Konklusion

Forbrug er i den vestlige verden i høj grad drevet af forbrugeres muligheden for- og trang til, at skabe sin egen identitet. Det at forbruge kan således betegnes som værende identitetsskabende. Men at vise omverdenen hvem man er, kræver, at omverdenen kan (gen)kende og afkode de signaler, som de forbrugsgoder der er synlige for andre, sender. Forbrugsgoder er således ladet med meninger og betydninger, der kan sidestilles med et image. Det er særdeles vigtigt for en afsender af et kommercielt budskab, klart at kommunikerer et forbrugsgodes image, da dette er afgørende for, om godet vil bliver købt – eller fravalgt – af forbrugerne. Og det er i denne kommunikation af et forbrugsgodes image, at celebrity endorsement kan spiller en vigtig rolle. Celebrities er i sagens natur meget forskellige fra anonyme modeller, men i celebrity endorsement sammenhænge drejer den største forskel sig om, at celebrities er udstyret med flere og mere tydelige kulturelle meninger og betydninger end anonyme modeller er. Og netop derfor kan brugen af celebrities i reklame øjemed være et særdeles effekttfuld kommunikationsmiddel. Endvidere er celebrities meninger og betydninger mere raffinerede og dybe end hos modeller, og derved besidder celebrities mere gennemslagskraft i rollen som endorsere for et forbrugsgode.

Endvidere fungerer celebrities som forbilleder for mange forbrugere. Celebrities kan sidestilles med tidligere tiders helte, og det er derfor naturligt, at de kan virke som inspirationskilder til forbrug.

Celebrities har kreeret deres image med offentligheden som tilskuer. Verdenen – eller de der er interesserede – har set dem tage form, oftest på en vellykket måde, og derfor fungerer stjernerne som forbilleder for forbrugeren, når de søger at konstruere sig selv. Celebrities kan – anvendt rigtigt – også fungerer som en slags kvalitetsstempel på et produkt/brand. Jævnfør the halo effect, og der er ikke langt fra at tænke, at en celebrity er smuk og succesfuld, til at mene, at han eller hun kvalitetsbevidst og stilsikker, og derfor må det brand/ produkt han eller hun reklamerer for være godt. Men som vi har redegjort for, er der naturligvis ikke garanti for, at reklame skaber den ønskede effekt, blot fordi en celebriy medvirker.

Flere forskere har beskæftiget sig med, indenfor hvilke produktkategorier det er mest effektfuldt af anvende celebrity endorsement. Produkter så forskellige som brætspil, tøj, computere, småkager og smykker er blevet anvendt i forskeres forsøg på at bestemme en sammenhæng mellem produkt-kategori og en positiv effekt af anvendelsen af en celebrity endorser. Flest har dog fundet empiriske beviser for, at celebrities fungerer bedst som endorsere for produkter, der er relateret til en persons ydre fremtoning, og i særdeleshed produkter der kan kategoriseres som “skønhedsprodukter”. Det 

har dog på baggrund af et omfattende studie af teoretisk litteratur på området vist sig, at flere forudsætninger skal være opfyldt for at celebrity endorsement som marketingstrategi kan virke effektfuldt; også for produkter der kan relateres til en persons ydre fremtoning. Både strukturanalysen og de holistiske analyser viser, at selve produktkategorien ikke er en forklarende faktor i forhold til at bestemme en celebrity endorsers effektfuldhed. Den mest forklarende faktor i forhold til en af målgruppen positivt oplevet endorsement relation, er match-up teorien. Det er således ikke muligt på baggrund af analyserne at fastslå, hvilke produktkategorier der med størst fordel kan drage nytte af en celebrity endorser.

De primære fordele ved at benytte celebrities frem for anonyme modeller er, at forbrugere kan opleve det, at en celebrity reklamerer for et brand eller produkt som værende en form for kvalitetsstempel. Endvidere kan celebrities i højere grad end modeller fange forbrugernes opmærksomhed i et stadig mere hektisk mediebillede. Endvidere fungerer celebrities som forbilleder for mange forbrugere, hvilket kan forklare hvorfor tøjbrands samarbejder med celebrities, der anses for at være stilikoner, og hvorfor sportsbrands for eksempel designer fodboldstøvler med tidens fodboldheltes signatur på. Men, ligesom der kan være store fordele ved at benytte en celebrity frem for en anonym model, kan der også være omfattende risici forbundet med en sådan marketing strategi. Risikofaktorer kan på baggrund af strukturanalysen inddeles i tre hovedområder. Det første er risikoen for, at en celebrity bliver involveret i en skandale. Med den bevågenhed der er omkring celebrities i dag, bliver selv de mindste af stjernes fejltrin taget under behandling på Internettet, og i den kulørte presse. Dette kan medvirke til, at virksomheder, brands eller produkter der har en relation til den kendte, bliver stillet i et dårligt lys. For at undgå dette, er det oftest reglen, at relaterede virksomheder, brands eller produkter ophæver den skandaleramte celebrities endorsementkontrakt, men dette indebærer også et økonomisk tab.

De skandaler der blev behandlet i strukturanalysen havde dog ingen, eller kun yderst begrænset effekt på målgruppen. En årsag hertil kan være, at vi danskere er mere tolerante overfor celebrities, da de – alt andet lige – ikke dyrkes som idoler i samme omfang som det er tilfældet i USA. En anden forklarende faktor kan være, at de skandaler der blev analyseret ligger et år eller mere tilbage, så måske det gamle mundheld: ”Tiden læger alle sår”, kan have sin rigtighed her.  

