog ikke læser hvad denne investering indebærer, ej heller hvordan det fremadrettet kan p˚avirke kunderne.
Umiddelbart har jeg svært ved at se, hvordan BWS differentierer i forhold til deres konkurrenter.
8.2.3 Potentielle indtrængere
Ved første øjekast virker det dyrt og kompliceret at starte op i shippingsbranchen. Der er mange faste omkostninger og ikke mindst regler der skal overholdes. For de fleste nyetablerede vil det med stor sandsynlighed være en barriere at skulle købe et helt nyt skib. Endvidere er leveringstiden p˚a et nyt skib mellem 3-5 ˚ar [The real price of shipping].
En anden mulighed for at erhverve sig et skib, er at købe et s˚akaldt second-hand con-tainerskib. Det vil sige et brugt skib og her er prisen som regel mellem 20-50% billigere end det helt nye [Jespersen D.J et. at., 2007]
Hvis man som nystartet ikke ønsker eller simpelthen ikke har kapital, findes der 2 al-ternativer til at købe. Den ene vil være at lease et skib. Skibs leasing kan gøres fra et rederi eller en investor som har valgt at investere i et skib med det form˚al at fremleje skibet. Den sidste m˚ade og dette er ogs˚a m˚aden BWS driver forretning er som allerede nævnt foroven, at booke sig plads p˚a et af de større rederiers containerskibe.
Hvis man vælger den sidste løsning er der administrationsomkostninger man kan und-lade at forholde sig til. Det kan for eksempel være kursudviklingen i bunkerolie eller vedligeholdelse af skibene.
Tidligere i opgaven lærte vi at der forekommer stordriftsfordele i industrien og som helt ny aktør er svært at komme ind og konkurrere med store rederier som for eksempel Maersk. Derfor kan det være en fordel at booke sig ind p˚a andres skibe, s˚a der i stedet fokuseres p˚a at etablere en bred kundeportefølje fordelt over flere kontinenter.
8.2.4 Substituerende produkter
BWS sælger fragt eller sagt p˚a en anden m˚ade alts˚a transport af en varer. Reelt set findes der ingen substitutter til shipping. Det er ikke muligt eller hensigtsmæssigt at fragte samme mængde containere fra den ene ende af jorden til den anden med hver-ken tog, lastbiler eller fly. Samtidig ville det være b˚ade økonomisk- og miljømæssigt uforsvarligt. Shippingindustrien besidder alts˚a en komparativ fordel.
Disse alternativer bør i stedet kategoriseres som komplementære produkter. N˚ar der fragtes til søs vil der altid være en lastbil p˚a havnen til at tage imod containeren og fragte den videre til endestationen.
Ud over shipping tilbyder Blue Water services indenfor vejtransport og luftfragt. Kun-den kan derfor vælge at bestille en samles pakke og f˚a bragt containeren til døren, hvis det ønskes. Denne løsning hvor kunden kan f˚a en ”total levering”, er dog meget almindelig blandt flere rederier.
8.2.5 Leverandører
Havne og containerterminaler er leverendører til shipping. Det er forskellig om man nøjes med at sejle igennem en havn eller skal have lasten/aflastet. ”For eksempel sejler en stor del igennem Suez kanalen som forbinder Middelhavet og Det Røde Hav. Kanalen forkorter søvejen til Asien”[denstoredanske.dk]. ”Det er ikke gratis at sejle igennem Suez kanalen og her har rederierne reelt ingen handlekræft, deres eneste alternativ er en lang omvej p˚a tusinder af kilometer rundt om Afrika”[denstoredanske.dk].
Alt efter hvor er et skib skal have lastet- eller aflastet sine containere kan prisen p˚a denne service variere. Hvis der er mange havneterminaler indenfor kort afstand vil rederiernes forhandlingskraft være stærk og omvendt hvis der er f˚a havneterminaler.
Konkurrencen i bandt terminalerne er alts˚a større nogle steder end andre. Som vi lærte tidligere har shippingindustrien været den naturlige aftager af bunkerolie. Olieprisen er markedsbestem og sætter derfor rederierne ud af handlekraft, dog kan selskaberne risikoafdække sig ved at indg˚a finansielle kontrakter.
En tørdok bruges til reparationer af skibe og en tørdok finder man p˚a skibsværfternes dok. S˚a b˚ade n˚ar der skal repareres og bygges nye skibe foreg˚ar det p˚a skibsværfterne.
N˚ar der skal bygges nye og meget store skibe er udbuddet mindre og hermed mindskes rederiernes forhandlingskræft.
”Asien er blevet et hot spot for b˚ade bygning af nye- og brugte skibe. 73% af genbrugte-og 92% af alle nye skibe foreg˚ar i regionen. Korea og Japan er kendt for at bygge nye skibe, mens Indien, Bangladesh og Pakistan ofte bruges som stedet hvor brugte skibe renoveres og genanvendes. I 2016 blev 92% af nye skibe bygget i Kina, Korea og Japan”[DanishShipping, 2017].
Man kan ofte tænke at st˚alpriserne har stor betydning for prisen for at renovere eller bygge et nyt skib. Men fordi skibe tager flere ˚ar at bygge har daglige kursudsving ingen betydning. N˚ar der underskrives en kontrakt, vil der typisk indg˚a en endelig pris.
Derfor er der ingen korrelation mellem konstruktionen af skibe og st˚alpriser.
8.2.6 Kunder
Indenfor shipping er man nød til at opdele kunderne i segmenter af forskellige katego-rier.
Som udgangspunkt er BWS en kunde - det skal forst˚as i forhold til at BWS er en virksomhed der har specialiseret sig i fragte last p˚a vegne af andre virksomheder. BWS ejer ikke selv den last der transporteres og de ejer ej heller de skibe som transporte-rer lasten. I stedet indg˚as der typisk en speditør kontrakt, hvor perioden løber fra en m˚aned og op til et kvartal [synddel.gr; forwarderlaw.com].
Dette medfører en diversificeret kundeporteføjle og et argument for at kunder vælger en samlet løsning fra en virksomhed der specialiserer sig i fragt, der ikke selv ejer skibe kan være mange.
Et kort udkast af fordelen kan skyldes at et trejdepart selskab er i bedre stand til at levere en samlet løsning med større risikospredning og mere fleksibilitet. Trejdepart selskaber indg˚ar typisk aftaler med flere rederier af gangen. De har ogs˚a en dybere indsigt i industrien end den givne kunde. Det vil sige BWS forhandlingskraft med re-derierne er underlagt kortere kontrakter end det givne selskab selv vil være i stand til at forhandle. N˚ar der tales om komparative fordele tales der typisk om lande, men det samme princip kan overføres til privat ejede virksomheder.
Generelt har kunderne stor valgfrihed n˚ar der skal fragtes. Det er individuel fra hver kunde, hvorfor valget falder p˚a en bestemt virksomhed. Nogle kunder udbyder ogs˚a større eller komplekse projekter. Her foreg˚ar en udbudsrunde. Kontrakten vindes ik-ke alene p˚a pris, men ogs˚a kvalitet og tid. Et nyt element kan være miljø fordi det m˚aske skaber bedre omtale og udviser anvarlighed. Det kan s˚a ende med at tilføre me-re goodwill. Endnu et element kan væme-re gennemsigtigheden i selskabet og muligheden for at besvare en hvis kontrol.
Blue Water har placeret deres hovedkontor p˚a Esbjerg havn og Danmark har en lang historie i søfartindustrien og en godt globalt ry.