Men den største risiko der er forbundet ved at anvende celebrities frem for anonyme modeller er, at celebrities kan være den direkte årsag til, at et forbrugsgode bliver fravalgt af en forbruger. Hvis en forbruger har en overvejende negativ holdning overfor en bestemt celebrity, vil denne med stor

sandsynlighed fravælge godet på grund af dets relation til endorseren, og ikke på baggrund af godets eget image.

Resultaterne fra kvindemagasinerne viser, at celebrity endorsement reklamer i de tre kvindemagasiner fra 2004 til 2009 i dag, samlet set har udgjort en forholdsvis stabil andel af det samlede antal reklamer, der indrykkes i danske modemagasiner til kvinder. Andelen har i analyseperioden fluktueret mellem 8 % og 12 %, med et gennemsnit på 10 %. Dette niveau er noget lavere end det er i for eksempel USA og England, hvor andelene ligger på ca. 20 %

Mens andelen af celebrity endorsement reklamer i kvindemagasinerne har været fluktuerende i analyseperioden, har den for herremagasinerne været svagt stigende hver år. Denne har samlet set ligget mellem 7% og 11,5 %, hvilket viser at den tilnærmer sig niveauet for samlede andelen i kvindemagasinerne. Alle magasinernes antal af endorsement reklamer er faldet fra 2008 til 2009, hvilket hænger sammen med lavkonjunkturen som præger Danmark.

Det ses tydeligt, at skønhedsprodukter er den kategori, hvori anvendelsen af celebrity endorsement reklamer er mest udbredt. Dette gælder både herre- og damemagasiner, hvor andelen er væsentlig større end andelene for de øvrige produktkategorier. I kvindemagasiner er kommer kategorien

”Brand  &  image”  som  den  andenstørste  produktkategori, hvor reklamer for tøjbrands udgør lang størstedelen.  På  en  tredjeplads  på  kvindesiden  kommer  kategorien  ”Ure  &  smykker”.  I  herremagasinerne er ”Ure  &  smykker” den næststørste. I forbindelse med celebrity endorsement indeholder denne kategori udelukkende ure. Ure har længe haft en tradition for at benytte celebrity endorsere, og man kunne måske have haft en formodning om, at denne produktkategori havde været end største indenfor celebrity endorsement reklamer målrettet mænd. På en tredjeplads kommer kategorien  ”Brand  &  image”.  Denne  kategori dækker også over sportstøj og –udstyr, men vi identificerede kun få ”sportsreklamer”. 

Vores undersøgelse viser, at andelen af celebrity endorsement reklamer fordelt på produktkategori stemmer overens med, hvilke produktkategorier forskere mener, med størst fordel kan drage fordel af celebrity endorsement. Som primært omhandler attraktive endorsere er effektfulde for skønhedsrelaterede produkter og andre produkter, der vedrører fysisk fremtoning.

Det vigtigste element for hvorledes forbrugere opfatter og evaluerer en celebrity endorsement reklame, er matchet mellem celebrity endorser og brand eller produkt. Samtidig med at denne evaluering foregå hos forbrugeren, tager han eller hun stilling til, om brandet eller produktet relevant for dem selv. Hermed menes, at målgruppen kan have positive attituder i forhold til et konkret match mellem celebrity endorser og brand eller produkt, men er forbrugsgodets image ikke i overensstemmelse med målgruppens ønsker og behov, er der en ringe sandsynlighed for, at reklamen vil have den ønskede effekt. Der er en klar tendens til, at forbrugere evaluerer en celebrity endorsement reklame positivt hvis de opfatter matchet mellem endorser og forbrugsgode som værende ligeværdigt. Dette kan illustreres ved, at jo stærkere et brand er i sig selv, jo større en stjerne skal der til, for at kunne endorse brandet effektfuldt.

Set ud fra et overordnet perspektiv, er der ikke store forskelle på, hvorledes henholdsvis mænd og kvinder oplever og forholder sig til celebrity endorsement reklamer. Begge grupper tillægger match-up teoriens elementer størst betydningen i forhold til en konkret evaluering af en celebrity endorsement reklame som helhed. At der i analyserne er observeret forskelle mellem mænd og kvinder skyldes, at produkter eller brands rettet mod mænd i langt højere grad endorses af celebrities fra sportens verden, end det er tilfældet i reklamer rettet mod kvinder. De hyppigst anvendte endorsere for produkter rettet mod kvinder er Hollywood-skuespillerinder og celebrity modeller. At der eksisterer denne forskel på endorser profession bevirker, at mænd generelt kommenterer endorserens sportslige præstationer, mens kvinderne i langt større udstrækning end mænd forholder sig til endorserens udseende.

Den største forskel på mænd og kvinder i forhold til celebrity endorsement er, at kvinder generelt har en større viden om forskellige celebrities end mænd har. Kvinder kan i højere grad end mænd fortælle om mere private sider af de kendtes liv, hvor mænd i større udstrækning kan forklarer om endorserens sportslige præstationer eller filmroller. En årsag hertil kan meget vel være, at kvinder interesserer sig mere for såkaldt gossip end mænd gør, men en anden forklaring ligger også i, at celebrities bliver udråbt som stilikoner i modemagasiner, hvor billeder af kendte kvinders tøj figurerer side om side med designernes. Så hvad enten kvinderne er mere interesseret eller ej, så er tilgængeligheden og ikke mindst synligheden af celebrities væsentligt mere tilstede i modemagasiner med kvinder som målgruppe.